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Erfolgstreiber für vertikale Markenerweiterungen im Luxussektor

Written by Anonymous

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2013

Abstract

Masterarbeit Luxussektor: Im heutigen Wettbewerbsumfeld gilt die Fähigkeit, neue Produkte zu vertretbaren Kosten erfolgreich auf den Markt zu bringen, als entscheidender Erfolgsfaktor für führende Markenhersteller, weshalb die vertikale Nutzung bestehender Marken an Bedeutung gewinnt. Dies zeigt sich insbesondere im Luxussektor, der zunehmend versucht, neue zugängliche Produktlinien unter einem bestehenden Markennamen auf den Markt zu bringen, um eine größere Verbraucherbasis zu erreichen und folglich Gewinne und Umsätze zu steigern. Obwohl die Bedeutung vertikaler Markenerweiterungen zunimmt, zeigt die hohe Zahl gescheiterter Erweiterungen, wie wichtig es ist, zu verstehen, was eine erfolgreiche Markenerweiterung ausmacht. Ziel dieser Studie ist es, die Erfolgsfaktoren für vertikale Markenerweiterungen im Luxussektor zu beschreiben und ein Modell zu entwickeln, das die Beziehung zwischen den Erfolgsfaktoren und den Auswirkungen vertikaler Markenerweiterungen darstellt. In diesem Zusammenhang wird ein theoretischer Rahmen entwickelt, der positive und negative Effekte sowie interne und externe Erfolgstreiber für vertikale Markenerweiterungen in der Luxusbranche kombiniert. Eine qualitative Fallstudie, die elf Interviews in vier Luxusgüterunternehmen umfasst, baut auf einer Vorstudie mit einer führenden strategischen Unternehmensberatung auf. Diese Erkenntnisse werden schließlich durch ein theoretisch verankertes und empirisch angeleitetes Modell abgebildet, das es den Autoren ermöglicht, die Erfolgstreiber vertikaler Markenerweiterungen im Luxussektor detailliert zu beschreiben und die Beziehung zwischen Erfolgstreibern und Effekten zu visualisieren. Relevanz von vertikalen Markenerweiterungen für Luxusmarken Seit Anfang der 1990er Jahre verzeichnet der Luxussektor aufgrund der Entwicklung eines günstigeren Umfelds ein jährliches Umsatzwachstum von zehn Prozent (Nueno & Quelch, 1998; Silverstein & Fiske, 2003; 2005; Truong et al, 2009; Yeaoman & McMahon-Beattie, 2006) und einem steigenden Konsum von Luxusgütern in den unteren Gesellschaftsschichten (Amaldoss & Jain, 2005; Catry, 2003; Nueno & Quelch, 1998; O "Cass & Frost, 2004; Truong et al., 2009). Das zunehmende Verständnis von Luxusgütern als Symbol für sozialen Status und guten Geschmack sowie als Versprechen von Genuss und Glück kann das veränderte Verbraucherverhalten und damit verbunden die sich verändernde Zielgruppe von Luxusmarken erklären. Es sind nicht mehr nur ältere, wohlhabende Menschen, die eine bestimmte Luxusmarke aufgrund ihrer hohen Qualität kaufen, sondern auch jüngere Kunden, die in ihrer Markenwahl flexibler sind und das Einkommen ihrer Eltern für eine breite Palette von Luxusmarken ausgeben (Twitchell, 2002). Nueno und Quelch (1998) bezeichnen diese neue Zielgruppe als "neureiche Verbraucher". Gleichzeitig steht der Luxussektor nach wie vor unter ständigem Druck, das Vertrauen der alten Verbraucher in seine Produkte zu erhalten, da die Zahl der konkurrierenden Luxusprodukte immens ist und die hohen Marketing- und Vertriebskosten sowie die Investitionen in Konglomerate gedeckt werden müssen (Catry, 2003; Dall "Ollmo Riley, Lomax & Blunden, 2004). Auch wenn die steigende Nachfrage nach Luxusgütern in gewisser Weise vorteilhaft für Luxusgüterunternehmen ist, so stellt sie sie doch auch vor ein Dilemma. Sie haben entweder die Wahl, die neue hohe Nachfrage nach Luxusmarken zu ignorieren und ihre ursprüngliche Differenzierungsstrategie weiterzuverfolgen, wobei sie riskieren, in einem Nischenmarkt isoliert zu sein (Catry, 2003). Oder, als zweite Option, bringen sie als Reaktion auf die steigende Nachfrage nach Luxusmarken neue und zugänglichere Produktlinien auf den Markt (Catry, 2003; Nueno & Quelch, 1998). Immer mehr Luxusgüterunternehmen entscheiden sich für die zweite Alternative und reagieren auf die hohe Nachfrage nach Luxusmarken, indem sie eine breitere