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How green are you? A study on Baby Boomers and Generation Y

Written by M. C. Sampol, I. Fajersson

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2013

Abstract

Bachelorarbeit: Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahrzehnten zu einem wichtigen und viel diskutierten Thema geworden. Nachhaltigkeit wurde definiert als "die Befriedigung der Bedürfnisse der Gegenwart, ohne die Fähigkeit künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen". Diese Sorge um die Umwelt betrifft sowohl die Geschäftswelt als auch den Einzelnen. Da der grüne Markt weiter wächst und die Unternehmen ihre Marketingstrategien an die neuen Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher anpassen müssen, hat die Marketingpraxis einen neuen Ansatz in Bezug auf die Nachhaltigkeit gewählt, und viele Unternehmen haben begonnen, nachhaltiges Marketing einzuführen.Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Werte der Babyboomer und der Generation Y in Bezug auf die Nachhaltigkeit zu untersuchen und festzustellen, ob sie in Übereinstimmung mit ihren eigenen Werten handeln.Darüber hinaus werden die Ergebnisse und die Analyse dazu beitragen, herauszufinden, ob es Ähnlichkeiten oder Unterschiede zwischen diesen Generationen und ihren Werten in Bezug auf Nachhaltigkeit und nachhaltigen Konsum gibt. Bisherige Forschungen haben sich mit Nachhaltigkeit und Verbraucherverhalten beschäftigt, und nur wenige von ihnen haben eine Generation untersucht. Diese Studie basiert auf einer qualitativen Untersuchung der Baby Boomer und der Generation Y. Es wurden zwei Fokusgruppen durchgeführt, um ein tieferes Verständnis für die Werte dieser Generationen in Bezug auf Nachhaltigkeit zu erlangen, aber es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass es nicht möglich ist, allgemeine Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen zu ziehen. Diese Arbeit hat eine gute Grundlage für mögliche zukünftige Forschungen über die Generationen und die Nachhaltigkeit geschaffen. Die Ergebnisse der Studie können für schwedische Einzelhandelsunternehmen und Hersteller von nachhaltigen/ökologischen Produkten von Nutzen sein. Außerdem könnten sie den Vermarktern helfen, ihre Marketingstrategien an die Bedürfnisse dieser Generation anzupassen. In den letzten Jahrzehnten haben Wissenschaftler, Regierungen, internationale Organisationen und die breite Öffentlichkeit ein zunehmendes Interesse am Umweltbewusstsein gezeigt. Dieses Bewusstsein hat den Weg für neue Konzepte wie Nachhaltigkeit, nachhaltigen Konsum und sogar grünes Marketing geebnet. Es gibt viele Definitionen von Nachhaltigkeit, aber alle haben etwas gemeinsam: die Beziehung zwischen dem Menschen und der globalen Umwelt (Brown et al., 1987). Nach den Vereinten Nationen (1987) wird Nachhaltigkeit definiert als: "die Erfüllung der Bedürfnisse der Gegenwart, ohne die Fähigkeit künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu erfüllen". Fischer et al. (2007) geben eine spezifischere Definition von Nachhaltigkeit, indem sie darauf hinweisen, dass der Weg zur Nachhaltigkeit darin besteht, die biophysikalischen Grenzen der Erde bei der Verwirklichung sozialer und wirtschaftlicher Ziele zu berücksichtigen.Die Vereinten Nationen nennen im Brundtland-Bericht (1987) Beispiele für Naturkatastrophen, die sich in einem Zeitraum von 900 Tagen ereigneten. In diesem Zeitraum explodierte der Kernreaktor von Tschernobyl und erhöhte das Krebsrisiko beim Menschen; die Explosion eines Flüssiggastanks in Mexiko forderte 1.000 Todesopfer und Tausende von Obdachlosen; ein Leck in einer Pestizidfabrik in Indien betraf mehr als 200. 000 Menschen; die durch eine Dürre ausgelöste Umwelt- und Entwicklungskrise in Afrika kostete mindestens eine Million Menschen das Leben; Chemikalien, Lösungsmittel und Quecksilber aus der Landwirtschaft flossen in den Rhein, was zum Tod von Millionen von Fischen führte und die Bevölkerung in Deutschland und den Niederlanden von der Trinkwasserversorgung abhielt; schätzungsweise 60 Millionen Menschen starben an Durchfallerkrankungen, die auf unsicheres Trinkwasser zurückzuführen waren (Vereinte Nationen, 1987). Diese Katastrophen ereigneten sich in den Jahren 1984 und 1987, als die Weltwirtschaft auf rund 13 Billionen Dollar geschätzt wurde. Das Wachstum der Weltwirtschaft führt zur Entnahme von Rohstoffen aus den Wäldern, Böden, Meeren und Gewässern, was eine einschneidende Wirkung auf die Biosphäre hat (ebd.). Nach dem Brundtland-Bericht (1987) hat die Ausbeutung der natürlichen Ressourcen zu einer Zunahme der Naturkatastrophen geführt, und nach Wright und Lund (2000) "scheinen