Add Thesis

The never-ending story

Discovering touch points and customer experiences along the customer journey

Written by D. F. Persigehl, T. Vermeer

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2019

Abstract

Masterarbeit: Die heutige Gesellschaft ist von so drastischen technologischen Entwicklungen geprägt, dass unser Leben ständig verändert, beeinflusst und umgestaltet wird. Wenn man darüber nachdenkt, wie viele Eindrücke man an einem einzigen Tag sammelt, kommt man auf eine unüberschaubare Zahl. Und in zunehmendem Maße verlagern sich viele dieser Eindrücke in die digitale Sphäre. Die vorliegende Arbeit trägt diesen raschen Veränderungen in der modernen Welt des Marketings, insbesondere den digitalen Aspekten, Rechnung. Zwar wurde viel geforscht, um das digitale Marketing und seine Durchführung besser zu verstehen, aber es wurde nur sehr wenig Forschung betrieben, die sich auf den Kunden konzentriert. Und das, obwohl der Weg, den ein Kunde vom Bedürfnis bis zum Kauf nimmt, komplexer denn je geworden ist. Nicht alle Eindrücke, die ein Kunde von einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke gewinnt, stammen ausschließlich von dem Unternehmen, das dahinter steht, weshalb wir uns entschlossen haben, uns auf die Erforschung dieser Customer Journey zu konzentrieren - ein relativ neues Thema in der Marketingforschung. Konkret geht es um die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage: Wie wird die Kaufentscheidung des Kunden durch die Interaktion des Kunden mit den Berührungspunkten während der Customer Journey beeinflusst? Unser Hauptziel war es, ein Modell als Antwort auf die Forschungsfrage zu entwickeln, das als Grundlage für zukünftige Forschungsstudien dienen kann. Wir waren sehr neugierig darauf, die Customer Journey besser zu verstehen und zu erfahren, was die Kunden erleben, wenn sie auf ihrem Weg vom Bedürfnis zum Kauf durch verschiedene einflussreiche Kanäle berührt werden. Unsere Studie zeigt, dass es möglich ist, den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Customer Journey zusammenzufassen und mit empirischen Daten zu untermauern, die aus Interviews mit einer Vielzahl von Kunden gewonnen wurden. Die Customer Journey ist die individuelle Erfahrung, die ein Kunde bei der Interaktion mit Touchpoints auf dem Weg von der Pre-Purchase- zur Post-Purchase-Situation macht. Touchpoints sind Kontaktmomente zwischen Kunde und Unternehmen, die individuell und kollektiv die Kundenerfahrung beeinflussen. Das dritte kritische Element ist das Kundenerlebnis, das wir zwar nicht explizit definieren, aber implizit als ein eigenständiges Konstrukt mit einer starken Wirkung auffassen, da es als Katalysator zwischen den Berührungspunkten und den Handlungen und Wahrnehmungen des Kunden dient Das Ergebnis ist ein konzeptionelles Modell der Customer Journey, das unserer Meinung nach eine Grundlage für künftige Forschungen zur Customer Journey bilden und vielleicht eines Tages als übergreifendes Modell für das Marketing insgesamt dienen könnte. Es ist nicht unvernünftig zu behaupten, dass das Internet die moderne Gesellschaft erobert und einen entscheidenden Einfluss auf das Leben von Milliarden von Menschen genommen hat. Innerhalb von zehn Jahren ist der Anteil der Haushalte mit Internetzugang in der Europäischen Union von 55 % auf 87 % gestiegen (Statista, 2019a). Dank dieser sich immer noch rasant entwickelnden Technologie haben die Menschen weltweit sofortigen Zugang zu Informationen, ihren sozialen Kreisen, Produkten, Dienstleistungen und einer ganzen Reihe potenzieller Möglichkeiten, die ihre unterschiedlichen Bedürfnisse erfüllen können. Während sich einige dafür entscheiden, ihr Leben offline zu führen, findet ein Großteil des Konsums über ein Netzwerk von Kabeln und Funkwellen statt. Tatsächlich wird der weltweite E-Commerce-Umsatz bis 2021 auf 4,88 Billionen US-Dollar geschätzt, was einem Anstieg von mehr als 100 % im Vergleich zu 2017 entspricht (Statista, 2019b). Darüber hinaus sind diese Trends hin zur digitalen Welt so drastisch geworden, dass die Forschung im digitalen Marketing, insbesondere zum Thema Customer Journey, unerlässlich, kritisch und gefragt ist (Marketing Science Institute, 2018).Die Konsequenz dieser Trends ist unvermeidlich: Unsere Gesellschaft ist zunehmend digital geworden. Wir konsumieren - und leben - nicht mehr in der gleichen Realität wie noch vor Jahrzehnten. Geburtstagswünsche werden digital geäußert, und die Menschen werden durch eine Benachrichtigung auf Facebook daran erinnert, sie zu übermitteln. Wenn wir einen neuen Fernseher kaufen wollen, gehen wir nicht einfach in den Laden und fragen nach; wir nutzen Google, um alle relevanten Informationen über das zu kaufende Modell zu finden. Wir lernen potenzielle Partner kennen, indem wir ein Bild von ihnen nach rechts schieben. Bücher gibt es nicht mehr in physischer Form, sondern sie sind Teil der immer größer werdenden Armee von "e"-Produkten, die auf Abruf verfügbar sind. Fernsehen und Radio sind Diensten wie Netflix, YouTube und Spotify gewichen. Unsere Konsumgewohnheiten haben sich erheblich verändert, was wiederum Auswirkungen auf alle hat, die daran teilhaben wollen - oder müssen... Festzuhalten ist jedoch, dass die uralte romantische Geschichte von Verbraucher und Unternehmen immer noch gilt. Vom Standpunkt der Wertschöpfung aus betrachtet, gibt es eine Dualität zwischen den Rollen von Kunden und Unternehmen; beide Teile leiten Werte voneinander ab und liefern sie an den jeweils anderen (Kumar, 2018, S. 1). Während dies traditionell vor allem in der physischen Dimension stattfand, hat es sich auch in die digitale Dimension verlagert - und damit eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten eröffnet (Batra & Keller, 2016, S. 122). Früher mussten Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen nur über eine begrenzte Anzahl von Offline-Kanälen an den Verbraucher bringen. Wenn viele Menschen mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs sind, sind Plakate in Bussen und U-Bahnen der richtige Weg. Wenn die meisten Menschen im Lande die neueste Folge einer beliebten Fernsehsendung sehen, dann ist dies mit Sicherheit die beste Zeit für Marketing. Und was passiert dann, wenn eine ganze Gesellschaft ihr Leben in den Online-Bereich verlagert? Ganz genau. Das Konzept des digitalen Marketings hat dem Weg, den ein Kunde vom ersten Hören auf ein Produkt bis zum Kauf zurücklegt, eine neue, komplexe Ebene hinzugefügt (Lemon & Verhoef, 2016, S. 69). Dieser Weg wird zunehmend als Customer Journey bezeichnet, das kritische Thema, auf das sich das Marketing Science Institute in seinem Aufruf zur Forschung bezieht (Marketing Science Institute, 2018). Was das Verständnis dieser Reise so komplex macht, ist die Anzahl der Berührungspunkte, die an der Gestaltung jedes einzelnen Erlebnisses beteiligt sind. In der Tat besteht die Customer Journey - um die es in dieser Arbeit geht - aus Touchpoints, sowohl 2 offline und online und jeder von ihnen ist ein Kontaktpunkt zwischen Kunde und Unternehmen (Stein & Ramaseshan, 2016; Rudkowski et al., 2018, S. 2). In einer so komplexen Welt wie der, in der wir heute leben, sind Tausende von Berührungspunkten denkbar. In dieser Arbeit wollen wir die Customer Journey so weit verstehen, dass wir ein solides konzeptionelles Modell des Konzepts erstellen und nützliche Erkenntnisse aus den Bereichen Touchpoints und Customer Experience gewinnen können. Wir werden zunächst etwas tiefer in das Thema und das Feld eintauchen, bevor wir zu einer definitiven Forschungsfrage kommen.1.2 Digitales Marketing als Praxis und FeldWie jede neue Art von Technologie, die in unser Leben eindringt, ist auch das digitale Marketing nicht einfach aufgetaucht, um den prominenten Platz einzunehmen, den es heute in der Gesellschaft hat. Eine thematische Untersuchung