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The effects of negative and positive appeals on generation Y’s attitudes towards sustainable concerns

Written by Anonymous

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2019

Abstract

Masterarbeit: Zweck: Untersuchung und Vergleich der Auswirkungen von positiv oder negativ besetzter Nachhaltigkeitswerbung auf die Einstellung der Generation Y zu nachhaltigen Belangen.Design/Methodik/Ansatz: Die Autoren haben eine erklärende Forschung mit einem quantitativen Ansatz durchgeführt, bei dem selbstverwaltete Fragebögen über verschiedene Social-Media-Kanäle verschickt wurden. Aus der Zielgruppe der Generation Y beantworteten 104 Personen den Fragebogen. Die gesammelten Primärdaten wurden mittels einer Analyse des Kendall-Tau-Koeffizienten ausgewertet: Die Ergebnisse dieser Studie stehen im Einklang mit der Theorie, dass Nachhaltigkeitswerbung die Einstellungen der Generation Y beeinflusst. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass sowohl ein positiver als auch ein negativer Appell in der Nachhaltigkeitswerbung wirksame Strategien sind, aber ein negativer Appell ist am wirksamsten. Die Generation Y ist am meisten über die negativen Auswirkungen von Umweltverschmutzung und Kinderarbeit besorgt, während die positiven Auswirkungen von erneuerbaren Energien am wenigsten geschätzt werden.Einschränkungen/Implikationen für zukünftige Forschung: Die Autoren schlagen vor, dass künftige Forschungen den Rahmen erweitern und verschiedene Generationen und geografische Kontexte untersuchen sollten. Darüber hinaus sind weitere Untersuchungen zu den Unterschieden zwischen sozialen und ökologischen Fragen erforderlich. Auch die soziale Erwünschtheit von Fragebögen zur Selbsteinschätzung muss für soziale Fragen im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit untersucht werden. Außerdem sollten die Gründe erforscht werden, warum bestimmte Nachhaltigkeitsaspekte mehr Wertschätzung erfahren als andere. Das Konzept der Nachhaltigkeit entstand aus der Sorge großer Teile der Weltbevölkerung um die Umwelt. Heute wissen sowohl die Regierungen als auch die breite Öffentlichkeit, dass die Ressourcen der Erde tatsächlich zur Neige gehen werden, wenn keine Veränderungen vorgenommen werden (Lubin & Etsy 2010). Die gebräuchlichste und immer noch gültige Definition von nachhaltiger Entwicklung ist eine wirtschaftliche Entwicklung, die "die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne die Fähigkeit künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen." (The International Institute of Sustainable Development n.d.). Portney (2015) stellte fest, dass die Ziele der Nachhaltigkeit derzeit in drei Perioden unterteilt werden können. In der ersten konzentrierten sich die Regierungen hauptsächlich auf die Kontrolle und Regulierung zur Minimierung von Umweltschäden. Die zweite, in der es um mehr wirtschaftliche Effizienz als in der ersten Phase geht. Die dritte, die heutige Zielsetzung, bringt Vordenker und Einzelpersonen dazu, ihr Leben nachhaltiger zu gestalten. Da sich die Verantwortung für die nachhaltige Entwicklung von den Regierungen auf die einzelnen Verbraucher und Unternehmen verlagert, sind erhebliche Veränderungen in den Konsum- und Marketingpraktiken zu erwarten. Vor allem, weil laut Saren (2009) das Marketing als eine der wichtigsten Triebfedern für den Überkonsum der Gesellschaft verantwortlich gemacht und kritisiert wird. Wenn dieses Wissen bei den einzelnen Verbrauchern ankommt, wird vermutet, dass sich ihre Wünsche und Bedürfnisse entsprechend ändern, was zu einem Rückgang des Gesamtverbrauchs und zu einer höheren Wertschätzung von Unternehmen führen sollte, die nachhaltig verantwortungsvoll handeln. Bei dem Versuch, übermäßig konsumierende Verbraucher in nachhaltig verantwortungsbewusste Verbraucher umzuwandeln, gibt es eine riesige Partei, über die noch nicht gesprochen wurde, nämlich gemeinnützige Organisationen. Die größeren Non-Profit-Organisationen sind oft auf nationaler oder internationaler Ebene tätig und haben einen hohen Bekanntheitsgrad in der breiten Öffentlichkeit erreicht. Wenn man gemeinnützige Organisationen wie Unicef, WWF (World Wildlife Fund), TheSalvation Army, Sea Shepherd, das Rote Kreuz, Save the Children oder YMCA erwähnt, werden viele Menschen mindestens eine davon kennen. Angesichts des Einflusses, den sie weltweit auf die Gesellschaft haben, ist es wahrscheinlich, dass diese Organisationen eine entscheidende Rolle bei der Verwirklichung einer nachhaltigen Entwicklung sowohl in sozialen als auch in ökologischen Fragen spielen können (Odwyer & Uneerman 2010). 