Wirtschafts- und Umweltfragen unterschiedliche und bipolare Anliegen zu sein, doch kann die Nachhaltigkeit eine Brücke zwischen beiden Systemen bilden" (S. 230). Diese Sorge um die Umwelt hat auch die Geschäftswelt erreicht. Die Unternehmen müssen 7 mit den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher Schritt halten und ihre Marketingstrategien darauf abstimmen. Da der grüne Markt weiter wächst, müssen die Unternehmen einige Veränderungen vornehmen, um der Nachhaltigkeit Rechnung zu tragen. Die Marketingpraxis hat einen neuen Ansatz für Nachhaltigkeit gewählt, und viele Unternehmen haben begonnen, nachhaltiges Marketing einzuführen. Nach Fuller (1999) ist nachhaltiges Marketing definiert als: "der Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Entwicklung, Preisgestaltung, Werbung und des Vertriebs von Produkten in einer Weise, die die folgenden drei Kriterien erfüllt: (1) Die Kundenbedürfnisse werden befriedigt, (2) die Unternehmensziele werden erreicht und (3) der Prozess ist mit den Ökosystemen vereinbar" (S. 230) Aus Fullers Definition lässt sich schließen, dass eine gute nachhaltige Marketingstrategie diejenige ist, die gut für den Planeten, gut für die Menschen und gut für den Gewinn ist (Fuller, 1999). Wenn Unternehmen Marktanteile gewinnen und ihren Gewinn steigern wollen, müssen sie die umweltbewussten Verbraucher zufrieden stellen und ihnen zeigen, dass ihre Produkte umweltfreundlich sind. In den letzten Jahren sind neue Begriffe wie Enviropreneurial Marketing und Envirocapitalists aufgetaucht (Hawkins und Mothersbaugh, 2010; Baker &Sinkula, 2005; Kuckertz und Wagner, 2010). Diese Begriffe basieren eher auf Chancen als auf Hindernissen, die Unternehmen auf dem Markt überwinden müssen. Nach Baker &Sinkula (2005) ist die Definition von Umweltmarketing "eine unternehmerische und umweltfreundliche Strategie, die Organisationen nutzen können, um wirtschaftliche und soziale Ziele zu erreichen". Diese Marketingstrategie ist eine Möglichkeit für Unternehmen, wirtschaftliche und soziale Ziele auf dem Markt zu erreichen. Der zweite Begriff bezieht sich auf jene Unternehmer, die zwar Geschäftsinstrumente einsetzen, aber dennoch in der Lage sind, Umweltqualität zu entwickeln (Kuckertz und Wagner, 2010).Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren ein wichtiges Forschungsthema. Nach Jansson et al. (2010) gibt es zwei Arten von nachhaltigem Verbraucherverhalten: Verhaltensweisen, die den Verbrauch von Ressourcen und Energie reduzieren, und Verhaltensweisen, die auf eine Steigerung der Energieeffizienz abzielen. Ein Verhalten, das den Verbrauch von Ressourcen und Energie reduziert, kann vom Abfallrecycling bis zur Reduzierung des Autoverkehrs reichen. In den seltensten Fällen kosten diese Verhaltensweisen Geld, sondern stellen eine Änderung der Verbrauchergewohnheiten dar, z. B. die Umstellung von einer Nicht-Recycling-Gewohnheit auf eine Recycling-Gewohnheit. Es gibt jedoch auch Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die Energieeffizienz zu erhöhen, und diese Verhaltensweisen erfordern eine Investition. Ein Beispiel für diese Art von Verhalten ist die Installation von Sonnenkollektoren, um umweltfreundlichere Energie zu erhalten. Da die Verbraucher ihr Kaufverhalten in Richtung eines nachhaltigen Konsums ändern, würde eine gute grüne Marketingstrategie den Unternehmen helfen, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Huang und Rust (2010) weisen darauf hin, dass grüne und ethische Verbraucher "ihre 8Bedürfnisse und Grundwerte in ihre Konsumentscheidungen beim Kauf von umweltfreundlichen Gütern und Dienstleistungen einfließen lassen" (S. 44) und auch bereit sind, weniger zu konsumieren. Wir leben jedoch in einer Konsumgesellschaft, die durch die Anhäufung von materiellen Gütern gekennzeichnet ist. Der Erwerb von materiellen Gütern ist für Materialisten ein Weg, um glücklich zu werden (Banerjee und McKeage, 1994). In den letzten Jahren haben die Verbraucher erkannt, dass ein Anstieg des individuellen materiellen Verbrauchs mit den Maßnahmen zum Schutz der Umwelt unvereinbar sein kann (Huang und Rust, 2010). Die heutige Konsumgesellschaft ist für ihr hedonistisches Verhalten bekannt, das hauptsächlich auf Marketingpraktiken zurückzuführen ist (O'Shaughnessy und O'Shaughnessy, 2002). Hedonismus ist mit Werten wie Vergnügen, Lebensgenuss und Selbstverwöhnung verbunden (Doran, 2009). Dennoch wird Hedonismus gemeinhin "als eine Form des Egoismus betrachtet, bei der Vergnügen und die Vermeidung von Schmerz als Handlungsmotive dominieren" (O'Shaughnessy und O'Shaughnessy, 2002, S. 527). Um zu verstehen, wie sich Nachhaltigkeit auf das