von Lamberton und Stephen zeigt drei "Epochen" des digitalen Marketings: (1) digitale Medien, die das Käuferverhalten prägen und erleichtern, (2) Verbraucher, die eine aktive Rolle bei der Gestaltung digitaler Medien, Mundpropaganda und Netzwerke übernehmen, und (3) das Zeitalter der sozialen Medien (Lamberton & Stephen, 2016). Vom Jahr 2000 bis zum Jahr 2015 zeigen die Autoren die Veränderungen, die jede Ära durch die Verwendung von drei zentralen Themen hatte (Lamberton & Stephen, 2016). Zu Beginn war das Internet eine Plattform für die individuelle Meinungsäußerung, ein Such- und Entscheidungshilfewerkzeug und eine Plattform für Marketinginformationen (Lamberton & Stephen, 2016, S. 152-155). Aber alles Grundlegende hat das Potenzial, sich drastisch weiterzuentwickeln, und das digitale Marketing ist nicht anders. Diese Entwicklungen zeigen, wie sich das Internet zunächst als Plattform in erster Linie für den Verbraucher entwickelte, aber schließlich Raum dafür schuf, dass auch Unternehmen in die Online-Sphäre eintreten konnten. Im Jahr 2015 hatte die individuelle Selbstdarstellung die Macht, Marketingaktionen zu verstärken oder zu dämpfen, nutzergenerierte Inhalte konnten für Marketingzwecke genutzt werden und bestimmte Social-Media-Plattformen konnten gezielt eingesetzt werden, um Marketinginformationen zu erfassen (Lamberton & Stephen, 2016, S. 159-161). All diese Entwicklungen haben zu einem interessanten Punkt in der Gegenwart geführt, "an dem digitales Marketing einfach nur Marketing ist, weil fast alle Marketingaktivitäten, die ein Unternehmen jetzt in Betracht ziehen könnte, eine Art digitalen Aspekt haben können" (Lamberton & Stephen, 2016, S. 168). Eine andere Literaturübersicht von Quinton und Simkin zieht es vor, diese Aussage umzudrehen und spricht stattdessen von der "Digitalisierung des Marketingbereichs" (Quinton & Simkin, 2017, S. 456). Diese Autoren verfolgen einen etwas anderen Ansatz bei der Durchsicht der akademischen Literatur, die im Laufe der Jahre veröffentlicht wurde. Sie kommen zu dem Schluss, dass die Einführung und Nutzung des Internets einen Wandel in der Art des Austauschprozesses zwischen Kunden und Unternehmen mit sich brachte (Quinton & Simkin, 2017, S. 457). Nach diesem gewaltigen Schritt nach vorn für die Gesellschaft kam die nächste große Hürde; sowohl Unternehmen als auch Wissenschaftler begannen, "mit der Übertragung von Offline-Aktivitäten auf Online-Aktivitäten" zu ringen (Quinton & Simkin, 2017, S. 458). Es setzte sich die Erkenntnis durch, dass die Bereiche Offline und Online sowohl große Ähnlichkeiten als auch Unterschiede aufweisen. Anfänglich wurden die beiden Konzepte auf ähnliche Weise angegangen. Die Kunden wurden immer noch nach dem traditionellen Modell gesehen, aber im Laufe der Zeit verlagerte sich dies zu "einem neuen Verbrauchermodell mit anderen Bedürfnissen als denen, die bereits bekannt waren und von der klassischen Wirtschaftstheorie betont wurden" (Belingher & Calin, 2011, S. 26). Tatsächlich rückten Konzepte wie Interaktion und sozialer Austausch stärker in den Vordergrund und die Rolle von Online-Communities und Netzwerken beim Aufbau einer Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen musste neu bewertet werden (Quinton & Simkin, 2017, S. 459). Einige der kritischsten Unterschiede haben sich jedoch erst kürzlich herauskristallisiert. Viele Unternehmen hinken noch immer bei der Entwicklung "digital-zentrierter" Marketingstrategien hinterher - während wir früher festgestellt haben 3 dass digitales Marketing als "reines Marketing" betrachtet werden könnte (Lamberton & Stephen, 2016, S. 168; Quinton & Simkin, 2017, S. 461). Dies ist ein erster deutlicher Hinweis auf das übergeordnete Thema unserer Arbeit, nämlich dass die Entstehung der digitalen Welt eine Rolle bei der Neugestaltung der Kundenerfahrung spielt, die "eine neue und andere Denkweise erfordert, die eine ganzheitlichere und strategische Perspektive beinhaltet, die die Integration fördert" (Kaufman & Horton, 2014, wie von Quinton & Simkin, 2017, S. 461 beschrieben). In der Tat musste die Perspektive des "Managements des Kunden" neu bewertet werden (Quinton & Simkin, 2017, S. 463). Dies führte dazu, dass sich eine Vielzahl damit verbundener Fragen und Möglichkeiten ergab. Predictive Analytics zur Bereitstellung personalisierter Ergebnisse für Verbraucher, eine größere Auswahl und ein größerer Beurteilungsspielraum, die Möglichkeit, mit Unternehmen auf einer Vielzahl von Plattformen zu interagieren, und das Aufkommen nutzergenerierter Inhalte sind nur einige der großen Veränderungen, die sich sowohl auf Verbraucher als auch auf Unternehmen im digitalen Bereich auswirken (Quinton & Simkin, 2017, S. 464).Trotz aller Fortschritte in der Forschung zum Thema digitales Marketing ist es nach wie vor schwierig, eine Definition des digitalen Marketings zu finden, über die ein akademischer Konsens besteht. Wie die Forschung zu diesem Thema hat sich auch der Begriff selbst im Laufe der Zeit von einem spezifischen Begriff zu einem umfassenderen "Oberbegriff" entwickelt (Kannan & Li, 2017, S. 23). Die Autoren dieses Artikels haben sich schließlich für eine Definition entschieden, die mit einer allgemeinen Definition des Marketings der American Marketing Association übereinstimmt. So definieren Kannan und Li digitales Marketing als: "einen adaptiven, technologiegestützten Prozess, bei dem Unternehmen mit Kunden und Partnern zusammenarbeiten, um gemeinsam Werte für alle Stakeholder zu schaffen, zu kommunizieren, zu liefern und zu erhalten" (Kannan & Li, 2017, S. 23).Was aus dieser Definition hervorsticht, ist, dass digitales Marketing das ist, was die Literaturauswertungen zu diesem Thema ergeben haben: Marketing ist jetzt eine Zwei-Wege-Straße. Auf dem digitalen Highway treffen Kunden auf andere Kunden, aber auch auf Unternehmen und andere Parteien. Sie konsumieren nicht nur, sondern schaffen auch. Digitales Marketing ist nicht mehr selbst eine treibende Kraft, sondern wird vielmehr "durch eine Reihe adaptiver digitaler Berührungspunkte ermöglicht, die die Marketingaktivitäten, Institutionen, Prozesse und Kunden umfassen" (Kannan & Li, 2017, S. 23). Das bedeutet, dass es wichtig ist, die Consumer Journey genau zu verstehen, um die richtigen Entscheidungen bei der Abstimmung von Zielmärkten und Kaufverhalten zu treffen (Hyun & Kwon, 2015, S. 48). Dies wird jedoch durch den Ansatz zur Untersuchung des digitalen Marketings erschwert. Quinton und Simkin stellen fest, dass "die Berichterstattung über die Digitalisierung im Marketing im Allgemeinen in fachspezifische Bereiche atomisiert wurde, wie z. B. Technologieübernahme, Literatur zu Informationssystemen, Nutzung digitaler Tools durch Verbraucher für den Zugang zu Marken, Multi-Channel-Management und Marketingkommunikation" (Quinton & Simkin, 2017, S. 456). Ein Überblick über das digitale Umfeld zeigt, dass es fünf Hauptbereiche gibt, nämlich die Bereiche (1) Verbraucherverhalten, (2) soziale Medien und nutzergenerierte Inhalte, (3) Plattformen und zweiseitige Märkte, (4) Suchmaschinen und (5) kontextuelle Interaktionen (Kannan & Li, 2017, S. 25). Während dies die Gesamtheit des digitalen Marketings enger miteinander verknüpft - oder zumindest einen besser organisierten Überblick gibt -, stellt es immer noch kein wirklich ganzheitliches Bild dar. 4 In der Übersicht von Kannan und Li wird betont, dass ein einziger Ursprung - das digitale Marketing - die Forschung in eine Vielzahl neuer Bereiche geführt hat. War das Internet ursprünglich eine einzige Plattform, so hat es sich zu einer Reihe von Plattformen entwickelt - jede mit ihren eigenen Unterthemen. Und das sind nicht alles seichte Bereiche, die noch nicht erforscht wurden. Der Bereich des Social-Media-Marketings zum Beispiel wurde in der Forschung ausführlich behandelt und beleuchtet eine