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Surviving as an artist in the era of social media

A quantitative study on 18-29 years old's perception of social media marketing in the music industry

Written by J. Ketola, S. Vilppula

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2020

Abstract

Bachelorarbeit: In den letzten zehn Jahren hat die Marketingwelt das Internet und damit auch die sozialen Medien übernommen. Über die Plattformen der sozialen Medien werden Werbestopps jeglicher Art angeboten, so dass die Reichweite dieser Werbemaßnahmen weitaus größer ist als die von Fernseh- oder Zeitungswerbung. Diese Studie wird mit Hilfe der deskriptiven Statistik ein solides Grundverständnis für die in der Studie behandelten Themen liefern, und künftige Studien werden an die Ergebnisse dieser Studie anknüpfen, um eine fortgeschrittene statistische Analyse des Themas durchzuführen. Ziel dieser quantitativen Untersuchung ist es, die optimale Social-Media-Plattform und die Art der von der Öffentlichkeit gewünschten Inhalte in Bezug auf die Marketingaktivitäten für Musik zu ermitteln. Die in dieser Arbeit behandelte Forschungsfrage lautet: "Welche Social-Media-Plattformen und Inhaltstypen sind am lukrativsten, um die aktivste Social-Media-Nutzergruppe von Musikern effizient zu fördern? Die Untersuchung wurde mittels einer Online-Umfrage durchgeführt, an der mehr als 120 Personen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren teilnahmen, um zu verstehen, was diese Zielgruppe von den Künstlern und der Werbung erwartet, da diese Zielgruppe am meisten Musik von Erwachsenen hört. Ein weiterer Grund für die Auswahl war die Tatsache, dass die Umfrage 120 gültige Antworten erhielt, die sich ziemlich gleichmäßig auf Männer und Frauen verteilten. Die Umfrage bestand aus 18 Fragen, die darauf abzielten, Unterschiede zwischen den Plattformen, dem Alter und der Einstellung gegenüber Werbung auf den einzelnen Plattformen zu ermitteln. Die Umfrage enthielt Fragen zu früheren Forschungen zu diesem Thema, darunter die Honigwabe für soziale Medien (Kietzmannetal.2011 ).DarüberhinauswurdenandereTheorienundfrühereForschungsergebnisseverglichen,umdieValiditätderAntwortenzuüberprüfen.DieErgebnissedieserForschungwurdeneinfachausgesprochen. Wir kommen zu dem Schluss, dass Instagram insgesamt die am meisten genutzte Plattform ist und dass Werbung über Instagram die vorteilhafteste Aktion ist, wenn man sich für Social-Media-Werbung entscheidet.Darüber hinaus sollte der Inhalt der Posts auf Social Media eine Kombination aus Lifestyle, Bildern von sich selbst und Videoclips zur Musik sein. Schließlich haben wir festgestellt, dass die Wahrnehmung der sozialen Medien und ihrer Werbung immer vom Individuum abhängt und immer subjektiv ist, aber der Trend, dass Instagram und YouTube besser sind als die anderen, war offensichtlich. Abschließend lässt sich sagen, dass das Musikmarketing in den sozialen Medien als einflussreich gilt und daher sorgfältig bewertet werden sollte. Eine Kombination von Plattformen und Inhaltstypen ist der optimale Ansatz, aber es ist wichtig, zumindest die beliebtesten und am meisten genutzten Plattformen einzubeziehen: Instagram und YouTube. Die Aufgabe eines Künstlers im Jahr 2020 besteht nicht nur darin, Musik zu machen und aufzutreten, sondern auch darin, sich über die sozialen Medien zu vermarkten und ein bereits bestehendes Publikum zu pflegen. Ein großes Angebot an Musik kommt ständig auf den Markt, und ein gutes Produkt, ein Titel, ist keine Garantie für den Erfolg. Wenn das eigene Meisterwerk nicht richtig beworben wird, kann es leicht unter der anderen, besser vermarkteten Musik untergehen, selbst wenn diese als weniger hochwertig empfunden wird. DerleichteZugangzuMusikproduktionsgeräten,dieMusikalsstetigwachsenderIndustrieunddiezunehmendeNachfragenachMusiksindSchlüsselfaktoren,diedieWettbewerbsfähigkeitderMusikindustrieerhöhenundsiezueinemwünschenswertenMarktmachen.VorallemjetztimZeitalterderSocialMedia,wovieleKünstlerihrenLebensstiloffenaufdenSocialMedia teilenunddieMenschenanspornen,dasLebeneinesmodernenPopstarszu erreichen. Um den Umfang des Angebots in der Musikindustrie besser zu verstehen, ist es wichtig, einige illustrative Statistiken über die Musikbibliotheken auf zwei großen Plattformen darzustellen.Zunächst werden wir einen Blick auf die Nummer eins unter den Musikstreaming-Plattformen, Spotify, werfen. 2019 wurden täglich 40000 Tracks auf Spotify hochgeladen (Inghamn, 2019), und die Musikbibliothek der Plattform ist auf über 50 Millionen Tracks angewachsen (Iqbal, 2020). Eine andere Plattform, die hauptsächlich für Musikveröffentlichungen genutzt wird, ohne direkte Absichten, Einnahmen zu erzielen, Soundcloud, präsentierte ihre Bibliothek im Jahr 2019 mit über 200 Millionen einzelnen Songs. Ursprünglich brauchte Soundcloud 8 Jahre, um seit dem Start im Jahr 2008 auf 125 Millionen Tracks zu wachsen (Deahl, 2019) (Soundcloud, 2020). Das zeigt, dass sich die Zahl der hochgeladenen Songs auf der Plattform in den letzten Jahren fast verdoppelt hat. Die Fülle des Musikangebots macht deutlich, wie wichtig es für einen Künstler ist, sich von der Masse abzuheben und präsent zu bleiben, geschweige denn neue Hörer zu erreichen. Ein Künstler muss sich der Aufmerksamkeit der Hörerschaft bewusst sein, um seinen Social-Media-Auftritt genau in den Blickpunkt des Publikums zu rücken. Es gibt viele verschiedene Plattformen, über die man seine Musik vermarkten kann, und sogar eine große Vielfalt an Werbemethoden, die von der direkten Werbung für die Musik des Künstlers bis hin zum Aufbau einer starken Beziehung und Bindung zu den Fans durch direkte Interaktion reichen.In dieser Studie wird versucht, diesen Prozess auf einige wenige Methoden zu vereinfachen, die auf den Wünschen des Publikums basieren. DasPublikumistdieEinkommensquelledesKünstlers,unddasdritteWunschzielistderAufbaueinerstarkenBeziehungzwischendemHerzunddemPublikum.DerAufbaueinesKundenmanagementskanneinennachhaltigenWettbewerbsvorteildurchloyaleKundenerzeugen,dieeinenWertschöpfenundeinehoheInvolvierunginderFirma/desKünstlerserzielen.DaheristdasKundenmanagemententscheidendfürdieNachhaltigkeiteineskundenorientiertenMarktes,wiederMusikindustrie(Itani O. et al. 2019).1.1 Musik und soziale Medien als