Konsumverhalten der Verbraucher auswirkt, ist es wichtig, Nachhaltigkeit aus der Perspektive der Verbraucher zu betrachten. Wissenschaftler haben unter anderem versucht zu erforschen, wie sich Nachhaltigkeit auf unsere Werte gegenüber der Umwelt auswirkt, wie sich Nachhaltigkeit auf unser Konsumverhalten auswirkt oder wie sich Nachhaltigkeit auf die Marketingstrategien und die Leistung von Unternehmen auswirkt (Kurckertz und Wargner, 2010; Banerjee und McKeage, 1994, Brown et al., 1987). Auch wenn in diesem Bereich viel geforscht wurde, befassen sich nur wenige Studien mit einer bestimmten Generation und deren Verbraucherverhalten und Nachhaltigkeit (Wright und Lund, 2000; Hume, 2010; Littrell et al., 2005). Derzeit gibt es zwei Generationen, die aufgrund ihrer Größe und Kaufkraft das Interesse der Wissenschaftler wecken, nämlich die Babyboomer und die Generation Y. Wissenschaftler haben diese Generation unter anderem aus verschiedenen Blickwinkeln untersucht: aus der Perspektive des Gesundheitswesens (Buckley et al., 2012), aus wirtschaftlicher Sicht (Flood et al., 2006) und aus der Perspektive des Einkaufsverhaltens (Parment, 2013). Zu den Babyboomern gehören die zwischen 1946 und 1964 Geborenen. Man geht davon aus, dass sie eher eine revolutionäre Einstellung haben und mehr reisen als frühere Generationen (Parment, 2013). Diese Generation nähert sich dem Ruhestand, was bedeutet, dass ihr künftiges Einkommen aus der Rente stammen wird (Flood et al., 2006). Mehrere Forscher haben die Baby-Boomer in Bezug auf ihr Altern und ihre Ruhestandsaussichten analysiert (Flood et al., 2006; Lusardi und Mitchell, 2007; Mitchell, 2004). Das Vermögen dieser Generation besteht aus Ersparnissen, Renten und Sozialversicherungsleistungen (Lusardi und Mitchell, 2007). Eine weitere Studie befasst sich mit den 9Einkaufsgewohnheiten dieser Generation (Worsley et al., 2010; Hunter und Worsley, 2009; Worsley et al., 2011). Das zukünftige Einkommen dieser Generation ist begrenzt und wird höchstwahrscheinlich sinken. Aus diesem Grund haben Wissenschaftler die Beziehung zwischen dem Einkommen im Ruhestand und der Möglichkeit, sich gesund zu ernähren, untersucht (Hunter und Worsley, 2009). Hunter und Worsley (2009) weisen darauf hin, dass die Baby-Boomer ein größeres Interesse an einem gesunden Lebensstil haben, der mit dem Kauf gesunder Lebensmittel beginnt und ihnen in hohem Maße hilft, länger zu leben und Krankheiten vorzubeugen. Die Generation Y sind die Kinder der Baby-Boomer-Generation (Bakewell und Mitchell, 2003). Diese Generation wird durch die zwischen 1977 und 1994 Geborenen repräsentiert (Hawkins und Mothersbaugh, 2010), und als zukünftige Verbraucher wurde diese Kohorte vor allem aus der Perspektive des Verbraucherverhaltens untersucht (Roberts, 2005; O'Cass und Choy, 2008; Foscht et al., 2009). Es handelt sich um eine Generation, die wegen ihres hedonistischen Verhaltens kritisiert wurde. Diese Generation ist in einer Welt aufgewachsen, die vom Fernsehen, dem Internet und der globalen Kommunikation beherrscht wird (Bakewell und Mitchell, 2003). Sie sind daran gewöhnt, Zugang zu einer großen Auswahl an Produkten und einer großen Anzahl von Geschäften und Marken zu haben. Heutzutage hat sich ihre Auffassung vom Einkaufen geändert, und es ist eher eine Praxis, die mit Unterhaltung oder Aufregung verbunden ist, als der einfache Akt des Kaufens (Lehtonen und Maenpaa, 1997). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass beide Generationen in ihren ersten Lebensjahren unterschiedliche Erfahrungen gemacht haben und ihre Werte im Leben auf unterschiedliche Weise beeinflusst wurden (Parment, 2013). Ziel dieser Arbeit ist es daher, einen Vergleich zwischen den schwedischen Babyboomern und der Generation Y und ihren Werten in Bezug auf die Nachhaltigkeit anzustellen und zu untersuchen, inwieweit sie Nachhaltigkeit anwenden, um ein "grüneres" Leben zu führen.Es gibt bereits Studien über Nachhaltigkeit und Generationen. Es gibt jedoch keine Forschung, die sowohl Nachhaltigkeit als auch die genannten schwedischen Generationen miteinander kombiniert. Die Ergebnisse dieser Dissertation können Marketingfachleuten und Unternehmen helfen, die Menschen und ihre Werte in Bezug auf Nachhaltigkeit zu verstehen. 1.2 Ziel und Forschungsfrage Ziel dieser Arbeit ist es, der Frage nachzugehen, welche Werte die Verbraucher der Baby-Boomer-Generation und der Generation Y in Bezug auf Nachhaltigkeit haben und ob sie in Übereinstimmung mit ihren eigenen Werten handeln. 