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Generation Y and digital banking

How can traditional Swedish retail banks address the needs and behavior of Generation Y in digital banking?

Written by L. Wedberg

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Banking & Insurance

Year

2019

Abstract

Bachelorarbeit: Der Finanzsektor wandelt sich infolge von PSD2 und Open Banking. Die traditionellen Retail-Banken sehen sich einer neuen Konkurrenz durch FinTechs und BigTechs gegenüber. 78 Prozent der nordischen Banken sind besorgt über die Bedrohung durch die Disruption und 88 Prozent glauben, dass sie ihr Geschäftsmodell überdenken müssen. Kundenerfahrungen und Customer Journeys sind von entscheidender Bedeutung, da die Kundenerwartungen eine der wichtigsten Triebkräfte für den Wandel in der Branche sind. Die Generation Y (1989-2000) wird oft als "Early Adopters" und "Digital Natives" bezeichnet, was sie zu einem wichtigen, aber schwierigen Kundensegment macht. Diese Studie konzentriert sich auf die Frage, wie traditionelle schwedische Retail-Banken die digitale Transformation bewältigen können, und auf die Bedürfnisse und das Verhalten der schwedischen Generation Y. Um die Bedürfnisse und Anforderungen der Generation Y zu ermitteln, wurden vier Fokusgruppen mit 31 Teilnehmern und vier halbstrukturierte Interviews durchgeführt. Die Ergebnisse wurden analysiert und mit einem Customer Journey Framework und dem Konzept des Platform Banking in Beziehung gesetzt. Die Ergebnisse zeigen, dass die schwedische Generation Y personalisierte Dienstleistungen und Produkte sowie maßgeschneiderte Omni-Channel-Erlebnisse verlangt. Sie fordern eine Ausweitung der Finanzdienstleistungen in Form eines "One-Stop-Shops". Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, müssen die traditionellen schwedischen Retail-Banken ihre Kundendaten nutzen und das Vertrauen der schwedischen Generation Y in ihre Sicherheit stärken. Dies wird es ihnen ermöglichen, bessere Kundenerfahrungen zu entwickeln, ihren Kontext zu erweitern und sich als Bankplattform zu etablieren. Die traditionellen nordischen Privatkundenbanken sind sehr profitable Unternehmen, insbesondere im Vergleich zu anderen europäischen Akteuren. Dies könnte dazu geführt haben, dass die nordischen Banken den digitalen Wandel als weniger dringlich empfinden. 78 Prozent der nordischen Banken sind besorgt über die Bedrohung durch die Digitalisierung und 88 Prozent glauben, dass sie ihr Geschäftsmodell überdenken müssen. Fast 33 Prozent ihrer Einnahmen sind in Gefahr, wenn die Banken nicht handeln. Die Erwartungen der Kunden sind eine der wichtigsten Triebkräfte, und damit Banken relevant bleiben, müssen sie die digitale Disruption in vollem Umfang begreifen. Traditionelle nordische Retail-Banken brauchen die Kompetenz, neue Ideen schneller zu entwickeln und einzuführen, sie brauchen Partnerschaften, um externe Fähigkeiten von anderen Akteuren zu gewinnen, und sie müssen die Erkenntnisse der Verbraucher verstehen und nutzen [19]. Traditionelle Retailbanken sind wichtige Institutionen für die soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit und Stabilität, und um der Disruption voraus zu sein, müssen sie ihre Annahmen und traditionellen Strategien in Frage stellen [19][15].Infolge der PSD2 (Zweite Zahlungsdiensterichtlinie) sind Banken verpflichtet, ihre Kundendaten über Anwendungsprogrammierschnittstellen (API) an zertifizierte Dritte weiterzugeben. Es wird erwartet, dass PSD2 die Hürden für den Markteintritt senken und die Dynamik des Finanzökosystems verändern wird [27][10]. Open Banking beschreibt den Übergang von einem geschlossenen Modell zu einem Modell, bei dem Daten zwischen verschiedenen Akteuren innerhalb des Banken-Ökosystems mit Genehmigung der Kunden ausgetauscht werden. Dieses neue Modell erfordert von den traditionellen Banken ein Überdenken ihres derzeitigen Ansatzes und des Umgangs mit den großen technologischen Fortschritten der letzten Jahrzehnte [22]. API ermöglichen die Entwicklung vielseitiger Märkte und Plattformen, auf denen Finanzakteure als