WachstumsmärkteIndiesemKapitelwirddieMusikalsWachstumsbranchebetrachtet.DiehohenStatistiken,dieobenaufgezähltwurden,werdendurchdieMarktanalyseerläutert,dasichdieMusikindustriealshochlukrativ erwiesen hat.NachAngabenderinternationalenFöderationderphonographischenIndustrie(IFPI)(IFPI,2020),verzeichnetedieMusikindustrieimJahr2019ein8,2%igesWachstumderUmsätze1 Darüber hinaus macht der digitale Musikmarkt heute mehr als die Hälfte des gesamten Branchenumsatzes aus. Die von der IFPI zur Verfügung gestellten Daten zeigen, dass die Umsätze aus Streaming-Diensten 56,1 % des gesamten globalen Musikumsatzes ausmachten. Das Wachstum der Umsätze aus Streaming-Diensten betrug allein im Jahr 2019 22,9 %. Am Ende dieses Jahres gab es weltweit 341 Millionen Nutzer von Streaming-Accounts im Abonnement.Durch den grenzenlosen Zugang zur Musik, den die Streaming-Plattformen bieten, hören die Menschen heute mehr Musik als je zuvor.Nach einer Studie derIFPI stieg der Musikkonsum von durchschnittlich 17,8 Stunden auf 18 Stunden pro Woche im Jahr2019.Musik ist heutzutage ein bedeutendes Thema.56 %derMenschengebenan,dasssieMusikliebhaben,undbeiden16-24Jährigen,dieunserendemografischenBereichbesserabbilden,liegtdieentsprechendeZahlbei63%(IFPI,2020). Diese Zahlen zeigen, dass wir eine wachsende Nachfrage nach Musik haben und daher eine gründliche Untersuchung der Publikumsvorlieben in Bezug auf die Musikförderung erforderlich ist. In all diesen oben beschriebenen Bereichen ist die Nachfrage nach Social Media Marketing gestiegen und damit auch die Preise für die Vermarktung. Die globale Content-Marketing-Branche wird voraussichtlich mit einer jährlichen Gesamtwachstumsrate (CAGR) von 14,3 % wachsen (Content Marketing Industry Report, 2019). Um effizient zu sein, muss man den besten Aspekt des Unternehmensmarketings ermitteln. Daher soll in dieser Studie ermittelt werden, wie ein Künstler soziale Medien nutzen sollte, um sich effektiv zu vermarkten. WenndasMarketingbudgetunvernünftigverschwendetwird,könntedasgesamteProdukt,egalobesichumeinLeasingodereinkomplettesAlbumhandelt,vergeudetwerden.Daheristesnotwendig,dieRichtlinienfürdieDurchführungeinerMarketingkampagnezubefolgen,unddieseStudiewirddazubeitragen,sieanzugehen.1 .2 Künstler und Nutzerengagement in sozialen MedienDie bisherige Forschung konzentrierte sich auf das Verhalten von Künstlern in sozialen Medien, die Ziele des Social-Media-Marketings in der Musikindustrie und die Wahrnehmungen und Motivationen des Nutzerengagements in sozialen Medien.Unsere Studie verbindet diese Aspekte miteinander und setzt sie im Musikmarketing um, wobei wir eine nutzerorientierte Perspektive einnehmen.Wir wollen herausfinden, ob die Wahrnehmungen und Motivationen auf die von uns für die Studie ausgewählte Zielgruppe zutreffen. Simojoki(2020)untersuchtedieZielederKünstlerpromotionaufInstagramunddieAktivitätenzurSteigerungderAktivitätunddesEngagementsderZuhörerschaftmitdemAspektderKommunikation.ErdefiniertedieHauptzielederInstagram-Promotion:Markenbildung,UmsatzsteigerungundAufbaueinerGemeinschaft.SeineForschungbasierteaufeinemMonatunter30-jährigenFinnischenPop-KünstlernundihrenPostsaufSocialMedia. Simojoki (2020) erklärte, dass Marke und Gemeinschaftsaufbau die Kategorien sind, die die höchste Aktivität und das größte Engagement des Publikums in Form von Likes, Kommentaren und Reaktionen auf die Posts hervorrufen. Er fand heraus, dass die Hinzufügung von Marken- und Gemeinschaftsaufbau-Merkmalen in den Posts zur Steigerung des Umsatzes auch den Umfang der Aktivität und des Engagements erhöhen würde. In unserer Studie werden wir untersuchen, ob Instagram die beste Plattform für Social-Media-Marketing in der Musikbranche ist und welche Merkmale von Social-Media-Aktivitäten vom Publikum bevorzugt werden. Dazu führen wir eine Umfrage durch und befragen die Zielgruppe zu ihren Social-Media-Marketing-Präferenzen.Wir nutzen die Social-Media-Honigkombi von Kietzmannetal (2015), um die bevorzugten Aktivitäten zu ermitteln.Der Rahmen von Kietzmannet2 al. (2015) wurde bisher nicht auf alle Social-Media-Plattformen oder speziell auf das Marketing in der Musikbranche angewandt.Wir werden die Arbeit der Honeycombo mit den Social-Media-Plattformen verbinden und die wichtigsten Bereiche der Arbeit für die Musikpromotion bestimmen. In unserer Studie unterscheiden wir weder nach Genre noch nach Alter, sondern beschränken uns auf das Alter des Publikums. Wir halten diese Einschränkung für wichtig, um empirische Schlussfolgerungen über die beste(n) Plattform(en) für die Werbung für Musik für eine bestimmte Zielgruppe zu ziehen. Eine Studie von Vanga und Yang (2019) von der Universität Uppsala konzentriert sich auf das Nutzerverhalten und die Schlüsselfaktoren, die die Nutzung von Marken in sozialen Medien beeinflussen. Als theoretische Grundlage dienten das Technologie-Akzeptanz-Modell (TAM) sowie die Nutzungs- und Befriedigungstheorie (UGT), wobei letztere für unsere Studie von Vorteil war, da sie erklärt, was die Nutzer von Social Media wollen, brauchen und suchen, was mit unserer Perspektive übereinstimmt, die Studie aus der Perspektive der Nutzer von Social Media durchzuführen. Die erste Studie wurde auf den beiden am häufigsten genutzten Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram durchgeführt und hat gezeigt, dass die wahrgenommene Nützlichkeit und die Motivation zur Information die Merkmale sind, die das Nutzerengagement und die Interaktion mit den Marken und ihren Werbeanzeigen auf diesen Social-Media-Plattformen verbessern. Die Gründe für das Engagement in der Werbung waren mit dem Inhalt der Werbung verknüpft: Die Hauptgründe für das Engagement waren "Gutscheine, Rabatte und Geschenke" (Vanga & Yang, 2019). AttraktiveBilderundProminentesindaberauchFaktoren,diedasEngagementerhöhen.WirwerdendieNutzenundGratifikationen,diedieTheorieimSocialMedia-MarketingaufdasMusikgeschäftumsetzt,weiterumsetzen.SokönnenwirdieBedürfnissederZuhörerschaftermitteln. Wir werden untersuchen, ob attraktive Bilder und die Beteiligung von Prominenten für das Publikum bei der Musikwerbung in sozialen Medien wichtig sind. In unserer Studie werden wir die Auswirkungen von Anreizen wie Rabatten und Geschenken nicht berücksichtigen. Die Wirkung solcher Anreize ist ein Thema für weitere Untersuchungen.1 .3 ZielgruppenorientiertePerspektiveIneinemInterviewmitdem "WolfofWallStreet "JordanBelfort(CNN,2015)wurdegesagt,dassderVerkäufer,umeinProduktwirksamzuverkaufen,dieBedürfnissederKundenkennenmuss.DieserfolgtdurchFragenundErmittlungderProdukteundQualitäten,diederKundenspezifischwünscht. Die Entdeckung der Kundenbedürfnisse und -wünsche ist für den Aufbau langfristiger Beziehungen von großer Bedeutung (Shoemaker & Johlke, 2002).In dieser Untersuchung wollen wir dies im Rahmen des Marketings durchführen.Wir betrachten die Kopfwerbung als das Produkt und die Zielgruppe als die Kunden. Um herauszufinden, was einen Kunden dazu veranlasst, eine Werbung anzuklicken, mussten wir herausfinden, welche Art von Werbung die Kunden wünschen und auf welchen Plattformen Kopfwerbung von den Kunden am meisten nachgefragt wird.Deshalb haben wir im Internet einen Fragebogen erstellt und Personen aus unserer Zielgruppe die Fragen zum Musikmarketing in sozialen Medien beantworten lassen. Wir sind zuversichtlich, dass diese Forschung wichtige Erkenntnisse über die Kundenpräferenzen im Bereich der Musikpromotion liefern wird, um ein effektives Modell für die Social-Media-Promotion von Künstlern zu entwickeln und eine zufriedenstellende Antwort auf die Forschungsfrage zu geben.3 1.4 ZielpublikumDieseForschungwurdemiteinembestimmtenZielpublikumdurchgeführt.Wirunterstellen,dassdasZielpublikumüberausreichendeKenntnisseüberSocialMedia,MarketingalsKonzept,dieMusikbrancheundMessinstrumenteverfügt. Wir gehen von dieser Annahme aus, um überflüssige Erklärungen zu vermeiden und präzisere Informationen zu liefern, ohne die übergreifenden Konzepte zu erklären. Die für die Studie gewählte Zielgruppe sind Menschen im Alter von 18 bis 29 Jahren. Wir wählen diesen Bevölkerungsanteil aus, da er am aktivsten in den sozialen Medien ist und 90 % der Bevölkerung täglich Zugang zu den sozialen Medien hat (Statista, 2020). Daher ist sie die größte und lukrativste Zielgruppe für Social Media Marketing, zu der wir auch den besten Zugang hatten. Die Zugänglichkeit ist von großer Bedeutung, da wir mit einer größeren Stichprobe genauere Schlüsse aus unserer Stichprobenpopulation ziehen können.1 .5ForschungslückeundProblematisierungWirwollendieForschungslückebeimMusikmarketinginSocialMediafüllenkönnen.DievorhergehendenStudienhabennichtbeschrieben,welcheSocialMedia-PlattformenfürdiePromotionvonMusikkünstlernamlukrativstensind,undauchdiebestehendenForschungenhabendenKundennochnichteinbegriffen. Wir werden diese Lücke füllen, indem wir herausfinden, welche Plattform(en) und welche Art(en) der Promotion den größten wirtschaftlichen Nutzen durch Kundenbindung, -zufriedenheit und -engagement erbringen. Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass Studien zu Social-Media-Promotions durchgeführt wurden, die sich jedoch direkt auf die Musikpromotion beziehen (Sebastian, 2020; Berg&Sterner, 2015; Felixetal.2016 Moilanen,2017).InderForschungzurMusikundihrerVermarktungwurdekeinepublikumszentriertePerspektive eingenommen, auf die wir unseren Fokus legen werden.DasProblembeimMusikmarketinginSocialMediaist,dasssichdasGeschehenstetigverändertundesdahernotwendigist,überaktuelleInformationenzuverfügen,dadieseschnellveraltetwerden(Simojoki,2020;Moilanen,2017). Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass die meisten Musikmarketing-Forschungen ziemlich veraltet sind und der heutigen Gesellschaft entsprechen, in der ein großer Teil der Werbung auf Online-Kanälen in den sozialen Medien stattfindet. Wir sind jedoch der Meinung, dass die hier untersuchten Plattformen schon seit geraumer Zeit populär sind und dass die Lücke in der Literatur über die Wahrnehmung angemessen analysiert werden kann. In diesem Sinne möchten wir darauf hinweisen, dass weitere Forschungen zu diesem Thema erforderlich sind, wobei es Möglichkeiten für zusätzliche Schwerpunkte gibt.1 .6 Zweck der StudieDieseStudiewurdezurEntdeckungdereffektivstenMethodederSocial-Media-PromotionfürMusikkünstlergeleitet.SiewirdfüralleKünstlerinformativsein,dieihreProduktionundsichselbstaufdenSocial-Media-KanälenunterBudgetvorbehaltstellenmöchten.DiegrößteWirkungwirdjedochfürselbständigeKünstlerinnenundKünstler,dieohnestarkeKapital-undMarketingteamsarbeiten,erzielt.DieStudie4 wird auch die Werbebedürfnisse und -wünsche der Nutzer sozialer Medien in der Zielgruppe beleuchten. Werbung wird oft als lästig empfunden, was zu Werbevermeidung führt, und die Wirkung der gewünschten Werbung kann beträchtlich sein. Das Verhalten und die Wahrnehmung der Nutzer sozialer Medien wurden noch nicht in der Musikwerbung umgesetzt. In dieser Studie geht es darum, die Wurzeln des Kundenverhaltens zu ergründen und herauszufinden, wie das Social-Media-Verhalten und die Werbung von Künstlern gestaltet werden sollten, um die Effizienz der Werbung zu erhöhen. Die Studie soll daher wichtige Merkmale für eine weitere, vertiefte Untersuchung des Themas liefern.1 .7 Forschungsfragen1.WassinddielukrativstenSocialmediaplattformenundInhaltstypen,umMusikkünstlerbeidenaktivstenSocialmedia-Nutzern effizient zu bewerben?2.WassinddieWünscheundWahrnehmungenderSocialmedia-Nutzerin BezugaufWerbunginSocialmedia?1 .8 Vorverständnis und persönliches Interesse am ThemaDie Autoren dieser Arbeit sind ehemalige Studenten des Studiengangs Wirtschaft und Verwaltung mit dem Schwerpunkt Internationales Geschäft. Als Autoren sind wir uns bewusst, dass persönliche Meinungen und Wertvorstellungen einen Einfluss auf das Ergebnis und die Art und Weise der Analyse von Sachverhalten haben können. Darüber hinaus haben beide Autoren im Rahmen ihres Studiums der Internationalen Betriebswirtschaftslehre an der Universität Umeå Kenntnisse und Fähigkeiten in den Bereichen Marketing und Unternehmensführung erworben. Die erworbenen Fähigkeiten und Kenntnisse bringen es mit sich, dass die Autoren ein Gespür für die Glaubwürdigkeit von Daten und Informationen haben, die sie während des Schreibprozesses der Arbeit aufgenommen haben, wobei der verwendete theoretische Hintergrund nicht auf persönlichen Meinungen beruht. Vor der Durchführung der Studie waren wir uns bewusst, dass Marketing und damit auch die Förderung von Künstlern auf allen Plattformen der sozialen Medien stattfindet. Wir waren uns einig, dass die Förderung in hohem Maße strategisch sein muss, um die effektive Reichweite der Werbung zu maximieren. BeideAutorenfolgtenKünstlernaufdenSozialenMedienundhattendieErfahrung,wiedieWerbungindenAugenderPersonenausgesehenhat.KeinerderbeidenhattejedocheinenvertieftenBlickaufdasMarketingimMusikbusinessundhattedahernurvageErwartungenandieErgebnissederStudie. Daher