Add Thesis

Making use of automation

Designing a performance driven marketing tool for Smart video

Written by S. Ekdahl

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2018

Abstract

Masterarbeit: Online-Werbung ist ein milliardenschwerer Wirtschaftszweig, der von Vermarktern in der ganzen Welt genutzt wird. Online-Werbemethoden bieten Händlern die Möglichkeit, Informationen gezielt an diejenigen Verbraucher zu liefern, die diese Informationen am meisten schätzen und am ehesten darauf reagieren würden. Dies kann durch die Nutzung von Daten geschehen, die über den Suchverlauf, Social-Media-Profile und andere Dienste gesammelt wurden, um personalisierte Werbung zu verbreiten, die zu den entsprechenden Profilen der Menschen passt. Mit einer größeren Anzahl von Optionen für das Ad-Targeting und detaillierteren Statistiken über die Leistung von Online-Anzeigen als je zuvor, nimmt die Arbeitsbelastung für Vermarkter ständig zu. In dieser Arbeit wird untersucht, wie verschiedene Automatisierungsstufen im Online-Marketing eingesetzt werden können, um Marketer bei der Erstellung und Nachbereitung von Werbekampagnen zu unterstützen. Der iterative User-Experience-Design-Prozess wurde genutzt, um einen Designvorschlag für ein leistungsorientiertes Marketing-Tool für die Smart-Video-Plattform zu entwickeln. Zunächst wurde eine Forschungsstudie durchgeführt, um Informationen über Online-Werbung und Automatisierung im Schnittstellendesign zu sammeln. Die Ergebnisse der Studie wurden anschließend analysiert und ein Lo-Fi-Prototyp erstellt, der kontinuierlich getestet und bewertet wurde, um das Design zu verbessern. Schließlich wurde ein Hi-Fi-Prototyp des Marketing-Tools implementiert und auf seine Nutzbarkeit getestet. Der Designvorschlag veranschaulicht, wie die Automatisierung genutzt werden kann, um eine Marktstrategie für Online-Werbung vorzuschlagen oder automatisch auszuwählen (die auf früheren Daten zur Anzeigenleistung basiert). Der Entwurfsvorschlag verwendet Farben, um anzuzeigen, auf welcher Stufe der Automatisierung das System gerade arbeitet. Die Ergebnisse der Gebrauchstauglichkeitstests, die durch frühere Studien gestützt werden, zeigen, dass Information und Feedback zwei der wichtigsten Aspekte sind, die bei der Gestaltung der Automatisierung berücksichtigt werden müssen. Online-Werbung ist ein milliardenschwerer Wirtschaftszweig, der von Vermarktern auf der ganzen Welt genutzt wird [44]. Diese Art von Werbung steht nicht nur großen Unternehmen zur Verfügung, sondern im Grunde jedem, der werben möchte [51]. Bei der Werbung im Fernsehen, in der Zeitung oder im Radio werden die Menschen mehr oder weniger unabhängig von ihren Interessen und der Relevanz für die Zielgruppe angesprochen. Außerdem kann es für die Vermarkter schwierig sein, zu wissen, wer ihre Werbung tatsächlich gesehen hat [24]. Online-Werbemethoden hingegen bieten Händlern die Möglichkeit, Informationen gezielt an diejenigen Verbraucher zu liefern, die diese Informationen möglicherweise am meisten schätzen und am ehesten darauf reagieren [15]. Dies kann durch die Analyse von Daten geschehen, die über den Suchverlauf, Social-Media-Profile und andere Dienste von Menschen gesammelt werden, und diese Informationen können dann bei der Verteilung personalisierter Anzeigen verwendet werden, die zu den entsprechenden Profilen der Menschen passen [51]. Die besten Werbetreibenden der Welt verbringen unter Umständen mehrere Stunden am Tag mit der Analyse von Datentabellen, um herauszufinden, welche Anzeigen am besten funktionieren. Es