10 Da die Menschen, die diesen Generationen angehören, in unterschiedlichen Epochen geboren wurden, soll in dieser Arbeit untersucht werden, welche Werte die schwedischen Baby-Boomer und die Generation Y in Bezug auf Nachhaltigkeit haben und wie sie Nachhaltigkeit in Form von nachhaltigem Konsum umsetzen.10 Im letzten Teil unserer Arbeit werden wir diskutieren, ob es Unterschiede oder Gemeinsamkeiten zwischen diesen Generationen und ihren Werten in Bezug auf Nachhaltigkeit und nachhaltigen Konsum gibt. 112. LiteraturübersichtIn der folgenden Literaturübersicht werden die für diese Arbeit relevanten Themen beschrieben. Zunächst werden Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum vorgestellt. Begriffe wie Umweltbewusstsein, Verbraucherwerte, umweltbewusstes Verhalten und ökologische Verantwortung werden erläutert. Im nächsten Abschnitt werden die Baby Boomers und die Generation Y vorgestellt. Hier werden Begriffe wie Öko-Ältere, Hedonismus und konsumorientierte Kohorte erläutert, und am Ende des Kapitels wird ein Modell erstellt.2.1Nachhaltigkeit und nachhaltiger KonsumNachhaltigkeit hat viele Definitionen, aber die gängigste Definition in wissenschaftlichen Artikeln und diejenige, auf die sich diese Arbeit stützt, lautet: "Befriedigung der Bedürfnisse der Gegenwart, ohne die Fähigkeit künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen" (Vereinte Nationen, 1987). Im Jahr 2009 fand in Dänemark eine Klimakonferenz statt, deren Hauptziel es war, ein Abkommen zur Emissionskontrolle zu erreichen (Huang & Rust, 2010). Das Ergebnis der Konferenz war ein gesteigertes Bewusstsein dafür, dass die weltweit verbrauchten Ressourcen nicht gleichmäßig verteilt sind und dass Kriege die Folge eines ungleichen Verbrauchs sein könnten. Im folgenden Abschnitt werden die Auslöser für das Umweltbewusstsein, die Verbraucher und ihre Werte sowie die Verbraucher und die Umwelt behandelt.2.1.1Auslöser für das UmweltbewusstseinUnser Planet verfügt nur über begrenzte Ressourcen, und die hier lebenden Menschen verbrauchen die Ressourcen zu schnell (Thorp et al., 2008).Während die reichen Länder des Planeten so viel verbrauchen wie sie tun, haben die ärmeren Länder mit Armut und begrenzten Nahrungsmitteln und Wasser zu kämpfen. Länder mit hohem Einkommen haben den "größten ökologischen Fußabdruck" (Svensson, 2012, S.369). Viele Wissenschaftler erörtern in wissenschaftlichen Artikeln verschiedene Gründe, warum das Interesse und das Bewusstsein für Umwelt und Nachhaltigkeit gestiegen ist. Wissenschaftler wie Wicker und Becken (2012) diskutieren, dass es drei Gründe für das gestiegene Umweltbewusstsein gibt: erstens die hohen Ölpreise im Jahr 2008, zweitens begrenzte Fortschritte bei internationalen Vereinbarungen zur Bekämpfung des Klimawandels und drittens die globale Finanzkrise. Das Bewusstsein für Klimaveränderungen hat weltweit zugenommen, aber laut Wicker und Becken (2012) hat diese Sorge in den letzten Jahren abgenommen. Die Autoren behaupten, dass dies auf politisches Versagen, Wetterkatastrophen und Müdigkeit zurückzuführen sein könnte. Wicker und Becken (2012) nennen auch einige Gründe, warum sich Verbraucher für den Kauf umweltfreundlicher Produkte entscheiden: staatliche Förderung von Produkten, Geld sparen, gesunde Lebensmittel oder der Wunsch der Verbraucher, ihren sozialen Status zu verbessern. Andere Wissenschaftler argumentieren 12. dass einige Gründe für die Sorge um die Umwelt folgende sind: ökologische Modernisierung; Förderung der ethischen und politischen Bildung in Bezug auf die Umwelt (Svensson, 2012). Energie, die wirtschaftliche Situation und der Klimawandel sind laut Wicker und Becken (2013) die Hauptgründe, warum Verbraucher ein umweltfreundliches Verhalten zeigen. Dieses Verhalten wird auch als umweltfreundliches Verhalten bezeichnet (Kollmuss & Agyeman, 2010). Umweltfreundliches Verhalten wird definiert als: "Verhalten, das bewusst versucht, die negativen Auswirkungen des eigenen Handelns auf die natürliche und gebaute Welt zu minimieren (z. B. Minimierung des Ressourcen- und Energieverbrauchs, Verwendung ungiftiger Stoffe, Verringerung der Abfallproduktion)" (Kollmuss & Agyeman, 2010, S. 240). Dieses Verhalten wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst: institutionelles, kulturelles und wirtschaftliches, soziales, ökologisches Wissen, Bewusstseinswerte, Emotionen, Einstellungen, Prioritäten und Motivation (ebd.). 