haben wir uns für eine quantitative Methode entschieden, um herauszufinden, wie die aktivste Altersgruppe in den sozialen Medien Werbung für Musik wahrnimmt. Zunächst gingen wir davon aus, dass Instagram neben YouTube und Snapchat die am meisten genutzte und beliebteste Plattform für soziale Medien ist. Außerdem dachten wir, dass heutzutage mehr und mehr Menschen auf TikTok aktiv sein würden. Außerdem dachten wir, dass die Menschen sich nicht so sehr von Social-Media-Werbung beeinflusst fühlen würden und dass ihre Anzahl 5 Wir glaubten, dass Instagram und YouTube die bevorzugten Plattformen sein würden, um Musik zu entdecken und die eigene Musik der Öffentlichkeit vorzustellen. Da wir beide täglich große Mengen an Musik konsumieren und in geschäftlicher Hinsicht ein gemeinsames Interesse haben, wollten wir mehr über den Prozess der Künstlerwerbung erfahren. Heutzutage sind Social-Media-Plattformen die effizientesten und lukrativsten Marketinginstrumente, so dass es ein Leichtes ist, sich für einen Aspekt zu entscheiden, auf den man sich konzentrieren möchte.Das Thema dieser Untersuchung liegt auch im persönlichen Interesse der Autoren. Einer der Autoren produziert seine eigene Musik und ist somit Akteur in der Musikindustrie, der andere hat ein großes Interesse an Musik und wollte daher besser verstehen, was bei der Veröffentlichung von Musik auf Streaming-Plattformen passiert.Persönliche Interessen geben uns einen Anreiz und eine Motivation für diese Studie.Darüber hinaus können Menschen, die Musik als einen wichtigen Teil ihres Lebens betrachten, diese Studie interessant finden und aus diesem Grund vielleicht mehr darüber erfahren wollen.1 .9 Aufbau der StudieDieHoneycombofsocialmediaframeworkwirddieSchlüsselaspektedesSocialmediamarketingsidentifizieren,dieunsereUntersuchungbeeinflussen.SieuntersuchtdieSchlüsselmerkmalevonSocialmediaimVerhältniszudenNutzernunddenVermarkternunddas,wassiedenjeweiligenPersonengruppenanErfahrungundReichweitegeben. DieNutzungs-undGratifikations-TheoriewirdalsLeitfadenfüreinenkundenbasiertenAnsatzverwendet,umdieZwecke,WünscheundBedürfnissederKundenfürdasSocialMedia-Marketingzuermitteln.DiequantitativeForschungsmethodewurdegewählt,umAuskünfteübereinevorherbeschriebenePopulationzuerlangen.FüreinequantitativeStudiewurdeeineUmfragemitFragenzudenSocialMedia-Präferenzenerstellt. Die Zielgruppen waren Personen im Alter von 18 bis 29 Jahren, da sie die aktivsten Nutzer sozialer Medien sind und somit die relevanteste Zielgruppe für diese Studie darstellen, um die effizienteste und lukrativste Werbung zu betreiben. Die Daten wurden mit dem Ziel erhoben, mindestens 100 Einzelpersonen zu erreichen, um empirische Schlussfolgerungen aus der Stichprobe ziehen zu können. Die Daten wurden mit Hilfe des Fragebogens analysiert und die Ergebnisse mit den wichtigsten Theorien, der Geldkombi sozialer Medien und der Nutzungs- und Zufriedenheitstheorie in Verbindung gebracht. Schließlich wurden auf der Grundlage der Analyse und der Ergebnisse der Studie Schlussfolgerungen gezogen.6 2. Theoretischer HintergrundIndiesemKapitelwirddertheoretischeKörperunddiewichtigstenKonzeptedieserStudievorgestelltundmitdemForschungsgegenstandverbunden.DieTheorienwerdenineiner inhaltlichen AntwortaufdieForschungsfrageverbunden.2 .1 MarketingMarketingkannalsalleProzessedefiniertwerden,mitdenenKundenbewertet,neueKundengewonnenundbestehendeKundenbeziehungengestärktwerden,umdasUnternehmenfüreineerhöhteKundentreueundneueKundenzubewerben(Armstrong&Kotler,2018).MarketingmanagementistdiestrategischeAuswahlderZielgruppeundderAufbauvonprofitablenBeziehungeninnerhalbderZieldemografie.MarketingumfasstdieGestaltung,dieAusrichtungunddieZiele. In dieser Studie haben wir herausgefunden, wie das Musikmarketing für die Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen gestaltet werden sollte, um ein möglichst hohes Publikumsinteresse zu erreichen.MarketingkanninvierFaktorenunterteiltwerden.DieswirdderMarketingmix genannt (Armstrong&Kotler(2018). ImMarketingmixwerdendieAkteureals "dievierP "unterschieden:Produkt,Preis,OrtundWerbung.HeutzutageistdergrößteMusikmarktdasInternet,undhierverbindenwirdieKomponentendesklassischenMarketingmixesfürunsereUntersuchung. Unsere Studie befasst sich mit dem Musikmarketing in den sozialen Medien und wir setzen die vier P's unter diesem Aspekt um.DasProduktstehtfürdieWarenundDienstleistungen,diedasUnternehmendemZielmarktanbietet.InunsererStudieistdasProduktalsderInhaltzuverstehen,denderKünstlermitseinemPublikumteilt. Der zweite Punkt ist der Preis, d.h. der Betrag, den der Kunde zahlen muss, um das Produkt zu erhalten. Der nächste Punkt ist der Ort, d.h. die Verfügbarkeit des Produkts für den Kunden, d.h. die Art und Weise, wie das Produkt erworben werden kann, wobei wir uns in unserer Studie auf die sozialen Medien als Ort konzentrieren und die verschiedenen sozialen Medienplattformen als Unterkategorien des Ortes betrachten. Schließlich haben wir das vierte P, Promotion. "PromotionbedeutetAktivitäten,diedieVorteileeinesProdukteskommunizierenundKundenzumKaufanregen(Armstrong&Kotler(2018). "PromotionstehtfürpraktischeMarketingaktionen,diePräsenzbeimPublikumaufrechtzuerhalten,neueBeziehungenzu schaffenundBindungherzustellen.SocialmediaistderwichtigsteKanaldesMusikmarketings,weshalbderFokusderStudieaufihmliegt.2 .1.1 Social Media MarketingMarketingwurdeauseinerKombinationvonÖkonomie,Kommunikation,Psychologie,Soziologie,Management-Studienundvielenanderenentwickelt(Rundle-Thieleetal.,2019,S.160).NachRundle-Thieleetal.