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Lebensmittel-Online-Handel in Deutschland

Eine Betrachtung von Potenzialen und Herausforderungen

Written by K. Calenberg

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Entwicklung von Online-Transaktionen Online-Transaktionen, auch E-Commerce genannt, ermöglichen den digitalen Kauf von Produkten oder Dienstleistungen. Seit der Gründung von Amazon, dem ersten und größten Online-Händler, durchlief der E-Commerce drei Entwicklungsstufen: Von 1994 bis 2000 zeichnete sich der E-Commerce durch technischen Erfolg aus, jedoch mit sehr geringen Gewinnmargen. 2000 leitete die Konsolidierungsphase ein, die bis 2007 dauerte. Diese Phase steht im Zusammenhang mit dem Platzen der Internetblase im Jahr 2000, bei der Internetunternehmen, insbesondere Kleininvestoren in der New Economy, durch Fehleinschätzungen der Gewinnerwartungen viel Geld verloren, weil sie das Potenzial neuer Technologien mit hoher Rate steigerten. Die dritte Etappe war geprägt vom Durchbruch des sozialen Netzwerks Facebook, der Einführung des iPhones und der Modernisierung des Internets, die in dieser Etappe den E-Commerce neu prägten10. Mehr als 2,5 Milliarden Menschen nutzen heute das Internet, was etwa einem Drittel der Weltbevölkerung entspricht11. Die stetig wachsende Digitalisierung und die Revolution des Internets haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass Kunden nach Möglichkeiten suchen, entsprechende Waren oder Dienstleistungen im Internet zu erwerben12. Mehr als 10 % des gesamten europäischen Handels werden online abgewickelt, bis 2025 wird dieser Anteil 40 % in Industrieländern und 30 % in Schwellenländern erreichen. Diese Prognose geht aus der Studie „Global Electronic Retail 2025“ hervor, die von der „Deutschen Post DHL“ in Kooperation mit internationalen Experten aus Handel, Logistik und Forschung13 initiiert wurde. Diese aktuelle wie auch zukünftige Entwicklungen deuten darauf hin, dass der Online-Handel nach und nach zu einem einflussreichen Konkurrenten des traditionellen Handels wird und zu immer mehr Einzelschließungen führt. Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnet in den nächsten Jahren mit rund 50.000 Verlusten14. Der erfolgreiche E-Commerce startete 1995 einerseits durch das weltbekannte Unternehmen amazon.de, andererseits durch eBays Vorgänger AuctionWeb, bei dem eine Vielzahl von Produkten nicht mehr in den stationären Handel geführt werden muss15. Aus dieser fortschreitenden Digitalisierung entstanden weitere Formen wie Mobile E-Commerce und Social E-Commerce. Obwohl dies zunächst nur mit fest installierten Endgeräten wie Desktop-Computern zu erreichen ist, haben der technologische Fortschritt im Bereich Smartphones und Tablets und die Möglichkeit der Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden neue Möglichkeiten eröffnet. Innovationen in diesen Bereichen sind Mobile E-Commerce und Social E-Commerce. Kennzeichnend für den mobilen E-Commerce ist, dass der Einkauf über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets erfolgen kann. 3.1 Der Status Quo des Käuferverhaltens in Deutschland Um das Kaufverhalten der Konsumenten genauer zu analysieren, fokussieren wir uns zunächst auf den bestehenden Kundenstamm. Gegenüber dem Branchenverband (HDE) gibt es drei Kundengruppen: „Traditionelle Shopper“, „Selektive Online-Shopper“ und „Begeisterte Online-Shopper“, die im Folgenden kurz beschrieben werden. Traditionelle Käufer mögen es nicht, online einzukaufen, daher bevorzugen sie Geschäfte, in denen sie Produkte vor dem Kauf überprüfen und ansehen können. Bei Bedarf ist es auch wichtig, dass sich Mitglieder der Kundengruppe vor Ort beraten lassen können. Anspruchsvolle Online-Käufer kaufen gerne Produkte wie Bücher oder elektronische Produkte online, ziehen es jedoch vor, die meisten Produkte im regulären Einzelhandel zu kaufen. Begeisterte Online-Shopper neigen dazu, fast alle Produkte digital zu kaufen und beweisen dies durch Zeitersparnis, Umfangsübersicht und die Möglichkeit, schnell Preise verschiedener Anbieter vergleichen zu können20. Die folgende Grafik soll zeigen, welchen Anteil der vorgestellten Käufertypen an der Gesamtpopulation haben und wie sie miteinander verwandt sind. Die Bereiche „klassische Einzelhandelskäufer“ und „begeisterte Online-Shopper“ stagnierten leicht mit einem Anstieg gegenüber den „selektiven Online-Shoppern“ der letzten zwei Jahre. Der Trend zum selektiven Einkauf bestimmter Waren wird immer deutlicher. Traditionelle Einzelhandelskäufer meiden das Internet generell, sind mittlerweile in der Minderheit. Die Gesamtinvestition der Deutschen in Online-Shopping betrug 2016 44,2 Milliarden Euro. Die folgende Übersicht zeigt die prozentuale Verteilung auf verschiedene Branchen. Die drei wichtigsten Branchen sind Mode und Accessoires, Unterhaltungselektronik sowie Freizeit und Hobby. Zusammen machen sie etwa 65 % des Marktanteils aus. FMCG ist in Bezug auf das gesamte Online-Volumen bereits eine etablierte Skala und rangiert vor Gesundheit und Wellness, Heimwerken und Gartenarbeit. Betrachtet man das Kaufverhalten der Deutschen im Online-Handel, so fällt auf, dass nicht nur zu Hause, sondern auch immer mehr mobile Endgeräte genutzt werden. Die Zahl der Smartphone-Nutzer ist in den letzten zwei Jahren dramatisch gestiegen und stieg zwischen 2012 und 2016 um mehr als 230 % auf 55,4 Millionen23. Natürlich werden Smartphones nicht nur zum Telefonieren, Chatten oder E-Mail-Schreiben verwendet, sondern auch als Suchmaschine für die Vorrecherche nach Produktinformationen jeglicher Art. Mehr als 77 % der deutschen Bevölkerung im Alter von 14 Jahren nutzen häufig Smartphones, die das Internet unterstützen. Mobile Recherchetypen lassen sich in der Regel in den Alltag von Smartphone-Nutzern integrieren, wie z Read Less