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Luxury for the Masses

A Study of the H&M Luxury Collaborations with Focus on the Images of the Luxury Designer Brands

Written by C. Ginman, C. Lundell & C. Turek

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Management

Year

2010

Abstract

Bachelorarbeit: Luxusunternehmen - wie auch andere Unternehmen - wollen ihre Gewinne steigern, und das geschieht unter anderem durch Wachstum. Wachstum wird jedoch zu einem eher problematischen Thema, wenn das Unternehmen ein sehr schmales Segment wie den Luxusmarkt bedient. Die Zeiten ändern sich jedoch in der Luxusbranche. Das Konzept von Luxus verschiebt sich und ist nicht mehr so präzise wie früher. Das Luxussegment ist in den letzten Jahren breiter geworden - "traditionelle Luxus"-Häuser wie Chanel konkurrieren jetzt mit "neuen Luxus"-Marken wie Jimmy Choo, und die Entwicklung des Luxussegments hat zu einer breiteren Spanne dessen geführt, was jetzt als Luxus gilt (Truong, McColl und Kitchen, 2009). Mit diesem Aufschwung der "neuen Luxusmarken" wird es für Luxusunternehmen immer wichtiger, sich zu differenzieren. Aus diesem Grund setzen Luxusmarken verstärkt auf neue strategische Maßnahmen wie Markenerweiterungen und Co-Branding, um sicherzustellen, dass sie sich von der Masse abheben und ihre Marke in den Köpfen der Verbraucher verankern. Die Ausweitung ihrer Marke auf weitere Produktlinien oder die Diversifizierung in andere Kategorien, wodurch ein größerer potenzieller Kundenstamm geschaffen wird, ist somit eine Möglichkeit, das Problem des zunehmenden Wettbewerbs zu bewältigen. Darüber hinaus ist dies eine notwendige Entwicklung für Marken im Laufe der Zeit, da sie sich so an das aktuelle Marktklima anpassen können (Kapferer, 2004: 171). Allerdings halten nicht alle Luxusmarken die Schaffung einer separaten Submarke für eine praktikable Option, sondern nehmen stattdessen andere, ähnliche Projekte zur Anpassung an den Markt in Angriff.Die jährliche Zusammenarbeit von Hennes & Mauritz (H&M) mit Luxusdesignern ist ein solches Projekt. Während Luxusmarken manchmal zögern, viele Ressourcen für eine neue permanente Linie oder ein langfristiges Projekt mit einem anderen Unternehmen auszugeben, ist eine kurzfristige Zusammenarbeit mit einem bekannten Einzelhändler wie H&M eine neue und alternative Möglichkeit für Luxusmarken, Aufmerksamkeit zu erregen. Die Luxus-Kooperationen von H&M sind ein strategischer Weg für Unternehmen, über eine Partnermarke in neue Segmente vorzudringen (Uggla, 2005: 10), ein Weg für zwei Marken, ein einzigartiges Produkt zu schaffen (Leuthesser, Kohli und Suri, 2003). Diese Art von Co-Branding ist komplexer und wurde in den letzten Jahren bei den "neuen Luxusmarken" immer beliebter, und so haben so unterschiedliche Designer wie der bekannte Karl Lagerfeld (2004) oder der eher unbekannte Comme des Garçons (2008) Kollektionen in Zusammenarbeit mit H&M (H&M, 2004) entworfen (H&M, 2008) Der Grund für diese Entwicklung und diese neuen Strategien unter den Luxusmarken ist, dass die Menschen trotz des derzeitigen Wirtschaftsklimas "aufsteigen". Sie ersetzen einige ihrer gewöhnlichen Güter durch Luxusartikel (Darlington, 2004). Diese Demokratisierung dessen, was traditionell als "Spitzenprodukte" bezeichnet wurde, stellt einen neuen Markt dar, der sich irgendwo in der Schwebe zwischen Luxus und High Street befindet (die Masseneinzelhändler konkurrieren um die gleichen Kunden wie Luxus für die Massen8H&M). Es handelt sich um einen Markt mit Verbrauchern, die bisher nicht bereit waren, teure Produkte zu kaufen, die nun aber die