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Wege zur Schaffung und Messung von e-WOM in sozialen Medien

Written by Anonymous

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2016

Abstract

Bachelorarbeit: WOM ist ein gut erforschtes Thema, aber es wurde bisher kaum mit e-WOM konzeptualisiert (Goyette, Ricard, Bergeron, und Marticotte, 2010). Die Schwierigkeit, sie zu definieren, ist auf die vielen Definitionen von WOM zurückzuführen (ibid.). Goyette, Ricard, Bergeron und Marticotte (2010) bilden eine Tabelle, die verschiedene Definitionen von WOM enthält. Die Schlussfolgerung kann abgeschlossen werden. WOM hat viele verschiedene Definitionen, und die Zeit hat es verändert. Siehe Tabelle WOM: WOM gilt als einer der ältesten Kanäle für den Austausch von Meinungen über Waren und Dienstleistungen (Goyette, Ricard, Bergeron und Matticott, 2010). Laut Bughin, Doogan und Vetvik (2010) hat die Mundpropaganda einen erheblichen Einfluss auf 20-50 % aller Kaufentscheidungen, wobei die meisten Kaufentscheidungen getroffen werden, wenn Verbraucher zum ersten Mal Waren kaufen oder bei neuen Anbietern einkaufen. Der Grund, warum eine so große Anzahl von Kaufentscheidungen durch Mundpropaganda beeinflusst wird, könnte darin liegen, dass Kunden dazu neigen, sich mehr auf Informationen zu verlassen, die von Verkäufern als von Nutzern bereitgestellt werden, weil sie nicht die wahrgenommenen geschäftlichen Vorteile haben, die das Unternehmen hat (East, Hammond und Lomax, 2008 Jahr). Frühere Studien haben gezeigt, dass Selbstverbesserung der treibende Faktor für positive Mundpropaganda ist, und Kunden können negative Markenerfahrungen in Bezug auf andere teilen, um sich selbst zu verbessern, was dazu führt, dass Einzelpersonen weiterhin Erfahrungen durch Mundpropaganda und Zeit teilen (Wien, 2015). Die Faktoren der Veränderung von WOM werden jedoch in den Medien liegen, die sie verbreiten (ebd.). 2.1.2. Der Wandel der E-WOM-Reputation von one-to-one zu one-to-many hat gravierende Auswirkungen auf die heutige Geschäftswelt (Cockrum, 2011). Cockrum (2011) wies darauf hin, dass Marketingexperten gelehrt werden, einen verärgerten Kunden wie sieben zu behandeln, weil sie wollen, dass jeder unzufriedene Kunde seinen sieben Freunden davon erzählt. Mit den heutigen sozialen Medien und der elektronischen Mundpropaganda kann jeder Kunde vor Hunderten von potenziellen Kunden einen negativen Einfluss auf das Geschäft des Unternehmens haben (ebd.). Tabelle 3 erläutert den konzeptionellen Unterschied zwischen WOM und e-WOM (Wang, Keng-Jung Yeh, Chen, and Tsydypov, 2016). 2.2 Messung von e-WOM Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Ergebnisse von Social-Media-Marketing-Investitionen und das entstandene e-WOM zu messen. Die verschiedenen Möglichkeiten, e-WOM zu messen, sind WOM Equity, Kennzahlen auf Facebook und Zweifel an e-WOM. Um die Auswirkungen der verschiedenen e-WOM-Schöpfungen zu verstehen, wird im folgenden Abschnitt der WOM-Equity beschrieben. (Bughin, Doogan und Vetvik, 2010) 2.2.1. Word-of-Mouth-Assets Bughin, Doogan und Vetvik (2010) entwickelten ein konzeptionelles Modell, um die Auswirkungen verschiedener Arten von Empfehlungen zu messen, da diese in unterschiedlichen Beziehungen, Vertrauen und Streuung auftreten können. Bughin, Doogan und Vetvik (2010) entwickelten daraufhin eine Methode zur Berechnung des WOM Equity. Sie wird beschrieben als die durchschnittliche Verkaufswirkung der von Vermarktern gesendeten Botschaften, multipliziert mit der Anzahl der gesendeten WOM-Botschaften. Durch die Analyse der Wirkung dieser Botschaften gibt die Formel den Vermarktern die Möglichkeit, ihre Auswirkungen auf den Umsatz und den Marktanteil von Marketingaktivitäten (wie Veranstaltungen, Werbung usw.) zu testen. Die Wirkung beschreibt die Fähigkeit von Mund-zu-Mund-Empfehlungen, Entscheidungsträger zu überzeugen oder ihr Verhalten zu ändern. Dies kann je nach Produkt- oder Dienstleistungskategorie unterschiedlich sein, siehe Tabelle 4. (Bughin, Doogan und Vetvik, 2010) WOM Equity gibt Unternehmen die Möglichkeit, die Auswirkungen von WOM auf die Marken-, Dienstleistungs- oder Produktleistung zu verstehen und dadurch die Stärke des Unternehmens zu verbessern. Marketingexperten wissen, dass die Wirkung groß sein kann, aber sie wissen nicht, wie groß die Wirkung ist. Equity zeigt die Flexibilität, es in jeder Situation einzusetzen, unabhängig von Unternehmen, Kategorie, Branche, Produkt und Dienstleistung. Durch die Berücksichtigung von Fairness können die Faktoren bestimmt werden, die sich auf WOM auswirken. Dieser Unterschied bietet eine Einsicht, die für Vermarkter unerlässlich ist, um Wissen in Macht zu verwandeln. (Bughin, Doogan und Vetvik, 2010) 2.2.2. Kennzahlen Facebook wurde von Marken und Unternehmen auf der ganzen Welt als wichtiger Marketingkanal zur Förderung des Engagements und der Markenbekanntheit anerkannt (Malhotra, Malhotra & See, 2013; Rohm, Kaltcheva & Milne, 2013). Ein Großteil des Marketings auf Facebook ist messbar (ebd.). Die Empfehlung für Unternehmen lautet, einzigartige Inhalte, Support-Kanäle und beziehungsbasierte Sonderangebote für Fans zu erstellen, die alle messbar sind (Price, 2011). Wenn Menschen ein Unternehmen oder ein Produkt auf Facebook "mögen" oder kommentieren, tun sie genau das, was Cermak, File und Prince (1994) unter WOM verstehen. Facebook bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenbekanntheit zu erhöhen, indem sie Bilder, Links und Kommentare posten, um ihre aktuellen und potenziellen Kunden anzusprechen (Gummerus, Liljander, Weman und Pihlstrom, 2012). Wenn Kunden auf diese Beiträge und Nachrichten mit Likes und/oder Kommentaren reagieren (wie oben beschrieben), wird WOM betrieben. Facebook-Markenseiten können Kunden auf unterschiedliche Weise anziehen. Die beliebtesten Seiten sind Likes und Kommentare (Wallace, Built und de Chernatony, 2012). Wenn eine Person eine Unternehmensseite mag, erscheinen alle Posts der Marke auf dieser persönlichen Seite, so dass ihre Freunde sie und alle kommenden Posts der Marke sehen können (Wallace, Buil, & de Chernatony, 2012). Jeder mag es, dass eine Seite einen Echtzeit-Feed hat, so dass Marken immer die gemessenen Likes ihrer Seiten, Beiträge, Berichterstattung usw. sehen können. (Kabadayi & Price, 2014). Read Less