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Luxusmarken im Web 2.0

Erfolgsfaktor oder Unvereinbarkeit?

Written by S. Ostermann

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2013

Abstract

Bachelorarbeit: Luxusmarken und internetbasierte Kommunikation im Web 2.0 Nach der Klärung der Begrifflichkeiten und dem Verständnis der Prinzipien der Luxusmarkenführung sowie des Aufbaus und der Anwendung des Web 2.0 werden im Folgenden die zentralen Fragestellungen dieser Arbeit diskutiert: Im Umfeld des Web 2.0 , Vor welchen Risiken fürchten Luxusmarken? Ist es möglich, Marketingstrategien von Luxusmarken auf digitale Massenmedien zu übertragen, ohne das Markenimage und die Exklusivität zu gefährden? Welche Möglichkeiten bietet die Website und wie ist sie gestaltet? 4.1 Die Risiken des Web 2.0 für Luxusmarken 4.1.1 Schnäppchen- und Fälschungskanäle Eine der größten Sorgen der Luxusgüteranbieter besteht darin, dass das Internet-Image ein Schnäppchen- und Fälschungskanal ist. Im erlebnisorientierten Network-Display-Verfahren liefern Luxusgüteranbieter detaillierte Produktvorstellungen in Form von 3D-Fotos oder 360°-Ansichten. Diese verschaffen (potentiellen) Kunden nicht nur einen detaillierten Überblick, sondern erleichtern vor allem im Online-Bereich das Anfertigen von billigen Kopien, wo sie vom Original kaum zu unterscheiden sind. 165 Wenn ein Kunde online nach einem bestimmten Produkt suchen möchte, werden ihm viele Fälschungen zur Verfügung gestellt. Dies birgt für Verbraucher produktbezogene Risiken, da sie einen Betrug durch Fälschungen befürchten. Darüber hinaus birgt die Online-Zahlung mit Kreditkarte finanzielle Risiken, insbesondere risikoscheue Benutzer, die nur ungern online einkaufen. Sie bevorzugen das taktile Erlebnis von Offline-Shops. 166 Hinzu kommt die Nutzung des Internets als Rabattkanal, die weitgehend gegen die Preispolitik von Luxusmarken verstößt. 167 Darüber hinaus bietet der Online-Verkauf mehr und einfachere Produktangebote, da der Zugang nicht durch zeitliche oder örtliche Faktoren eingeschränkt ist. Luxusgüteranbieter befürchten angesichts ihres bisherigen selektiven Vertriebs, ihre exklusive Aura zu verlieren, was sich auch auf den unter Verdacht stehenden Offline-Verkauf negativ auswirken wird. Damit verbunden ist auch die Frage des Preisschleiers. Obwohl der Preis des Flagship-Stores nur an Personen kommuniziert wird, die das Produkt wirklich kaufen möchten, wird erwartet, dass der Preis im Internetverkauf angezeigt wird. 1684.1.2 Die Digitalisierung der multisensorischen Erlebniswelt Führungskräfte sehen eine weitere Herausforderung des Transfers. Ein multisensorisches Erlebnis, das in einer Online-Umgebung rund um die Welt der Luxusmarke Adventure geschaffen wurde. Obwohl Offline-Stores über verschiedene Sinne wie Musik, Geruch oder Beleuchtung Emotionen des Käufers aktivieren und so eine einzigartige Einkaufsatmosphäre schaffen können, scheint die Internettechnologie diesen Anforderungen nur bedingt gerecht zu werden. Grad. 4.1.3 Verlust der Exklusivität in den Massenmedien „Internet“ Ein Schlüsselfaktor für Luxusmarken ist kompromisslose Exklusivität. Vom Menschen verursachte Knappheit, eingeschränkter Zugang zu Luxusgütern und selektive Zielgruppenmethoden sind die Kernelemente zum Schutz dieses wichtigen Eigentums, das Gier verursachen und hohe Preise rechtfertigen kann. 171 Daher wird bis jetzt allgemein von Werbung durch die Massenmedien abgeraten.172 „Echte Luxusgüter werden nur wenigen angeboten, aber viele streben danach.“ Grundprinzip ? Das Internet gilt als das demokratischste Medium. 174 Es ermöglicht jedem, jederzeit und überall zu besuchen. Verbraucher haben eine neue Rolle gespielt. Er begnügt sich nicht damit, die vom Unternehmen generierten Informationen „auszudrucken“, sondern greift nur auf die Informationen zu, die er benötigt. Daher muss das Internet die Kommunikation "ziehen" statt "pushen". 175 Der Konsument generiert selbst Inhalte, schreibt Texte und veröffentlicht Fotos oder Videos, um der Weltöffentlichkeit seine Ansichten zu den Produkten der Luxusgüteranbieter zu zeigen. Für Unternehmen bedeutet dies wenig Kontrolle über die Informationsübermittlung. 176 Negative Bewertungen können verheerende Auswirkungen auf das Markenimage haben. Allerdings beschäftigt sich die digitale Öffentlichkeit bereits mit allen Themen (auch Luxusmarken) – ob sie nun online aktiv sind oder nicht. Angesichts des sozialen Netzwerks wird auch erwartet, dass sie den Kunden im direkten Dialog auf "gleicher Basis" begegnet. Dies widerspricht jedoch dem Grundsatz, dass Luxusmarken immer eine gewisse Distanz zum Verbraucher halten. 177 Luxusmarken sind es „nicht gewohnt“, den Regeln anderer zu folgen. Normalerweise führen sie den Trend an und haben die absolute Kontrolle über ihr öffentliches Image. 178 Im Internet waren sie jedoch gezwungen, vom „Thron“ zurückzutreten und sich der Macht der „neuen Öffentlichkeit“ auszusetzen. 4.2 Relevanz und Chancen des Web 2.0 für Luxusmarken Aufgrund der genannten Risiken sind Luxusanbieter bisher zurückhaltend, Online-Aktivitäten in ihre Marketingstrategien zu integrieren. 180 Einigen Luxusgüteranbietern ist jedoch mittlerweile bewusst, dass sie dieses Medium nutzen, um in dieser Zeit „Luxusgüter zu demokratisieren". . Pioniere wie Louis Vuitton haben jetzt das Potenzial, das Internet als ergänzendes Werkzeug zu nutzen. Read Less