Palette von Produkten mit Preisunterschieden anbieten (Truong et al., 2009). Der Hauptgrund für diese Strategie ist die Tatsache, dass die hochpreisigen Prestigeprodukte zwar die Aura für die wesentliche Glaubwürdigkeit der Luxusmarke schaffen, aber nicht die profitabelsten sind (Kapferer & Bastien, 2012). Eine Marke, die am oberen Ende des Marktes positioniert ist, kann natürlich unglaubliche Margen und Preisaufschläge erzielen, die durch den immensen Wert, der in der symbolischen Dimension der Marke gesehen wird, gerechtfertigt sind (Berthon, Pitt, Parent & Berthon, 2009; Keller, 1993; 2003; Park, Jaworski & MacInnis, 1986). Es ist jedoch auch offensichtlich, dass die Marke, wenn eine Krise dieses kleine Verbrauchersegment trifft, das in der Lage und bereit ist, für die symbolischen Werte zu zahlen, nicht viele Möglichkeiten hat, solche schweren Verluste auszugleichen. Um diese Risiken zu kompensieren und den Absatz und die Einnahmen der Luxusmarke zu steigern, haben sich viele Luxusproduzenten dafür entschieden, das Portfolio vertikal auf ein niedrigeres Preisniveau auszudehnen, da diese Demokratisierung der Marke es einem größeren Teil der Gesellschaft ermöglichen würde, "sich ein wenig in den Traum einzukaufen" (Shambora, 2010, S.1).Da Luxusmarken bereits auf einem hohen Qualitäts- und Preisniveau angesiedelt sind, wird die vertikale Markenerweiterung in den meisten Fällen eine schrittweise Markenerweiterung sein, um die Ausdehnung der Marke auf niedrigere Einkommensklassen zu ermöglichen (Kim & Lavack, 1996). Durch das Angebot preiswerterer Produkte unter dem bereits etablierten Markennamen versuchen Luxusgüterunternehmen, einerseits das Prestige der Luxusmarke zu erhalten, andererseits aber das Produkt einer breiteren Verbraucherschicht zugänglich zu machen (Silverstein & Fiske, 2003; Truong et al., 2009). Silverstein und Fiske (2005) sowie Truong et al. (2009) bezeichnen die erfolgreiche Positionierung von Luxusmarken zwischen dem Prestige-Niveau traditioneller Luxusmarken und dem Preisniveau von Mittelklasse-Marken durch vertikale Markenerweiterungen als "masstige"-Strategie. Obwohl sich vertikale Markenerweiterungen als geeignete und profitable Wachstumsstrategie im Luxussektor erwiesen haben, ist diese Strategie nach wie vor umstritten (Dall "Ollmo Riley et al., 2004). In den folgenden Abschnitten werden die potenziellen Auswirkungen vertikaler Markenerweiterungen auf Luxusmarken erläutert, wobei zwischen positiven und negativen Auswirkungen unterschieden wird. Die Auswirkungen der vertikalen Markenerweiterung Obwohl die Strategie der vertikalen Markenerweiterung zu einer weit verbreiteten internationalen Wachstumsstrategie für Luxusmarken geworden ist, zeigt die Zahl der Fehlschläge bei der Erweiterung, dass es wichtig ist, die Auswirkungen der vertikalen Markenerweiterung zu verstehen, bevor diese Strategie umgesetzt wird (Pitta & Katsanis, 1995; Stegemann, 2006). Da Produkte aus verschiedenen Branchen unterschiedlich von der vertikalen Markenerweiterung betroffen sind, wird sich dieser Artikel nur auf den Leitereffekt der vertikalen Markenerweiterung von Luxusmarken konzentrieren (Kim & Lavack, 1996). Daher wird in diesem Abschnitt zunächst kurz die Relevanz der vertikalen Markenerweiterung in der Luxusbranche skizziert und anschließend auf die positiven und negativen Auswirkungen dieser Erweiterungsstrategie eingegangen. 2.1.1 Die Relevanz der vertikalen Markenerweiterung von Luxusmarken Seit Anfang der 1990er Jahre ist der jährliche Umsatz der Luxusgüterindustrie aufgrund der Entwicklung eines günstigeren Umfelds mit einer jährlichen Rate von 10 % gewachsen (Nueno & Quelch, 1998; Silverstein & Fiske, 2003); 2005; Truong et al, 2009; Yeaoman & McMahon-Beattie, 2006) und der zunehmende Konsum von Luxusgütern durch die Unterschicht (Amaldoss & Jain, 2005; Catry, 2003; Nueno & Quelch, 1998; O'Cass & Frost, 2004; Truong et al., 2009). Immer mehr Menschen verstehen Luxusgüter als Symbol für sozialen Status und Geschmack und als Versprechen für Genuss und Glück. Dies kann die Veränderungen im Verbraucherverhalten erklären