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Fernsehwerbung in Deutschland und den USA

Eine kritische Gegenüberstellung

Written by M. Lefferts

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Vergleich der TV-Werbung 2016: Deutschland und USA Bevor die Autowerbung in den USA und in Deutschland verglichen wird, werden im Folgenden die wichtigsten allgemeinen Merkmale der TV-Werbung in den beiden Ländern erläutert. Aufgrund der unterschiedlichen Positionen auf dem globalen Werbemarkt ist es sicher, dass es einige Unterschiede zwischen deutscher und amerikanischer Werbung gibt. Die meisten Merkmale hängen mit den Merkmalen zusammen, die eine Kultur aufweisen kann. Diese Informationen stammen aus dem Kulturdimensionsmodell von Geert Hofstede8 (1980). Die Funktionen beziehen sich auf die meisten analysierten Anzeigen; es gibt immer Ausnahmen. 4.1 Die Hauptmerkmale der deutschen Fernsehwerbung Die Hauptmerkmale der deutschen Fernsehwerbung – die dem Modell der kulturellen Dimension von Hofstede zugeschrieben werden – sind gleichbedeutend mit der Vermeidung von Unsicherheit, Seriosität und hohem Informationsgehalt (vgl. Hofstede, 1980). Im Folgenden werden diese drei Merkmale am Beispiel des aktuellen deutschen Fernsehprogramms im Detail erläutert: 4.1.1 Verunsicherung in der deutschen Fernsehwerbung vermeiden Auch wenn die drei wichtigsten Werte der Deutschen seit vielen Jahren unverändert bleiben, Gesundheit, Freiheit und Erfolg zeigt auch der one can Values-Index20169, dass der Sicherheitsfaktor steigt und für Einwohner der Bundesrepublik Deutschland zu einem immer wichtigeren Aspekt wird. Daher verwundert es nicht, dass auch die deutsche Werbung auf die gleichen Werte setzt. Um Sicherheit zu bieten, muss Unsicherheit vermieden werden (siehe TRENDBÜRO und TNS Infratest, 2016). Hofstede (2009, S. 161) beschrieb die Vermeidung von Unsicherheit als „das Ausmaß, in dem sich Angehörige einer Kultur durch Unsicherheit oder unbekannte Umstände bedroht fühlen“. Die Deutschen werden als eine Gesellschaft angesehen, die mit unbekannten Situationen und Notfällen nicht umgehen kann. Sie haben Angst vor dem Unbekannten, sind nicht bereit, Risiken einzugehen und weigern sich, innovativ zu sein. Das heißt: Neue Trends sind hier fehl am Platz (siehe ebd.). Anzeigen versuchen, durch klare Strukturen, Regeln und Gesetze vertraute Inhalte bereitzustellen, damit sich der Zuschauer sicher fühlt und die Situation, mit der er konfrontiert wird, irgendwie antizipieren kann. Der besonders wichtige Begriff ist hier Vertrauen. Dies basiert beispielsweise auf der Anzeige des Schweizer Babynahrungsherstellers Hipp. Am Ende der HiPP-Werbung sieht man den Geschäftsführer Claus Hipp und seinen Sohn Stefan Hipp (siehe Anlage 1) und versichert dem Publikum: „Dafür steht der Name Hipp. Dafür steht mein Name.“ (HiPP , 2016). 4.1.2 Die Seriosität deutscher TV-Werbung Laut einer Studie der GfK Marktforschung 11 bezeichnen sich die Deutschen als „zuverlässig, fleißig und [ohne Humor]“ (GfkGermany, 2006). Die Selbsteinschätzung – zumindest der letzte Aspekt – kann durch eine Umfrage des sozialen Netzwerks Badoo.com12 aus dem Jahr 2011 bestätigt werden: Die Deutschen wurden als am wenigsten interessantes Land bewertet (vgl. WELT, 2011) und galten als seriös und gründlich , Klug, gewissenhaft und fleißig – all diese Begriffe beziehen sich auf Langeweile (vgl. GfK Deutschland, 2006). Ernsthaftigkeit hängt positiv mit Zuverlässigkeitsqualität zusammen, aber die Eigenschaften des Humors sind so widersprüchlich, dass die beiden unvereinbar erscheinen. Um typisch deutsche Verbraucher anzusprechen, wurden die Eigenheiten der Einwohner der Bundesrepublik Deutschland auch auf die TV-Werbung übertragen: Werbetreibende haben fast keine andere Wahl, als seriöse Werbung zu gestalten, um die Zuschauer zu überzeugen. Wie in Kapitel 4.1.1 erwähnt, spricht die Werbung der Marke Henkelvoll-kommen ernsthaft über die Vorteile des gezeigten Toilettenpapiers (vgl. Henkel, 2016). Dies ist in deutschen TV-Werbespots keine Seltenheit, denn selbst bei der Werbung für das Hornhautentfernungsgerät der Marke Scholl verwendet der Protagonist einfach Worte, um die Verwendung zu zeigen und zu erklären (vgl. Scholl, 2016). Vergleich TV-Werbung 2016: Deutschland und USA17 Wie in Abschnitt 4.1.1 erwähnt, spricht die Markenwerbung Henkelvoll-kommen ernsthaft über die Vorteile des gezeigten Toilettenpapiers (vgl. Henkel, 2016). Dies ist in deutschen TV-Werbespots keine Seltenheit, denn selbst bei der Werbung für das Hornhautentfernungsgerät der Marke Scholl verwendet der Protagonist einfach Worte, um die Verwendung zu zeigen und zu erklären (vgl. Scholl, 2016). Unternehmen, die immer mehr emotionalen Wert in ihre Werbung einfließen lassen. Ende 2015 brachte die Marke EDEKA diesen Trend mit dem Label #heim-kommins in die Adventszeit. #Heimkommen ist ein Weihnachtskurzfilm, der im November 2015 auf dem EDEKA-YouTube-Kanal veröffentlicht wurde und mittlerweile fast 55 Millionen Aufrufe (Stand Dezember 2016) hat. Es erzählt die Geschichte eines einsamen alten Mannes, der jedes Jahr allein Weihnachten feiern musste, weil seine Familie ihn einfach abgelehnt hatte. Aus diesem Grund schickte er seinen Nachruf, und die ganze Familie versammelte sich zur sogenannten Beerdigung und war überrascht von seinem Erscheinen. Die Szene endete mit einem fröhlichen Fest auf dem Tisch, mit viel Essen (siehe Anhang 8). Read Less