Möglichkeit dazu haben. Dieses "Zwischenland", das manchmal auch als "masstige" bezeichnet wird, ist ein Beweis für die zunehmende Bedeutung, die die Menschen dem Image und dem Luxus beimessen, und bietet daher enorme Möglichkeiten, die es für Vermarkter zu verstehen gilt (Truong, McColl und Kitchen, 2009) (Darlington, 2004). (Parment, 2006: 16) Luxus ruft Gefühle der Einzigartigkeit und Exklusivität hervor und zeichnet sich durch Produkte von hoher Qualität, kontrollierte Verteilung und Premiumpreise aus (Okonkwo, 2009). Die von Luxusmanagern angewandten Markenmanagementstrategien unterscheiden sich von den Strategien, die von Managern von Mainstream-Marken verwendet werden. Für Luxusmarken ist es wichtig, die Kohärenz zwischen dem wahrgenommenen Prestige und den Preisprämien strikt aufrechtzuerhalten und so die Exklusivität ihrer Marke zu bewahren, denn der Faktor des Begehrens - das Wollen - ist für Luxusmarken viel entscheidender als für Massen- oder Warenmarken. (Stegemann, 2006) Folglich ist die Markenführung für Luxusunternehmen von zentraler Bedeutung. Vor diesem Hintergrund wirft die Demokratisierung des Luxus die Frage auf, ab wann eine Marke für so viele Menschen erreichbar ist, dass sie keinen Luxus mehr darstellt. An welchem Punkt wirkt sich die Übereinstimmung zwischen dem wahrgenommenen Prestige und den Preisaufschlägen negativ auf die Nachfrage aus? (Nueno und Quelch, 1998) Wenn ein Luxusgut überall zu finden ist, verliert es seine Exklusivität und wird alltäglich. Wenn eine Luxusmarke durch Markenerweiterung, Co-Branding oder auf andere Weise für die breite Masse zugänglich gemacht wird, kann dies die Attraktivität der Marke für die Stammkunden von Luxusgütern schmälern (Pitt et al., 2009). Die Verbraucher kaufen Marken, mit denen sie sich identifizieren, aber wenn sich die Marke ändert, kann dies, grob gesagt, eine Identitätskrise bei den Kunden auslösen und vielleicht dazu führen, dass sie die Marke zugunsten einer anderen, stabileren Marke, mit der sie sich identifizieren können, aufgeben. Luxusunternehmen stehen also vor einem Dilemma, wenn sie versuchen, Wachstum zu erzielen, ohne das Versprechen und die Exklusivität ihrer Marke zu gefährden (O'Donnell, 2009). "Couture-Labels auf die Straße zu bringen ist schwierig. Es kann einen lukrativen neuen Markt erschließen - oder eine Marke zerstören." (Hoesa, 2008) Die Auswirkungen von Wachstumsstrategien auf die Muttermarken wurden zwar erforscht, die Ergebnisse sind jedoch unterschiedlich. Einige behaupten, dass Luxusmarken "ihren prestigeträchtigen Charakter verlieren, wenn sie zu sehr verbreitet werden" (Dubois und Paternault, 1995), während andere behaupten, dass der Wert der Muttermarke nicht beeinträchtigt oder sogar verbessert wird, wenn eine kooperative Marke eingeführt wird (Washburn, Till und Priluck, 2000). Es wurden einige Untersuchungen durchgeführt, die sich auf H&M in der Co-Branding-Praxis konzentrieren, Luxury for theMasses9 , jedoch wurden weniger Artikel zu den Auswirkungen auf die Luxuspartnermarken veröffentlicht. Die nicht eindeutigen Ergebnisse in Bezug auf die Auswirkungen auf das Image der Muttermarke und die Auswirkungen auf die Luxusmarken haben die Autoren dazu bewogen, diesen Artikel zu schreiben. Welche Ziele verfolgen die Luxusdesignermarken mit ihren Kooperationen? Welche Kompromisse wurden eingegangen und wie hat sich die Zusammenarbeit auf die Sichtweise der Verbraucher auf die Marke ausgewirkt? Fühlen sich beispielsweise die normalen Verbraucher von Luxusgütern betrogen, wenn Produkte, die sie zu einem hohen Premiumpreis gekauft haben, unter demselben