kann eine zeitaufwändige Arbeit sein, aber die Zeit und der Aufwand, die in Strategie, Erstellung und Optimierung investiert werden, können sehr profitabel sein.Leider haben viele Unternehmen nicht die Zeit und die Ressourcen, die für diese Art der Analyse erforderlich sind. Aus diesem Grund wird die Online-Werbung vieler Unternehmen zu einem Ratespiel, das eher auf menschlicher Intuition als auf statistisch aussagekräftigen Fakten beruht.Ob das Ziel nun darin besteht, den Produktabsatz zu steigern oder den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen, jeder Dollar, der für Werbung ausgegeben wird, die das vorgegebene Ziel nicht erreicht, kann als Fehlinvestition angesehen werden. John Wanamaker, ein US-amerikanischer Handelsunternehmer, sagte: "Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte"[26]. Das Fehlen einer klaren Werbestrategie kann sehr kostspielig sein, und wenn es nicht richtig gemacht wird, kann weit mehr als die Hälfte des Geldes, das für Marketing ausgegeben wird, verschwendet werden. Die Erstellung von zielgerichteten Online-Anzeigen sowie die Optimierung von Anzeigen im Laufe einer Kampagne kann sehr zeitaufwendig sein,1 KAPITEL 1. EINLEITUNG2 und selbst die erfahrensten digitalen Werbetreibenden können wichtige Einblicke in die Daten verpassen, wenn die Leistungsanalyse und -optimierung manuell durchgeführt wird.Geld für Anzeigen auszugeben, die Personen gezeigt werden, die sich nicht für den Inhalt interessieren, kann als Verschwendung angesehen werden. Das ist nicht nur schlecht für die Werbetreibenden, sondern auch für alle, die mit irrelevanter Werbung angesprochen werden [37]. Die zunehmende Nutzung von Ad-Blocking-Software [4] zeigt, dass immer mehr Menschen die Nase voll haben von der Art und Weise, wie Online-Werbung heute funktioniert. Dies und die Erkenntnis, dass die Menschen im Allgemeinen eine negative Einstellung zu personalisierter Werbung haben [46], bietet Entwicklern die Möglichkeit, bessere Lösungen für die Online-Werbung zu entwickeln. Lösungen, die das Nutzererlebnis verbessern und die richtige Zielgruppe ansprechen können.1.1 Der KundeDiese Masterarbeit wurde bei Codemill AB geschrieben. Codemill ist ein Softwareentwicklungsunternehmen mit Sitz in Umeå, Schweden. Das Unternehmen wurde im Jahr 2007 gegründet und beschäftigt heute etwa 45 Mitarbeiter1. Codemill arbeitet mit vielen großen internationalen Kunden zusammen, und viele ihrer Projekte drehen sich um Medien und verschiedene Videolösungen. Codemill hat ein eigenes Produkt namens Smartvideo2, ein Tool für die Erstellung und Darstellung von Shoppable Videos im Internet. Dieses Produkt wird erst seit ein paar Jahren entwickelt und seine Möglichkeiten und Einsatzbereiche werden noch erforscht. Eine der aktuellen Visionen für die Smartvideo-Plattform lautet "making it smarter". Die Ergebnisse dieser Masterarbeit sollen dazu beitragen, dieses Ziel zu erreichen.1.2 Die intelligente VideoplattformVideowerbung ist ein Phänomen, das es seit mehr als 75 Jahren gibt [35]. Es hat sich jedoch gezeigt, dass die Förderung von Videoinhalten, die nur Werbung enthalten, es Unternehmen erschweren kann, eine stärkere Bindung der Betrachter an ihre Marke zu erreichen [1].Smart Video macht einen Schwenk hin zu einer besseren Benutzererfahrung, wenn es um Videowerbung und die Förderung des Verkaufs von Produkten geht. Die Funktionsweise des Smartvideo-Players besteht darin, dass er sich in erster Linie auf den Videoinhalt konzentriert und in zweiter Linie eine Möglichkeit bietet, Produkte bei den