5 Wie bereits erwähnt, lässt sich die von Portney (2015) beschriebene Verlagerung hin zum Verbraucherfokus für Nachhaltigkeit im Allgemeinen auch in der Werbung beobachten. Die Verschiebung hin zum Verbraucherfokus in der Nachhaltigkeitswerbung wird von Leonidou Leonidas et al. (2011) bestätigt, die ebenfalls eine Zunahme von Unternehmen feststellten, die mit einer besser sichtbaren und klareren Umweltbotschaft werben. Eine besser sichtbare und klarere Botschaft führt zu weniger vagen und vertrauenswürdigeren Botschaften an die Verbraucher. Laut NAS (2006) sind die Babyboomer derzeit die Generation mit dem größten wirtschaftlichen und sozialen Einfluss. Da viele von ihnen bald in den Ruhestand gehen, lastet viel Druck auf den Schultern der zweitwichtigsten Generation, der Generation Y. Die Generation Y, die zwischen 1982 und 2003 geboren wurde (Nahavandi 2015), wird die führende Generation sein, wenn die Babyboomer in den Ruhestand gehen oder sterben. Ihr sozialer und wirtschaftlicher Einfluss wird entscheidend sein, um eine nachhaltige Entwicklung zu erreichen (Turnbull & Williams 2015). Kempster und Carroll (2016) stellen fest, dass Kinderarbeit eines dieser Probleme ist und bieten Bildung als Lösung an. Darüber hinaus ist die Generation Why besorgt über den Tierschutz, der aufgrund der Umweltverschmutzung gefährdet ist. Versuche, Ökosysteme wiederherzustellen, haben sich als nützlicher Weg erwiesen, dieses Problem anzugehen (Gurtner & Soyez 2016; Coussens & Hanna 2001). Schließlich ist die Generation Y viel bewusster mit erneuerbaren oder nicht-erneuerbaren Energiequellen umgegangen und ist bereit, mehr für erneuerbare Energie zu bezahlen (Anvar & Venter 2014). 1.2.ProblematisierungDas Hintergrundkapitel hat die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit für die Forschung im Bereich Marketing und Werbung verdeutlicht. Laut Lubin und Etsy (2010) ist Nachhaltigkeit ein Megatrend, der die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen beeinflusst und unbedingt in die Unternehmensstrategie integriert werden muss. Das Gleiche gilt für die Werbung in der Welt des Marketings. Dieses wesentliche Kommunikationsinstrument ist eine der Säulen der Marketingstrategie, während es das Tor zur Information oder Überzeugung der Menschen ist (Terkan 2014; Fletcher 2010). Daher ist es wichtig, die Werbung für Nachhaltigkeit zu erforschen, denn sie könnte Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn es darum geht, Verbraucher zu erreichen und gleichzeitig einer Sache zu dienen. Da die Generation Y derzeit die zweitwichtigste und bald auch die wirtschaftlich und gesellschaftlich einflussreichste ist, ist sie die Generation, von der Unternehmen kurz- und langfristig viel profitieren können (NAS 2006; Turnbull & Williams 2015). Zum Thema Nachhaltigkeit, Marketing und Werbung wurden bereits einige Studien durchgeführt. Zunächst haben Erlandsson, Nilsson & und 6Västfjäll (2018) konzentrierten sich ausschließlich auf Wohltätigkeitsanzeigen mit einem positiven oder negativen Appell, der zu einem Anstieg der Spenden führen würde. Ihre Studie konzentrierte sich ausschließlich auf die direkten positiven oder negativen Auswirkungen auf die menschliche Gesundheit. Für die Generation Y wichtige Themen wie Umweltverschmutzung, Tierschutz und erneuerbare Energien wurden also nicht berücksichtigt. Eine andere Studie, die von Ruanguttamanun (2014) durchgeführt wurde, führte ähnliche Untersuchungen durch, jedoch mit einem breiteren Spektrum an positiven und negativen Appellen. Außerdem konzentrierte sich diese Studie nur auf den "grünen" oder ökologischen Teil der Nachhaltigkeit. Darüber hinaus regt diese Studie künftige Forscher dazu an, die immer noch widersprüchlichen Ergebnisse zu untersuchen, die sich aus negativen Appellen ergeben, und zu erforschen, wie die Einstellungen gegenüber einer Anzeige mit den verschiedenen Appellen zusammenhängen. Chang (2011) konzentrierte sich nur auf die negativen "Schuld"-Appelle und verwendete nur eine Organisation in allen Anzeigen. In diesem Fall