Reihe von relevanten Themen (Tafesse & Wien, 2018, S. 1). Das gesamte Forschungsgebiet des digitalen Marketings ist sogar so umfangreich geworden, dass Lamberton und Stephen es für "ein nicht durchführbares Unterfangen" halten, die gesamte Bandbreite an Themen in einem einzigen Artikel zu behandeln (Lamberton & Stephen, 2016, S. 146). In der Tat ergibt die Suche nach akademischen Artikeln in Elseviers Scopus mit den Begriffen Digitales Marketing, Internet-Marketing oder Online-Marketing steil ansteigende Kurven, wie in Abbildung 1 zu sehen ist. Aus dieser Abbildung lässt sich ablesen, dass der Bereich des digitalen Marketings und die mit ihm zusammenhängenden Bereiche sowohl einzeln als auch in ihrer Gesamtheit in den letzten zwei Jahrzehnten einen starken Anstieg erfahren haben.Abbildung 1: Forschungstrend im digitalen Marketing 5 1.3 Problemkonzeption und BedeutungWie kommt man in einem so schnell gesättigten Forschungsfeld zu einem Bereich, der relativ unerforscht und ganzheitlich ist und sowohl akademische als auch betriebswirtschaftliche Implikationen enthält? Diese Aufgabe wird besonders dadurch erschwert, dass der gesamte Bereich derzeit einen Forschungsboom erlebt (Lamberton & Stephen, 2016, S. 162). Ein solcher Forschungsboom bringt große Schwierigkeiten mit sich; er macht das Feld unübersichtlich und lässt keinen Blick in die nahe Zukunft zu - geschweige denn darüber hinaus. In einer solchen Situation ist es unserer Meinung nach am vorteilhaftesten, nach aktuellen "Schneidekanten" und "Trends" auf dem Gebiet zu suchen. Bestimmte Themen wie Social Media Marketing, Online-Werbung und Online-Bewertungen sind weitaus stärker gesättigt als andere - wie in Abbildung 2 zu sehen ist. Anstatt nach einem breiteren Segment zu suchen, haben wir uns daher für eine Nische in diesem Bereich entschieden, die ein großes Potenzial aufweist. Wir haben bereits festgestellt, dass digitales Marketing durch Berührungspunkte ermöglicht wird, deren Anzahl jährlich um 20 % zunimmt (Bughin, 2015, S. 359). Dieses Konzept der Berührungspunkte ist eng mit den Konzepten des Kundenerlebnisses und der Customer Journey verwoben, und die Customer Purchase Journey wurde beschrieben als "der Prozess, den ein Kunde über alle Phasen und Berührungspunkte hinweg durchläuft und der das Kundenerlebnis ausmacht" (Lemon & Verhoef, 2016, S. 71). Eine solche Definition lässt es als einen äußerst wichtigen Prozess erscheinen, den es zu verstehen gilt, da das Verständnis des Kunden für den Geschäftserfolg entscheidend ist. Dies zeigt sich daran, dass Unternehmen in großem Umfang in kundenzentrierte Instrumente wie das Kundenbeziehungsmanagement investieren. Solche Instrumente ermöglichen es den Unternehmen, Kundeninformationen zu sammeln, die als wertvoll erachtet werden, da sie unter anderem die Effizienz der Entscheidungsfindung des Unternehmens verbessern können (Mullins et al., 2014, S. 38). In der Tat hat die jüngste Forschung vorgeschlagen, den Kunden als einen Vermögenswert für das Unternehmen zu betrachten. In einem Artikel von Kumar aus dem Jahr 2018 wird festgestellt, dass es von entscheidender Bedeutung ist, die Reaktionen der Kunden auf die Maßnahmen des Unternehmens zu verstehen, denn "der wahre Maßstab für jede Marketingstrategie oder -initiative ist das verbesserte finanzielle Ergebnis für das Unternehmen, das sie umsetzt" (Kumar, 2018, S. 15). Mit anderen Worten: Ein besseres Verständnis des Kunden führt zu einer besseren Marketingstrategie, die wiederum zu besseren Finanzergebnissen führt. Und wie bereits erwähnt, hat sich in letzter Zeit die Customer Journey Abbildung 2: Unterthemen des digitalen Marketings 6 als übergreifendes Konstrukt für das Verständnis des Kunden herauskristallisiert. Um noch einmal Hyun und Kwon zu zitieren: "Es ist wichtig, die Customer Journey genau zu verstehen, um die richtigen Entscheidungen bei der Abstimmung von Zielmärkten und Kaufverhalten zu treffen" (Hyun & Kwon, 2015, S. 48). Und um die Consumer Journey zu verstehen, ist es entscheidend, den Kunden selbst zu verstehen, doch dieser engere Fokus auf die Reise, die der Kunde unternimmt, wird selten angenommen. Wiederum mit Hilfe von Elseviers Scopus stellen wir fest, dass es 2018 nur 67 Artikel zum Thema Customer Journey gab - eine Zahl, die in der Masse der Artikel im allgemeinen Bereich verschwindet und im Vergleich zu anderen Unterthemen verblasst. Das Gleiche gilt für das Thema Touchpoints, das 2018 nur 55 Treffer erreicht. Abbildung 3 zeigt, wie sich diese beiden Themen im Vergleich zu anderen, populäreren Bereichen entwickelt haben. Obwohl die Tendenz steigend ist, haben diese beiden Bereiche relativ wenig Aufmerksamkeit erhalten. Begriffe wie Beziehungsmarketing und Kundenbeziehungsmanagement sind Schlüsselwörter, die in Kombination mit digitalem Marketing gefunden werden können. Laut Lemon und Verhoef handelt es sich dabei jedoch um Begriffe, die mit älteren Untersuchungen über den Kunden, seine Reise und seine Erfahrungen verbunden sind (Lemon & Verhoef, 2016, S. 71). Diese früheren akademischen Unternehmungen bildeten die Grundlage für Ideen im Zusammenhang mit dem Kundenerlebnis und der Customer Journey, können aber nicht als Konzentration auf das Kundenerlebnis selbst angesehen werden (Lemon & Verhoef, 2016, S. 73-74). Trotz wenig moderner Forschung in diesem Bereich wird die Schaffung eines starken Kundenerlebnisses als "ein führendes Managementziel" angesehen (Lemon & Verhoef, 2016, S. 69). Kannan und Li fanden heraus, dass ein kritischer Bereich, auf den man sich konzentrieren sollte, darin besteht, "die Rolle der verschiedenen Berührungspunkte bei der Bestimmung der Kaufreise der Kunden zu verstehen" (Kannan & Li, 2017, S. 27). Dieses Verständnis ist deshalb so wichtig, weil es eine breite Palette von Berührungspunkten gibt, die alle unterschiedliche Auswirkungen haben. Die Website eines Einzelhändlers ist beispielsweise ein solcher Berührungspunkt, der "eine erste Online-Navigation" darstellt, die "die Zukunft der Beziehung eines Kunden zu Einzelhändlern und ihren Angeboten bestimmen kann" (Demangeot & Broderick, Abbildung 3: Vergleich der Trends im digitalen Marketing 7 2016, p. 814). Ein weiterer kritischer Punkt ist die Tatsache, dass "angesichts des relativ jungen Stands der Literatur zum Kundenerlebnis nur wenige empirische Arbeiten vorliegen, die sich direkt auf das Kundenerlebnis und die Customer Journey beziehen" (Lemon & Verhoef, 2016, S. 70). Darüber hinaus scheint es, wie wir bereits festgestellt haben, extrem wenig Forschung zu geben, die die Themen digitales Marketing, Kundenerlebnis und Customer Journey miteinander verbindet. Dabei ist gerade eine solche stärkere Fokussierung von entscheidender Bedeutung, denn "Kunden interagieren heute mit Unternehmen über unzählige Berührungspunkte in mehreren Kanälen und Medien, was zu komplexeren Customer Journeys führt" (Lemon & Verhoef, 2016, S. 69). Sie wird sogar als so wichtig angesehen, dass das Marketing Science Institute die "Charakterisierung der Customer Journey entlang des Kauftrichters und Strategien zur Beeinflussung der Journey" als eine seiner Forschungsprioritäten für die Jahre 2018 bis 2020 nennt (Marketing Science Institute, 2018). Dies lässt uns vermuten, dass es eine deutliche Forschungslücke gibt, die auf eine Kombination von Faktoren zurückzuführen ist. An erster Stelle steht das Problem, dass die Customer Journey noch nicht vollständig charakterisiert wurde. Lemon und Verhoef haben ein konzeptionelles Modell erstellt, das die Phasen des Kundenerlebnisses und die Berührungspunkte, auf die es trifft, deutlich aufzeigt (Lemon & Verhoef, 2016, S. 77). Dies vermittelt zwar einen guten allgemeinen Eindruck davon, wie die Customer Journey aussieht, zeigt aber nicht die unterschiedlichen Interaktionen, die ein Kunde mit den verschiedenen Berührungspunkten