Zuschauern zu bewerben. Schöpfer oder Unternehmen können Videos erstellen, die Menschen interessant finden und tatsächlich ansehen wollen, und der Smartvideo-Player bietet dann eine Möglichkeit, diese Videos in ein Einkaufserlebnis zu verwandeln, indem er Produkte zum Kauf anbietet, wenn sie im Video erscheinen, wie in Abbildung 1.1 zu sehen. Der Videoinhalt wird im oberen Teil des Smart-Videoplayers abgespielt und die Produkte werden in einer Produktleiste im unteren Teil des Players angezeigt. Wenn ein Produktbild angeklickt wird, wird der Nutzer auf eine Website weitergeleitet, auf der das Produkt in den meisten Fällen zum Kauf angeboten wird.1https://codemill.se/team/Codemill AB, Zugriff am: 2017-10-122https://smartvideo.ioSmart video, Zugriff am: 2017-10-12 KAPITEL 1. EINLEITUNG3Dieser Ansatz, Videoinhalte in den Vordergrund zu stellen und Produkte in den Hintergrund zu rücken, bietet Unternehmen oder Urhebern eine Möglichkeit, eine Beziehung zu ihrem Publikum aufzubauen, die auf dem Videoerlebnis und nicht auf den Produkten selbst basiert.Abbildung 1.1: Print-Bildschirm des Smart-Video-Players, mit dem Videoinhalt im oberen Bereich und den mit dem Video verknüpften Produkten in einer Produktleiste im unteren Bereich des Players.1.3 ZielsetzungIn dieser Masterarbeit wird untersucht, wie Online-Werbung heute funktioniert und wie Automatisierung im Online-Marketing eingesetzt werden kann, um Vermarkter bei der Erstellung und Nachbereitung von Werbekampagnen zu unterstützen. Die in der Forschungsphase gesammelten Informationen wurden analysiert und Gestaltungsmöglichkeiten in Form eines Gestaltungsvorschlags für ein leistungsorientiertes Marketingtool für die Smart-Videoplattform aufgezeigt. Die Fragen, um die herum das Design entwickelt wurde, lauteten: Wie kann die Automatisierung in einem Marketing-Tool genutzt werden, um Vermarkter bei der Erstellung von Werbekampagnen zu unterstützen? KAPITEL 1. EINFÜHRUNG4Wie kann der aktuelle Automatisierungsgrad dem Benutzer in der Benutzeroberfläche angezeigt werden?Wie verhindert man Verwirrung bezüglich des Automatisierungsgrades (Modeconfusion)?Wie könnte man dem Benutzer Rückmeldungen aus automatisierten Prozessen so anzeigen, dass sie verständlich sind?1.4 ZielDer Designvorschlag des Marketingtools soll zeigen, wie Automatisierung im Online-Marketing eingesetzt werden kann, um Marketer bei der Erstellung und Nachverfolgung von Anzeigen zu unterstützen. Der Designvorschlag zielt darauf ab, "den Menschen in der Schleife zu halten", indem die Schnittstelle nach dem Prinzip der menschenzentrierten Automatisierung[6] gestaltet wird. Ein gewünschter Effekt des Designs ist es, zu zeigen, wie Automatisierung genutzt werden kann, um die Anzeigenerstellung und -verwaltung zu rationalisieren und zu vereinfachen.1.5 AnforderungenDas Design sollte zeigen, wie Automatisierung genutzt werden kann, um den Prozess der Erstellung von Online-Anzeigen zu vereinfachen.anzeigen, in welchem Automatisierungsgrad (LOA) das System derzeit arbeitet.vom System vorgeschlagene Marketingstrategien sollten in einem für den Menschen verständlichen Format dargestellt werden.den Benutzern die Möglichkeit geben, bei der Erstellung und Optimierung von Anzeigen verschiedene LOA auszuwählen.dem mentalen Modell des Benutzers entsprechen, was das System tun kann.1 .6 Gliederung der ArbeitDie folgenden Kapitel sind wie folgt gegliedert:Kapitel 2: MethodeDie Durchführung der Arbeit und die angewandte Methodik, der Entwurfsprozess, die Entwicklung von Prototypen und das Usability-Testing