Zentren für die Interaktion zwischen verschiedenen Kundengruppen und Dienstleistern dienen können [7]. Die Explosion von neuen, agilen Finanztechnologieunternehmen, FinTechs, und großen Technologieunternehmen, BigTechs, kombinieren innovative Geschäftsmodelle und Technologien, um Finanzdienstleistungen zu ermöglichen, zu verbessern und zu verändern, indem sie die Kundenerfahrung und die Dienstleistungen verbessern und umgestalten [12][13]. Diese neuen Marktteilnehmer bieten personalisierte und ansprechende Dienstleistungen an, für die traditionellen Banken die Flexibilität und Fähigkeit fehlt. Die Nutzung von Daten über die Vorlieben, das Verhalten und die Geschichte der Nutzer ermöglicht es ihnen, ein einzigartiges digitales Erlebnis zu schaffen, das die Kunden auf eine neue Art und Weise anspricht [10]. Die Kundenerwartungen bei Finanzdienstleistungen werden zunehmend durch Erfahrungen in anderen Branchen geprägt. Neue Marktteilnehmer werden wahrscheinlich diesen kundenzentrierten Ansatz übernehmen und einen Wandel in der Branche erzwingen. Open Banking verlangt von den traditionellen Banken, ihre derzeitige Strategie zu überdenken und einen stärker kundenorientierten Ansatz zu verfolgen [23]. Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, die Kundenerfahrungen und den Weg des Kunden im Laufe der Zeit zu verstehen. Kunden interagieren heute mit Unternehmen über eine Vielzahl von Berührungspunkten in verschiedenen Kanälen und Medien, was zu komplexeren Kundenerfahrungen führt [16]. Für traditionelle Retail-Banken reichen Produkte und Dienstleistungen nicht mehr aus, um Kunden zu gewinnen oder zu halten. Der Wert wird dem Erlebnis und der Reise zugeschrieben, die der Kunde unternimmt. Eine zufriedenstellende Customer Journey ist entscheidend, um Kunden zu gewinnen und zu halten [1]. Die Generation Y hat besonders hohe Erwartungen an digitale und maßgeschneiderte Lösungen und wird oft als Digital Natives und Early Adopters bezeichnet [5]. Die Generation Y fühlt sich zu Finanzdienstleistern hingezogen, die ihre Dienstleistungen ansprechend und personalisiert gestalten, und die traditionellen Privatkundenbanken müssen ihre Strategie neu überdenken, um dieses hochwertige Segment anzuziehen und zu bedienen [12][13]. Sie erwarten von den Unternehmen, dass sie ihre Präferenzen kennen und ihre Bedürfnisse verstehen, und sie sind bereit, im Gegenzug für personalisierte und ansprechende Finanzdienstleistungen eine Menge Daten weiterzugeben [10]. Durch die Untersuchung der Bedürfnisse und Anforderungen der Generation Y in Bezug auf den sich wandelnden Finanzsektor soll diese Studie ein tieferes Verständnis dafür vermitteln, wie traditionelle schwedische Retail-Banken dieses hochwertige Kundensegment verwalten und ein wertvolles Angebot bereitstellen können. Ziel der StudieDer Zweck dieser Studie ist es, die Bedürfnisse und Anforderungen der schwedischen Generation Y in Bezug auf das Bankwesen zu untersuchen. Der Bankensektor befindet sich aufgrund der digitalen Transformation und neuer Vorschriften im Wandel. Neue Marktteilnehmer konkurrieren mit den traditionellen Privatkundenbanken und bieten personalisierte und ansprechende Dienstleistungen an, für die den traditionellen Banken die Flexibilität und Fähigkeit fehlt. Die Generation Y wird oft als "digital natives" und "early adopters" bezeichnet, was sie zu einem wertvollen, aber auch anspruchsvollen Kundensegment macht. Diese Studie zielt darauf ab, ein tieferes Verständnis dafür zu erlangen, wie traditionelle schwedische Retail-Banken mit diesem hochwertigen Kundensegment umgehen und ein wertvolles Angebot bereitstellen können.Die Generation Y, auch Millennials genannt, wird allgemein als Personen definiert, die in den späten 1970er oder frühen 1980er Jahren bis zum Jahr 2000 geboren wurden [20]. Es gibt jedoch mehrere Definitionen, und nach Ansicht des Sozialpsychologen Jean Twenge gibt es einige Hinweise darauf, dass es innerhalb dieser Generation zwei Gruppen gibt, eine ältere und eine jüngere, die sich wie eigenständige Generationen verhalten [24]. Aufgrund der unsicheren