und Phasen in anderen Verhaltensprozessen wie der Einstellung des Verbrauchers, den Entscheidungsmodellen und dem Einkaufstrichter hat. Erst in jüngster Zeit werden solche Untersuchungen angestellt. Kuehnl et al. fanden einen Zusammenhang zwischen der positiven Wahrnehmung der Customer Journey durch die Verbraucher und ihrer Loyalität gegenüber der Marke (Kuehnl et al., 2019). Die Autoren haben diese Forschung jedoch auf einer Konzeptualisierung der Customer Journey aufgebaut, die eindeutig markenorientiert ist, wohingegen wir die Hauptlücke in erster Linie im Verständnis dessen sehen, welche Elemente der Customer Journey - und ihrer Berührungspunkte - den Kunden zu einer bestimmten Kaufentscheidung veranlassen.Zweitens bedeutet die Tatsache, dass so wenig Forschung zur Customer Journey und ihren Berührungspunkten für das Marketing im Allgemeinen betrieben wurde, dass dies auch im Bereich des digitalen Marketings nicht geschehen ist - trotz des boomenden Anstiegs des akademischen Interesses am Bereich des digitalen Marketings. Und es ist nicht nur das explosionsartige akademische Interesse, das zeigt, dass ein deutlicher Bedarf an mehr Verständnis für die Customer Journey in der digitalen Welt besteht. Unternehmen weltweit verlassen sich immer mehr auf die Berührungspunkte, die sie kontrollieren können - wie Websites und soziale Medien -, ohne wirklich zu verstehen, wie diese Berührungspunkte mit den Kunden interagieren. Und das, obwohl Schätzungen zufolge die Ausgaben für digitale Werbung die Unternehmen weltweit insgesamt 427,26 Milliarden US-Dollar kosten könnten (eMarketer, 2018). Es mag nicht überraschen, dass es einen deutlichen Mangel an empirischen Daten zu diesen Themen gibt, sowohl als separate Konzepte als auch als ein größeres, kombiniertes Konzept. Daher sind wir daran interessiert, diese Bereiche weiter zu erforschen und Licht in ein relativ dunkles Feld des Marketings zu bringen.1.4 Ein genauerer Blick auf die KonzepteBevor wir zu einer endgültigen übergreifenden Frage kommen, die unsere Forschung im Bereich der Customer Journey und ihrer Touchpoints leiten wird, sollten wir einen Rahmen für diese Aufgabe festlegen. Es ist nicht möglich, sich auf das gesamte Gebiet der Customer Journey zu konzentrieren, da es bisher kaum erforscht wurde. Wie bei jeder Untersuchung müssen wir eine Landkarte entwerfen und daher einige Grenzen festlegen, an die wir uns bei unserer Forschung halten werden. 8 1.4.1 Digitale BerührungspunkteWie in der Einleitung beschrieben, befindet sich der Bereich der Customer Journey noch im Anfangsstadium. Praktiker müssen mit einer Fülle negativer Konsequenzen rechnen, wenn sie nicht in der Lage sind, funktionsübergreifende End-to-End-Erlebnisse für den Kunden richtig umzusetzen (Maechler et al., 2016). Und natürlich gilt auch das Gegenteil. Das Management der Customer Journey ist jedoch keine leichte Aufgabe, da wir derzeit in einer Welt leben, die sich durch "Multi-Touchpoint-, Multichannel-, Always-on und hyperkompetitive Verbrauchermärkte" auszeichnet (Maechler et al., 2016). Untersuchungen haben ergeben, dass "Verbraucher, die sich auf eine Reise begeben haben, die mehrere Kanäle umfasst, wesentlich schlechtere Erfahrungen gemacht haben als Verbraucher, die nur einen Kanal nutzen, unabhängig davon, ob diese Erfahrungen digital waren oder nicht" (Maechler et al., 2016). Ein von Lemon und Verhoef erstelltes konzeptionelles Modell stellt vier Haupttypen von Berührungspunkten vor: (1) markeneigene, (2) partner-eigene, (3) kundeneigene und (4) soziale und externe Berührungspunkte (Lemon & Verhoef, 2016, S. 77). Bei der Betrachtung der vielen verschiedenen Varianten von Berührungspunkten, die in jeder dieser Kategorien enthalten sein können, beginnt der Verstand zu schwanken. Ein Branchenbericht von Kitewheel zeigt, dass 2017 die Gesamtzahl der Customer Journey-Interaktionen bei knapp 3,5 Milliarden lag (Kitewheel, 2018a, S. 4). Das Unternehmen, das diese Zahl vorgelegt hat, Kitewheel, gilt als führend im Bereich der Customer-Journey-Orchestrierung (Van Den Brink-Quintanilha et al., 2018). Dieses Unternehmen hat ein Customer-Journey-Reifegradmodell entwickelt, um herauszufinden, wo Unternehmen und ganze Branchen in Bezug auf die Einführung einer Customer-Journey-Strategie stehen (Kitewheel, 2018b). Dieses Modell besteht aus vier Phasen: (1) Start, (2) Pilotierung, (3) Rollout und (4) Skalierung (Kitewheel, 2018b). Diese Phasen zeigen, wie ein Unternehmen beginnen kann, die Customer Journey-Perspektive zu übernehmen, um Vorteile für sein Unternehmen zu erzielen, nicht zuletzt in Bezug auf die finanzielle Leistung (Kitewheel, 2018b). Dies zeigt, dass einer der ersten Schritte, die ein Unternehmen in einer solchen neu erforschten Perspektive unternehmen kann, darin besteht, intern zu prüfen, wie es die Customer Journey managen kann - was im Wesentlichen aus dem Management seiner Berührungspunkte besteht. Kuehnl et al. definieren ein effektives Customer Journey Design als "das Ausmaß, in dem Verbraucher mehrere markeneigene Touchpoints als thematisch kohärent, konsistent und kontextsensitiv gestaltet wahrnehmen" (Kuehnl et al., 2019). Dennoch kann man nicht ignorieren, dass markeneigene Touchpoints allmählich die Minderheit aller Touchpoints in der digitalen Welt bilden. Plattformen wie YouTube, Twitch, Reddit und viele andere haben es den Kunden ermöglicht, das Steuer in die Hand zu nehmen und selbst zu bestimmen, was sie teilen und was sie zurückhalten. Daher sind wir nicht damit einverstanden, die Customer Journey nur auf markeneigene Berührungspunkte zu beschränken - wie bereits erwähnt, haben Lemon und Verhoef gezeigt, dass es vier gibt (Lemon & Verhoef, 2016, S. 77). Da es noch keine Konzeptualisierung der Customer Journey gibt, sind wir in erster Linie daran interessiert, eine solche Konzeptualisierung zu erstellen, und um dies zu tun, werden unsere Tests alle Varianten von Touchpoints abdecken können. Daraus ergeben sich natürlich Einschränkungen und potenzielle Ansatzpunkte für zukünftige Forschung - Themen, die wir am Ende der Arbeit behandeln werden. 9 1.4.2 Definieren versus TestenWir haben festgestellt, dass die Praktiker schnell auf eine Arbeitsweise hinarbeiten, während die Wissenschaft noch aufholen muss. Ein von Van Den Brink-Quintanilha et al. für Forrester verfasster Bericht identifiziert acht wichtige Akteure im Bereich der Orchestrierung von Customer Journeys (Van Den Brink-Quintanilha et al., 2018). Diese Zahl übertrifft fast die Anzahl der relevanten veröffentlichten Forschungsarbeiten zu diesem Thema. Ein aktueller Artikel von Kuehnl et al. stellt fest, dass ein effektives Customer Journey Design aus (1) thematischer Kohäsion der Touchpoints, (2) Konsistenz der Touchpoints und (3) Kontextsensitivität der Touchpoints besteht (Kuehnl et al., 2019). Diese Autoren definieren ein effektives Customer Journey Design als "das Ausmaß, in dem Verbraucher mehrere markeneigene Touchpoints als thematisch kohärent, konsistent und kontextsensitiv gestaltet wahrnehmen" (Kuehnl et al., 2019). Darüber hinaus konzeptualisieren sie sowohl effektives Customer Journey Design als auch Markenerlebnis als zwei unterschiedliche, aber miteinander verbundene Werttreiber des Kundenerlebnisses (Kuehnl et al., 2019). Im weiteren Verlauf ihrer Studie stellen sie fest, dass diese beiden Faktoren die Kundenloyalität positiv beeinflussen (Kuehnl et al., 2019). Dies bietet interessante erste Einblicke in das Verbraucherverhalten, das dem Konzept der Customer Journey zugrunde liegt, etwas, das in der Branche zusammen mit dem Fehlen einer "weithin akzeptierten Definition und eines angemessenen Maßes dafür, wie Verbraucher ein effektives Customer Journey Design wahrnehmen" (Kuehnl et al., 2019) fehlte. Während diese Studie zeigt, wie sich ein effektives Customer Journey Design auf einen Aspekt