2.1.2Verbraucher und ihre WerteDietz et al. (2005) gehen davon aus, dass Werte den Entscheidungsprozess beeinflussen. Die Wissenschaftler erörtern auch, dass Werte einer der Gründe für den Einfluss von Individuen auf die Umwelt sind, und weisen darauf hin, dass Werte am häufigsten mit folgenden Faktoren zusammenhängen "(a) selbstberichteten Verhaltensweisen (z. B. "Recyceln Sie normalerweise Zeitungen?"), (b) Verhaltensabsichten (z. B. "Wären Sie bereit, eine Petition zugunsten eines strengeren Umweltschutzes zu unterzeichnen?") oder (c) anderen Maßnahmen, die die Sorge um die Umwelt zum Ausdruck bringen" (Dietz et al.,2005, S. 337). Peattie (2010) unterscheidet zwischen Verbrauchern mit starken und schwachen Umweltwerten. Verbraucher mit starken Umweltwerten sind eher geneigt, zu recyceln. Verbraucher mit schwachen Umweltwerten sind dagegen eher geneigt, Energiesparlampen zu verwenden. Dietz et al. (2005) gehen davon aus, dass es drei Grundwerte für Umweltbelange gibt: Eigeninteresse, humanistischer Altruismus und biosphärischer Altruismus. Die Werte Eigeninteresse und humanistischer Altruismus weisen auf die Beziehung der Verbraucher zu anderen Arten in der Umwelt hin, während der letzte Wert den intrinsischen Wert beschreibt (ebd.). Dietz et al. (2005) erklären den Zusammenhang zwischen Werten und Entscheidungen in Bezug auf die Umwelt mit Hilfe der Werte-Glaubenssätze-Normen-Theorie. Die Theorie liefert eine Erklärung dafür, wie die Wertschöpfungskette der Verbraucher unterteilt ist. Erstens unterstellt die Theorie, dass die Werte der Verbraucher in Bezug auf die Umwelt durch die Weltanschauung beeinflusst werden. Die Art und Weise, wie der Einzelne die Welt um sich herum wahrnimmt, beeinflusst die Überzeugungen der Verbraucher über die Folgen von Umweltveränderungen, die wiederum Einfluss darauf haben, wie die Verbraucher handeln, um die Bedrohungen für ihre wertvollsten Besitztümer zu verringern. Um ihre Besitztümer zu schützen, ergreifen die Verbraucher schließlich 13 handeln und bestimmte Normen festlegen (ebd.). Die drei oben genannten Werte sind kurzfristig am schwersten zu ändern, da sie die stabilsten Determinanten des Umweltbewusstseins im Laufe des Lebens eines Menschen sind. Langfristig jedoch haben Wertveränderungen den größten Einfluss auf den Entscheidungsprozess in Bezug auf die Umwelt. 2.1.3Engagement der Verbraucher für die Umwelt In der verfügbaren Literatur zum Thema Umwelt wird häufig von Engagement gesprochen, was ist Engagement und wie wird es definiert. Wolf und Moser (2011) verwenden eine Definition als: "ein persönlicher Zustand der Verbundenheit mit dem Thema Klimawandel, im Gegensatz zu Engagement als einem Prozess der öffentlichen Beteiligung an politischen Entscheidungen" (S.550).Weiterhin gehen die Wissenschaftler davon aus, dass die Verbraucher zum Klimawandel beitragen, Lösungen für das Klima fördern und anwenden. Insofern ist die Einbeziehung der Verbraucher keine Option, sondern unerlässlich (ebd.).Wolf und Moser erörtern ferner, dass sich ein Verbraucher auf drei Ebenen engagieren kann: mit den Händen, mit dem Herzen und mit dem Verstand.Viele Verbraucher zeigen Interesse daran, ihren Konsum zum Wohle der Umwelt zu ändern. Allerdings sehen sich die Verbraucher mit Zwängen und Hindernissen konfrontiert, wie z. B. dem Mangel an staatlicher Führung und Politik (ebd.).2.1.4 Verbraucher und UmweltViele Wissenschaftler haben untersucht, wer der typische umweltfreundliche Verbraucher ist und wie sich diese Verbraucher an die Nachhaltigkeit anpassen. Laut Svensson (2012) sind schwedische Haushalte weniger bereit, sich an eine umweltfreundlichere Lebensweise anzupassen. Wissenschaftler haben eine schwache Verbindung zwischen Einstellungen, Wissen und Ideologie nachgewiesen. Diese Lücke wird als "value-action-gap" bezeichnet (ebd.). Diese Kluft ist eine Reaktion auf Routinen und praktische Probleme. Diejenigen, die am umweltfreundlichsten konsumieren, sind laut Svensson (2012) gut ausgebildet, haben elitäre Züge und sind Frauen. Die "ökologische Bürgerschaft" ist ein modernes System, mit dem sich die Bürger an der Politik beteiligen, um Lösungen für den Umweltschutz zu finden, und mit dem die Verbraucher die Produkte und Dienstleistungen der Hersteller durch politischen Konsum beeinflussen können. Umweltfreundliche Produkte sind oft zertifiziert und als fairer Handel gekennzeichnet; dies hilft den Verbrauchern, einen Schritt in die richtige Richtung zu tun und umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Produkte mit dem Umweltzeichen sollten dem Verbraucher Signale und Informationen geben, die ihm helfen, Entscheidungen zu treffen (Rahbar und Wahid, 2011). Rahbar und Wahid (2011) sind der Ansicht, dass das Vorhandensein von Produkten mit Umweltzeichen die Verbraucher nicht immer zum Kauf dieser Produkte bewegt. Die Verbraucher erkennen die Siegel zwar, aber es ist nicht immer eine automatische Reaktion, sie zu kaufen. Laut Gustavsson und Elander (2013) sind die Verbraucher 14 täglich von der globalen Produktion von Produkten und Dienstleistungen betroffen. Die Verbraucher haben sich in Richtung eines globaleren Lebensstils verändert, und es hat sich ein mehrstufiger Verbraucher herausgebildet (ebd.). Eine Veränderung auf globaler Ebene hat Auswirkungen auf das tägliche Leben eines jeden Verbrauchers. 