Add Thesis

Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity

Eine Analyse aus Unternehmenssicht

Written by R. Hunziker

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2019

Abstract

Instagram Masterarbeit: Instagram ist eine mobile Foto-Sharing-Anwendung. „Selbstausdruck“ und „soziale Interaktion“ sind die wichtigsten treibenden Faktoren für die Nutzung von Instagram, um Beziehungen zu anderen Nutzern mit ähnlichen Interessen aufzubauen und ein Gefühl von Bedeutung und Verbindung zu schaffen (Lee, Lee). Moon and Sung, 2015, S.555). Nutzer zeigen sich auf der Plattform durch Fotos und kurze Videos (Moon, Lee, Lee, Choi und Sung, 2016, Seite 22). Beiträge, die nur Text enthalten, können nicht auf Instagram gepostet werden, hier wird der Text vor dem Bild verwendet, was eine leistungsstarke Visualisierung unterstützt (Lee et al., 2015, S. 552). Instagram ist eine interaktive Plattform (Katai, 2018), nicht nur die Nutzer interagieren miteinander, sondern auch die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern, um die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken herzustellen (Lee et al., 2015, S. 552 und 555 .). ). Instagram ist einer der wichtigsten Marketingkanäle und fördert hohes Engagement, messbare Shares, Likes und Kommentare (Katai, 2018). Verbraucher können dem Markenprofil folgen und neue von der Marke veröffentlichte Beiträge auf der Startseite, im sogenannten Feed, sehen (Cohen, 2015). Diese Feedposts können dann langfristig im Markenprofil eingesehen werden. Die Interaktion erfolgt durch Teilen, Liken, Kommentieren von Beiträgen (Dogtiev, 2018), Hinzufügen von Hash-Tags oder Markieren persönlicher Informationen. Der Grundstein von Instagram sind Hashtags. Durch Hinzufügen des #-Symbols zu den Wörtern in der Foto- oder Videobeschreibung können Benutzer für sie relevante Themen markieren und finden (Dogtiev, 2018). Andere Konfigurationsdateien können auch mit @ vor dem Konfigurationsdateinamen gekennzeichnet werden (Geurin & Burch, 2017, S. 278-279). @-Markierungen, die sogenannten Tags, können in der entsprechenden Konfigurationsdatei unter dem Tag eingesehen werden. Das Etikett kann jedoch von der markierten Person oder Marke wieder entfernt werden (Hoff Kosik, 2018). Marken verwenden häufig ihre persönlichen Daten, um Beiträge zu erstellen und zu teilen, bekannt als toUGC. In der Regel werden markenbezogene Hashtags bereitgestellt, und Benutzer können diese Tags verwenden, um die von ihnen generierten Beiträge mit Tags zu versehen. Dies ermöglicht es Marken und anderen Benutzern, einfach nach UGC zu suchen und gleichzeitig den Inhalt von Posts zu beeinflussen (Newberry, 2019). Darüber hinaus erhöhen Hash-Tags die Reichweite (Brenner, 2018). Hashtag kann auch verfolgt werden, sodass Beiträge mit Hashtags im Feed erscheinen (Dogtiev, 2018). Diese beiden Varianten ermöglichen auch das Reposten im eigenen Instagram-Feed oder in der Story, also UGC wiederverwenden (Brenner, 2018). Eine Geschichte ist eine temporäre Diashow, die aus aufeinanderfolgenden Fotos und Videos besteht (Dogtiev, 2018). Bei der Weiterleitung kann der Ersteller das @-Zeichen im Foto oder in der Beschreibung zur Identifizierung nutzen (Geurin & Burch, 2017, S. 278) und andere Nutzer sehen es. 2.3 Markenwert Markenwert stellt ein geeignetes Konzept dar, um die langfristige Wirksamkeit von Marketingaktivitäten zu bestimmen, da die einzige Messgröße für kurzfristige Verkaufszahlen und Umsätze als unzureichend angesehen wird (Simon & Sullivan, 1993, S. 28). Daher stellt der Markenwert eines der relevantesten Themen in der Marketingwelt dar (Keller, 2009, S. 140.) Kurz gesagt ist der Markenwert die Wirkung der Marketingaktivitäten einer Marke, die ohne diesen dem Markennamen zugeschrieben werden kann. (Keller, 1993, S. 1). Daher ist Markenwert der zusätzliche Nutzen und Wert des Produkts oder der Dienstleistung basierend auf seinem Markennamen (Yoo & Donthu, 2001, S. 1). Es gibt mehrere Strukturen zur Messung des Markenwerts, aber bisher besteht keine Einigkeit darüber, welche dieser Strukturen den Markenwert am besten widerspiegelt. (Schivinski & Dabrowski, 2015, S. 67) Zu den Vorteilen eines starken Markenwerts auf Unternehmensseite zählen die Effizienz und Effektivität der Marketingkommunikation, die Akzeptanz von Preisaufschlägen und damit höhere Preise, Gewinne und Gewinne, Markenerweiterung und Wettbewerbsvorteile (Aaker, 1991, S. 17; Keller, 1993, S. 11). Auch auf der Verbraucherseite kann der Markenwert von starken Marken profitieren (Christodoulides & de Chernatony, 2010, S. 49), denn Markenwert trägt zur Interpretation und Verarbeitung von Informationen, Sicherheit und Ermutigung bei Kaufentscheidungen bei Zufriedenheit bei der Nutzung des Produkts ( Aaker, 1996, S. 109 & 114). Der Markenwert kann aus der Perspektive des Kunden und des Unternehmens betrachtet werden (Christodoulides & de Chernatony, 2010, S. 49). Die Unternehmensperspektive beinhaltet finanzielle Aspekte oder den finanziellen Markenwert (Schivinski & Dabrowski, 2015, S. 35). So entwickelten Simon & Sullivan (1993, S. 28-29) beispielsweise ein Konzept, bei dem der Markenwert aus Unternehmenssicht betrachtet wird , Basierend auf dem Kapitalmarktwert des Unternehmens und definieren Sie Markenwert als "[...] der durch Markenprodukte generierte zusätzliche Cashflow übersteigt den durch den Verkauf von markenlosen Produkten generierten Cashflow" den von der Marke generierten Cashflow. Christodoulides & de Chernatony (2010, S. 49) glauben jedoch, dass der finanzielle Wert des Markenwerts nur das Ergebnis des Verhaltens der Kunden gegenüber dem Markennamen ist und somit aus Kundensicht der Markenwert die eigentliche treibende Kraft ist und Rentabilität , um den Marktanteil zu erhöhen . Solange kein Markenwert auf Kundenseite vorliegt, ist die finanzielle Bewertung daher von untergeordneter Bedeutung (Keller, 1993, S. 2-3). Aus dieser Überlegung heraus liegt der aktuelle Schwerpunkt der Arbeit auf dem kundenseitigen Markenwert. Aus Kundensicht stechen zwei der vielen Brand-Equity-Konzepte besonders hervor. Read Less