Markennamen für die breite Masse zu einem Spottpreis erhältlich sind? Dies sind Fragen, die in diesem Aufsatz erörtert werden.1.1 Ziel und ForschungsfrageDiese Studie befasst sich mit dem Markenimage einer Luxusdesignermarke in Bezug auf ihre Zusammenarbeit mit H&M - im Rahmen der H&M-Luxuskooperationen. Es wird untersucht, wie sich die Wahrnehmung des jeweiligen Images der Luxusdesignermarke durch die Zusammenarbeit mit dem Einzelhandelsunternehmen H&M und durch die mit H&M und der Zusammenarbeit selbst verbundenen Assoziationen verändert. Wie empfinden die Verbraucher die Luxusdesignermarke - wird sie immer noch als luxuriös angesehen oder hat die Zusammenarbeit die Sichtweise der Verbraucher verändert? Dies führt die Autoren zu der Frage, die im Mittelpunkt dieser Arbeit steht. Wie wirkt sich die Zusammenarbeit mit dem Einzelhändler H&M auf die Wahrnehmung der Luxusdesignermarke durch die Verbraucher aus?1.2 Einschränkung der ForschungsfrageDieser Beitrag befasst sich ausschließlich mit den Auswirkungen, die die H&M-Luxuskooperationen auf das jeweilige Image der Luxusdesignermarken hatten, und konzentriert sich daher nicht darauf, wie die Marke H&M abgeschnitten hat. Die H&M-Kooperationen sind zwar ein Kommunikationsmittel für die Luxusdesignermarken, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und ihre Reichweite zu erhöhen, doch handelt es sich um eine relativ innovative und unkonventionelle Strategie. Die Autoren werden sich nicht darauf konzentrieren, wie die H&M-Luxuskooperationen - als Kommunikations- und Marketingstrategien - umgesetzt wurden, sondern ausschließlich die Auswirkungen der Kooperationen auf die Verbraucherwahrnehmung der Luxusdesignermarken untersuchen. Außerdem wird die empirische Untersuchung in Schweden durchgeführt, so dass die Schlussfolgerungen nicht für alle Länder verallgemeinert werden können, in denen die Kooperationskollektionen verkauft wurden, sondern nur für den schwedischen Markt gelten. Da bei der Datenerhebung jedoch eine Zufallsstichprobe gezogen wurde, könnten die Antworten der Befragten verzerrt sein. Die Autoren sind daher vorsichtig damit, aus diesen Ergebnissen voreilige Schlüsse zu ziehen. Luxus für die Massen101.3 Gliederung Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Definition des Begriffs Luxus, gefolgt von einem Überblick über die Konzepte des Markenwerts, der Markenidentität und des Markenimages sowie des Verbraucherverhaltens.Der Markenwert beschreibt den Wert einer Marke, während der Abschnitt über Identität und Image den Unterschied zwischen den Konzepten und die Bedeutung ihrer Übereinstimmung erörtert. Im Abschnitt über das Verbraucherverhalten werden die Gründe erläutert, warum Menschen bestimmte Dinge im Allgemeinen und Luxusgüter im Besonderen kaufen. Anschließend werden die Wachstumsstrategien der Markenerweiterung und des Co-Branding erläutert, einschließlich der Risiken und Chancen solcher Schritte. Danach werden die Luxus-Kooperationen von H&M danach kategorisiert, welche Aspekte der Wachstumstheorien für die Kooperationen relevant sind. Im nächsten Abschnitt wird die Methodik der Studie beschrieben, einschließlich der Beweggründe für die Wahl der Theorie und der Durchführung der empirischen Untersuchung. Unter dieser Überschrift wird auch erläutert, wie die empirischen Daten zur Beantwortung der Forschungsfrage verwendet werden. Anschließend werden die empirischen Daten vorgestellt und analysiert, bevor ein Fazit gezogen wird. 2. Luxus definiertLuxus ist definiert als etwas Teures und Extravagantes, das schwer zu beschaffen ist; eher ein Genuss als eine Notwendigkeit (Corbellini und Saviolo, 2009: 19), und solche Gegenstände sind dafür bekannt, dass sie den Verbrauchern im Vergleich zu gewöhnlichen Produkten ein zusätzliches Vergnügen bereiten und darauf abzielen, nicht nur funktional zu sein, sondern allen Sinnen gleichzeitig zu schmeicheln (Stegemann, 2006). Es wurde eine Definition von Luxus und seinen sechs Merkmalen festgelegt: hervorragende Qualität, sehr hoher Preis, Seltenheit und Einzigartigkeit, ansprechende Ästhetik und Vielseitigkeit, angestammtes Erbe und persönliche Geschichte und schließlich die Tatsache, dass Luxus exzessiv ist und manchmal an Überflüssigkeit grenzt. Mit anderen Worten: Luxus ist in seiner traditionellen Bedeutung etwas Schönes und Anziehendes, das nicht für jedermann erhältlich ist, entweder aufgrund finanzieller Schranken oder weil es nur in begrenzter Zahl hergestellt wird (Laurent, Dubois und Czellar, 2001)3. Was steckt in einer Marke?3.1 Der Wert einer MarkeEs ist schwierig, die Bedeutung von Marken zu widerlegen: Womit könnten die Verbraucher ihre Produkte identifizieren, wenn ein Unternehmen nicht in irgendeiner Form bekannt wäre? Wodurch würde sich das Unternehmen von den unzähligen Konkurrenten unterscheiden? Eine Marke ist der immaterielle Wert, der mit einem Produkt verbunden ist und es von anderen, ähnlichen Produkten unterscheidet. Luxus für dieMassen11BRAND EQUITYMarkentreueMarkenbekanntheitSonstige proprietäre MarkenwerteReduzierte MarketingkostenHandelshebelAnker zu anderen AssoziationenVertrautheitMarke, die in Betracht gezogen wirdKaufgrundDifferenzierungPreisErweiterungenHilfe bei der Verarbeitung/Beschaffung von InformationenErzeugung einer positiven EinstellungErweiterungenWettbewerbsvorteilWahrgenommeneQualitätMarkenassoziationenbringen die Verbraucher dazu, sich für diese bestimmte Marke zu entscheiden, anstatt für die andere Auswahl (Ueltschy und Laroche, 2004). Was ein Produkt von einem ähnlichen, von einem anderen Unternehmen hergestellten Produkt unterscheidet, ist der durch die Marke geschaffene Mehrwert, der als Markenwert bezeichnet wird (Ueltschy und Laroche, 2004). Aaker definiert ihn wie folgt: "Der Markenwert ist eine Reihe von Aktiva (und Passiva), die mit dem Namen und dem Symbol einer Marke verbunden sind und den Wert, den ein Produkt oder eine Dienstleistung für ein Unternehmen und/oder seine Kunden hat, erhöhen (oder verringern)" (Aaker, 2002: 8). Zu diesen Aktiva gehören die Bekanntheit des Markennamens, die Loyalität der Kunden gegenüber der Marke, die wahrgenommene Qualität und die Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden können (Aaker, 2002: 8). Diese sind in der nachstehenden Abbildung dargestellt (Abbildung 1 - nach Aaker (2002)). Luxus für die Massen12Das Ausmaß, in dem jeder Vermögenswert - Markentreue, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und andere markeneigene Vermögenswerte - für die Marke wichtig ist, variiert und hängt davon ab, welche Werte für das Unternehmen am wichtigsten sind.Der Prozess der Markenbildung umfasst daher die Entwicklung und den Aufbau des Rufs eines Markennamens durch einen Balanceakt mit den Vermögenswerten, wobei die Stärken der Marke gestärkt werden, während versucht wird, etwaige Defizite in den Vermögenskategorien zu verbessern. (Aaker, 2002: 8)3.2 Die Bedeutung der Kongruenz zwischen Markenidentität und MarkenimageDas Markenimage ist im Wesentlichen die Art und Weise, wie die Verbraucher die Markenidentität wahrnehmen. Auch wenn dies recht kompliziert klingen mag, lässt es sich doch ganz einfach so erklären: Die Markenidentität ist das Selbstverständnis des Unternehmens, sein