2.2Generation Baby BoomersWissenschaftler sind sich uneinig über die Festlegung eines Jahresintervalls für Baby Boomers. Nach Flood et al. (2006) umfasst diese Generation diejenigen, die zwischen 1940 und 1950 geboren wurden; Parment (2013) setzt diese Generation zwischen 1946 und 1955 und Williams und Page (2011) zwischen 1946 und 1964 an. Allen gemeinsam ist jedoch, dass der Aufschwung dieser Generation unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg begann. Das Ende des Krieges führte zu einem Anstieg der Zahl der Eheschließungen und damit auch der Geburten in Europa und in den USA (Gitlin, 2011). In Schweden befand sich diese Kohorte im Dezember 2012 in der Altersgruppe der 48- bis 66-Jährigen und ihre Mitglieder machten fast 24 % der schwedischen Bevölkerung aus (Statistics Sweden, 2013). Die Baby-Boomer wuchsen in einer Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg auf, in der die westlichen Länder eine Phase der Expansion und des wirtschaftlichen Wohlstands erlebten. Wissenschaftler haben diesen Zeitraum das Goldene Zeitalter des Kapitalismus (Marglin und Schor, 1990) oder das Goldene Zeitalter des europäischen Wachstums (Alvarez-Cuadrado und Pintea, 2009) genannt. Eine Reihe von Ereignissen in den frühen 1970er Jahren trug zum Abschwung dieses goldenen Zeitalters der Weltwirtschaft bei. Einige dieser Ereignisse waren der Zusammenbruch des Bretton-Wood-Systems im Jahr 1970, die Ölkrise von 1973 aufgrund des Ölembargos der OAPEC-Länder und der Börsenkrach von 1973-1974 (Reinert et al., 2008; Alpanda und Peralta-Alva, 2010). Neben der wirtschaftlichen Situation in der Welt waren der Vietnamkrieg, die Verteidigung der Bürgerrechte, der Kalte Krieg und die sexuelle Revolution weitere Ereignisse, die diese Kohorte beeinflussten. Diese Generation war die erste Generation, die die Internationalisierung und Globalisierung des Handels, der Ernährung und der Kultur erlebte (Parment, 2013).Nach der Theorie der Generationenkohorte weisen Personen, die im selben Zeitraum geboren wurden, ähnliche Merkmale auf (Petroulas et al., 2010). Eine Kohorte, die während ihrer Heranwachsendenjahre ähnliche Erfahrungen auf der Makroebene gemacht hat, würde in ihren Erwachsenenjahren ähnliche Präferenzen und Einstellungen haben (Noble und Schewe, 2003). Eine Verallgemeinerung kann jedoch irreführend sein, da Unterschiede in der Sozialisation der Individuen einer Kohorte zu Ausnahmen bei ihren Einstellungen, Werten und Präferenzen führen (Petroulas et al., 2010). Nach Ansicht der Wissenschaftler sind die gemeinsamen Merkmale dieser Kohorte mit den Ereignissen und Erfahrungen während der Kindheit und des jungen Erwachsenenalters der Babyboomer verbunden. 15jungen Erwachsenenalters verbunden (Noble und Schewe, 2003; Petroulas et al., 2010). Die Babyboomer gelten als eine revolutionäre Generation, die dazu neigt, Autoritäten herauszufordern (Parment, 2013; Williams und Page, 2011). Ein Beispiel für die Auseinandersetzung dieser Generation mit Autoritäten waren die Studentenrevolten in Paris im Jahr 1968. Ein weiteres Merkmal dieser Kohorte ist die Individualisierung (Williams und Page, 2011; Petroulas et al., 2010). Diese Generation gilt im Vergleich zu ihren Vorgängern als eine eher individualistische Generation, die sich auf Selbstdarstellung und persönliche Entfaltung konzentriert (Mitchell, 1998; Norum 2003). Die Baby-Boomer arbeiteten hart, um Anerkennung und wirtschaftliche Unabhängigkeit zu erlangen, was es ihnen ermöglichte, über ein frei verfügbares Einkommen zu verfügen, das sie in Altersvorsorge und sozial verantwortliche Investitionen investierten (William und Page, 2011; Okere et al., 2008). Die Baby-Boomer haben ein ausgeprägtes Umweltbewusstsein entwickelt, das dazu geführt hat, dass diese Kohorte heute als Öko-Ältere bekannt ist. Der nächste Abschnitt befasst sich mit den Merkmalen dieses neuen Segments der Baby-Boomer.2.2.1Öko-Ältere: "Was für eine Welt hinterlassen wir unseren Nachfolgern? "Die Zukunft unseres Planeten hängt von den Entscheidungen ab, die für eine nachhaltigere Lebensweise getroffen werden. Die globale Finanzkrise, die 2008 begann, hat in den meisten westlichen Ländern zu einer langjährigen Rezession geführt. Die grüne Wirtschaft ist jedoch ein Sektor, der immer noch neue Arbeitsplätze schafft. Die jüngere Kohorte der Baby-Boomer, die noch viele Jahre im Berufsleben steht, kann