Definition und der Unterschiede innerhalb der Generation wird sich diese Studie auf den jüngeren Teil der Generation konzentrieren, da dieser in höherem Maße mit Technologie, Internet und sozialen Medien aufgewachsen ist als die älteren Individuen der Generation Y. Das genaue Intervall wird 1989-2000 sein, da dies der Aufteilung der Segmente der traditionellen schwedischen Einzelhandelsbanken am nächsten kommt. Forschungsfrage: Wie können traditionelle schwedische Retail-Banken auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Generation Y im digitalen Banking eingehen? THEORIEDie Transformation des BankwesensTechnologische und digitale Innovationen haben oft erhebliche strategische Auswirkungen für Unternehmen, indem sie die Wettbewerbslandschaft und die Marktdynamik in einer Branche verändern[18]. Die digitale Transformation und neue Vorschriften verändern den Bankensektor und zwingen die traditionellen Privatkundenbanken, ihre Strategie zu überdenken und sich stärker am Kunden zu orientieren[24][26]. Infolge der PSD2 sind die Banken verpflichtet, Kundendaten über Anwendungsprogrammierschnittstellen (API) mit zertifizierten Drittanbietern zu teilen. Es wird erwartet, dass dies die Barrieren für den Markteintritt senken und die Dynamik des Finanzökosystems verändern wird [24][27][10]. Open Banking bezieht sich auf den Übergang von einer geschlossenen Branche zu einer Branche, in der Daten zwischen verschiedenen Akteuren innerhalb des Ökosystems des Bankwesens mit Genehmigung der Kunden ausgetauscht werden. Die EU-Datenschutzgrundverordnung (GDPR) schreibt jedoch vor, dass die Kunden genau wissen müssen, wie und von wem ihre personenbezogenen Daten verwendet werden. PSD2 könnte bedeuten, dass die Banken das Eigentum an der Kundenschnittstelle und damit die primäre Kundenbeziehung verlieren, wenn sich die Kunden zunehmend dafür entscheiden, ihre Finanzen über eine Schnittstelle von Dritten zu verwalten (Abbildung 1). Schnittstelle eines Drittanbieters verwalten (Abbildung 1). Die Open-Banking-Regulierung könnte es den Kunden ermöglichen, alle ihre Bankgeschäfte bei verschiedenen Banken über eine Drittanbieteranwendung abzuwickeln, die ihnen datengestützte Tools zur Verwaltung und Optimierung ihrer Finanzen bietet [23]. APIs ermöglichen den Banken die Bereitstellung einer Plattform, die Verwaltung offen zugänglicher Daten und die Interaktion zwischen internen und externen Nutzern. Darüber hinaus ermöglichen sie die Interaktion in einem offenen Ökosystem, in dem die Kunden wählen können, an welchen Anbieter sie sich für verschiedene Dienstleistungen wenden. Sie bietet auch die Möglichkeit, eine Branchenplattform einzurichten und mit einem größeren Ökosystem von Marktakteuren und anderen Dienstleistern zu interagieren [27]. Industrieplattformen können als Grundlage eines Ökosystems definiert werden, in dem Akteure komplementäre Produkte oder Dienstleistungen entwickeln können. Um eine Plattform aufrechtzuerhalten, müssen Dritte Dienstleistungen entwickeln, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Eine große Plattform kann einen Markt beherrschen und es anderen Akteuren schwer machen, zu konkurrieren [21]. Durch die Funktion einer Industrieplattform ist es möglich, wertschöpfende Interaktionen für die Kunden (Nachfrageseite) und externe Produzenten (Angebotsseite) zu erleichtern und einen mehrseitigen Markt zu schaffen. Dies könnte eine bequeme und sichere Plattform für die Kunden mit einer Vielzahl von Dienstleistungen von Drittanbietern schaffen [27][6]. Ökosysteme erfordern jedoch starke Netzwerkeffekte, d. h. je mehr Nutzer die Plattform annehmen, desto größer ist der Anreiz für Dritte, die Plattform zu übernehmen und sich dem Ökosystem anzuschließen, und umgekehrt [11]. Neue MarktteilnehmerIn den letzten Jahren gab es einen Anstieg neuer technologischer Marktteilnehmer im Bereich der Finanzdienstleistungen, die allgemein als FinTechs bezeichnet werden. FinTechs können als Unternehmen definiert werden, die Technologie mit innovativen Geschäftsmodellen kombinieren [12][10]. FinTechs haben in den letzten