Zweck, seine Bedeutung und sein Selbstverständnis, und das Image ist die Art und Weise, wie die Verbraucher diese Botschaft aufnehmen und interpretieren. Von den Produkten, die das Unternehmen herstellt, über die Personen, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, bis hin zu den Orten, an denen die Marke zu sehen ist, und den Kommunikationsmitteln, die sie verwendet, sind alles Signale, anhand derer sich die Verbraucher ein Bild von dem Unternehmen machen.Ein häufiges Missverständnis in Bezug auf diese beiden Konzepte ist, dass sie ein und dasselbe sind. Wie jedoch soeben gezeigt wurde, sollte die Identität innerhalb des Unternehmens klar herausgebildet sein und über alle Kanäle, die das Unternehmen nutzt, zum Ausdruck kommen, während die Signale dazu da sind, dass sich die Verbraucher frei ein Bild davon machen können, wie sie das Unternehmen wahrnehmen. (Kapferer, 2004: 98-99) Das Markenimage ist eine wichtige Ressource, da es die Meinung der Verbraucher über ein Unternehmen und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie dessen Produkte kaufen, bestimmt. Das Image hat viel mit dem Markenwert zu tun, denn es ist das Ergebnis der Reaktion der Verbraucher auf die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Vermögenswerte verwaltet, und wie bereits erwähnt, ist die Bedeutung der einzelnen Vermögenswerte von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Für diese spezielle Untersuchung werden alle Vermögenswerte des Markenwerts untersucht, jedoch in unterschiedlichem Ausmaß.(Stegemann, 2006)3.3 Verbraucherverhalten, Markenimage und LuxusmarkenKonsumenten kaufen Luxusgüter wegen ihres symbolischen Wertes (Grubb und Grathwohl, 1967) und zur Befriedigung ihrer hedonischen Bedürfnisse (Solomon, 2007: 79). Abraham Maslow hat einen Rahmen dafür entwickelt, wie Menschen ihre Bedürfnisse kategorisieren, von den grundlegendsten Bedürfnissen wie Nahrung und Wasser bis hin zu dem Bedürfnis, ihr Ego und ihr Selbst zu befriedigen (Solomon, 2007: 82-83). Ein Beispiel: Bevor wir uns bemühen Luxus für die Massen13 beispielsweise das Bedürfnis nach einem neuen Auto zu befriedigen, müssen die Menschen sicherstellen, dass sie einen sicheren Ort zum Wohnen haben. Die Maslowsche Bedürfnishierarchie reicht von psychologischen Bedürfnissen, Sicherheitsbedürfnissen und Zugehörigkeitsbedürfnissen bis hin zu Ich-Bedürfnissen und dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Im Mittelpunkt dieser Studie stehen die Zugehörigkeitsbedürfnisse, d. h. das Bedürfnis nach Liebe, Zuneigung und Akzeptanz durch andere, während sich die Ich-Bedürfnisse darauf beziehen, dass Menschen Dinge wollen, die in gewisser Weise prestigeträchtig sind und mit denen sie ihren Status und ihre Leistung zeigen können (Solomon, 2007: 126-127).Das Verbraucherverhalten hängt also zum Teil mit dem Selbstkonzept des Verbrauchers zusammen, das einen Hauptwert darstellt, nach dem der Verbraucher lebt. Das Selbstkonzept ist die Art und Weise, wie die Person sich selbst sieht, und es ist etwas, das sie ständig aufrechterhält und aufwertet, was es auch zu etwas macht, das der Verbraucher schützen möchte (Grubb und Grathwohl, 1967).In der heutigen materialistischen Gesellschaft legen die Menschen immer mehr Wert auf ihren Besitz und die Befriedigung der von Maslow beschriebenen Ego-Bedürfnisse.Daher ist der Konsum von Luxusgütern eine Möglichkeit, den Wert des Selbst in Bezug auf die Umgebung einer Person zu erhöhen. Diese Art von Statuskonsum ist in allen Teilen der Gesellschaft zu finden; sowohl wohlhabende als auch weniger wohlhabende Menschen fühlen sich von