werden dargestellt.Kapitel 3: ForschungEin Einblick in verschiedene Bereiche, die mit der Arbeit in Verbindung stehen.Sammeln von Hintergrundinformationen über Online-Werbung, einschließlich verwandter Arbeiten und Forschung über Automatisierung im Interface-Design. KAPITEL 1: EINLEITUNG5Kapitel 4: Analyse der ForschungsergebnisseAnalyse der Ergebnisse aus der Forschungsphase, Ermittlung verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten in Bezug auf die Frage, wo in der Maschinerie der Online-Werbung das Marketing-Tool eingesetzt werden könnte und wie die Automatisierung bei der Erstellung und Nachverfolgung von Werbekampagnen genutzt werden kann.Kapitel 5: Iterativer GestaltungsprozessBeschreibt den iterativen Gestaltungsprozess der Entwicklung und des Testens des Lo-Fi-Prototyps bis hin zum endgültigen Hi-Fi-Prototyp. Kapitel 6: ErgebnisseDer resultierende Hi-Fi-Prototyp und die dazugehörige Nutzerevaluierung werden vorgestellt.Kapitel 7: DiskussionDie endgültigen Designvorschläge werden in Bezug auf das Ziel der Arbeit diskutiert.Kapitel 8: SchlussfolgerungenSchlussfolgerungen werden gezogen und vorgestellt.Kapitel 9: Zukünftige ArbeitImplementierte Funktionen und Dinge, die bei der weiteren Entwicklung des Marketingtools berücksichtigt werden sollten, werden diskutiert.Kapitel 10: DanksagungDer Dank gilt allen, die an der Erstellung dieser Arbeit beteiligt waren. Kapitel 2MethodeDer folgende Abschnitt definiert den User Experience Design-Prozess[19], wie in Abbildung 2.1 dargestellt, der zur Entwicklung des Designvorschlags für ein leistungsorientiertes Marketingtool für die Smart Video Plattform verwendet wurde.Zunächst wurde eine Forschungsphase durchgeführt, die aus Literaturstudien bestand, um die Arbeit und die Bedürfnisse der Nutzer zu verstehen. Die Forschungsergebnisse wurden analysiert, bevor man zu einem iterativen Designprozess überging. Dieser iterative Prozess endete mit einem endgültigen Hi-Fi-Prototyp eines leistungsorientierten Marketing-Tools für Smart Video.Abbildung 2.1: Der in dieser Arbeit verwendete User Experience Design-Prozess.2.1 RechercheVor der Entwicklung des Designvorschlags für das Smart Video Marketing Tool wurde eine Recherchephase durchgeführt. Diese Phase umfasste eine Literaturstudie, die6 KAPITEL 2. METHODE7 sich darauf konzentrierte, einen Überblick darüber zu bekommen, wie Online-Marketing heute funktioniert und wo ein leistungsorientiertes Marketing-Tool für Smart Video am besten hineinpassen könnte. Neben der Beschäftigung mit den verschiedenen Aspekten der Online-Werbung wurde auch eine Hintergrundstudie über die Automatisierung im Schnittstellendesign durchgeführt.2.2 AnalyseDie Analyse der in der Forschungsphase gewonnenen Informationen führte zu einer Reihe von identifizierten Gestaltungsmöglichkeiten. Wo in der Maschinerie der Online-Werbung könnte sich das Marketing-Tool für Smart Video einfügen und wie die Automatisierung im Prozess der Erstellung und Verwaltung von Online-Werbung eingesetzt werden kann.2.3 Iterativer DesignprozessEine iterative Designphase wurde durchgeführt, um den Designvorschlag anhand der in der Forschungsphase gesammelten Informationen zu entwickeln. Anschließend wurde in Zusammenarbeit mit dem Smart-Video-Entwicklungsteam eine Reihe von Benutzergeschichten geschrieben, um die Funktionen zu kommunizieren, die in das Design implementiert werden sollten. Die Benutzergeschichten wurden bei der Gestaltung, den Benutzertests und der Bewertung der Lo-Fi- und Hi-Fiprototypen verwendet.2.3.1 