des Verbraucherverhaltens, nämlich die Kundenbindung, auswirkt, wird nicht deutlich, wie genau ein Customer Journey Design aussieht. Darüber hinaus sind wir der Meinung, dass die akademische Welt ein solideres, umfassenderes Modell der Customer Journey benötigt, bevor man sich an die Prüfung von Beziehungen machen kann. Daher werden wir in diesem theoretischen Rahmen versuchen, ein solches Modell - wenn auch nur konzeptionell - zu erstellen, das für die Anwendung empirischer Methoden relevant ist. Kuehnl et al. nutzten Interviews mit Verbrauchern, um zu ihrer Definition eines effektiven Customer-Journey-Designs zu gelangen, machten dies jedoch nicht zum Hauptthema ihrer Forschung (Kuehnl et al., 2019). Stattdessen gingen sie schnell dazu über, ihr konzeptionelles Modell empirisch zu testen. Wir wollen uns mehr auf den ersten Schritt der Erstellung eines empirisch getesteten Modells konzentrieren, bevor wir uns daran machen, die detaillierteren Beziehungen zu testen, die ein solches Modell enthalten kann.1 .4.3 Markenperspektive versus KaufentscheidungsperspektiveTrotz des Ziels, ein Gesamtmodell der Customer Journey zu erstellen, muss man eine Perspektive einnehmen, auf die man sich konzentriert - insbesondere, wenn man versucht, empirische Relevanz für ein solches Modell zu schaffen.Die Studie von Kuehnl et al. nimmt eine ausgeprägte markenzentrierte Perspektive ein, was sich darin zeigt, dass sie ein effektives Customer Journey-Modell als "das Ausmaß, in dem Verbraucher mehrere markeneigene Touchpoints als thematisch kohärent, konsistent und kontextsensitiv gestaltet wahrnehmen" (Kuehnl et al., 2019) definieren. Wir haben jedoch zuvor argumentiert, dass man sich nicht auf eine der vier Kategorien von Touchpoints konzentrieren kann, bevor ein allgemeines Modell existiert. Die Beschränkung auf markeneigene Berührungspunkte bei der Definition eines ganzen Feldes schränkt also die Verallgemeinerbarkeit einer solchen Studie ein. Vor allem, wenn man die Erkenntnisse von Lemon und Verhoef berücksichtigt, dass die Customer Journey mindestens drei weitere Touchpoints umfasst (Lemon & Verhoef, 2016, S. 77). Wir verwenden das Konstrukt der markeneigenen Touchpoints zwar auch in unserer Studie, tun dies aber in einem Ansatz, der nicht 10 das gesamte Modell definiert. Vielmehr sehen wir markeneigene Berührungspunkte als die Linse, durch die wir das unerforschte Thema der Customer Journey beleuchten können. Darüber hinaus wird die Markenperspektive von Kuehnl et al. in der Wahl der abhängigen Variable - der Markentreue - deutlicher. Diese ist zwar aus der Perspektive einer Customer Journey, die sich ausschließlich über die Berührungspunkte mit der Marke definiert, äußerst relevant, lässt aber ein viel wichtigeres Verständnis außer Acht - nämlich das der finanziellen Erträge. In der Tat ist der Wert des Marketings sowohl für Forscher als auch für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Hanssens und Pauwels definieren die Bewertung des Marketingwerts als: "die Identifizierung und Messung des Einflusses des Marketings auf die Unternehmensleistung sowie die genaue Berechnung des Return on Marketing Investment (ROMI)" (Hanssens & Pauwels, 2016, S. 173). Dieselben Autoren kommen zu dem Schluss, dass "wir viel über Marketing-Elastizitäten auf harte Leistungskennzahlen wissen, aber wenig darüber, wie Marketing weiche Leistungskennzahlen beeinflusst und wie diese unter verschiedenen Bedingungen mit der harten Leistung zusammenhängen" (Hanssens & Pauwels, 2016, S. 187). Eine solche weiche Messgröße ist die Einstellung - wie Kunden denken oder fühlen - und Hanssens und Pauwels stellen fest, dass "die neuere Literatur gezeigt hat, dass die Einbeziehung solcher Einstellungs- (oder "Kauftrichter"-) Messgrößen in Marktreaktionsmodelle deren Vorhersage- und Diagnosekraft erhöht" (Hanssens & Pauwels, 2016, S. 181). Die Autoren formulieren dies als "Weg des Verbrauchers zum Kauf", wobei "das Online-Verhalten nicht nur die zugrunde liegenden Einstellungen widerspiegelt (z. B. erhält eine bekannte Marke eine höhere Klickrate auf ihre Anzeigen), sondern diese auch formt" (Hanssens & Pauwels, 2016, S. 181). Dies liefert erste Hinweise darauf, dass die Customer Journey und der Kauftrichter miteinander verbunden sein können. Darüber hinaus ermöglicht es die Verbindung dieser beiden, dass künftige Forschungen versuchen, harte und weiche Leistungskennzahlen miteinander zu verbinden, denn "bisher haben nur wenige Studien die Verbindung zwischen weichen und harten Kennzahlen in einer Weise quantifiziert, die Manager nutzen können" (Hanssens & Pauwels, 2016, S. 182). Ebenso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger, ist die Feststellung der Autoren, dass "mehr Forschung erforderlich ist, um die besten Wege zur Modellierung der Entscheidungsreise des Verbrauchers zu finden", was "eine wichtige Agenda ist, da Einstellungs- und Transaktionsmetriken nicht hoch korreliert sind und Marken daher Gefahr laufen, sich bei der Durchführung ihrer Marketingbewertungen auf die falsche Leistungsmetrik zu konzentrieren" (Hanssens & Pauwels, 2016, S. 182). Praktiker stellen außerdem fest, dass "Customer Journeys wettbewerbsfähige Erlebnisse schaffen, die die Loyalität fördern und in vielen Fällen den primären Einfluss auf Kaufentscheidungen haben" (Kitewheel, 2018a, S. 4). In vielerlei Hinsicht scheint es sinnvoll, sich auf diese primäre Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen zu konzentrieren; das duale Wirken von Kunde und Unternehmen, die sich gegenseitig einen Wert bieten (Kumar, 2018, S. 1). Dieser Wert kommt zum Tragen, wenn der Kunde die Entscheidung trifft, ein Produkt zu erwerben und damit den Austausch von Werten in Gang setzt. Der Kunde erwirbt ein Produkt, mit dem er ein Bedürfnis befriedigen kann, und das Unternehmen erhält eine finanzielle Gegenleistung. In dieser Studie sind wir daher daran interessiert, eine Kaufentscheidungsperspektive einzunehmen, um die Customer Journey zu charakterisieren. 11 1.4.4 Das digitale UmfeldIn der Einleitung haben wir gesehen, welche wichtige Rolle die digitale Welt in unserem Leben eingenommen hat, und es mag daher nicht überraschen, dass wir uns in dieser Studie auf die digitalen Berührungspunkte konzentrieren wollen. Dafür gibt es mehrere Gründe: Erstens haben wir bereits dargelegt, welche Bedeutung die digitale Welt in unserem gemeinsamen Leben hat - und auch in Zukunft haben wird. Ein besseres Verständnis der digitalen Welt hat also mehrere große Vorteile. Zweitens haben viele Verbraucher heutzutage irgendeine Form der digitalen Interaktion mit markeneigenen Berührungspunkten gehabt - das Gleiche gilt jedoch nicht für den umgekehrten Fall. Über alle Produktkategorien hinweg gehen die Menschen kaum noch in ein physisches Geschäft, sondern erledigen ihre Einkäufe hauptsächlich online. Bücher werden zum Beispiel zunehmend online gekauft, ebenso wie Medikamente (Madahi & Sukati, 2014, S. 144). Es gibt einen stark wachsenden Trend, dass Käufer digital einkaufen. Weltweit wird für 2019 mit 1,92 Milliarden digitalen Käufern gerechnet - gegenüber 1,32 im Jahr 2014 (Statista, 2019c). In einer Welt, in der "digitales Marketing einfach nur Marketing ist, weil fast alle Marketingaktivitäten, die ein Unternehmen in Betracht zieht, einen digitalen Aspekt haben können", ist die Verwendung digitaler Berührungspunkte zur Erstellung eines allgemeinen Modells gar nicht so abwegig (Lamberton & Stephen, 2016, S. 168). In der Tat zeigen Erkenntnisse aus der Praxis und der Forschung, dass es kaum einen Unterschied zwischen digitalen und physischen Berührungspunkten gibt. Verbraucher entscheiden sich heutzutage für einen Startkanal, können aber in der Mitte des Entscheidungsprozesses den Kanal wechseln (Madahi & Sukati, 2014, S. 130). Dies spiegelt sich auch in der Praxis wider, wo erwähnt wird, dass Marken heute "über jeden einzelnen Berührungspunkt vermarktet werden, vom Kundenservice über physische Standorte bis hin zum Online-Kaufprozess" (Kitewheel, 2018a, S. 4). In der Tat scheint die Customer Journey aus Berührungspunkten zu bestehen, die sich über eine Reihe unterschiedlicher Kanäle erstrecken (Kitewheel, 2018a, S. 7). 