hätte dies einen Einfluss haben können. Daher sollten künftige Forschungsarbeiten auch nach der "richtigen" Ursache suchen, die in der Nachhaltigkeitswerbung unterstützt wird. Bei allen genannten Studien handelt es sich um Selbstauskunftsstudien, die auch die primäre Form der Forschung in diesem Bereich darstellen. In der nächsten Studie von Chang (2012) wird beschrieben, dass traditionelle Werbetreibende sich dafür entschieden haben, einen kleinen Text am unteren Rand von Printanzeigen zu platzieren. Ein neuer Trend besteht darin, den Anlass zu betonen, und die Ergebnisse haben gezeigt, dass dies in Fällen, in denen Luxusprodukte oder -dienstleistungen der Weg zur Unterstützung eines Anlasses sind, effektiver ist. Auch in dieser Untersuchung wurde nur ein Grund ausgewählt, und es gibt immer noch eine Wissenslücke darüber, wie sich positive oder negative Nachhaltigkeitsappelle auf die Menschen auswirken, wenn der Grund eines der unberührten Themen wie Kinderarbeit, Tierschutz, Umweltverschmutzung oder erneuerbare Energie ist. Die Kenntnis der Themen oder Lösungen, die die Generation Y in Bezug auf Nachhaltigkeit am meisten schätzt, bietet einen hervorragenden theoretischen Hintergrund für empirische Vergleiche. So kann analysiert werden, wie Nachhaltigkeits-Werbung mit einem positiven oder negativen Appell die nachhaltige Einstellung der Generation Y beeinflusst. Darüber hinaus kann man auf diese Weise auch die Wirksamkeit der einzelnen Werbeappelle in Bezug auf die Veränderung der Einstellung gegenüber einem Nachhaltigkeitsthema vergleichen. 1.3.Zweck und Ziel Zweck und Ziel dieser Studie ist es, zu untersuchen und zu vergleichen, wie Nachhaltigkeitswerbung mit einem positiven oder negativen Appell die Einstellung der Generation Y zu nachhaltigen Themen beeinflusst. ForschungsfragenNachdem Hintergrund, Problematisierung, Zweck und Ziel dieser Studie dargelegt wurden, lautet die Hauptforschungsfrage dieser Arbeit: Wie wirkt sich Nachhaltigkeitswerbung mit einem positiven oder negativen Appell auf die Einstellung der Generation Y zu verschiedenen Nachhaltigkeitsbelangen aus?- Diese Forschungsfrage soll die in der Problematisierung beschriebenen Forschungslücken dieser erklärenden Studie füllen. Dabei sollen die Beziehungen zwischen verschiedenen Variablen im Kontext der Nachhaltigkeitswerbung erklärt werden. Die wichtigsten Definitionen in dieser Forschungsfrage sind wie folgt definiert:-Nachhaltige Werbung: "Eine bezahlte Kommunikation, die darauf abzielt, eine oder mehrere Personen über Produkte, Dienstleistungen oder Handlungen zu informieren oder zu überzeugen, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigen, ohne die Fähigkeit zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. (Fletcher 2010; World Commission on Environment and Development 1987) - Positiver oder negativer Appell: Negative Appelle können als Werbung beschrieben werden, die die negativen Auswirkungen der Nichtunterstützung der beworbenen Sache aufzeigt, während positive Appelle als Werbung beschrieben werden können, die die positiven Auswirkungen der Unterstützung der beworbenen Sache aufzeigt (Erlandsson, Nilsson & Västfjäll 2018).-Auswirkung: einen Einfluss auf jemanden oder etwas haben oder eine Veränderung in jemandem oder etwas bewirken (Cambridge English Dictionary 2019)-Generation Y: Menschen, die zwischen 1982 und 2003 geboren wurden (Nahavandi, 2015).-Nachhaltigkeitsanliegen: Die wichtigsten Nachhaltigkeitsanliegen der Generation Y: Kinderarbeit, Umweltverschmutzung, nicht erneuerbare Energie mit Bildung, Wiederherstellung von Ökosystemen und erneuerbaren Energien als deren positive Gegensätze (Steve Kempster & Brigid Carroll, 2016; Basu & Tzannatos, 2003; Gurtner & Soyez, 2016; Turnbull und Williams, 2015; Coussens & Hanna, 2001; Anvar &Venter, 2014; Lehmann, et.al, 2019). 