(2019,S.160 ) hat das Sozialmarketing drei Hauptziele, die darin bestehen, 1) bestehende Verhaltensweisen zu beenden, 2) die Anpassung neuer Verhaltensweisen zu fördern und 3) die Menschen dazu zu bewegen, ihre derzeitigen Verhaltensweisen zu ändern. In dieser Untersuchung wird jedoch der Schwerpunkt auf die Kombination von traditionellem Marketing und Social Marketing gelegt, da die Künstler ihre Produkte in der Regel nicht direkt verkaufen, aber dennoch Sichtbarkeit, Popularität und finanzielle Gewinne erzielen.Social Media Marketing kann als schnelle, kostengünstige und interaktivere7 AlternativezumtraditionellenMarketing(Berg&Sterner,2015,S.5).EineandereBeschreibungsmöglichkeitfürSocialMediaMarketingistdasPhänomen,dass "mobileundwebbasierteTechnologienzurErschaffunghochinteraktiverPlattformenverwendetwerden,überdieIndividuenundGemeinschaftennutzergenerierteInhalteteilen,gemeinsamerschaffen,diskutierenundverändern"(Kietzmannetal.,2011, S.241).DaSocialmediaeinWerkzeugfürdieKommunikationvonKundenzuKundenist,wirdesweithinalsWerkzeugfürMarketingundKommunikationzwischenUnternehmenundKundengenutzt(Berg&Sterner,2015,S.5 ).Kaplan&Haenlein(2010,S.60)beschreibenSocialmediaalsWeb2.0,wasbedeutet,dasssichdasInternetvoneinerInformationsquellezueinerinteraktivenPlattformentwickelthat,aufderMenschenInhalteteilenundanKonversationenteilnehmenkönnen.FürUnternehmenistesjedochentscheidend,sowohldasSocialmedia-MarketingalsauchdietraditionellePlattformzurVermarktungihrerProdukteundDienstleistungeneinzubeziehen.LautKietzmannetal.(2011,S.242 ) betonen entscheidendeMenscheninUnternehmendieBedeutungvonSocialMediaundihreMachtnicht,weilsiedieChancenundStärkenderKonsumentennichtverstehenundnichtverwirklichen.InFinnlandsindInstagram,Facebook,WhatsAppundSnapchatimJahr2019dieammeistengenutztenSocialMedia-PlattformenimAlterzwischen10und34Jahren(Saarenmaa,2019). Aus diesem Grund sollten sich Künstler hauptsächlich darauf konzentrieren, sich über diese Plattformen zu bewerben. WhatsApp erlaubt jedoch keine Werbung, und aus diesem Grund sollte es eher als Möglichkeit betrachtet werden, Inhalte mit Freunden zu teilen, denn als Werbeplattform.Felixetal.(2016,S.123 )betontweiterhindieBedeutungdesSocialMediaMarketingsundihreMöglichkeitenfürdieBekanntheiteinerMarke,dasImage,dieSteigerungdesAbsatzesunddenAufbaueinerinteraktivenPräsenzbeieinemPublikum.DieseErrungenschaftensindfüreinenKünstlerwichtig,umeineFangemeindeaufzubauenundeineAnhängerschaftzugewinnen.DarüberhinauskönnenbekannteMarkenundKünstlerihreAnhängerundInteressentenschnellerundpersönlichermitBotschaftenversorgenalsüberjedeandereMedienplattform.2 .1.2 DieWabederSozialenMedienKietzmannetal.(2015)hatdieWabederSozialenMedienvorgestellt,diesiebenBausteineundihrefolgendenAuswirkungenumfasst.DieseBausteine sindIdentität,Präsenz,Austausch,Beziehungen,Gespräche,ReputationundGruppen. DieAutorenerläuternzweiunterschiedlicheModelle,wobeieinesaufdieErfahrungenderNutzerunddieWahrnehmungdieserBausteineabzielt,unddasandereaufdiePerspektivederUnternehmen/PromoterunddielogischenAnschlüssedazu.IndieserForschungwirdderUnternehmensaspektaufdieMusiker/BandsundihreAuswirkungenderSocial-Media-Nutzungund -Promotionbezogen. Für Künstler sind einige dieser sieben Bausteine wichtiger als die anderen. Zum Beispiel kann die Schaffung eines guten Rufs und der Aufbau von Beziehungen durch aktive Teilnahme wichtiger sein als Gruppendiskussionen. Dies hängt jedoch davon ab, in welchem Land und in welcher Kunstart man seine Karriere verfolgen möchte. Unternehmen, und in diesem Fall Bands und Musiker, veröffentlichen Teile ihrer Videos oder Songs bereits vor dem Datum der Erstveröffentlichung für ihre Fangemeinde. Auf diese Weise können sie in Sekundenschnelle die Fans erreichen, die sich am meisten dafür interessieren. In dieser Studie ist die Zielgruppe des Fragebogens die Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren. Für sie bietet die Honigwabe der sozialen Medien die sieben Aspekte der sozialen Medien8 WirwerdendieseAspekteimFragebogenuntersuchen,indemwiranalysieren,welchefürdieSocial-Media-Nutzeramwichtigstensind.DieseGruppewirdaufder GrundlageeinerStudieausdenVereinigtenStaatenausdemJahr2019ausgewählt,diezudenErgebnissenkommt,dass90%der18bis29JährigenSocial-Media-Plattformennutzen(Clement,2020).AlleanderenAltersgruppensindindiesemBereichdeutlichkleiner.Kietzmannetal.(2015,S.248 Das bedeutet, dass nicht alle Social-Media-Plattformen darauf ausgelegt sind, die Nutzer auf die gleiche Weise anzusprechen. Einige Plattformen sind eher auf Identität und Reputation ausgerichtet, wie beispielsweise LinkedIn, und andere sind stärker auf Austausch und Konversation ausgerichtet, wie beispielsweise YouTube. Darüber hinaus würde eine Erweiterung der Theorie von Kietzmannetal (2015) darin bestehen, die noch fehlenden Plattformen hinzuzufügen und diese mit der Wahrnehmung der Nutzer zu analysieren, um die Theorie aus der Sicht der Nutzer weiterzuentwickeln und die wichtigsten Faktoren für die Bestimmung der besten Plattform für die Social-Media-Promotion zu definieren. Die zusätzlichen Plattformen, die in dieser Arbeit analysiert werden, sind Twitter, Instagram und TikTok. Wir werden jedoch nicht die einzelnen Plattformen analysieren, sondern untersuchen, welche Erwartungen das Publikum an die Eigenschaften der Wabe hat und welche Faktoren als die wichtigsten angesehen werden, um die ideale Plattform und die dort zu veröffentlichenden Inhalte zu definieren. Darüber hinaus werden wir uns auf die wichtigsten Modelleinheiten konzentrieren, von denen wir glauben, dass sie Präsenz, Identität und Beziehungen sind, was von Berg und Sterner (2015, S. 53) unterstützt wird. DiePräsenzkannsichalsdiegesamteAufmerksamkeitinSocialmediaerweisen,d.h.dieKonsequenzeinesSocialmedia-AccountsaufeinerbestimmtenPlattformoderdiekonstantePräsenz,etwaszupostenundsichtbarzu sein. Die Identität ist der Anteil der tatsächlichen Person, der auf der Plattform vermittelt wird, und kann beispielsweise durch die Veränderung des Ausmaßes an freien Gefühlen, Vorlieben, Abneigungen und Gedanken in den sozialen Medien gesteuert werden.DieIdentitätkannvomKünstlerauchalsOffenheitbezeichnetwerden. Wenn ein Künstler offen über sein Leben spricht, ist es für das Publikum, in diesem Fall für die Nutzer der sozialen Medien, wahrscheinlicher, sich mit ihm zu identifizieren und eine persönliche Beziehung zu ihm aufzubauen. Beziehungen, Markentreue und Engagement sind die wichtigsten Bestandteile der Social-Media-Präsenz (Nelson, 2018).DasvonKietzmannetal.