12 1.5 Forschungsfrage und -zieleWie in der Einleitung erwähnt, ist der Bereich der Customer Journey ein aufstrebendes Feld. Es handelt sich um ein Konzept, das mit dem Aufkommen der digitalen Medien als Marketinginstrument zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, und es wurde in der Tat viel zu diesem Thema geforscht, wie aus der Literaturübersicht von Lemon und Verhoef hervorgeht. In der Tat haben die digitalen Medien eine ganze Reihe neuer Berührungspunkte geschaffen, deren Anzahl drastisch zunimmt - bisher wurde eine jährliche Wachstumsrate von 20 % festgestellt (Bughin, 2015, S. 359). Man kann also argumentieren, dass die Customer Journey ein entscheidendes Instrument für Vermarkter ist, um sich in dieser zunehmend chaotischen Welt zurechtzufinden. Als Ausgangspunkt halten wir den Artikel von Lemon und Verhoef für den grundlegendsten. Die Autoren stellen eine aktuelle und umfassende Literaturstudie zur Customer Journey vor und geben damit einen enormen Einblick in den aktuellen Wissensstand zur Customer Journey, insbesondere aus der Perspektive der Customer Experience (Lemon & Verhoef, 2016). Obwohl dieser grundlegende Artikel ein allgemeines Modell der Customer Journey vorstellt, fehlt unserer Meinung nach ein deutlicher Fokus auf die Interaktion zwischen dem Kunden und den Touchpoints. Wir sind der Meinung, dass dies in einem Modell, das als Plattform für die Beantwortung weiterer Forschungsfragen dienen soll, unbedingt berücksichtigt werden muss. In der Tat stellen die Forscher in ihrem Artikel eine Forschungsagenda mit Vorschlägen vor, welche Forschungsfragen zur Customer Journey in zukünftigen Studien beantwortet werden sollten (Lemon & Verhoef, 2016, S. 87). Wir sind der Meinung, dass das von den Autoren vorgestellte Modell keine ausreichende Grundlage bietet, um eine tiefergehende Erforschung der einzelnen vorgeschlagenen Fragen anzustoßen, da wir der Meinung sind, dass ein tieferes Verständnis des Kunden erforderlich ist, wie er die Customer Journey erlebt und welche Auswirkungen seine Interaktionen mit den Touchpoints sowohl auf die Customer Journey als auch auf seine Kaufentscheidung haben. Was wir als Antwort darauf für notwendig erachten, ist ein umfassendes Modell der Customer Journey, das ein hohes Maß an Flexibilität und Praktikabilität aufweist, um zukünftigen Studien die Möglichkeit zur Beantwortung zu geben. Auf die Erstellung eines solchen Modells zielen wir mit unserer Forschungsfrage ab: Wie wird die Kaufentscheidung des Kunden durch die Interaktion des Kunden mit den Berührungspunkten während der Customer Journey beeinflusst?(1) Unser Ziel ist es, dass die aus der Beantwortung der Forschungsfrage gewonnenen Erkenntnisse die sequentielle Erstellung eines Modells der Customer Journey ermöglichen. Dabei wäre ein solches Modell unsere De-facto-Antwort auf die Forschungsfrage.(2) Der Zweck eines solchen Modells als Antwort auf die Forschungsfrage besteht darin, Praktikern die Möglichkeit zu geben, die beste Vorgehensweise für ihre Marke, ihre Berührungspunkte und ihre allgemeinen Geschäftsstrategien zu bestimmen, um die in der Einleitung beschriebenen Herausforderungen zu bewältigen, die durch die spezifische Erwähnung der Forschungsfragen von Lemon und Verhoef noch verstärkt werden, wie zum Beispiel: "Wie sieht die optimale Gestaltung der Customer Journey für Unternehmen aus?", "Wie können Touchpoints nahtlos in die Customer Journey integriert werden?" und "Können wir neue Arten von Kundensegmenten anhand ihrer Nutzung bestimmter Touchpoints in der Customer Journey identifizieren?" (Lemon & Verhoef, 2016, S. 87).(3) Ermöglicht es zukünftigen Forschern, kritische Elemente der Customer Journey weiter zu untersuchen, indem sie über ein Modell verfügen, das als Grundlage für die Beantwortung von Forschungsfragen dient, wie z. B.: Können der "Kauftrichter" und der "Loyalitätstrichter" so integriert werden, dass wir sowohl kurzfristige Verhaltensfolgen als auch langfristige Loyalitätseffekte verstehen können? 13 Auswirkungen der Gestaltung der Customer Journey verstehen können?", "Wie hängen die Entscheidungen der Kunden für die Touchpoints in der Customer Journey zusammen? Verändern sich diese Entscheidungen und Einflüsse im Laufe der Zeit?" und "Können wir Anomalien in der Customer Journey identifizieren - wo Kunden von ihren Gewohnheiten oder Vorhersagen abweichen - und potenzielle Momente der Beeinflussung erkennen?" (Lemon & Verhoef, 2016, S. 87)1.6 Abschließende Bemerkungen Abschließend können wir feststellen, dass wir in erster Linie daran interessiert sind zu sehen, wie die Kaufentscheidung eines Kunden durch seine Interaktion mit Berührungspunkten während der Customer Journey beeinflusst wird, und wie sich diese Erkenntnisse auf die Charakterisierung des Customer Journey-Modells auswirken. Wir haben bereits festgestellt, dass mit dem Aufkommen der digitalen Medien eine rasche Zunahme neuer Arten von Berührungspunkten einherging. Früher kam ein Kunde nur über Offline-Touchpoints mit einer Marke in Kontakt, da es noch keine Online-Touchpoints gab. Heutzutage ist die digitale Welt jedoch tief in unser Leben eingebettet. Und aufgrund der Wachstumsrate sowohl der Anzahl der digitalen Medienplattformen als auch der Innovation dieser Plattformen wird die Customer Journey immer wichtiger, um den gesamten Bereich des Marketings miteinander zu verweben. Mit dieser Studie wollen wir das Forschungsfeld der Customer Journey und der Touchpoints deutlich voranbringen. Wir wollen auch relevante und anwendbare Managementimplikationen liefern, von denen Praktiker, die sich mit Fragen rund um die Customer Journey beschäftigen, profitieren werden. Eine Übersicht über die Ziele dieser Studie findet sich in Anhang I. 14 2. WISSENSCHAFTLICHE METHODIKUm unsere Studie ordnungsgemäß durchführen zu können, müssen wir uns über die genauen Ausgangspunkte und Annahmen, die unserer Forschung zugrunde liegen, im Klaren sein. Wenn wir uns darüber im Klaren sind, welcher Forschungsphilosophie - genauer gesagt, welchen ontologischen und erkenntnistheoretischen Standpunkten - wir folgen, können wir die von uns gewählten Richtungen schlüssig begründen und Entscheidungen bezüglich des Forschungsgegenstands und der Methodik treffen. 2.1 ForschungsphilosophieEin sehr hoher Prozentsatz der Studierenden stößt auf Verwirrung und Verständnisschwierigkeiten, wenn es darum geht, die Forschungsphilosophie einzuordnen und zu diskutieren (Mkansi & Acheampong, 2012, S. 139). Je nachdem, welche Forschungsphilosophie Sie anwenden, liegen Ihrer Forschungsstrategie und den gewählten Methoden innerhalb des Forschungsprozesses unterschiedliche Grundannahmen zugrunde (Saunders et al., 2009, S. 108). Umso wichtiger ist es, einen umfassenden Überblick und ein Verständnis des Themas zu haben. Die Gestaltung und Formulierung des Forschungsproblems sowie die Auswahl der Methode hängen eng mit der Art und Weise zusammen, wie Forscher die Welt wahrnehmen und wie sie sich mit ihr auseinandersetzen, um zu lernen und Wissen zu erwerben (Barinaga, 1999). Innerhalb dieses philosophischen Feldes gibt es grundsätzlich zwei Hauptarten des Denkens - Ontologie und Epistemologie -, die das Denken der Forscher über den Forschungsprozess auf unterschiedliche Weise beeinflussen (Saunders et al., 2009, S. 109). Wir werden diese beiden Arten des philosophischen Denkens erörtern und gleichzeitig für die von uns gewählte Position in Bezug auf unsere Forschungsfrage argumentieren.2.1.1 OntologieDie ontologische