82.Theorie In diesem Kapitel, dem Theorieteil, wird eine Beschreibung der bisherigen Forschung in Bezug auf das Thema der Arbeit gegeben. Alle wesentlichen Perspektiven aus akademischen Quellen in Bezug auf die Generation Y, die nachhaltige Entwicklung, die sechs Faktoren, die Einstellungen und die Nachhaltigkeitswerbung werden vorgestellt. Schließlich wird eine Zusammenfassung der Theorie gegeben und der konzeptionelle Rahmen erläutert. Es wird ein Überblick über alle wesentlichen Definitionen und Konzepte gegeben, die für den Forschungsrahmen und die gewählten Perspektiven aus theoretischer Sicht notwendig sind. Darüber hinaus wird die Verbindung zwischen den verschiedenen Unterthemen der Theorie vermittelt.2.1.Generation YIn dieser Studie wird nur die Generation Y untersucht, da die anderen Generationen in dieser Studie nicht im Mittelpunkt stehen und es daher nicht sinnvoll wäre, sie einzubeziehen. Die verschiedenen Generationen haben alle unterschiedliche und spürbare Fähigkeiten, Interessen, Werte, Eigenschaften und Erwartungen. (Benckendorffet al. 2010). Nach Nahavandi (2015) hat die Generation Y eine andere Altersspanne, die sich in der Theorie vertieft. Einige Forscher sind der Meinung, dass diese Generation mit den zwischen 1977 und 1983 Geborenen beginnt und mit den zwischen 1993 und 2009 Geborenen endet, was zu etwas problematischen Ergebnissen führen kann, da es keinen Konsens über die Definition gibt, daher sollte die Altersspanne festgelegt werden, um den Kontext des in dieser Studie verwendeten Begriffs verständlich zu machen. Die Generation Y hat einen erheblichen wirtschaftlichen und sozialen Einfluss auf die Gesellschaft, da sie die zweitgrößte Generation nach den Babyboomern ist (NAS, 2006). Die Definition, die in dieser Studie für die Generation Y verwendet wird, basiert auf Nahavandi ́s (2015) Definition, die besagt, dass die Generation Y Menschen sind, die zwischen 1982 und 2003 geboren wurden. Manchmal werden Menschen, die in dieser Zeitspanne geboren sind, auch als Generation N bezeichnet, weil sie während der Informationsrevolution aufgewachsen sind und Zugang zum Internet hatten, das auch als Netz bekannt war. Dies führte dazu, dass das Aufwachsen mit dem Internet einen erheblichen Einfluss auf die Generation Y hatte (Evans et al. 2010). Das Aufwachsen in dieser Zeit mit vielen Alleinerziehenden, Scheidungen und Kindergärten hat dazu beigetragen, dass eines der Hauptmerkmale der Generation Y darin besteht, dass sie sehr unabhängig ist, da sie gelernt hat, auf sich selbst aufzupassen und Dinge auf ihre Weise zu erledigen. Weitere Merkmale sind, dass sie ungeduldig, gut ausgebildet, zukunftsorientiert, gestresst und selbstbewusst sind. Aufgrund der Globalisierung und des Internets verfügt die Generation Y über ein hohes Maß an Wissen über verschiedene Kulturen, da sie wahrscheinlich die ganze Welt bereist (Evans et al. 2010; NAS 2006). Die Generation Y strebt nach Vergnügen und Selbstzufriedenheit, anders als die vorherige Generation, die nicht in demselben Maße gelebt hat (Evans et al. 2010). 9Nach Turnbull und Williams (2015) ist die Generation Y die Zukunft, sie wird die Führungsrolle übernehmen und die führenden Verbraucher auf der ganzen Welt sein. Sie werden der wichtigste und einflussreichste Teil der Gesellschaft sein und über eine große Kaufkraft verfügen, sowohl in wirtschaftlicher als auch in sozialer Hinsicht. Ihre Art zu denken und zu handeln unterscheidet sich von der vorhergehenden Generation an der Macht. Sie sind stärker an kultureller, sozialer und ökologischer Verantwortung interessiert und werden diese Probleme mit größerer Bereitschaft angehen als die vorherige Generation. Da die Generation Y ständig mit dem Internet verbunden ist, ist sie auch für diese Themen sensibilisiert, und sie kümmert sich auch im globalen Maßstab darum und nicht nur in ihrem eigenen kleinen Umfeld. Dies macht die Generation Y zur Zukunft der Nachhaltigkeit, da sie sich dieses Themas bereits bewusst ist und sich auf globaler Ebene engagiert, und in Zukunft, wenn sie die Mehrheit der globalen Arbeiterklasse ausmacht, wird sie aufgrund ihrer Werte und ihrer Kaufkraft die Macht haben, Unternehmen und Länder nachhaltiger zu machen. Dadurch, dass die gesamte Generation Y online ist, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie im realen Leben mit einflussreichen Personen interagiert, was sie anfälliger dafür macht, beeinflusst zu werden oder sich der Themen bewusst zu werden, die für sie online wichtig sind (Turnbull & Williams, 2015).2.2.NachhaltigkeitIn Kapitel 1.1 wurde das Konzept der Nachhaltigkeit erstmals vorgestellt und wird in diesem Kapitel weiter diskutiert. Wie bereits erwähnt, wurde die erste und allgemein anerkannte Definition von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (1987) aufgestellt, die feststellte, dass "die