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Die Rolle von Luxus Fashion Brands

Eine qualitative Untersuchung über den Zusammenhang zwischen dem Konsum von Luxus Fashion Brands und dem Selbstkonzept junger Verbraucher

Written by Anonymous

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2016

Abstract

Masterarbeit: Der Konsum von Luxus fashion brands Alle zehn Interviews begannen mit diesem einleitenden Thema, das allgemeine Fragen über den Konsum von Luxus fashion brands enthielt. Alle Befragten hatten die Möglichkeit, über die von ihnen konsumierten Luxusmarken und ihre Lieblingsmarken zu sprechen. Welche Marken mögen sie am liebsten und wie sieht ihr Konsumverhalten aus. Da alle Teilnehmer Luxus fashion brands konsumieren, variiert die Häufigkeit unter den Befragten. Es zeigt sich zwar, dass die meisten Personen diese Marken selten konsumieren, aber nur wenige Personen konsumieren häufig Luxusmarken. Da in diesem Artikel der Konsum von Luxus fashion brands untersucht wird, wurden die Befragten gebeten, ihre Lieblingsmarken als Referenz im Interview zu nennen. Die Daten zeigen die beiden beliebtesten Luxus fashion brands, nämlich Chanel und Louis Vuitton. Da dieser Teil als einleitendes Thema betrachtet wird, zielt die Frage darauf ab, die Konsummuster der Teilnehmer zu erfassen. Die nachstehende Tabelle (siehe Tabelle 3) gibt Aufschluss über die im Interview genannten Lieblingsmarken und die Häufigkeit des Konsums von Modemarken pro Jahr. Da in diesem Artikel die Rolle von Luxus fashion brands untersucht werden soll, besteht eine der Forschungsfragen darin, zu untersuchen, wie der Konsum solcher Marken mit dem Selbstkonzept der Verbraucher zusammenhängt. Im nächsten Abschnitt wird daher der Zusammenhang zwischen dem Konsum von Luxus fashion brands und dem Selbstkonzept der Verbraucher geklärt. 4.3 Selbstkonzept 4.3.1 Aspekte des Selbsteinflusses Das individuelle Selbstkonzept kann aus einer mehrdimensionalen Perspektive betrachtet werden (Sirgy, 1982). Auf der Grundlage des theoretischen Rahmens dieses Artikels werden vier Perspektiven bestimmt: das realistische Selbst, das ideale Selbst, das soziale Selbst und das ideale soziale Selbst. Um die Beziehung zwischen dem Konsum von Luxus fashion brands und dem Selbstkonzept der Verbraucher zu untersuchen, wurden die Teilnehmer befragt, wie sie sich fühlen, wenn sie ihre Lieblingsmarken benutzen, und wie der Gebrauch dieser Marken sie über sich selbst denken lässt. Nach Escalas & Bettman (2005) wird Markenbildung als ein Instrument für das persönliche Selbstkonzept betrachtet, das das Selbstwertgefühl der Verbraucher steigern und das persönliche Selbst formen, unterscheiden, behaupten und ausdrücken kann. Der Konsum von Luxus fashion brands zeigt nicht nur positive Emotionen, sondern erhöht auch das Selbstvertrauen der Teilnehmer (siehe Tabelle 4). Die erhobenen Daten können mit den Ergebnissen von Giovannini et al. (2015) in Verbindung gebracht werden, die herausfanden, dass das Selbstwertgefühl ein motivierender Faktor für den Konsum von Luxus fashion brands ist. Dies kann auch mit der Studie von Elliot & Wattanasuwan (1998) in Verbindung gebracht werden. 4.3.2 Arbeits-Ich Wenn es um einen anderen Aspekt des persönlichen Selbstkonzepts geht, nämlich darum, wie die Menschen sich selbst sehen wollen, steht der Konsum von Luxus fashion brands in engem Zusammenhang mit dieser Dimension. Insbesondere zeigen die Daten, dass die Nutzung solcher Luxusmarken durch das von Sirgy (1982) und Aguirre-Rodriguez et al. (2012) beschriebene ideale Selbst bestimmt wird. Obwohl die meisten der Befragten diese Selbstmotivation bestätigten, betonten drei Befragte (Maria, 26; Sara, 26; Adriana, 26) diesen Aspekt besonders. Wattanasuwan, 1998; Ellis et al., 2011; Escalas & Bettman, 2005) sind der Meinung, dass sich das Selbstkonzept der Verbraucher schnell verändert. Diese Ansicht impliziert ferner, dass die Verbraucher kein ausgereiftes "Selbst" besitzen. Da es sich um einen fragmentierten Verbraucher handelt, scheinen die Forschungsergebnisse zur Dimension des idealen Selbst diese Sichtweise nicht vollständig zu unterstützen. So gaben beispielsweise zwei Teilnehmerinnen (Sara, 26 Jahre; Adriana, 26 Jahre) an, dass sie sich durch Luxus fashion brands in ihrem persönlichen Selbstkonzept reif und vollendet fühlen. Die Teilnehmerin (Sara, 26 Jahre alt) brachte die Luxusmodemarke weiter zum Ausdruck, wobei sie insbesondere ihre Lieblingsmarke Chanel erwähnte. Es gibt ein unerreichbares Image, an dem eine Person immer teilhaben möchte, unabhängig davon, ob sie die Marke bereits konsumiert hat oder nicht. Sie erwähnte ihre Erfahrungen und Wahrnehmungen vor und nach dem Konsum von Luxus fashion brands. Mit der Behauptung, dass es ein unerreichbares Image gibt, versucht sie (Sara, 26) dies zu erklären, indem sie behauptet, dass der Konsum von Luxus fashion brands wie Chanel schon immer zu ihren Lebenszielen gehörte. Lebensziele. Jetzt, da die Teilnehmerin die Marke konsumiert hat, behauptet sie immer noch, dass es sich um ein anzustrebendes Image handeln könnte, nicht unbedingt ein Image, das die Person bereits besitzt, sondern ein Image, das sie erreichen oder werden möchte. Nach Sirgy (1982) wird die Dimension des idealen Selbst auch als "ideales Selbst" bezeichnet, das sich auf Sara, 26. (1982), was auch von den Befragten bestätigt und unterstützt wurde. Interessanterweise bestätigte eine andere Befragte (die 26-jährige Maria) diese Ansicht, indem sie erklärte, dass sie jedes Mal, wenn sie die Gegenstände, die sie konsumiert, anschaut, sich an ihre Vision für die Zukunft erinnert. Ähnlich wie Sara (26 Jahre alt) neigt auch Maria (26 Jahre alt) dazu, den Konsum von Luxus fashion brands als eines ihrer Lebensziele zu betrachten. Da die Befragte derzeit in der Lage ist, Luxus fashion brands zu konsumieren, hat sie (die 26-jährige Maria) das Gefühl, dass sie etwas erreicht hat, das mit ihrem zukünftigen Selbst zu tun hat. Auf die Frage nach dem Konsum solcher Marken antworteten die Befragten (Maria, 26) Read Less