(2011,S.243) erstellteWabenmodell sieht insgesamt wie in Abbildung 1 aus. Diese sieben Social-Media-Einheiten sind in der Abbildung dargestellt, die jeweils in der Umfrage und später in der Diskussion analysiert werden, um den optimalen Weg für die Werbung in sozialen Medien zu finden.Abbildung 1: Wabe der sozialen Medien (Kietzmann etal. 2011)9 2.1.3 Vor- und Nachteile von Social Media MarketingSocial Media Marketing hat sowohl Vor- als auch Nachteile.WährendSocialMediaMarketingdasZielpublikumeinbeziehenkannundeinegrößereBeziehungzuihrerZielgruppeschafft,kannesauchnegativeEmotionenfürdieMarkeerzeugen(Moilanen,2017,S.10 EinerderHauptvorteilevonSocialMediaMarketingistdieschnelleInteraktionzwischenKundenundUnternehmen.AußerdemkanndieReichweiteeinerMarketingkampagneinSocialMediaimVergleichzudentraditionellenPlattformenbeträchtlichgrößersein.Moilanen(2017,S.11 ) erwähnt, dass Social-Media-Werbung wesentlich kostengünstiger sein kann und eine Plattform bietet, auf der die Kunden ihre Stimme erheben können, was zu einer Verringerung der traditionellen Kundenbetreuung führt. Daher kann Social-Media-Marketing nicht nur kostengünstiger sein, sondern auch die Kosteneffizienz im Unternehmen erhöhen. Schließlich stehen Unternehmen unter Wettbewerbsdruck, und da ihre Konkurrenten in den sozialen Medien präsent sind, müssen sie sich ebenfalls beteiligen. Um dies mit unserer Forschungsfrage zu verbinden, können wir feststellen, dass man sich bei hoher Kosteneffizienz auf Bereiche wie die Vorzüge von Plattformen und Inhalten konzentrieren kann.Moilanen(2017,S.12 )erläutertdieSchwierigkeitenundNachteiledesSocialMediaMarketings.EinederSchwierigkeitenistdasPostinginSocialMediaohneAnleitung,wiemanvoneinemPostingzueinerSocialMedia-PlattformwechseltundeinenbestimmtenPostfindet.Desweiterenerläutert erSchwierigkeitenbeimAnsprechenderrichtigenKundenundbeiderAnalysedererreichtenSichtbarkeit. Schließlich können negative Emotionen und Kommentare dem Unternehmen schaden, da Social Media eine Plattform bietet, auf der sich Negativität und Falschinformationen schnell verbreiten (Orlowski, 2020). Eine gute Recherche über die gewünschten Kunden und Social-Media-Nutzer kann dem Anbieter jedoch wertvolle Informationen darüber liefern, was gepostet werden sollte, um negative Emotionen und deren Anhäufung zu vermeiden. Moilanen (2017, S.12) argumentiert, dass Social Media Marketing die Menschen durch ein zu intensives Marketing weiter vom Unternehmen entfernt.2 Allerdings überwiegen die Argumente für ein verbessertes Markenimage die negativen Auswirkungen von Social Media Marketing. .2 Social-Media-Präferenzen und -NutzungSocialMediaistindenvergangenenJahrenponenziellgewachsen,miteinemAnstiegdesMarketingsundderInteraktivitätzwischenVerbrauchernundUnternehmen(Vanga&Yang,2019,S.5 Vanga&Yang(2019)führteneineUmfragezurBeliebtheitvonInstagramundFacebookfürverschiedeneTagesgruppenundGeschlechterdurch.AußerdemuntersuchteVanga&Yang(2019,S.30 Vanga & Yang (2019, S. 1) analysieren, welche Funktionen für Nutzer sozialer Medien in Abhängigkeit von ihrem Alter am attraktivsten sind. Die Präferenzplattform wird stark vom Alter der Befragten beeinflusst, wobei jüngere Menschen auf Instagram aktiver sind und ältere Menschen eine größere Präsenz auf Facebook haben. Das bedeutet, je älter die Befragten sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Facebook gegenüber Instagram bevorzugen. Die Gesamtpräsenz in den sozialen Medien ist jedoch bei jüngeren Personen höher. Außerdem nutzten über 67 % der Befragten in der Studie von Vanga & Yang (2019) beide Plattformen.10 Laut der Studie von Vanga & Yang (2019, S.33 ) ist es wahrscheinlicher, dass Social-Media-Nutzer sich mit Werbung auf Instagram beschäftigen, wenn es sich um Prominente und Influencer handelt, als auf Facebook.10 Dies ist eine der Grundlagen für unsere Forschung und spiegelt unser Vorverständnis wider, dass das Engagement mit Künstlern auf Instagram höher ist als auf Facebook. Ein wichtiger Faktor bei der Analyse der Ergebnisse ist, dass Facebook beide Unternehmen besitzt und das Serviceangebot zwischen den Plattformen unterschiedlich ist. Vanga & Yang (2019) fragten die Befragten, welche Eigenschaften sie an der Plattform reizten, und erhielten Ergebnisse, die sich zwischen Facebook und Instagram unterschieden. Bei Facebook war das soziale Netzwerk der Hauptgrund für das Engagement, während sich die Nutzer bei Instagram aufgrund des Unterhaltungsfaktors der Plattform engagierten (Vanga & Yang, 2019, S.30 ).2.3. SebastianGoodfirms.co-MitarbeiterN.SebastianhateineUmfrageüberdieWahrnehmungvonSocial-Media-NutzernüberWerbungaufSocialMediadurchgeführt,wobeidieVertrauenswürdigkeit,dieGenauigkeitunddieUnterteilungaufgrunddesAlters,desGeschlechtsundderSocial-Media-Plattformanalysiertwurden(Sebastian,2020). Diese Forschung gibt uns eine solide Grundlage mit Annahmen, die wir in unserer eigenen Forschung überprüfen werden. Die Umfrage basiert jedoch auf der gesamten Werbung in sozialen Medien, während wir uns auf die Musikwerbung konzentrieren wollen und wie diese auf verschiedenen Plattformen wahrgenommen wird. Die Umfrage (Sebastian, 2020) wurde bei insgesamt 975 Personen durchgeführt, die der Generation Z (18-24-Jährige), der Generation Millennial (25-40-Jährige) oder der Generation X (40-55-Jährige) zuzuordnen sind. Außerdem war die Demografie der Befragten zwischen Männern und Frauen unterschiedlich, wobei 67 % der Befragten Männer waren. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die weibliche Gruppe zu klein wäre, da sie immer noch über 300 Personen umfasst.Wir möchten nicht unerwähnt lassen, dass unser Hauptinteresse der "GenZ" gilt, da dies Ergebnisse innerhalb unserer Befragtengruppe zeigt.Eine wichtige Tatsache, die aus der Studie von Sebastian (2020) hervorgeht, ist, dass nur 16 % der Befragten glauben, dass Social-Media-Werbung nicht einflussreich ist. Darüber hinaus sagten nur 10 % der Befragten, dass Social-Media-Werbung für sie nicht relevant ist. 9 von 10 Personen waren sich also nicht sicher, ob sie relevant ist, oder gaben zu, dass sie relevant ist. Die Studie untersuchte, was die Menschen am meisten an Social-Media-Werbung interessiert, wobei die Ergebnisse zeigten, dass es ein hohes Engagement bei interessanten Themen und Rabatten und ein geringes Engagement bei bekannten Marken und Lieblingsmarken von Freunden gibt. Diese oben genannten Aspekte werden sich in unserer Studie über die Promotion und das Engagement von Musikern widerspiegeln. Wir werden einige der Ergebnisse, die Sebastian (2020) erhalten hat, in einer eigenen Studie testen und die Ergebnisse in der Musikindustrie umsetzen. Wir werden jedoch weder die Millennials noch die GenX-Gruppen untersuchen, da wir uns auf die aktivste Social-Media-Gruppe (18-29-Jährige) konzentrieren wollen. Außerdem hat Sebastian (2020) das Vertrauen von Männern und Frauen in Werbung auf verschiedenen Plattformen untersucht und dabei einen signifikanten Unterschied