Bedürfnisse der heutigen Generation befriedigt werden, ohne die Fähigkeit künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen". Diese Definition ist allgemein anerkannt, da eines der weltweit einflussreichsten Institute auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit, das International Institute of Sustainable Development, diese Definition auch 2019 noch verwendet. Darüber hinaus wurde sie von einem neutralen Standpunkt aus entworfen und ist daher für die Verwendung in diesem Forschungsprojekt geeignet (Norton 1992). Nachhaltigkeit umfasst viel mehr, als die Definition auf den ersten Blick zeigt. Da sich die Verantwortung von den Regierungen auf Unternehmen und Einzelpersonen verlagert hat, sind nun alle drei von Garvare und Johnson (2015) genannten Interessengruppen - Menschen, Planet und Gewinn - Teil der Gleichung. Aus organisatorischer Sicht hat die Sorge um die Nachhaltigkeit viele Unternehmen mit hohem Verschmutzungsgrad unter enormen Druck gesetzt. Für andere bietet diese Sorge Geschäftsmöglichkeiten in Form von Strategien. (Taoketaoet al. 2018). Dennoch ist die Beteiligung an der nachhaltigen Entwicklung für jedes Unternehmen unumgänglich. Laut Sachs (2015) können sich Unternehmen auf verschiedenen Ebenen und auf unterschiedliche Art und Weise beteiligen. So können sie den Klimawandel intern oder extern bekämpfen, Kinderarbeit verhindern, Bildung und Energiewende unterstützen oder bei der Versorgung mit Lebensmitteln und 10 Wasser in benachteiligten Gebieten. Waddock, Bodwell und Graves (2002) weisen darauf hin, dass Unternehmen durch ihr Engagement für eine nachhaltige Entwicklung ihre Beziehungen zu allen Stakeholder-Gruppen stärken können. Infolgedessen können die Unternehmen ihre Früchte in Form von Produktivitätssteigerungen und der Bevorzugung gegenüber engen Konkurrenten ernten (McWilliams & Siegel2001). Viele Verbraucher sind bestrebt, ihr Kaufverhalten zu ändern, um einen Beitrag zur Lebensqualität künftiger Generationen zu leisten. Ein Großteil des früheren und heutigen Überkonsums wird den Marketingmaschinen der Unternehmen angelastet (Saren 2009). Die Veränderung des Verbraucherverhaltens in Richtung eines "grünen" Lebensstils ist ebenfalls denselben Marketing-Thinktanks zu verdanken (Cronin et al. 2011). Die Art und Weise, wie Nachhaltigkeit gegenüber den Verbrauchern vermarktet wird, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Diese Wege werden in der Regel so gewählt, dass sie gut zu den Unternehmenszielen und -zwecken passen (Fuentes 2015). Darüber hinaus wird die Vermarktung von Nachhaltigkeit von Faktoren wie den Medien, Lieferanten und Verbrauchern beeinflusst. Dies zeigt, wie wichtig es ist, das anvisierte Kundensegment, in diesem Fall die Generation Y, genau zu verstehen. Mit anderen Worten, ein falscher oder voreingenommener Eindruck schränkt die Fähigkeit eines Unternehmens ein, gute grüne Marketingpraktiken anzuwenden.Wie in Kapitel 1.1 erwähnt, konzentrierte sich die erste Phase der Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit hauptsächlich auf Regierungen. Während sich diese Untersuchung auf andere Sektoren konzentriert, ist dies der letzte Teil dieses Kapitels. Regierungen agieren im kommerziellen Handel in einem enormen Ausmaß; sie haben die Macht, sowohl Institutionen als auch Einzelpersonen zu beeinflussen. Laut Portney (2015) können Regierungen die Infrastruktur verändern, die Natur schützen, über Bauvorhaben entscheiden, das Abfallrecycling verwalten und Transportmittel einsetzen. Die Generalversammlung der Vereinten Nationen (2015) versucht, nationale Regierungen durch die Unterzeichnung von Verträgen und Vereinbarungen zu mehr Nachhaltigkeit zu ermutigen und zu unterstützen. Da jedoch keine Organisation oder ein größeres internationales Gremium in der Lage ist, die nationalen Regierungen zu zwingen, tun viele Länder immer noch so wenig wie möglich (Portney, 2015). Auch das gegenseitige Schuldzuweisen von Industrie- und Entwicklungsländern führt dazu, dass die nachhaltige Entwicklung nicht im bestmöglichen Tempo voranschreitet.2.3 Die sechs Faktoren Für die Generation Y ist Kinderarbeit ein größeres Problem als für die Generation X. Es ist ein Problem in dem Sinne, dass Kinderarbeit ein wichtiges globales Thema ist und die Generation Y eher bereit ist, anderen zu helfen als die vorherige