für den Wandel entscheidend sein. Sie verfügen über die Erfahrung und die Fähigkeiten, die zur Bewältigung dieser schwierigen Aufgabe erforderlich sind. Ihre Talente können in diesen so genannten "Green-Collar"-Jobs eingesetzt werden, die in den letzten Jahren einen Aufschwung erlebt haben (Snyder et al., 2011). Die Angehörigen dieser Generation befinden sich in einer privilegierten Position, um nachhaltige Strategien umzusetzen, die die Aufmerksamkeit neuer Verbraucher auf sich ziehen und neue Geschäftsmöglichkeiten schaffen werden. Die ältere Kohorte dieser Generation nähert sich dem Ruhestand und wird umweltbewusster und interessiert sich mehr für Gesundheit und Wellness (Williams und Page, 2011). Ihr Bewusstsein für Gesundheit und Wellness schlägt sich in einem Anstieg des Kaufs von ökologischen und umweltverträglichen Lebensmitteln nieder (Worsley et al., 2011). Eine schwedische Studie über die Einstellung zu ökologischen Lebensmitteln kam zu demselben Ergebnis. Nach Magnusson et al. (2001) sind gesundheitsbezogene Motive der Hauptgrund für den Kauf von Bio-Lebensmitteln, gefolgt von umweltbezogenen Motiven. Da biologische und ökologisch nachhaltige Lebensmittel teurer sind als herkömmliche Lebensmittel, kann sie sich nicht jeder leisten. Aufgrund der Tatsache, dass Babyboomer markentreu sind 16 und bereit sind, höhere Preise zu zahlen, wenn sie sich auf das Produkt verlassen, sind sie ein gutes Segment (Williams und Page, 2011). Die Baby-Boomer werden in der Literatur als "Ältere" bezeichnet (Moody, 2009). Sie sind eine Generation mit hohen moralischen Prioritäten und Umweltfragen sind eine ihrer Prioritäten (Smith und Clurman, 2007). Sie waren die erste Generation, die sich die Frage stellte: "Was für eine Welt hinterlassen wir unseren Nachfolgern?" (Moody, 2009, S. 71).2.3 Generation Y Die Generation Y, auch Millennials genannt, sind die zwischen 1977 und 1994 Geborenen (Hawkins und Mothersbaugh, 2010; Williams und Page, 2011), die aufgrund ihrer Größe und Kaufkraft sowohl für Vermarkter als auch für Einzelhändler interessant sind (Parment, 2013). In Schweden war diese Generation im Dezember 2012 zwischen 18 und 35 Jahre alt und ihre Mitglieder machten 22 % der schwedischen Bevölkerung aus (Statistics Sweden, 2013). Die ältere Kohorte dieser Generation wurde in einer Zeit erwachsen, in der die Weltwirtschaft noch im Wachstum begriffen war (Parment, 2013). Ereignisse wie der Anschlag vom 11. September in New York hatten große Auswirkungen auf diese Generation, die in einer "verkabelten Welt" geboren wurde, in der die Nutzung des Internets und der sozialen Medien zum Alltag gehört (Smola und Sutton, 2002). Der Zugang zu verschiedenen Kommunikationskanälen und -technologien hat dazu beigetragen, dass diese Generation als international und multikulturell angesehen wird, da es immer weniger globale Grenzen zu geben scheint (Williams und Page, 2011). Laut Parment (2013) hat "ein Drittel der in den 1980er Jahren geborenen Schweden einen ausländischen Hintergrund, d. h. ein oder beide Elternteile wurden in anderen Ländern als Schweden geboren" (S. 191). Dies ist ein klares Beispiel dafür, warum diese Generation als multiethnische Generation angesehen wird.Williams und Page (2011) führen acht Schlüsselwerte auf, die für die Generation Y stehen: Auswahl, Anpassung, Kontrolle, Integrität, Zusammenarbeit, Geschwindigkeit, Unterhaltung und Innovation. Die Angehörigen dieser Generation sind jedoch größtenteils Kinder der Babyboomer, was darauf schließen lässt, dass die Eltern ihre Werte an ihre Kinder weitergeben. Nach Twenge und Campbell (2008) waren die Babyboomer eine individualistische Generation, und diese Eigenschaft hat sich in der Generation Y fortgesetzt und sogar noch verstärkt. Hewlett et al. (2009) stellen eine weitere Gemeinsamkeit zwischen den Babyboomern und der Generation Y fest, da die Menschen in beiden Generationen der Gesellschaft etwas zurückgeben und zu einem besseren Planeten beitragen wollen. Die Ergebnisse von Empathietests haben jedoch gezeigt, dass es dieser Generation an Einfühlungsvermögen mangelt, was sie daran hindert, sich um andere zu kümmern (Stein, 2013).Die Generation Y ist einem kapitalistisch geprägten Umfeld ausgesetzt, in dem China zu einer globalen Macht aufgestiegen ist. Die Tatsache, dass sie in einer Welt des Überflusses an Produkten und Dienstleistungen aufgewachsen sind, hat dazu geführt, dass die Menschen der Generation Y als auffällige Konsumenten gelten (Hume, 2010). Wissenschaftler wie Hume (2010) und Sullivan und Heitmeyer (2008) haben darauf hingewiesen, dass zwei der Merkmale dieser Generation ihre hedonistische und konsumorientierte