Jahren an Aufmerksamkeit und Investitionen gewonnen. Mit ihrer neuen technologischen Infrastruktur sind sie effizienter und kostengünstiger als die Altsysteme der Banken. Die von ihnen angebotenen Dienstleistungen sind flexibel und anpassbar und gehen oft auf sehr direkte, wertvolle und zukunftsweisende Weise auf die Bedürfnisse der Kunden von Finanzdienstleistungen ein[13]. Innovative Produkte und eine überlegene Infrastruktur haben auch einen erheblichen Einfluss auf die Kundentreue und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens [2]. Sie bieten den Kunden Zugang außerhalb von Filialen und normalen Banköffnungszeiten und haben durch den Einsatz von Big-Data-Analysen einen höheren Grad an Personalisierung erreicht [13]. FinTechs "stehlen" den Banken die Kunden, indem sie sich auf eine oder wenige der Dienstleistungen spezialisieren, die traditionelle Banken anbieten, wie Zahlungsverkehr, Kreditvergabe und Vermögensverwaltung. Durch die Auswahl der Bereiche, in die sie einsteigen, vermeiden sie die regulatorische Belastung, unter der traditionelle Banken leiden. Dies schafft ungleiche Wettbewerbsbedingungen, die für FinTechs von Vorteil sind [10]. Die Branche wird durch die aufkommenden FinTech-Innovationen in grundlegender Weise gestört. Neue Geschäftsmodelle, Infrastrukturen, die Disintermediation von Banken und grenzüberschreitende Innovationen sind Beispiele dafür, was disruptive Auswirkungen hat[13]. Das schwedische FinTech-Unternehmen Klarnaw wurde 2005 gegründet und ist einer der führenden Zahlungsanbieter in Europa, der von CNBC in die Liste der 50 größten "Disruptoren" aufgenommen wurde. Ihr Erfolg liegt in der Beseitigung von Reibungsverlusten bei Online-Kaufprozessen für Kunden. Das Unternehmen nutzt fortschrittliche Datenanalysen, um ein besseres Erlebnis und eine reibungslose Kundenreise zu bieten. Klarna wurde 2015 mit 2,5 Milliarden US-Dollar bewertet und ist jetzt eine voll lizenzierte Bank [14]. Die Nutzung von FinTech ist eher auf jüngere, einkommensstärkere Gruppen ausgerichtet, und die Zunahme von FinTech bedroht den Anteil der Banken an diesem wichtigen Kundensegment. Während herkömmliche Privatkundenbanken die traditionelle Kundensegmentierung anwenden und sich dabei auf das Vermögen der Kunden konzentrieren, verfolgen FinTechs bei der Bewertung des Kundenwerts eine nuanciertere Segmentierungsstrategie [12].BigTechs hingegen sind große Technologieunternehmen wie Google, Facebook, Apple und Amazon, die über die Kapazitäten und Anreize verfügen, traditionelle Bankdienstleistungen anzubieten. Sie können durch die Kombination von Finanzdaten, Ausgabendaten und Online-Verhalten mit Standortdaten mehr Kontext, Relevanz und Engagement für die Dienste bieten. Amazon bietet Verkäufern auf seinem Marktplatz Kredite an, Apple lässt Verbraucher mit ihren Geräten bezahlen, und Geld kann über Google verschickt werden. BigTechs haben die Möglichkeit, auf Plattformen aufzubauen, die Verbraucher bereits täglich nutzen, und Finanzdienstleistungen in den Kontext der Nutzer zu integrieren [10]. Customer JourneyDie Customer Journey umfasst alle Vorgänge, die vor, während und nach dem Erlebnis oder der Dienstleistung stattfinden. Journeys können lang sein und sich über mehrere Kanäle und Berührungspunkte erstrecken. Kunden interagieren mit Unternehmen über eine Vielzahl von Berührungspunkten und mehrere Kanäle und Medien [17]. Die Kundenerwartungen bei Finanzdienstleistungen werden zunehmend durch Erfahrungen aus anderen Branchen geprägt. Die Bereitstellung eines reibungslosen Kundenerlebnisses und einer reibungslosen Customer Journey ist für die Kundengewinnung und -bindung von entscheidender Bedeutung [23][1]. Das Verständnis der Kundenerfahrung und der Customer Journey ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, und das Verständnis der grundlegenden Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ist entscheidend dafür, wie eine gute Erfahrung und Reise aussehen sollte. [17]. Die zunehmende Zahl von Kanälen, Geräten und Anwendungen führt zu einer komplexeren Customer Journey mit mehreren