Generation. Aber nicht nur Kinderarbeit ist ihnen ein Anliegen, sondern auch andere globale Themen. (Kempster & Carroll2016) Bildung für Kinder 11 steht dem Thema Kinderarbeit insofern nahe, als sie dazu beiträgt, Kinderarbeit zu verhindern. In vielen Fällen, in denen Kinderarbeit vorkommt, ist sie eine direkte Folge davon, dass Kinder nicht die Wahl haben, zur Schule zu gehen oder zu arbeiten. Sei es, weil sie von ihren Eltern dazu gezwungen werden, sei es, weil sie arm sind; es kann jedoch viele Gründe geben. Der einfachste Weg, wie normale Menschen Kindern helfen können, eine Ausbildung zu erhalten und Kinderarbeit zu stoppen, ist der Verzicht auf den Kauf von Produkten, die dadurch hergestellt wurden, oder der Kauf von Produkten, mit denen die Ausbildung von Kindern in der Dritten Welt finanziert wird (Basu & Tzannatos 2003) Ein weiteres wichtiges Anliegen der Generation Y ist die Umweltverschmutzung, die in den letzten Jahrzehnten immer kritischer geworden ist. Die Verschmutzung schädigt die Umwelt, was bedeutet, dass sowohl Pflanzen als auch Tiere sterben oder darunter leiden (Gurtner & Soyez 2016). Wie Turnbull und Williams (2015) feststellten, ist die Generation Y eher bereit, diese Probleme anzugehen und auf ihre Lösung hinzuarbeiten, was bedeutet, dass dieses Thema für sie von wesentlicher Bedeutung ist. Es gibt einige Möglichkeiten, die Umweltverschmutzung zu stoppen und den bereits entstandenen Schaden zu beheben. Eine Möglichkeit besteht darin, keine umweltschädigenden Produkte mehr zu kaufen, eine andere darin, zum Wiederaufbau von Ökosystemen beizutragen. Durch den Kauf von Produkten oder das Sponsoring von Unternehmen, die zum Beispiel Pflanzen neu anpflanzen oder gefährdete Tiere schützen, können die Menschen den Wiederaufbauprozess der geschädigten Ökosysteme unterstützen (Coussens & Hanna 2001) Laut Muntaha Anvar und Marike Venter (2014) ist grüne Energie etwas, das der Generation Y am Herzen liegt. Sie ist sich dessen sehr bewusst und bereit, mehr für diese Art von Energie zu tun, z. B. dafür zu bezahlen. Da es sich um eine Online-Generation handelt, sind sie in ihrer Kindheit stärker mit den Auswirkungen auf die Umwelt konfrontiert worden als frühere Generationen. Die Phase des Übergangs von nicht-erneuerbarer zu grüner Energie ist für eine nachhaltige Zukunft von entscheidender Bedeutung. Die Generation Y steht nicht-erneuerbaren Energiequellen tendenziell skeptischer gegenüber als ältere Generationen, nicht-erneuerbare sehen für sie teilweise schmutzig aus, und sie sehen die Auswirkungen davon (Lehmann et al. 2019). 2.4.EinstellungenNach Myers (2002) besteht eine einfache Möglichkeit, Einstellungen zu definieren, darin, zu sagen, dass es sich um negative oder positive Gefühle oder Verhaltensweisen, Reaktionen auf Menschen oder Objekte handelt. Eine Einstellung ist also eine Art Voreinstellung, wie Menschen in verschiedenen Situationen reagieren und handeln werden. Eine Einstellung ist fast immer mit einem Objekt oder Gedanken verbunden, z. B. mit Personen, Situationen, physischen Gegenständen und Orten. Es gibt auch einige Tendenzen, dass die Art und Weise, wie Menschen sich an Situationen und Informationen erinnern, ihre Einstellungen beeinflusst (Oskamp & Schultz 2005). Nach Oskamp und Schultz (2005) können Einstellungen in drei verschiedene unabhängige Teile unterteilt werden, nämlich in emotionale, verhaltensbezogene und kognitive. Der kognitive Teil 12 geht es darum, welche Gedanken und Überzeugungen eine Person gegenüber einem Objekt hat. Im emotionalen Teil geht es darum, welche Art von Gefühlen eine Person mit einem Objekt verbindet. Der verhaltensbezogene Teil betrifft die Art und Weise, wie eine Person gegenüber einem Objekt agiert und reagiert. Nach Myers (2002) besteht ein Problem, das bei der Arbeit mit Einstellungen auftreten kann, darin, dass Einstellungen je nach Situation unterschiedlich definiert werden. Daher ist es wichtig, eine verständliche Definition des Begriffs "Einstellung" in dem Kontext, in dem er verwendet wird, festzulegen, da es sonst zu Missverständnissen kommen kann. Es gibt zwei Arten der Messung von Einstellungen: Zum einen gibt es die so genannten einfachen Fragen, mit denen die Einstellung zu einer Sache oder die Auswirkungen einer Einstellung gemessen werden sollen. Der andere Typ, die so genannten erweiterten