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Employer Branding in der Hotelerie

Written by V. Sünkler

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Human Resources

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Grundlagen der Markenführung im Kontext des Employer Branding Der folgende Teil dieses Beitrags soll speziell auf den Begriff Marke, seine Charakteristika und seine Entstehung eingehen, um den Begriff Employer Brand verständlicher zu machen. 2.1 Der Begriff Marke und Marke Der Begriff Marke hat unterschiedliche Methoden und Definitionen. Die gängigsten Definitionen unterscheiden zwischen wirkungsbezogenen, legalen und klassischen merkmalsorientierten Methoden. Aus rechtlicher Sicht ist eine Marke ein gesetzlich geschütztes Herkunftszeichen. Gemäß § 3 des „Markenschutzgesetzes“ gilt: (1) Alle Zeichen, insbesondere Texte, einschließlich Namen, Bilder, Buchstaben, Zahlen, Tonzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, einschließlich Produktformen oder Verpackungen, einschließlich Farben und Farbkombinationen Das Display im Inneren kann als Marke geschützt werden, die geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden (vgl. Esch, 2014, S. 18-22). So sind beispielsweise nach dem 1995 in Kraft getretenen Gesetz die für Maggi typischen Gelb-Rot- und andere Farbkombinationen markenrechtlich geschützt. Das klassische Markenverständnis ist, dass es sich lediglich um die Marke des jeweiligen Herstellers handelt. Durch dieses Zeichen (Marke) versteht der Endverbraucher, wer der Anbieter des entsprechenden Produkts ist. Damit der Endverbraucher die Marke immer wieder erkennt, wird sie mit typischen Merkmalen wie einer bestimmten Form, einer bestimmten Farbe oder einer konstanten Menge gekennzeichnet. Daher ist die Markendefinition mit Merkmalen verbunden. Daher definiert diese Methode die Marke als 2.1 Begriffe Marke und Marke 4 Qualitätssiegel, das den Verbrauchern eine gleichbleibende Qualität des Produkts versichert. Die Attribute, die zur Kaufentscheidung führen, werden als „Markendefinitionen“ bezeichnet. Die gängigste Methode hat sich jedoch im Marketing etabliert und favorisiert und steht im Zusammenhang mit Effektivität, denn die Marke vermittelt mehr als nur Qualitätssicherung oder rechtliche Auszeichnungen. Die Grundidee des wirkungsorientierten Markenverständnisses ist daher die subjektive Wahrnehmung einer bestimmten Marke in den Köpfen der Verbraucher. Das Image dieser Marke ist in der Psychologie der Menschen verwurzelt und zeigt ein klares Bild des Produkts oder der Dienstleistung. Sobald Verbraucher der Dienstleistung oder dem Produkt ein positives Image verleihen, wird der Markenstatus erreicht. Nach diesem Konzept existiert eine Marke nur dann, wenn sie beim Verbraucher ein relevantes, positives und unverwechselbares Image bzw. Image aufbauen kann (vgl. Esch, 2014, S. 22). 2.2 Definition des Begriffs Markenführung Markenführung stellt heute eine identifikationsorientierte Darstellung des Leistungsspektrums einer Person oder Organisation dar. Mit dieser Hilfe wurden eine Vielzahl von Nutzen (marken-)verbindlichen Vorteilen generiert. Wiedererkennungsorientierung (Betrachtung der Marke aus der Perspektive der Bezugsgruppe), Kombinationsfunktionsorientierung (Markenqualität und Nutzenbindung), Systemizität (Marke als selbstreferenzierender Organismus), Abgrenzungsorientierung (Marke als Positionierung und Differenzierung) und rechtliche Markendefinition (Marke) sind die zentralen Handlungsfelder der Markenführung anwendbar. 2.2 Die Definition des Begriffs Markenführung 6 Markenführung umfasst daher nicht nur die Schaffung von Marken oder Namen, sondern auch die dazu erforderliche Analyse und Ableitung. Entwickeln und ggf. befolgen Sie das zuvor definierte Wertversprechen (vgl. Mef-fert et al., 2002, S. 3-13). Dieses Wertversprechen der Marke spiegelt sich nur im Namen, der Farbe oder der Stärke des Unternehmens wider. Die Marke ist der Informationsträger. Sie können Gespräche auslösen und darauf reagieren. Daher ist das Management auch für die Weitergabe von Informationen und das Einhalten von Versprechen verantwortlich (vgl. Esch, 2014, S. 492). Viele Unternehmen nutzen sogenannte Influence-Strategien, um Kommunikatoren mit Marken ins Gespräch zu bringen. Auch das Hotel setzt auf diese Strategie und legt großen Wert auf die Kommunikation zwischen Marken und Gästen über verschiedene Kanäle wie Facebook (Social Media) oder Apps (Lifestyle-Apps). 2.3 Markenwiedererkennung 7 Im Vergleich zur klassischen Markenkommunikation muss eine Marke wirkungsstrategisch ansprechbar erscheinen und auf der von ihr vertretenen Plattform agieren (vgl. Esch, 2014, S. 492). In der heutigen Zeit erwarten Kunden vor allem, auf die aufgeworfenen Fragen zu reagieren und Maßnahmen zu ergreifen (vgl. Esch, 2014, S. 493). Marken können aktive Kundengespräche umsetzen, zum Beispiel auf der eigenen Facebook-Seite. Der Kundendialog schafft ein Gefühl der Intimität, das eine Begeisterung zwischen Verbrauchern und Gästen erzeugt, die sich in Mundpropaganda widerspiegelt. Dieses Wissen kann das Management in die Aktivitäten umsetzen, um auf Dauer die jeweiligen Marken besser verstehen zu können. 2.3 Markenwiedererkennung Jedem Unternehmen, jedem Produkt und jeder Marke liegt ein Konzept zugrunde. Diese Idee ist ein Herzschlag, ein Allheilmittel für das Leben. Eine Idee, die Kunden und Mitarbeiter bewegen, motivieren und Orientierung geben kann. Diese Idee macht das Unternehmen und die Marke erfolgreich. Read Less