BenutzergeschichtenBenutzergeschichten sind ein guter Weg, um zwischen den Beteiligten zu kommunizieren, da sie die Systemanforderungen und die Funktionalität erklären können. User Stories sollten in einer Geschäftssprache verfasst werden und nicht-technisch sein, was bedeutet, dass Entwickler und Designer sowie der Kunde oder die Endnutzer des Systems dasselbe Verständnis davon haben sollten, was die endgültige Anwendung letztendlich ergeben wird [10]. Um gute User Stories zu schreiben, wurde die INVEST-Methode [10] verwendet, die vorschlägt, dass eine gute User Story unabhängig, verhandelbar, wertvoll für Benutzer und Kunden, abschätzbar, klein und testbar sein sollte. Eine vorgeschlagene Vorlage für das Schreiben von Benutzergeschichten nach der INVEST-Methode ist die folgende: Als <Rolle> möchte ich <Story> so schreiben, dass <Nutzen> [10]Die Benutzergeschichten sind in Anhang A zu finden.2.3.2 Lo-fi-PrototypUm verschiedene Aspekte des Entwurfs testen zu können, wurde ein Lo-fi-Prototyp erstellt. Ein Lo-Fi-Prototyp ist eine Möglichkeit, Designkonzepte, Bildschirmlayout und Arbeitsabläufe ressourcenschonend zu visualisieren [48, 40]. Lo-fi-Prototypen konzentrieren sich auf die Entdeckung von Designfehlern oder Problemen in einem vorgeschlagenen Schnittstellendesign und nicht auf Designdetails und Ästhetik. Der Lo-Fi-Prototyp wurde mit dem Prototyping-Verfahren erstellt. KAPITEL 2. METHOD8Der Lo-Fi-Prototyp wurde mit dem Prototyping-Tool Balsamiq erstellt.1 Der Lo-Fi-Prototyp wurde während des gesamten Entwicklungsprozesses kontinuierlich evaluiert und auf seine Benutzerfreundlichkeit getestet.2.3.3 Hi-Fi-PrototypDer endgültige Hi-Fi-Prototyp basierte auf den Ergebnissen der Hintergrundanalyse, dem Design des Lo-Fi-Prototyps und den Ergebnissen der Benutzerfreundlichkeitstests. Der Hi-Fi-Prototyp wurde mit Framer2 entwickelt und verwendete Farbschemata und eine Designsprache, die sich an den aktuellen Smart Video Style Guide anlehnte.3.2.3.4 BenutzerfreundlichkeitstestsDie Benutzerfreundlichkeitstests wurden in verschiedenen Phasen des Prototyps durchgeführt. Die verwendete Testmethode basiert auf der Do-it-yourself-Methode für Usability-Tests, die von Krug [23] entwickelt wurde. Die Methode schlägt vor, während des gesamten Entwicklungsprozesses kontinuierlich Usability-Tests durchzuführen. Die Teilnehmer müssen nicht notwendigerweise potenzielle Endnutzer des zu testenden Systems sein. Jeder Test sollte in einer ruhigen Umgebung durchgeführt werden, z. B. in einem Büro oder Konferenzraum, wo die Teilnehmer nicht unterbrochen werden und der Bildschirm sowie die Stimme des Benutzers während des Tests für eine spätere Analyse aufgezeichnet werden. Die Benutzer sollten aufgefordert werden, während des Tests "laut zu denken" [23], damit die Beobachter einen Einblick erhalten, warum einige Aktionen der Benutzer erfolgreich sind, während andere zu Fehlern führen. Um sicherzustellen, dass alle Tests für alle Teilnehmer einheitlich waren, wurde ein Skript verwendet. Das Skript lehnte sich an das von Krug vorgeschlagene Skript an, das für die "Do it yourself usability testing method" [23] entwickelt wurde.2.3.5 Heuristische EvaluationDie heuristische Evaluation ist eine Untersuchungsmethode zur Evaluierung von Benutzerschnittstellen, um deren Usability-Probleme zu finden [32]. Sie funktioniert im Wesentlichen so, dass eine Reihe von Bewertern die Benutzerschnittstelle im Hinblick auf eine Reihe von Usability-Prinzipien oder -Richtlinien untersucht, die als Heuristiken bezeichnet werden. Wenn man sich frühere Sammlungen