Fragen, sollen messen, wie und in welchem Maße ein komplexes Netz von Variablen die Einstellung einer Person zu einem Objekt beeinflusst. Ein typisches Missverständnis über Einstellungen ist, dass sie immer mit Verhalten verbunden sind, was nicht zutrifft. In manchen Situationen verhalten sich Menschen entgegen ihren Überzeugungen, z. B. kaufen sie ein Produkt, das sie nicht mögen, oder sie sind höflich zu Menschen, die sie nicht mögen; daher müssen bei der Untersuchung dieses Themas die richtigen Fragen gestellt werden, um sicherzustellen, dass diese beiden Themen nicht miteinander kollidieren. Es gibt zwei verschiedene Arten von Fragen, die gestellt werden können, wenn Einstellungen gemessen werden sollen: abstrakte und konkrete. Abstrakte Fragen beziehen sich auf die allgemeine Einstellung einer Person, während konkrete Fragen eher die Einstellung einer Person in einer bestimmten Situation betreffen. Das bedeutet, dass abstrakte Fragen gestellt werden sollten, wenn man eine allgemeine Einstellung und nicht eine Einstellung in einer bestimmten Situation messen will (Schuman 1972). Seit der erfolgreichen Einführung der Likert-Skala ist sie ein häufig verwendetes Instrument zur Messung von Einstellungen (Oskamp & Schultz 2005)2.5.Nachhaltigkeit der WerbungWerbung und Werbung. Nach Fletcher (2010) ist es wichtig, den Unterschied zwischen diesen beiden zu erklären. Eine Anzeige ist das Ergebnis von Werbung, die ein Prozess ist. Die Begriffe werden wie folgt definiert: "Eine Werbung ist eine bezahlte Kommunikation, die eine oder mehrere Personen informieren oder überzeugen soll", während Werbung der Prozess der Erstellung dieser Werbung ist (Fletcher 2010). Es ist anzumerken, dass "bezahlte" Werbung bedeutet, dass unbezahlte Werbung keine wirkliche Werbung ist; zum Beispiel erhalten Wohltätigkeitsorganisationen manchmal die Möglichkeit, kostenlos zu werben, um ihre Sache zu unterstützen. 13Das AIDA-Modell (Awareness, Interest, Desire, Action) ist ein gängiges Marketingmodell zur Customer Decision Journey (Dziak 2017). Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, werden die Kunden aus Sicht eines Unternehmens durch einen Trichter gefiltert, der im Aktionsschritt zur kaufenden Gruppe führt. Es ist wichtig zu beachten, dass im aktuellen Kaufumfeld und mit dem Ziel der Nachhaltigkeit der Schritt nach dem Kauf nicht vergessen werden sollte. Puccinelli, Goodstein, Grewal, Raghubir und Stewart (2009) weisen darauf hin, wie wichtig es ist, bei den Kunden durch Werbung ein langfristiges Bedürfnis nach einem Produkt oder einer Marke zu wecken. Hassan, Nadzim und Shiratuddin (2015) stellen fest, dass das Wichtigste ist, dass durch den ersten Schritt des Modells das Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung, in diesem Fall für Nachhaltigkeit, geweckt wird. Die Werbung spielt also die Rolle, dieses Bewusstsein durch die Information der Verbraucher zu erhöhen. Abbildung 1: AIDA-Modell (Dziak, 2017)Nach der Einführung des allgemeinen Konzepts der Werbung und ihrer Rolle kann nun das Leitkonzept dieses Kapitels, die Nachhaltigkeitswerbung, vorgestellt werden. Kombiniert man die Definitionen von Werbung und Nachhaltigkeit, kann Nachhaltigkeitswerbung definiert werden als: "der Prozess der Schaffung einer bezahlten Kommunikation, die eine oder mehrere Personen über Produkte, Dienstleistungen oder Handlungen informieren und/oder überzeugen soll, die die Bedürfnisse der Gegenwart erfüllen, ohne die Fähigkeit künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu erfüllen". (Fletcher 2010; World Commission on Environment and Development 1987). Das Interesse der Unternehmen an der Verfolgung von Nachhaltigkeit durch Werbung wird durch das zunehmende öffentliche Interesse an Nachhaltigkeit und positive Forschungsergebnisse in Bezug auf ursachenbezogene Werbung angeheizt. Chang (2012) weist beispielsweise darauf hin, dass auf Ursachen ausgerichtete Werbung bei Luxusprodukten und -dienstleistungen effektiver ist, während produktorientierte Werbung bei Produkten, die als notwendig eingestuft werden können, effektiver ist; andererseits argumentiert Chang (2011), dass ein Schuldappell in der Werbung funktioniert, wenn die Verbraucher die damit verbundene Ursache als Notwendigkeit und nicht als Luxus betrachten. Nichtregierungsorganisationen (NRO) sind eine der wichtigsten