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Celebrity-Marketing im Sport

Written by A. Crisafulli

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Sport and Nutrition

Year

2018

Abstract

Bachelorarbeit: Celebrity Marketing 3.1 Definition Wie der Name schon sagt, ist Celebrity Marketing eine Form des Marketings, bei der bekannte Personen, sogenannte Prominente, eine Schlüsselrolle spielen. Bei genauerer Betrachtung umfasst das Celebrity-Marketing alle Formen der Zusammenarbeit zwischen Organisationen/Unternehmen und der Öffentlichkeit mit dem Ziel der Erhöhung der Sichtbarkeit, des besseren Images und/oder der Umsatzsteigerung. Aber wer hat in diesem Fall den Status einer prominenten Persönlichkeit? Prominente sind in der Regel bedeutende Persönlichkeiten mit besonderem Ruf und haben aufgrund ihres beruflichen Rufs oder ihrer öffentlichen Ämter einen repräsentativen Status in der Gesellschaft erlangt (vgl. Katenberg). Um die Werbung korrekt zu gestalten, haben Prominente zur Humanisierung des Produkts beigetragen. Die wichtigsten Eigenschaften, die mit Prominenten und Unternehmen in Verbindung gebracht werden sollten, sind Mitgefühl, Glaubwürdigkeit, Qualität und Authentizität. 3.2 Testimonials-Werbung Testimonials-Werbung begann Ende des 19. Jahrhunderts. Der britisch-irische Dichter Oscar Wilde ging 1882 in die USA und gilt als erster Zeuge der Geschichte. Da es damals noch kein eigenes Bildrecht gab, warb das Unternehmen anders. Sie sind zum Beispiel dafür bekannt, ihr Bier zu trinken oder ihren Tabak zu rauchen. Im Zuge dieser Werbebotschaften erhält das Produkt ein besseres und charmanteres Image. Der massive Anstieg der Promi-Werbung lässt sich mit der Überzeugung des Unternehmens erklären, dass diese Art der Werbung erfolgreicher ist. Durch die Popularität des Ballsports sind auch Menschen in der Fußballbranche zu attraktiven Werbebotschaftern für das Unternehmen geworden. Beispiele sind Torhüter Manuel Neuer, der in einer Werbung des Getränkeherstellers „Coca-Cola“ zu sehen ist, oder Bundestrainer Joachim Lef, der auf die Pflegeprodukte der „Nivea Men“-Serie schwört. Die folgende Statistik in Abbildung 5 zeigt, dass Fußballspieler und Fußballtrainer als Werbefiguren besonders beliebt sind und auch von den Verbrauchern wahrgenommen werden: Von den sieben prominentesten Prominenten in der deutschen Werbung im vergangenen Jahr kamen fünf aus der deutschen Fußballbranche, so dass es Haben auch Einfluss auf die Werbung. Neben Prominenten werden jedoch häufig unbekannte Empfehlungen von Unternehmen in Werbebotschaften verwendet. Der Vorteil dieses „kreierten“ Empfehlungsbuchs gegenüber Prominenten besteht darin, dass es nur für ein Produkt wirbt und damit in der Regel glaubwürdiger ist als Prominente, die manchmal mehrere Produkte gleichzeitig bewerben. Außerdem ist die Verwendung von "unbekannt" kostengünstiger. Doch was macht empfohlene Anzeigen für das Unternehmen und die Werbefiguren selbst so attraktiv, welche Ziele verfolgt sie und welche Gefahren lauern? Dies wird in den weiteren Textverläufen aus Sicht der Werbemittel und aus Unternehmenssicht näher untersucht. Unternehmensleistung Generell wird Werbung empfohlen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken (vgl. Lauper 2011, 57). Idealerweise ist das Produkt oder die Dienstleistung so bekannt und/oder gekauft. Erstens hat der Einsatz von Prominenten zu erhöhter Aufmerksamkeit geführt. Der Empfänger beeindruckt das prominente Gesicht und verbindet es mit dem Produkt, was die Wiedererkennung verbessern kann. Das Unternehmen ist auch bestrebt, sein Image zu übertragen, denn das positive Image von Prominenten soll direkt auf das Produkt oder die Dienstleistung übertragen werden. Das bedeutet aber auch, dass Unternehmen bei der Auswahl von Empfehlungsschreiben sehr vorsichtig sein müssen. Wenn das Werbemittel negative Schlagzeilen erzeugt, ist das Ergebnis das gleiche negative Image des Werbeprodukts. Auch die Frage der Glaubwürdigkeit ist ein wichtiger Faktor. Bewirbt eine Berühmtheit mehrere Produkte, kann dies auch dazu führen, dass keine eindeutige Beziehung zwischen Produkt und Berühmtheit besteht (vgl. Lauper 2011, 58). Thomas Gottschalk ist beispielsweise Kindern und Erwachsenen als Werbefigur für die Süßwarenfirma Haribo bekannt, weil er durch seine witzigen und manchmal auch lockeren Umgangsformen die richtigen Werte vermittelt. Als DHL-Werbemittel ist sein Stellenwert in den Herzen der Empfänger jedoch nicht hoch. Zudem besteht die Gefahr, dass Prominente die volle Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen und weniger Aufmerksamkeit auf das zu bewerbende Produkt lenken, was es in den Hintergrund drängt, der sogenannte „Vampir-Effekt“. Finanziell können mit der Öffentlichkeit geschlossene Werbeverträge nicht mit hohen Kosten verbunden werden. Read Less