Statussymbolen angezogen und versuchen, solche Marken zu kaufen (O'Cass und McEwen, 2004). Wie bereits erwähnt, beeinflusst das wahrgenommene Markenimage eines Unternehmens die Entscheidung eines Verbrauchers, ein Produkt einer bestimmten Marke zu kaufen (Nueno und Quelch, 1998). Das Image ist für Luxusmarken vielleicht noch wichtiger als für andere Arten von Marken, da es - mit all seinen immateriellen Komponenten - ein impliziter Bestandteil des Luxusprodukts ist (Kapferer und Bastien, 2009: 116). Diese immateriellen Werte, die mit dem Markennamen verbunden sind, sind der Schlüssel zur Rentabilität von Luxusmarken (Kapferer und Bastien, 2009: 120). Die Luxusmarke bietet den Verbrauchern ein Selbstkonzept und hebt sich von anderen Marken ab, und zwar nicht nur durch den hohen Preis, sondern auch durch kulturell akzeptierte Attribute, die sie als sozialen Schichtungsfaktor akzeptabel machen (Kapferer und Bastien, 2009: 117) (Nueno und Quelch, 1998). Das Markenimage vermittelt Informationen über die Identität des Besitzers; Luxuskonsumenten kaufen nicht nur einen Gegenstand, sondern auch ein Image - im Wesentlichen kaufen sie eine Aussage (Kapferer und Bastien, 2009: 120). Luxus ist der Zugang zu einem Traum" (Kapferer und Bastien, 2009: 128) Dieser Traum basiert auf zwei Faktoren: Bekanntheit und Kauf. Was den ersten Faktor betrifft, so muss die Luxusmarke bekannt und anerkannt sein, um begehrt zu werden. So gibt es beispielsweise zahlreiche junge Designer, die nicht sehr begehrt sind, weil die Verbraucher nicht wissen, dass es sie gibt (Dubois und Paternault, 1995). Ein weiterer Faktor, der den Traum beeinflusst, ist die Anzahl der Träger von Luxus für die Massen14der Marke im Verhältnis zur Zahl der bewussten Verbraucher. Eine zu große Anzahl von Personen, die die Marke kaufen und besitzen, führt zu einer Markendiffusion, die den Traum effektiv zerstört, indem sie die Exklusivität und den sozialen Status der Marke beseitigt. Wenn die Marke für die breite Masse erreichbar erscheint, verliert sie an Exklusivität, was für die Kunden weniger Anreiz bietet, sie zu kaufen, um ihr Selbstkonzept zu stärken. (Kapferer und Bastien, 2009: 129) Eine Luxusmarke unterscheidet sich von anderen gewöhnlichen Marken durch die inspirierenden und erstrebenswerten Aspekte, die den Luxus kennzeichnen (Kapferer und Bastien, 2009: 127). Trotz dieser relativ einschränkenden Vorgabe ist nicht gesagt, dass der Traum vom Luxus keinen Raum für Veränderungen bietet. Auch die Luxusmarke muss sich mit dem Markt entwickeln können und darf nicht daran gehindert werden, sich neu zu erfinden und zu erneuern. Mit anderen Worten, die Luxusmarke muss sicherstellen, dass sie ihre traditionellen Kunden behält, während sie sich gleichzeitig darauf konzentriert, neue Kunden anzuziehen und sicherzustellen, dass sie im aktuellen Marktklima nicht veraltet.Tatsächlich sind Marken auf dem Luxusmarkt am häufigsten dadurch gewachsen, dass sie ihr ursprüngliches Feld verlassen haben (Kapferer und Bastien, 2009: 137).Eine beliebte Strategie oder ein beliebter Marketingansatz, um den Status der Marke aufrechtzuerhalten und gleichzeitig neue Kunden anzuziehen, ist die immer häufiger anzutreffende Zusammenarbeit zwischen Luxusmarken und einer High-Street-Modemarke. Diese Kooperationen schaffen zwar Bekanntheit, bergen aber auch die Gefahr, dass die Marke zu weit verbreitet wird. Die Allgegenwärtigkeit der Marke muss bekämpft werden, damit die Marke nicht ihren Glanz und ihre Attraktivität verliert oder das Image verwässert, von dem die Luxusmarke so stark abhängig ist (Berthon et al., 2009). Read Less