zwischen Männern und Frauen festgestellt. MennvertrauenmehraufWerbungaufallenPlattformen,wohingegen9von10FrauenaufeineWerbunginSozialenMedienklickt.DieNutzungvonSekundärinformationenistinderletztenZeitdurchdasInternetunddenZugangzuveröffentlichtenJournalenundvorangegangenenStudiensowiezurTheseonlinevielleichtergeworden(Saundersetal.2019, S.338).VieleOrganisationenbietenTagesaktuellesan,während11 Mit dem Aufkommen von Internet-Datenbanken und dem Zugang zu Büchern und Artikeln könnten wir geeignete Theorien und Daten finden, um unsere Analyse zu unterstützen, und über weitreichende Quellen verfügen. EinederwichtigstenInformationsquellen,mitdenenwirunsereErgebnissevergleichenwollen,istdieobenbeschriebeneStudievonSebastian(2020).EinVorteildersekundärenInformationenundDatenistauch,dassvielederJournaleundThesenvonPeerReviewsbegutachtetwerden,wasbedeutet,dasssieeineBestätigungfürihreGenauigkeitundeinegewisseZuverlässigkeiterhaltenhaben(Saundersetal.2019, p.351-352 ).2.4 Uses and gratifications theoryWie bereits erwähnt, soll diese Studie aufzeigen, was das Publikum will und warum es bestimmte Dinge will.Um diese Informationen zu erhalten, verwenden wir die Uses and Gratifications Theory. Wie bereits erwähnt, benötigen die Menschen unterschiedliche Dinge von den verschiedenen sozialen Medienplattformen, die sie nutzen. Die Nutzungs- und Bewertungstheorie (UGT) ist ein zielgruppenorientierter Ansatz, um zu verstehen, wie und was die Menschen benötigen (Blumler, 1979, S.13 Dieser Ansatz konzentriert sich auf das, was auf dem Markt passiert, und nicht auf das, was die Menschen unter der Annahme, dass die Medien verfügbar sind und weithin genutzt werden, zu tun haben. UGT konzentriert sich auf die spezifischen Bedürfnisse des Publikums in Bezug auf Wissen, Entspannung, Information, soziale Vernetzung und Ablenkung (Vanga & Yang, 2019, S. 14). Darüber hinaus kann die UGT beschreiben, wie die Medien die Bedürfnisse des Publikums befriedigen. Schließlich kann sich die UGT in der Honigwabe der sozialen Medien aus der Sicht des Publikums und der Nutzer widerspiegeln. Die Honigwabe der sozialen Medien konzentriert sich sowohl auf das Publikum als auch auf den Veranstalter/Künstler (Kietzmann et al. 2011, S. 243).UmdiebasischenBedürfnissezuverstehen,kannmandieBedürfnishierarchievonMaslowbetrachten,diefünfEbenenbeschreibt:physiologische,Sicherheit,ZugehörigkeitundLiebe,WertschätzungundSelbstverwirklichungsbedürfnisse(McLeod,2018,S.1 ).SozialeMedienkönnenbeiZugehörigkeitundLiebesowiebeiSelbstverwirklichunghelfen.DiegrößteWirkungderSozialenMedienistjedochdasGefühl,zuetwaszugehören,indiesemFallzueinemTeildesLebensderKünstlerodereinerGemeinschaft.UGTgehtauchdavonaus,dassdasMedienpublikumaktivistundsichentschließt,diesinihreigenesLebenzuintegrieren. Betrachtet man die Aspekte der UGT und der Bedürfnishierarchie von Maslow, so kann man bestätigen, dass das Publikum wichtig ist. Um die Bedürfnishierarchie von Maslow mit unserer Studie zu verbinden, können wir feststellen, dass Identität, Beziehungen und Gespräche bei Kietzmann und M. (2011) als Eckpfeiler sozialer Medien im Vordergrund stehen. Diese Faktoren tragen im Bedürfnismodell zu Zugehörigkeit und Liebe bei.2 .5 Werbeart und PlatzierungDieAuswahlderbestenWerbeartunddiePlatzierungaufderrichtigenPlattformisteinkniffliger,aberwichtigerAspektderWerbung.WerbungistdergrößteUmsatzträgerderSocialMediaUnternehmen(McFarlane,2020). DieWerbungistjedochnichtderHauptgrund,warumMenschendiesePlattformenbesuchen.DieMenschenwerdenvonderüberflüssigenWerbunggenervt,dieihreAktivitäteninSocialMediaunterbrechen.VandenBroecketal.12 (2018) bestätigen: "WennWerbungalsstörendempfundenwird,hatsieeinehöhereWahrscheinlichkeit,gemiedenzuwerden,undeskannsicheinenegativeEinstellungderMarkegegenüberentwickeln. "DeshalbwaresimmereineHerausforderung,WerbungaufeineArtundWeisezuerstellenundzuplatzieren,diedieWerbevermeidungminimiertunddieWirkungeinerWerbungmaximiert(VandenBroecketal. (2018).VandenBroecketal.(2018)entdeckteindererstenStudie,dassIn-Stream-WerbungimVergleichzuOff-Stream-WerbungmehrWerbevermeidungverursacht. Sie entdeckten jedoch, dass bei bestehender Involvierung zwischen dem Produkttyp und dem Social-Media-Nutzer ein Zusammenhang zwischen Werbevermeidung und Werbeplatzierung besteht.VandenBroecketal.(2018)stellenfest,dass "dieerhöhtekognitiveLeistungfürInStream-WerbungzupositivenWerbeeffektenführt,solangedasProduktbeimNutzerprofitiert. "Das Interesse der Social-Media-Nutzer an einem Head-Advertisement-Content kann dazu führen, dass Head-Advertisements von den Nutzern als unterhaltsam und nützlich wahrgenommen werden. Je glaubwürdiger der Inhalt ist, in den Head-Advertisements implementiert werden, desto größer ist die Wirkung von nativer Werbung. Vertrauen und Glaube an das Produkt verringern die Werbevermeidung (VandenBroecketal., 2018 ).Daheristesentscheidend,dieWerbungimAugeeinesPublikumszuerkennen,dasbereitsmitdemThemainvolviertist.Dieszeigt,dassesnotwendigist,denbestenSpotfürMusikwerbungunterdenverschiedenenSocialMedia-Alternativenzuidentifizieren.2 .6 Werbevermeidung & Native AdvertisingNacheinerStatistikausdemJahr2019nutzen25,8ProzentderInternetnutzereineWerbeblockierungsfunktionaufihrenGeräten.DieserTrendhatsichweiterentwickelt,wiederAnteilvon15,7ProzentimJahr2014verdeutlicht. Für2021wirdeinAnteilvon27Prozenterwartet(Guttmann,2020).DieserTrendderWerbevermeidunghatdazugeführt,dassVermarkterWerbestrategieninnovieren,dieausgeschlossen sind,ZielvonWerbeblocking-Softwarezu sein. Neben der traditionellen Online-Werbung wurde ein weiterer Aspekt entwickelt, der als "native Werbung" bezeichnet wird: "Native Werbung passt sich dem visuellen Design der Webseite an, auf der sie sich befindet, und erzählt eine "redaktionelle Geschichte", um Aufmerksamkeit zu erregen (Guttmann, 2020). "Anstatt die Aufmerksamkeit der Nutzer auf die Werbung zu lenken, werden sie in etwas versteckt, das mit dem eigentlichen Inhalt der Seite übereinstimmt und ihm optisch ähnelt. So werden beispielsweise Anzeigen im Feed, wie "gesponserte Beiträge" oder "vorgeschlagene Beiträge", als native Werbung gekennzeichnet (VandenBroecketal.2018 ).DerbesteWeg,umdieseWerbungzuunterscheiden,istderKontext.BeimAufrufendesFacebookFeedssinddieAnzeigen,dieimFeederscheinen,alsnativeWerbungzu bezeichnen.DieAnzeigenaufderSeitenleistesindaußerhalbdesStreams positioniertundwerden dahernichtalsnativeWerbungkategorisiert(VandenBroecketal.2018 ).WenndieKopfwerbungimStreamerscheint,fühltsichdasEchtheitsgefühl,unddiepositivereEinstellungzurSeiteüberträgtsichaufdieKopfwerbung.DieWerbungwirdnichtalsdumm empfunden,sondernalsetwas,dasdemBetrachtersagt: "Hey,esgibtmich,vieleMenschenmögendas,alsosolltestdumichauchüberprüfen"(Sweetseretal.,2016 ).DieseWerbungmachte2017mehrals50%derAnzeigenindenUSAaus(eMarketer,2017).MitunseremFragebogenversuchenwirzuermitteln,obdiePräferenzfürnativeWerbungimMusikmarketingaufSocial-Media-Plattformenamstärkstenist.InunseremFragebogenhabenwirVariablenausgewählt,diediePräferenzzwischenregelmäßigerundnativerWerbungaufzeigen.InunsererStudie,wollenwir13 2.7 HypothesenWie bereits erwähnt, glauben wir, dass jeder Mensch die Welt anders wahrnimmt, und wir gehen davon aus, dass dieses Phänomen auch für Werbung auf Social-Media-Plattformen und für alle Werbeaktivitäten gilt.Kietzmannetal.