Sichtweise bezieht sich auf "Behauptungen über die Natur und Struktur des Seins" (Rawnsley, 1998, S. 2). Sie beschäftigt sich mit der Frage, was in der Natur um uns herum existiert (Urmson & Rée, 2005, S. 272). Eine vereinfachende Definition der Ontologie würde sie als "die Sicht auf die Welt" beschreiben (Barinaga, 1999). Innerhalb des Bereichs der Ontologie gibt es zwei verschiedene Positionen, die diskutiert werden können, wie Forscher die Merkmale der Realität sehen - nämlich Objektivismus und Subjektivismus (Saunders et al., 2009, S. 110).Der Objektivismus vertritt die Position, dass "soziale Entitäten in der Realität außerhalb der sozialen Akteure existieren" (Saunders et al., 2009, S. 110). Objektivisten argumentieren, dass für die korrekte Anwendung wissenschaftlicher Methoden Fakten erforderlich sind, die repliziert und öffentlich beobachtet werden können (Diesing, 1966, S. 124). Diese Argumentation unterstreicht die Tatsache, dass "unabhängig davon, wie die Menschen sind, das Wissen über sie einer unparteiischen öffentlichen Überprüfung und Kritik unterworfen sein muss und in dieser Hinsicht dem naturwissenschaftlichen Wissen ähnlich sein muss." (Diesing, 1966, S. 124) Subjektivismus ist dagegen ein sehr weit gefasster philosophischer Begriff, der "behauptet, dass die Wahrheit einer bestimmten Klasse von Aussagen vom Geisteszustand oder den Reaktionen der Person abhängt, die sie macht" (Urmson & Rée, 2005, S. 373). Sie zielt darauf ab, die Bedeutungen zu verstehen, die einzelne Akteure mit sozialen Ereignissen verbinden, und geht davon aus, dass sich subjektive Realitäten ständig verändern (Saunders et al., 2009, S. 111). Long et al. beschreiben dies als eine Position, in der "...[die Realität] subjektiv und kognitiv auf individueller Basis konstruiert ist." (Long et al., 2000, S. 190) Indem er mehrere wissenschaftliche Positionen zusammenfasst, argumentiert Diesing, dass es für die Angemessenheit wissenschaftlicher Ergebnisse vom subjektiven Standpunkt aus notwendig ist, "das Handeln vom Standpunkt des 15 Akteurs zu verstehen, als einen Prozess der Situationsdefinition, der Bewertung von Alternativen im Hinblick auf Ziele, Normen und Vorhersagen und der Entscheidung, zu handeln" (Diesing, 1966, S. 124). Darüber hinaus argumentiert er, dass Subjektivisten die Natur- und Sozialwissenschaften durch die Einzigartigkeit des Charakters des menschlichen Verhaltens kontrastieren, was bedeutet, dass die Wissenschaft die subjektive Bedeutsamkeit menschlicher Handlungen anerkennen und berücksichtigen muss, um gültig zu sein (Diesing, 1966, S. 124). Um unsere Forschungsfrage angemessen beantworten zu können, kamen wir zu dem Schluss, den Weg des Subjektivismus zu beschreiten. Wir sind zu diesem Schluss gekommen, da der Charakter dieser Forschung sehr subjektiv ist und qualitative Methoden hier geeignet und notwendig sind, um wertvolle Ergebnisse zu erhalten. Es ist zwar möglich, dass die Customer Journey auch objektiv betrachtet werden kann, doch halten wir dies für unglaublich schwierig - wenn nicht gar unmöglich. Die Natur der Customer Journey und ihre enge Beziehung zur Kundenerfahrung bindet sie logischerweise an den Bereich des Subjektivismus. Während man eine Reise objektiv bestimmen oder gestalten kann, obliegt das tatsächliche Erleben der Reise dem Kunden. Daher wäre die objektivistische Position für unsere Forschung unangemessen, und wir entscheiden uns stattdessen für die subjektivistische Position.2.1.2 ErkenntnistheorieDie erkenntnistheoretische Haltung betrifft "das, was akzeptables Wissen in einem Studienbereich ausmacht" (Saunders et al., 2009, S. 112). Sie befasst sich mit "der Grundlage des Wissens und der Art und Weise, wie Wissen an andere weitergegeben werden kann." (Long et al., 2000, S. 190). Die Erkenntnistheorie befasst sich also mit der Frage, wie man Wissen erlangt und wie man die vorgenannte Realität untersucht (Long et al., 2000, S. 190-191). Ein gängiges Synonym für Epistemologie ist "Erkenntnistheorie", da es sich vom griechischen Wort episteme ableitet, das direkt übersetzt "Wissenschaft" oder "Wissen" bedeutet (Urmson & Rée, 2005, S. 113). Innerhalb der Erkenntnistheorie ist die zentrale Frage, die es zu beantworten gilt, "ob es notwendige und hinreichende Bedingungen gibt, um Glauben zu rechtfertigen und Skepsis abzulehnen" (Rawnsley, 1998, S. 3). Mit anderen Worten, es geht um "die Art und Weise, wie man weiß, und die Natur des Wissens" (Barinaga, 1999). Zu den Prozessen, die zum epistemologischen Bereich gezählt werden können, gehören: "Glauben, Wahrnehmen, Vorstellen, Schlussfolgern, Erinnern, Reflektieren, Konstruieren und Bestätigen" (Rawnsley, 1998, S. 3). Wenn man tiefer in das Gebiet der Erkenntnistheorie eintaucht, lassen sich drei verschiedene Philosophien unterscheiden: Positivismus; Realismus; und Interpretivismus (Saunders et al., 2009, S. 113). Der Positivismus vertritt eine überwiegend naturwissenschaftliche Sichtweise, bei der glaubwürdige Daten nur das Ergebnis beobachtbarer Phänomene sein können (Saunders et al., 2009, S. 113). Diese Philosophie lehnt abstrakte Konzepte der Realität ab und zielt ausschließlich auf die Beschreibung von beobachteten Phänomenen ab, die durch Empirie gemessen und überwacht werden können (Trochim et al., 2016). Sie betrachtet die soziale Realität als real, aus der Forscher mehr Erkenntnisse über diese Realitäten gewinnen können (Walliman, 2011, S. 21). Aus ihrer deterministischen Sicht können nur wissenschaftliche Methoden die Wahrheit über die Realität offenbaren, in der Ursache-Wirkungs-Muster stattfinden (Trochim et al., 2016). Das Ziel, Naturgesetze durch die Manipulation und Überwachung bestimmter Bedingungen in einer experimentellen Umgebung zu entdecken, ist dabei die Hauptmethode zur Gewinnung wissenschaftlicher Ergebnisse (Trochim et al., 2016). Die dabei aufgestellten Hypothesen werden in der Regel unter Verwendung relevanter, bereits bestehender Theorien generiert (Saunders et al., 2009, S. 113) und Forscher werden als objektiv und wertfrei angesehen (Walliman, 2011, S. 21). 16 Der Realismus betrachtet die Realität als so vorhanden und erkennbar, wie sie tatsächlich ist (Walliman, 2011, S. 22). Philosophische Vertreter des Realismus argumentieren, dass die Eindrücke, die die Sinne der Forscher ihnen als Realität offenbaren, wahr sind, wodurch die Welt eine ganz andere Existenz erhält als die im Kopf des Menschen (Saunders et al., 2009, S. 114). Innerhalb dieses philosophischen Zweigs gibt es zwei Arten von Realismus, nämlich den direkten und den kritischen Realismus (Saunders et al., 2009, S. 114-115). Während direkte Realisten argumentieren, dass das von ihnen erlebte Bild der Welt von ihren Sinnen richtig abgebildet wird, ist der kritische Realismus der Ansicht, dass die Sinne täuschen können und dass man nur Wahrnehmungen der Realität erleben kann, die nicht unbedingt richtig sein müssen (Saunders et al., 2009, S. 114-115). Ein kritischer Realist ist also davon überzeugt, dass es tatsächlich eine soziale Realität gibt, die von Forschern untersucht werden kann und die unabhängig vom menschlichen Verstand ist, und er/sie ist skeptisch gegenüber der Fähigkeit der Menschen, die Welt um sie herum mit Sicherheit zu erfassen (Trochim et al., 2016). In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass der zuvor bestimmte Begriff des Subjektivismus auch eine Art von Realismus ist, da Wahrheitsansprüche über subjektive Gegebenheiten erhoben werden, von denen einige wahrscheinlich zutreffend sind (Sayre-McCord, 1988, S. 14-15).Die dritte philosophische Richtung ist die des Interpretivismus, der behauptet, dass die Art und Weise, wie wir die Welt um uns herum sehen, die Vorstellung unseres Geistes ist (Walliman, 2011, S. 21-22). Interpretivisten kritisieren den positivistischen Ansatz (der die Komplexität der