Berührungspunkten. Um dies zu bewältigen ist es wichtig, die Reise und nicht nur die Berührungspunkte zu managen. Die Customer Journey korreliert stärker mit der Kundenzufriedenheit als die Berührungspunkte, und die Leistung auf der Customer Journey korreliert deutlich stärker mit den Geschäftsergebnissen wie dem Umsatz [8]. David Edelman und Marc Singer haben einen Rahmen von Fähigkeiten entwickelt, die die effektivsten Customer Journeys beherrschen. Automatisierung, proaktive Personalisierung, kontextbezogene Interaktion und Innovation. Sie argumentieren, dass diese Fähigkeiten das Kundenerlebnis verbessern und die Chance erhöhen, die Kunden zu gewinnen. Zur Automatisierung gehören die Digitalisierung und die Straffung der Reise, um ein reibungsloses Erlebnis zu schaffen. Bei der proaktiven Personalisierung sollten Unternehmen Kundendaten über frühere Interaktionen nutzen, um das Erlebnis individuell zu gestalten. [9]. Die etablierten Banken waren traditionell nicht in der Lage, die ihnen zur Verfügung stehenden Daten vollständig zu nutzen, aber die große Menge an Kundendaten, über die sie verfügen, ermöglicht es ihnen, groß angelegte Analysen der Kundenerfahrung durchzuführen und tiefere Einblicke zu gewinnen[22]. Eine weitere Schlüsselfähigkeit ist die kontextbezogene Interaktion, bei der das Wissen über den Kundenkontext genutzt werden kann, um das Kundenerlebnis und die Reise zu verbessern. Die letzte Fähigkeit, die Innovation, entsteht durch ständiges Experimentieren und Analysieren von Kundenbedürfnissen, Technologien und Dienstleistungen, um neue Möglichkeiten zur Erweiterung oder Stärkung des Wertangebots zu finden [9]. Durch die Straffung der Customer Journey und die Schaffung von Mehrwert bei jedem Schritt ist es möglich, die Kunden in eine Loyalitätsschleife einzubinden, die Überlegungen und Bewertungen überflüssig macht [9].Generation YGenerationY (Gen Y) ist die erste Generation, die mit Technologie und Internet aufgewachsen ist. Da sie mit den sich schnell verändernden Technologien in Berührung gekommen ist, hat die Generation Y die Technologie als Teil ihres Lebens angenommen. Sie werden oft als Digital Natives und Early Adopters bezeichnet, was sie zu einem wertvollen, aber auch anspruchsvollen Kundensegment macht [5]. Sie haben hohe Erwartungen an digitale Lösungen und sind offen für Finanzdienstleistungen von Nicht-Bank-Akteuren. Im Rahmen des Millennial Disruption Index befragte Scratch über 10.000 Millennials (GenY) zu 73 Unternehmen aus 15 Branchen. Die Ergebnisse zeigen, dass Banken am stärksten von Disruption bedroht sind. Diese Studie zeigt, dass die Generation Y glaubt, dass Innovationen von außerhalb der Branche kommen werden. Fast die Hälfte der Befragten rechnet damit, dass FinTechs die Arbeitsweise der Banken umgestalten werden. 73 Prozent würden sich mehr über ein neues Angebot von Google, Apple und Amazon freuen als über ihre eigene Bank [20]. 88 Prozent der Millennials erledigen ihre Bankgeschäfte online und die Hälfte nutzt ihr Smartphone. 33 Prozent glauben, dass sie in Zukunft überhaupt keine Bank mehr brauchen werden [20]. Die Generation Y akzeptiert nicht mehr die traditionell entwickelten Dienstleistungen, sondern verlangt maßgeschneiderte Lösungen und die Möglichkeit, ihre Bankgeschäfte nach ihren eigenen Wünschen und Bedingungen zu erledigen. Sie erwarten von den Unternehmen, dass sie ihre Präferenzen kennen und ihre Bedürfnisse verstehen, und sie sind bereit, im Gegenzug für personalisierte und ansprechende Finanzdienstleistungen viele Daten weiterzugeben [10]. Einige Studien weisen darauf hin, dass dieses Kundensegment gegenüber Marken illoyal ist, was eine Herausforderung für Unternehmen wie traditionelle Retail-Banken darstellt [5]. Die Generation Y fühlt sich zu Finanzdienstleistern hingezogen, die ihre Dienstleistungen ansprechend und personalisiert gestalten, was FinTechs für sich nutzen können. Traditionelle Retail-Banken müssen ihre Strategie überdenken, um dieses hochwertige Segment anzuziehen und zu bedienen und mit den neuen Marktteilnehmern zu konkurrieren [12][13]. Read Less