Parteien, die nachhaltige Werbung einsetzen. Erlandssonet al. (2018) zeigen, dass sie entweder mit negativen oder mit positiven Appellen werben. Negative Appelle können als Anzeigen beschrieben werden, die die negativen Auswirkungen der Nichtunterstützung der beworbenen Sache zeigen, während positive Appelle als Anzeigen beschrieben werden können, die die 14die positiven Auswirkungen der Unterstützung des beworbenen Anliegens. Ein ähnlicher Trend ist bei gewinnorientierten Organisationen zu beobachten. So werden beispielsweise Bio-Lebensmittel als "mehr oder weniger gleichbedeutend mit Sicherheit, Natürlichkeit und Ernährung" dargestellt, während normal produzierte Lebensmittel als "künstlich, bedrohlich und nicht vertrauenswürdig" bezeichnet werden (Lockie 2006). Andererseits weisen Wang, Ma und Rubing (2019) auf die positiven Auswirkungen der Aufklärung und Information der Kunden über die positiven Auswirkungen der nachhaltigen Entwicklung hin. Mit anderen Worten, das Bild, das die Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher darüber erzeugen, wie ein Produkt ihr Selbstbild ergänzen würde. Angesichts der Tatsache, dass die Generation Y noch stärker als die vorangegangene Generation auf Vergnügen und Selbstzufriedenheit bedacht ist, ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, welche Werbung und welche Anreize sie bevorzugt. Während viele Unternehmen dank der nachhaltigen Entwicklung entweder unter großem Druck stehen oder diese zu ihrem Vorteil nutzen, gibt es auch Unternehmen, die CSR als falsche "Nachhaltigkeitspropaganda" einsetzen. Dieses Konzept wird auch als Greenwashing bezeichnet, eine Definition nach Delmas und Burbano (2011): "die Überschneidung von zwei Unternehmensverhaltensweisen: schlechte Umweltleistung und positive Kommunikation über die Umweltleistung". Diese Irreführung der Verbraucher durch Kommunikationsmittel verzerrt den Entscheidungsprozess der Verbraucher. Laut Schmuck, Matthes und Naderer (2018) sind den Verbrauchern dank des weit verbreiteten Umweltwissens in der westlichen Gesellschaft bereits viele Fälle von Greenwashing bekannt. Darüber hinaus stellen sie fest, dass falsche Behauptungen bezüglich des Umweltbeitrags sich negativ auf den Einfluss der Verbraucher auf eine Marke oder ein Produkt auswirken, wenn sie erkannt werden. Mit anderen Worten: Falsche Behauptungen über nachhaltige Leistungen in der Werbung wirken sich negativ auf Marken aus. Die Irreführung der Verbraucher beschränkt sich nicht auf die Werbung. In einer Gesellschaft, die sich hauptsächlich auf wissenschaftliche Fakten stützt, ist es wichtig, die Verbraucher zu informieren und aufzuklären. Das Gleiche gilt für die Nachhaltigkeit; viele Menschen lesen und vertrauen im Internet Fakten, die nicht richtig belegt sind (Albright 2017). Diese "Fake News" tragen dazu bei, dass Unternehmen Greenwashing betreiben. Schmuck et al. (2018) schlagen vor, dass Regierungen reagieren sollten, indem sie die Verbraucher durch Sensibilisierungskampagnen aufklären. Außerdem sollten Unternehmen, die ihre Umweltleistung angeben, Interaktionswerkzeuge oder Lesematerialien zur Verfügung stellen, die den Verbrauchern die Möglichkeit geben, sich mit den gemachten Angaben auseinanderzusetzen. 152.6. Konzeptioneller RahmenAbbildung 2 ist eine Visualisierung und Konzeptualisierung des in Kapitel zwei entwickelten theoretischen Rahmens. Das Modell zeigt, wie zunächst die Einstellungen zu den sechs Faktoren aus Kapitel 2.3 gemessen werden, bevor eine Werbung zu den jeweiligen Anliegen gesehen wird. Im nächsten Schritt wird die Einstellung gemessen, nachdem man sowohl die positive als auch die negative Werbung gesehen hat. Dadurch wird das Modell in zwei Strategien unterteilt, die mit einem positiven oder negativen Appell arbeiten. Durch die Messung der Einstellungen sowohl vor als auch nach dem Kontakt mit dem potenziellen Moderator (der Werbung) kann untersucht werden, ob die Werbung die Einstellung der Befragten zu nachhaltigen Anliegen beeinflusst. Außerdem zeigt das Modell das Endziel dieser Untersuchung, nämlich zu sehen, ob diese Werbung die Einstellung der Generation Y zu nachhaltigen Belangen beeinflusst. Schließlich sollten alle aus dieser Untersuchung gewonnenen Daten den Werbetreibenden dabei helfen, die Generation Y optimal anzusprechen und zu berücksichtigen. Read Less