Welt durch die Festlegung verallgemeinernder Muster reduziert), indem sie den Umstand betonen, dass sich Menschen als soziale Akteure auf unterschiedliche Weise verhalten (Saunders et al., 2009, S. 115-116). Die Interpretation ihrer sozialen Rollen in ihrem Alltag ist kongruent mit dem Sinn, den sie mit diesen Rollen verbinden (Saunders et al., 2009, S. 116). Aus diesem Grund können Phänomene aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet und auf unterschiedliche Weise interpretiert werden (Walliman, 2011, S. 22). Da die Wahrnehmung eines Forschers von seinen eigenen Werten und Überzeugungen beeinflusst wird und diese Wahrnehmung genutzt wird, um die Welt zu erfahren, können Forscher nicht wertfrei und objektiv sein (Walliman, 2011, S. 22). Da wir eine qualitative Strategie verwenden, um uns der Untersuchung unserer Forschungsfrage zu nähern, wird die positivistische Philosophie, die statistische Auswertungen und quantifizierbare Beobachtungen betont (Saunders et al., 2009, S. 114), dem akademischen Zweck innerhalb dieser Forschungsarbeit nicht dienen. Darüber hinaus baut der Positivismus auf bereits vorhandenem Wissen auf (Walliman, 2011, S. 21), und da der engere Fokus auf die Reise, die Kunden unternehmen, so selten angenommen wird, wäre der Positivismus in diesem Kontext ebenfalls nicht geeignet. Außerdem müssen wir berücksichtigen, dass Gedanken und Emotionen nicht direkt beobachtet werden können (Trochim et al., 2016). Da unser Ziel darin besteht, in die Welt der Kunden einzutreten und die einzigartige und komplexe digitale Kundenreise zu beleuchten, ist der Interpretivismus die Philosophie unserer Wahl. Dies steht im Einklang mit Saunders et al., die darauf hinweisen, dass der interpretivistische Ansatz unter anderem im Bereich des Marketings sehr geeignet sein kann (Saunders et al., 2009, S. 116). Dies ist sinnvoll, da man die Realität, in der Individuen leben, wenn sie Ereignisse oder Berührungspunkte erleben, nicht definieren kann. Es liegt in der Natur des Menschen, dass jeder Mensch ein anderes Wesen ist, mit einer einzigartigen Persönlichkeit und Sicht auf die Welt. Da die Customer Journey für jedes dieser Individuen gilt, ist der einzig logische Ansatz der des Interpretivismus. 17 2.2 ForschungsansatzWenn es um die Aufgabe geht, Theorien in der Forschung aufzubauen und zu entwickeln, gibt es drei wesentliche Methoden, die verwendet werden können: Deduktion, Induktion und Abduktion (Rodrigues, 2011, S. 132).Beim deduktiven Ansatz werden spekulative Theorien verwendet, um wahrgenommene Probleme durch Beobachtung und experimentelle Tests zu lösen (Walliman, 2011, S. 19). Bei der Anwendung des deduktiven Denkens werden enge Schlussfolgerungen auf der Grundlage logischer Argumentationen gezogen, wobei allgemeine bestehende Theorien zur Formulierung von Hypothesen verwendet werden, die dann im Gegenzug durch empirische Beweise genauer beobachtet, getestet und bestätigt oder negiert werden (Ghauri & Grønhaug, 2010, S. 15; Trochim et al., 2016). Wissenschaftler, die den Positivismus unterstützen, wenden eine deduktive Argumentation an, um Hypothesen aufzustellen, die getestet werden können, und wenn ihre Ergebnisse die Realität nicht abbilden können, hilft ihnen die Überarbeitung der Theorie, eine zuverlässigere Vorhersage der Realität zu treffen (Trochim et al., 2016). Daher nutzen Forscher die Falsifikation, um einen Trial-and-Error-Ansatz zu entwickeln, bei dem die am besten geeignete Theorie übrig bleibt (Walliman, 2011, S. 19). Ein Problem bei diesem Denkansatz ist, dass der Wahrheitsgehalt in hohem Maße von der Gültigkeit der zugrundeliegenden Annahmen abhängt (Walliman, 2011, S. 19).Induktives Denken hingegen geht von konkreten Beobachtungen zu allgemeineren Theorien in einem breiteren Kontext über und hat daher insbesondere in der Anfangsphase einen eher explorativen und ergebnisoffenen Charakter (Trochim et al., 2016). Mit anderen Worten: Was wir aus der Welt um uns herum lernen und erfahren, führt zu Schlussfolgerungen, die wir ziehen und die dann zu Verallgemeinerungen oder sogar gesetzesähnlichen Regeln und Überzeugungen führen können (Walliman, 2011, S. 17). Sie wird auf der Grundlage empirischer Belege angewandt, wobei die gemachten empirischen Beobachtungen zu allgemeinen Schlussfolgerungen auf der Grundlage der jeweiligen Erkenntnisse führen, die dann wiederum zur Verfeinerung bestehender oder zur Generierung neuer Theorien verwendet werden (Ghauri & Grønhaug, 2010, S. 15). Problematisch bei diesem Ansatz kann seine Verallgemeinerbarkeit sein. Es ist für Forscher schwierig, die genaue Anzahl von Beobachtungen zu kennen; die tatsächliche Anzahl verschiedener Situationen sowie die Bedingungen, unter denen diese Beobachtungen stattfinden müssen, um zu verlässlichen Schlussfolgerungen zu gelangen (Walliman, 2011, S. 18).Abduktives Schließen ist der Induktion formal sehr ähnlich, da es ebenfalls mit unvollständigen Beobachtungen beginnt, wobei die wahrscheinlichsten Erklärungen zum Testen verwendet werden, um allgemeine Theorien zu verfeinern oder zu erstellen (Rodrigues, 2011, S. 135). Die Abduktion - die oft auch als "Inferenz auf die beste Erklärung" bezeichnet wird - beinhaltet also eine erklärende Argumentation durch die Bestätigung von Hypothesen (The Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2014). Befürworter dieser Argumentationslinie versuchen, neue Erkenntnisse durch die Schaffung allgemeiner Konzepte zu gewinnen, die auf vorherigem Wissen beruhen (Rodrigues, 2011, S. 135). Wie bereits erwähnt, gibt es in diesem spezifischen Marketingbereich der digitalen Customer Journey nicht viel Forschung. Dies führt zu einem Mangel an bereits vorhandener Literatur und Theorien in diesem Bereich. Daher kann die Deduktion als geeigneter Forschungsansatz ausgeschlossen werden, da aus nicht vorhandenen Theorien keine Hypothesen abgeleitet werden können. In Übereinstimmung damit und mit dem gewählten Weg des Interpretivismus werden wir folglich induktives Denken anwenden, um unsere Forschung durchzuführen. Wir ziehen dies dem abduktiven Denken vor, da wir daran interessiert sind, eine gemeinsame Grundlage aus den vielfältigen individuellen Erfahrungen zu finden, die durch empirische Methoden gesammelt wurden. Wir sind nicht daran interessiert, eine "beste Erklärung" zu finden, sondern vielmehr an verallgemeinerbaren Erkenntnissen, die für die Charakterisierung der allgemeinen Customer Journey genutzt werden können. 18 2.3 Abschließende Bemerkungen Um zu verdeutlichen, wie wir in dieser Studie wissenschaftlich vorgehen, werden wir die in diesem Abschnitt behandelten Hauptpunkte abschließen: In dieser Studie nehmen wir die ontologische Position des Subjektivismus ein, die besagt, dass die soziale Realität aus verschiedenen Wahrnehmungen besteht. Die subjektive Position hängt von den individuellen Erfahrungen der sozialen Akteure ab, was für das Thema der Customer Journey relevant ist, da jeder Kunde auf dieser Reise einen einzigartigen Weg zurücklegt, der nur subjektiv beschrieben werden kann.Unsere epistemologische Position ist die des Interpretivismus. Menschen unterscheiden sich von physischen Phänomenen; sie schaffen Bedeutungen und es können mehrere soziale Realitäten existieren, die auf verschiedenen Interpretationen der Welt beruhen. Als Forscher werden wir versuchen, verschiedene soziale Realitäten zu erfassen und zu verstehen und darauf aufbauend eigene Interpretationen darüber anzustellen, was dies für ein allgemeines Modell der Customer Journey bedeuten könnte. Wir werden uns der Forschung durch induktives Denken nähern, wobei wir uns darauf konzentrieren, ein Verständnis dafür zu erlangen, wie soziale Akteure die soziale Welt interpretieren, indem wir empirisch Daten sammeln, diese Daten analysieren, Beobachtungen machen und eine neue Theorie formulieren. Read Less