Einstellung sind. Im nächsten Abschnitt werden diese beiden Merkmale der Generation Y näher beleuchtet.2.3.1 Generation Y: eine hedonistische und konsumorientierte Kohorte Die Verbraucher der Generation Y stellen die Zukunft unserer Gesellschaft dar (Hume, 2010). Sie sind in einer Welt der vielfältigen Möglichkeiten aufgewachsen, in der beispielsweise mehr Marken und Dienstleistungen, mehr neue Kommunikationskanäle und mehr Karrieremöglichkeiten zur Verfügung stehen (Parment, 2013). Ein höheres Haushaltseinkommen und die Verfügbarkeit von Kreditkarten erleichtern den jungen Erwachsenen ebenfalls den Konsum (Bakewell und Mitchell, 2003). Die Menschen in dieser Kohorte sind sehr individualistisch und versuchen, ihre Persönlichkeit und ihren Lebensstil durch den Kauf von Marken zum Ausdruck zu bringen (Parment, 2008). Marken sind wichtig für die Generation Y. Bakewell und Mitchell (2003) sehen einen positiven Zusammenhang zwischen Fernsehkonsum und Materialismus bei den Angehörigen der Generation Y. Alle diese Faktoren zusammen haben diese Generation zu übermäßigem Konsum verleitet (Hume, 2010). Nach Ansicht von Wissenschaftlern ist die Generation Y eine hedonistische und konsumorientierte Kohorte (Hume, 2010; Sullivan und Heitmeyer, 2008; Bakewell und Mitchell, 2003). Hume (2010) beschreibt Konsumismus als "die Auswirkungen des Sammelns und Kaufens von materiellem Besitz, um das Glück und die soziale Position zu erhöhen" (S. 386). Hedonische Käufer suchen "Freude, die durch den Gebrauch gekaufter Produkte oder durch Vergnügen und neue Erfahrungen beim Einkaufen empfunden wird" (Kazakeviciute und Banyte, 2012, S. 533). Darüber hinaus behaupten diese Autoren, dass einer der Werte, die mit dem hedonistischen Einkaufsverhalten verbunden sind, der soziale Wert ist (ebd.), d. h. das Bedürfnis nach Kommunikation und Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe. In Anlehnung an Kazakeviciute und Banyte bezeichnet Parment (2008) die Generation Y als emotionale Einkäufer, die sich bewusster darüber sind, was sie wollen und wie sie es wollen. Parment (2008) differenziert jedoch und hebt hervor, dass die Generation Y bei der Suche und dem Kauf von Produkten eher rational vorgeht. 18rationaler bei der Suche und bei Kaufentscheidungen. Laut Stein (2013) ist diese Generation gut informiert über das, was um sie herum passiert, aber sie ist inaktiv. Laut der Studie von Connolly und Prothero (2003) spiegelt sich das Wissen der Generation Y in Bezug auf ihren Konsum und dessen Auswirkungen auf die Umwelt in ihren Einkaufs- und Recyclinggewohnheiten wider. Darüber hinaus hat die Studie von Connolly und Prothero gezeigt, dass die Generation Y ihren eigenen Konsum nicht mit Umweltschäden in Verbindung bringt; das Problem liegt vielmehr in der Verschwendung von nicht umweltfreundlichen Produkten und nicht in der Höhe des Konsums. Diese Studie wird durch eine Studie der Harwood Group aus dem Jahr 1995 gestützt. Das Ergebnis dieser Studie ist dasselbe: Die Verbraucher der Generation Y sehen nur einen vagen Zusammenhang zwischen Umwelt und Konsum und halten Themen wie Umweltverschmutzung und Recycling für wichtiger (Connolly und Prothero, 2003). Es wird schwierig sein, eine nachhaltige Gesellschaft zu erreichen, wenn die Generation Y mit ihrem massiven Konsumverhalten und ihrem Motto "Haben ist Sein" weitermacht (Bakewell und Mitchell, 2003, S. 97). 2.4Zusammenfassung der Literaturrecherche: Entwicklung eines ModellsDas Ziel dieser Arbeit ist es, die Werte der schwedischen Generation Y und der Babyboomer zu erforschen und zu untersuchen, wie die verschiedenen Generationen Nachhaltigkeit durch nachhaltigen Konsum umsetzen.Nach der Literatur könnten der übermäßige Konsum und das hedonistische Verhalten der Generation Y ein Problem für eine nachhaltige Zukunft darstellen. Im Gegensatz dazu ändern die Baby Boomer ihre Konsumgewohnheiten und werden zu umweltbewussteren und nachhaltigeren Verbrauchern. Diese Studie beabsichtigt jedoch nicht, diesen Generationen von vornherein irgendwelche Werte oder Wahrnehmungen in Bezug auf Nachhaltigkeit und nachhaltigen Konsum zuzuordnen.Diese Studie wird die Werte der Generation Y und der Baby Boomers anhand von Fokusgruppen untersuchen, die es uns ermöglichen, ein tieferes Wissen über ihre Werte und ihre Einstellung zur Nachhaltigkeit zu erlangen.Darüber hinaus wird diese Studie aufzeigen, ob es Unterschiede oder Ähnlichkeiten zwischen den Generationen gibt, wie sie Nachhaltigkeit wahrnehmen, da die Generation Y Kinder der Baby Boomers sind. Abbildung 1 dient der Veranschaulichung des Ziels dieser Arbeit und stellt eine Vereinfachung dieser Arbeit dar. Read Less