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Influencer marketing and its effectiveness on consumers’ attitudes and purchase intention

Written by Louise Olsson, Erica Wärme

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2020

Abstract

Masterarbeit: Influencer und die Wachstumskraft des Influencer Marketings Der Begriff "Influencer" wird häufiger als Abkürzung für "Social Media Influencer" verwendet, da sie hauptsächlich in den sozialen Medien agieren (Hörnfeldt, 2018). Social-Media-Influencer werden als Personen definiert, die einen Status in einem bestimmten Bereich haben und erfolgreich eine große Anzahl von Fans anziehen. Daher sind Influencer für Marken wertvoll, weil sie häufig Inhalte über soziale Medien produzieren. (Lou Heyuan, 2019). Über ihre Plattformen werben einflussreiche Personen für Marken in ihrem persönlichen Leben, was sie wiederum zuverlässiger macht (Sigala, 2017). Influencer versuchen oft, durch ihr Verhalten (einschließlich geschäftlicher Entscheidungen) Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit zu erlangen (Carter, 2016). Keller & Fay (2016) definieren Influencer als alltägliche Verbraucher, die dazu neigen, Empfehlungen einzuholen und Ideen und Informationen mit anderen zu teilen. In diesem Beitrag verwenden Lou & Yuan (2019) jedoch die Definition von Internet-Prominenten. Der Einsatz von Influencern in den sozialen Medien hat die Nutzung von Influencer Marketing in den sozialen Medien erhöht, was wiederum neue Möglichkeiten für Marken eröffnet hat, auf direktere Weise mit Verbrauchern zu interagieren (Glucksman, 2017). Carter (2016) beschreibt Influencer Marketing als "eine schnell wachsende Branche, die versucht, Produkte zu bewerben oder die Markenbekanntheit durch Inhalte zu erhöhen, die von Social-Media-Nutzern verbreitet werden, die als einflussreich gelten". Bei der Umsetzung von Influencer Marketing geht es darum, diese Personen zu identifizieren, die ihrerseits einen größeren Einfluss auf die Zielgruppe haben (Sigala, 2017). Schließlich ist Influencer Marketing ein Marketing in den sozialen Medien, das sich auf die Nutzung von Influencern konzentriert, um Markeninformationen an einen größeren Markt zu liefern (Tapinfluence, 2017). Die Definition von Tapinfluence (2017) ist die in diesem Beitrag verwendete Definition. Darüber hinaus kann Influencer Marketing als eine Kombination aus alten und neuen Marketinginstrumenten interpretiert werden, bei der prominente Befürworter in aktuelle inhaltsgetriebene Aktivitäten eingebunden werden (Influencermarketinghub, 2019). Sigala (2017) ist der Meinung, dass es für den Erfolg entscheidend ist, die richtigen Influencer für einen bestimmten Markt zu haben. Das Wachstum der sozialen Medien hat eine große Anzahl von Influencern hervorgebracht, was die Unternehmen vor die große Herausforderung stellt, die richtigen Influencer für die Zielgruppe der Marke zu identifizieren und auszuwählen (De Veirman, Cauberghe und Hudders, 2017). Daher wird Influencer Marketing als Differenzierung der Ergebnisse von Aktivitäten in Form einer Zusammenarbeit zwischen Influencer und Marke betrachtet (Influencermarketinghub, 2019). Es wurde festgestellt, dass Verbraucher, die dem Online-Promi-Marketing ausgesetzt sind, bei jedem Kauf mehr Produkte kaufen als die Kontrollgruppe, die dem traditionellen Marketing ausgesetzt ist. 2.2 Kaufabsicht Aykaç & Yilmaz (2020) definieren die Kaufabsicht als "die Bereitschaft des Verbrauchers, ein Produkt zu kaufen". Die Kaufabsicht ist Teil des Entscheidungsprozesses, bei dem analysiert wird, warum Verbraucher eine bestimmte Marke kaufen. Der Prozess der Kaufabsicht ist sehr komplex und hängt in der Regel mit den Wahrnehmungen, Verhaltensweisen und Einstellungen der Verbraucher zusammen. Es wird angenommen, dass die Kaufabsicht ein wirksames Instrument zur Vorhersage des Verbraucherverhaltens ist. (Mirabi et al., 2015). Daher wurden mehrere Modelle entwickelt, um diese Beziehung zu erklären. In diesem Beitrag wird die Theorie des vernünftigen Handelns (TRA) von Ajzen und Fishbein weiter verwendet. 2.2.1 Die Auswirkungen von eWOM auf das Influencer-Marketing Influencer sind heute in der Lage, andere über ihre Social-Media-Plattformen zu beeinflussen, was wiederum zu eWOM geführt hat (Erkan und Evans, 2016). Die Zahl der Menschen, die Influencer nutzen, um für ihre Produkte zu werben, ist so schnell gewachsen, dass 75 % des gesamten Markenmarketings heute über Influencer Marketing erfolgt (De Veirman et al., 2017). Infolgedessen hat die kontinuierliche Ausweitung der sozialen Medien die Verbreitung von e-WOM beeinflusst (Lim & Chung, 2011). Nach Erkan und Evans (2016) wird eWOM als ein Instrument des Influencer-Marketings betrachtet, da die Verbraucher vor dem Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung nach den Meinungen anderer Verbraucher suchen. Im Vergleich zu anderen Formen des digitalen Marketings nutzen Influencer die hohe Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Relevanz von eWOM für die Verbraucher, um diese zu beeinflussen (Gruen, Osmonbekov und Czaplewski, 2006; Keller Fay Group und Berger, 2016). Studien haben gezeigt, dass Online-Mundpropaganda die Kaufabsichten der Verbraucher beeinflussen kann (Erkan & Evans, 2016; Lou & Yuan, 2019). Nach Erkan und Evans (2016) sind die Qualität und Glaubwürdigkeit von Informationen entscheidend für die Kaufabsichten von Verbrauchern, und Influencer werden dafür verantwortlich gemacht (The Keller Fay Group & Berger, 2016 ). Subjektive Normen, d. h. die Überzeugung, dass Menschen einem Verhalten zustimmen oder es ablehnen, spielen eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung der Kaufabsichten von Kunden (Ajzen & Fishbein, 1980). Da die Menschen heute auf Social-Media-Plattformen über Produkte und Dienstleistungen diskutieren können, hat sich eWOM zu einer wertvollen Gelegenheit für Unternehmen entwickelt (Erkan & Evans, 2016). Die Forschung zeigt auch, dass das Marketing durch Influencer im Vergleich zu bezahlter Werbung als sehr glaubwürdiges eWOM interpretiert wird (De Veirman et al., 2017). Daher kann davon ausgegangen werden, dass der Einsatz von Online-Prominentenmarketing die subjektiven Normen der Kunden durchaus beeinflussen kann, was sich wiederum auf die Kaufbereitschaft der Kunden auswirkt. Einstellung kann auf viele Arten definiert werden. Die formale Definition von Einstellung variiert, aber das Merkmal, über das sich die meisten Sozialpsychologen einig sind, ist die Art der Einstellungsbewertung (Ajzen, 2005). Ajzen (2005) Read Less