und steht im Zusammenhang mit den sich verändernden Zielgruppen von Luxusmarken. Es sind nicht mehr die älteren Reichen, die spezielle Luxusmarken wegen ihrer hohen Qualität kaufen, jüngere Kunden sind flexibler bei der Markenauswahl, und das Einkommen ihrer Eltern wird für eine breite Palette von Luxusmarken ausgegeben (Twitchell, 2002). Nueno und Quelch (1998) bezeichneten diese neue Zielgruppe als "upstart consumers". Gleichzeitig steht die Luxusgüterindustrie aufgrund der großen Zahl konkurrierender Luxusgüter, der hohen Marketing- und Vertriebskosten und der Notwendigkeit von Investitionen in Unternehmensgruppen weiterhin unter dem ständigen Druck, das Vertrauen der alten Verbraucher in ihre Produkte zu erhalten (Catry, 2003; Dall 'Ollmo Riley, Lomax & Blunden, 2004). Obwohl die wachsende Nachfrage nach Luxusgütern in gewissem Maße vorteilhaft für Luxusgüterunternehmen ist, bringt sie diese auch in ein Dilemma. Entweder sie entscheiden sich dafür, die neue hohe Nachfrage nach Luxusmarken zu ignorieren, oder sie riskieren, in einer Marktnische isoliert zu werden, und verfolgen ihre ursprüngliche Differenzierungsstrategie (Catry, 2003). Oder, als zweite Option, sie bringen als Reaktion auf die wachsende Nachfrage nach Luxusmarken neue und zugänglichere Produktlinien auf den Markt (Catry, 2003; Nueno & Quelch, 1998). 2.1.2 Die positiven Auswirkungen der vertikalen Markenerweiterung Im Laufe der Zeit hat sich die Strategie der vertikalen Markenerweiterung als profitable Wachstumsstrategie für Luxusmarken erwiesen, da führende Markenhersteller durch diese Strategie zahlreiche Vorteile erzielt haben. Die vertikale Markenerweiterung kann Luxusmarken durch die Steigerung von Gewinn und Umsatz, die Erhöhung des Markenbewusstseins, die Stärkung des Markenimages und die Revitalisierung oder Neupositionierung der Marke Vorteile bringen. Finanzieller Beitrag - Ein positiver Effekt der vertikalen Markenerweiterung ist die Steigerung von Umsatz und Gewinn, die durch eine Vielzahl von Faktoren erreicht werden kann (Aaker & Keller, 1990; Thorbjonson, 2005). Erstens: Durch die Einführung neuer Produkte unter etablierten Marken nutzen Luxusgüterunternehmen die Bekanntheit und das Image der Marke, um das Risiko eines Misserfolgs bei der Einführung neuer Produkte zu verringern (Aaker & Keller, 1990; Pitta & Katsanis, 1995; Thorbjonson, 2005). Da die Verbraucher bereits mit der Muttermarke vertraut sind, kann das Unternehmen die Medienausgaben und die Kosten für den Vertrieb senken und gleichzeitig die Effizienz der Werbeausgaben und Synergien erhöhen (Aaker & Keller, 1990; Burkhardt, 2011). Zweitens zieht das Unternehmen durch das Angebot billigerer Luxusgüter neue Verbraucher an, was langfristig zu höheren Umsätzen führen wird. Da es sich bei diesen Verbrauchern hauptsächlich um Verbraucher aus der Mittelschicht handelt, konnten sie sich zuvor keine prestigeorientierten Kernprodukte leisten, und das Gewinnpotenzial der Markenerweiterung auf dem riesigen Mittelschichtmarkt wird viel höher sein als das Gewinnpotenzial der teuren Muttermarken. Kleiner Markt der Oberschicht (Kim & Lavack, 1996). Verbesserung der Markenbekanntheit - Der zweite positive Effekt der vertikalen Markenerweiterung ist die Erhöhung der Markenbekanntheit der Muttermarke durch die vertikale Markenerweiterung (Kaufmann, 2006; Stegemann, 2006). Obwohl die Markenerweiterung von dem etablierten Markenimage der Muttermarke profitiert und schneller und kostengünstiger bekannt wird, kann langfristig auch die Muttermarke von der Markenerweiterung profitieren (Burkhardt, 2011). Durch die Einführung von leichter erhältlichen Produkten unter dem Namen etablierter Luxusmarken steigt die Existenz der Muttermarke und bietet den Verbrauchern mehr Möglichkeiten, sich mit Luxusmarken zu beschäftigen (Huber, 1997). Zusätzlich zur Markenerweiterung kann dies den Wert der Muttermarke erhöhen, indem der Absatz anderer Produkte von Luxusmarken gefördert wird (Reddy, Holak & Bhat, 1994; Völckner & Sattler, 2006). Pitta und Katsanis (1995) erwähnten das Phänomen der indirekten Werbung. Read Less