Add Thesis

Markenmanagement im Modebereich: Streetwear

Written by D. Travia

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Markenführung Marke ist der Kern des Themas „Markenführung“. Daher ist es notwendig, zunächst den Begriff „Marke“ zu definieren. Nach der gesetzlichen Definition sind „alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Namen, Bilder, Buchstaben, Zahlen, Tonzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, einschließlich der Form von Produkten oder ihrer Verpackung, und andere Ausdrucksformen, einschließlich Farben und Farbkombinationen“ , als Marken geeignet sind. Der Schutz unterscheidet die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen" (§ 3 Abs. 1 MarkenG). Nach diesem Unterscheidungsprinzip definiert Baumgahrt eine Marke als „ein Name, Begriff, Logo, Symbol, eine Gestaltungsform oder Kombination dieser Komponenten, die nahestehenden Kunden bekannt sind und gegenüber Konkurrenzprodukten ein differenziertes Image haben, das zu einer Bevorzugung führt“ (Baumgarth 2014, 6). Daher werden mit Marken bestimmte Dinge weit über die objektiv wahrnehmbaren Produkte hinaus in Verbindung gebracht (vgl. Adjouri 2002, 19). D. Die Essenz der Marke, die die Marke am Leben erhält. Im Prozess der Markenentwicklung sollte die Kreativität der Namensfindung und Gestaltungsrollenfindung eine zentrale Rolle spielen und deren Originalität in Form eigenständiger Zitationsausdrücke präsentiert werden, um das Interesse der Zielgruppen zu wecken (vgl. Pepels 2015, 20). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die zielgruppen- und markenbezogenen Inhalte nicht auf materielle Standards beschränken, sondern auf einer nicht direkt wahrnehmbaren immateriellen Ebene (vgl. Adjouri 2002, 18f.). Aus den obigen Anforderungen lässt sich eines der Ziele der Markenführung ableiten, zu dem auch die klare Hervorhebung des eigenen Angebots im Gesamtmarkt gehört. Dies erfordert Disziplin, Vorsicht und Kontinuität (vgl. Schimansky 2004, 34). Abbildung 3 zeigt die Ziele der Markenführung. Diese gegenseitigen Einflüsse lassen sich in Verhaltensziele, globale Ziele und wirtschaftliche Ziele unterteilen. Durch die Schaffung von Markenbewusstsein und die Erweiterung des Markenwissens ist die Schaffung von Markenpräferenzen in den Köpfen der Verbraucher die Kernaufgabe der verhaltenswissenschaftlichen Ziele (vgl. Esch 2005, 43). Auf diese Weise erhoffen wir uns eine langfristige und eigene Position im Bewusstsein der Zielgruppe zu etablieren, die sich offensichtlich von der Konkurrenz unterscheidet. Veranlasst eine Marke Verbraucher, Präferenzen zu bilden und ihre Erwartungen zu erfüllen, erzeugt sie Kaufabsichten und steigert so den Umsatz und den Unternehmenswert. Dies ist nur möglich, wenn die Verbraucher ermutigt werden, die Marke im Voraus zu kaufen. 4.1 Die Rolle und Funktion der Marke im Modebereich Das Modephänomen wird durch die gesellschaftliche, technologische, kulturelle, politische und wirtschaftliche Entwicklung beeinflusst, die auf dem Wunsch nach Vielfalt, Veränderung oder Nachahmung beruht und hat daher die Eigenschaften, die Vitalität zu steigern. Wirtschaftlicher Erfolg in dieser Branche ist laut Sälzer nur zu erreichen, wenn „Name, Symbol, Logo, Marke der Schlüssel sind“ (Sälzer 2004, 2042). Die wachsende Vitalität stellt eine große Herausforderung an die Markenführung der Modehersteller dar. Der Markt ist geprägt von kurzlebigen Trends und schnellen Saisonwechseln. Nur Unternehmen, die eine bewusste, strategieorientierte Markenpolitik betreiben und eine starke Markenpersönlichkeit pflegen, können erfolgreich sein. Denn Mode soll etwas symbolisieren, nicht nur Grundinteressen befriedigen. Es symbolisiert beispielsweise Zugehörigkeit, Reichtum und kann eine entscheidende Rolle bei der Identitätsbildung eines Menschen spielen. Die Art der Kleidung kann auf die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe oder sozialen Klasse hinweisen. Bestimmte Marken oder Farben werden in einer Gruppe oder einem Setting getragen (vgl. Wiswede 1999, 131ff.). Aus Sicht des modernen Markendesigns kann eine erfolgreiche Marke nur dann als erfolgreiche Marke definiert werden, wenn sie folgende Eigenschaften erfüllt: Sie verfügt über ein einzigartiges und attraktives Markenimage, hat einen überzeugenden Zusatznutzen und einen dynamischen Lebenszyklus Kann sich Veränderungen anpassen Rahmenbedingungen frühzeitig erkennen, ohne Qualitätsstandards oder Innovationsfähigkeit zu vernachlässigen. Darüber hinaus steht die Kundenbindung im Fokus, die durch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, Loyalität, Mitgefühl und Vertrauen erzeugt werden kann (vgl. Linxweiler 1999, 57). Meffert und Burmann glauben, dass Marken verschiedene Funktionen erfüllen können, die den Nutzen von Marken aus Sicht von Kunden und Lieferanten unterscheiden. Aus Verbrauchersicht gilt die Marke als Orientierungshilfe. Die dem Verbraucher vermittelten Informationen erleichtern die Bewertung und die Entscheidungsfindung, da das damit verbundene Markenimage durch die Wahrnehmung der Marke aktiviert wird. Ist der Kunde bereits mit der Marke zufrieden, ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs hoch. Weitere Merkmale, die die Vertrauensfunktion beeinflussen, sind Markenbekanntheit, Kompetenz, Identität und Servicequalität. Aus diesen Überlegungen ergeben sich für das Unternehmen erhebliche Chancen, den wirtschaftlichen Markenwert durch verkaufsfördernde Effekte zu steigern. Read Less