(2011,S.248 )stellen fest, dassalleSocialmediaplattformenunterschiedlichsind,auchwennsieähnlicheEigenschaftenhaben.Dasbedeutet,dassallePlattformeneinenZweckerfüllen,dersichvonPlattformzuPlattformzuPlattformunterscheidet.DarüberhinausstellenKietzmannetal(2011,S.243 Kietzmannetal (2011, S. 24) stellen fest, dass nicht alle dieser sieben Funktionen auf Social-Media-Plattformen vorhanden sein müssen. Daher ist es wichtig, die Erfahrungen auf den Plattformen zu analysieren und herauszufinden, welche Plattformen am wichtigsten sind. Wie oben beschrieben, wurden einige Plattformen für einen bestimmten Zweck entwickelt, wie z. B. LinkedIn, ein professioneller Dienst, bei dem Kontakte und die Stellensuche im Vordergrund stehen. Wenn wir dies mit YouTube vergleichen, sehen wir große Unterschiede in Bezug darauf, wofür die Menschen sie nutzen. YouTube bietet Videodienste ohne die Möglichkeit, mit anderen in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Aus diesen Unterschieden und den oben genannten Kernargumenten leiten wir unsere erste Hypothese ab. H1:WerbungaufverschiedenenPlattformenwirdunterschiedlichwahrgenommen,basierendaufderEinstellung,diedieMenschenfürdiejeweiligePlattformhaben.ManchmalistWerbungnervigunderscheintüberflüssig.AusdiesemGrundkannesein,WerbungaufandereWeisezu sehen,alsbezahlteWerbung,dieoftvernachlässigtwird. Die sozialen Medien und ihre Influencer haben eine zusätzliche Möglichkeit geschaffen, potenzielle Kunden zu erreichen, die noch keine Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung haben (Kenneth, 2020).ZuAnfangderSocial-Media-ÄrawurdendieUnternehmenaufFacebookundGoogleingekauft,weilsiebilligerwarensind,aberheuteistdieErreichungeinergroßenZielgruppedurchbezahlteWerbungimmermehrkostspieligergeworden(Kenneth,2020). Wenn Sie ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Musik haben, die Sie bei einem größeren Publikum bekannt machen wollen, können Ihnen Influencer eine Alternative dazu bieten. Kenneth (2020) schätzt, dass Influencermarketing bis zum nächsten Jahr bis zu 45 % des Marketingbudgets verschlingen wird. Wir wollen die Präferenzen des Marketings und die Ergebnisse der Studie von Vanga & Yang (2020) nutzen, um herauszufinden, ob die Befragten Influencer den bezahlten Werbemaßnahmen vorziehen werden, was zu der zweiten Hypothese führt. H2: Die Entdeckung von Musik durch Künstler und Influencer wird gegenüber regelmäßiger Werbung bevorzugt.Berg&Sterner(2015)stellenfest,dassInstagramzumZeitpunktihrerUntersuchungdieammeistengenutztePlattforminSchwedenist.Wirglauben,dassdiesderFallistunddassdiesaucheineAuswirkungaufdasMarketingaufdieserPlattformhat. Für Musikschaffende ist es wichtig, dort präsent zu sein, wo sich die Menschen aufhalten, und zu wissen, was sie von der Plattform halten und ob die Musikentdeckung auf der Plattform in irgendeiner Form bevorzugt wird. Sterner (2015) und Sebastian (2020) gehen wir davon aus, dass Instagram gegenüber den anderen Plattformen bevorzugt wird, um Musik zu finden und zu nutzen. Sebastian (2020) stellte fest, dass die Konkurrenzfähigkeit von Facebook und YouTube größer ist als die Konkurrenz der Werbung auf Instagram. EineähnlicheStatistikwurdefürdasLoadmanagementderWerbungaufdendreiPlattformenerstellt.Instagramhatsichhieran die Spitze gesetzt.Daraus ergibt sichdiedritteundletzteHypothese:H3:InstagramistdiebevorzugtePlattformfürdieNutzungunddieMusiksuche.DievorgenanntenHypothesenwerdenimweiterenTeilderTheseanalysiertund statistischunterstützt,bzw.widerlegt. Die erste Hypothese dient dem allgemeinen Verständnis des Themas, da wir davon ausgehen, dass jeder Mensch die Dinge anders wahrnimmt, was durch unsere ontologische Vision für diese Arbeit gestützt wird.Wir wollten herausfinden, ob Menschen Werbung auf Plattformen, die sie mögen, positiver gegenüberstehen als solchen, die sie nicht mögen. Diese zweite Hypothese konzentriert sich auf die Präsenz von Künstlern in den sozialen Medien und auf die Frage, wie sich ihre Aktionen auswirken können. Diese Hypothese wurde aufgestellt, um zu bewerten, ob die Kunden (Nutzer sozialer Medien) es vorziehen, neue Musik über Künstler, Social-Media-Influencer und andere Personen zu finden, anstatt über bezahlte Werbung, z. B. von Plattenlabels. Dies ist wichtig, um zu untersuchen, wie ein Künstler bei der Entscheidungsfindung zur Förderung seiner Musik vorgeht. Die dritte Hypothese schließlich konzentriert sich auf die spezifische Plattform, die unserer Meinung nach der beste Ausgangspunkt ist. Instagram ist die Plattform, die von den Autoren am meisten genutzt wird und von der sie glauben, dass sie die beliebteste ist.Die erste Hypothese leitet sich von unserem Verständnis ab, dass jede Plattform anders ist, wie Kietzmannetal (2011) feststellt.Wir wollen untersuchen, ob sich die Wahrnehmung je nach Plattform unterscheidet. Die dritte Hypothese wird durch die Studie von Berg & Sterner (2015) gestützt, die besagt, dass Instagram die beliebteste Plattform ist und sich von den anderen Plattformen unterscheidet, was wiederum die erste Hypothese bestätigt. Darüber hinaus werden diese Hypothesen mit Hilfe der Ergebnisse der Befragung und des theoretischen Hintergrunds statistisch analysiert, wobei wir insgesamt davon ausgehen, dass wir alle drei oben genannten Hypothesen bestätigen können oder zu einer Diskussion übergehen, bei der die Hypothese als wahrscheinlich eingestuft werden kann, wenn sie nicht bestätigt wird. Read Less