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Markenaufbau von Vertragshändlern in der Automobilbranche

Written by M. Kopic

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Vertriebswege in der Automobilindustrie „Ein Vertriebssystem ist als Summe aller Vertriebswege und deren Zusammenhänge zu verstehen“ (Ahlert 1991, 27). Die Vertriebskanäle in der Automobilindustrie sind vielfältiger denn je und werden immer zahlreicher. Und wichtiger. Abbildung 1 gibt einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Vertriebskanäle der Automobilindustrie. Generell wird bei den Vertriebswegen zwischen Direktvertrieb und Indirektvertrieb unterschieden. Der Markt ist transparenter geworden, zu viele Informationen werden den Kunden zur Verfügung gestellt, der Wettbewerb wird immer härter und Unternehmen müssen viel Geld in neue Trends, technologische Innovationen sowie Forschung und Entwicklung investieren. Langfristige Planungen und strategische Konzepte sind Faktoren, die die Automobilindustrie daran hindern, am Markt zu agieren. Der Vertrieb, ein Instrument des Marketing-Mix (die sogenannten vier Ps), muss im Autoverkauf richtig gestaltet werden. Der Begriff „Vertriebspolitik“ wird heute auch als „Vertriebspolitik“ bezeichnet. Dies hilft, strategische Handlungsentscheidungen zu treffen: „Es umfasst alle Entscheidungen und Handlungen im Zusammenhang mit der Übergabe materieller und/oder immaterieller Dienstleistungen vom Hersteller an den Endabnehmer […]“ (Arnold 1995, 29). Bis in die 1990er Jahre war „das Unternehmen […] in einem Verkäufermarkt tätig, in dem der Handel seine Tätigkeit in der Regel auf die Umsetzung der vertriebspolitischen Vorgaben des Herstellers beschränken kann“ (Scholly 2012, 1). Die Spezifikationsphase des Herstellers ist jedoch vorbei, wie eine Studie des International Motor Vehicle Program (IMVP) des Massachusetts Institute of Technology belegt. Diese Untersuchung zeigt, dass Automobilhersteller nur die Möglichkeit haben, ihr Vertriebssystem und ihre Produktion zu vereinfachen (vgl. Womack / Jones / Roos 1992, 200). 3.1 Direktvertrieb Im Direktvertrieb verkauft das Unternehmen seine Produkte direkt an Endverbraucher. Dies geschieht in den meisten Fällen durch Vertriebsassistenten, wie Kommissionäre, Handelsvertreter oder Außendienstmitarbeiter. Der Verkäufer besucht das Zimmer des Kunden, um ihn mit dem Produkt vertraut zu machen. Zu den bekanntesten Produkten und Dienstleistungen im Direktvertrieb zählen Technologieprodukte oder Finanzdienstleistungen (vgl. Diez 2012, 276). Hersteller haben die Möglichkeit, Einfluss auf die Vertriebskanäle ihrer Dienstleistungen oder Produkte zu nehmen. Der Direktvertrieb erfolgt über den Zentralvertrieb oder eigene Niederlassungen, beispielsweise über spezielle Kundengruppen wie Fleet & Exclusive Cars. 4 Autorisierte Händler als Marke positionieren Es gibt viele Möglichkeiten, eine Marke im Geschäft richtig zu positionieren. Wie in den vorangegangenen Kapiteln erwähnt, ist es für die Automobilindustrie wichtig, sich auf die anspruchsvollen und gut informierten Kunden von heute einzustellen und die beste Markenkommunikation zu entwickeln. Die Bedürfnisse und Anforderungen der Automobilindustrie nehmen weiter zu, insbesondere die Akquisition von Automobiltransaktionen stellt eine langfristige und kostspielige Angelegenheit dar. Die Automobilindustrie muss sich dem Wandel stellen und als Chance begreifen, den Kunden den besten Nutzen zu bieten. Kaputte Autos gibt es heute nicht mehr, denn technisch werden sich die Marken immer ähnlicher. Die Aufgabe der autorisierten Distributoren besteht darin, ein eigenes differenziertes Markenimage aufzubauen, und die Markendifferenzierung hängt hauptsächlich von der eigenen Finanzkraft und ihren jeweiligen Strategien ab. Durch die strategische und operative Gestaltung des Marketing-Mix, die beste Kundenansprache und die Positionierung der zentralen Leitidee können sich Autohäuser als Vertragshändler am Markt etablieren (vgl. Kroeber-Riel / Esch 2011, 148 ff.) . Wagner argumentierte mit vielen Quellen: "Wenn es möglich ist, den Kunden ein emotionales, professionelles und nutzbringendes ‚Zuhause' zu bieten, dann ist der Weg festgelegt. Die Pflege der Kundenbeziehungen muss die strategische Ausrichtung des Händlers sein. Es beginnt bei den persönlichen Beziehungen." Am Ende des After-Sales-Angebots, markt- und zeitwertgerechte Fahrzeuge bereitzustellen, Kunden zu gewinnen und Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen, durch perfekte individuelle Empfehlungen vor dem Kauf, maßgeschneiderte Konditionen während des Kaufprozesses und schließlich die Bereitstellung von Dienstleistungen nach dem Kauf, kann eine treue Kundenbeziehung aufbauen 4.1 Markendefinition "Alle Logos, insbesondere Wörter, einschließlich Namen, Bilder, Buchstaben, Zahlen, Audiosymbole, dreidimensionale Namen, einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung und anderer Formen des Ausdrucks, einschließlich Farben und Die Farbkombination ist geeignet-sie kann geschützt werden, weil die Marke die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen unterscheiden soll. „(Art. 3 Abs. 1 MarkenG) Um eine Marke erfolgreich am Markt zu etablieren, ist es wichtig, ein differenziertes, unverwechselbares und attraktives Erscheinungsbild in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen. 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