von Usability-Richtlinien ansieht, wie die von Smith und Mosier 1986 [43], so besteht die Liste aus Tausenden von Regeln, die befolgt werden müssen, und wird daher von Entwicklern oft als einschüchternd empfunden. Ein solch umfangreicher Satz von Prinzipien mag zwar viele der häufig auftretenden Usability-Probleme bei Benutzerschnittstellen abdecken, ist aber für eine praktische heuristische Evaluation nicht sehr gut geeignet. Eine verfeinerte Liste von Heuristiken, die auf einer Faktorenanalyse von Hunderten von Usability-Problemen basiert, wurde von Nielsen 1994 vorgestellt [31]. Diese Liste, die in Tabelle 2.1 enthalten ist, wurde bei der Bewertung des endgültigen Designvorschlags verwendet.1https://balsamiq.com, Balsamiq prototyping tool, Zugriff am 07.10.20172https://framer.com, Framer - A tool for making interactive prototypes, Zugriff am 13.11.20173Der Smart video style guide ist nur für Codemill-Mitarbeiter und die Mitarbeiter der Smart video platform verfügbar. KAPITEL 2. METHODEN9Tabelle 2.1: Zehn Heuristiken zur BenutzerfreundlichkeitHeuristikBeschreibungSichtbarkeit des SystemstatusDas System sollte die Benutzer durch angemessene Rückmeldungen innerhalb eines angemessenen Zeitraums stets über den aktuellen Stand der Dinge informieren.Übereinstimmung zwischen dem System und der realen WeltDas System sollte die Sprache der Benutzer sprechen, mit Worten, Sätzen und Konzepten, die dem Benutzer vertraut sind, und nicht mit systemorientierten Begriffen. Benutzerkontrolle und FreiheitDer Benutzer wählt die Systemfunktionen oft aus Versehen aus und benötigt einen deutlich gekennzeichneten "Notausgang", um den unerwünschten Zustand zu verlassen, ohne einen längeren Dialog führen zu müssen. Konsistenz und StandardsBenutzer sollten sich nicht fragen müssen, ob verschiedene Wörter, Situationen oder Aktionen das Gleiche bedeuten. Befolgen Sie die Konventionen der Plattform.FehlervermeidungNoch besser als gute Fehlermeldungen ist ein sorgfältiges Design, das verhindert, dass ein Problem überhaupt erst auftritt. Beseitigen Sie entweder fehleranfällige Bedingungen oder prüfen Sie sie und bieten Sie dem Benutzer eine Bestätigungsoption an, bevor er die Aktion ausführt.Erkennen statt AbrufenMinimieren Sie die Gedächtnisbelastung des Benutzers, indem Sie Objekte, Aktionen und Optionen sichtbar machen. Der Benutzer sollte sich keine Informationen von einem Teil des Dialogs zum anderen merken müssen. Flexibilität und Effizienz der NutzungBeschleuniger - für den unerfahrenen Benutzer nicht sichtbar - können die Interaktion für den erfahrenen Benutzer oft beschleunigen, so dass das System sowohl für den unerfahrenen als auch für den erfahrenen Benutzer geeignet ist. Ästhetisches und minimalistisches DesignDialoge sollten keine Informationen enthalten, die irrelevant sind oder selten benötigt werden. Jede zusätzliche Informationseinheit in einem Dialog konkurriert mit den relevanten Informationseinheiten und verringert deren relative Sichtbarkeit.Unterstützung der Benutzer bei der Erkennung, Diagnose und Behebung von FehlernFehlermeldungen sollten in einfacher Sprache (keine Codes) formuliert sein, das Problem genau angeben und konstruktiv eine Lösung vorschlagen.Hilfe und DokumentationAuch wenn es besser ist, wenn das System ohne Dokumentation verwendet werden kann, kann es notwendig sein, Hilfe und Dokumentation bereitzustellen. Solche Informationen sollten leicht auffindbar sein, sich auf die Aufgabe des Benutzers konzentrieren, konkrete Schritte auflisten und nicht zu umfangreich sein. Read Less