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Brand Image Analyse einer Non–Profit Organisation

Written by Michael Widmer

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2020

Abstract

Bachelorarbeit: Die Dimensionen des Markenimages gemeinnütziger Organisationen Die Studie von Bennett und Gabriel (2003) ist eines der ersten Forschungsprojekte, die sich mit den möglichen Dimensionen des Markenimages gemeinnütziger Organisationen beschäftigt. Die Faktorenanalyse wird verwendet, um die Dimensionen (1) Mitgefühl, (2) Reputation, (3) Vitalität, (4) Popularität, (5) politische Orientierung, (6) Idealismus und (7) Aufmerksamkeit gegenüber den Nutznießern zu definieren. Non-Profit-Marken, die als fürsorglich und emotional gelten, haben ein höheres Maß an Mitgefühl erreicht (1). Ob gemeinnützige Organisationen in der Wahrnehmung potenzieller Spender klug mit Spenden umgehen oder als gut geführt gelten, unterscheiden sich laut der Bachelorarbeit Michael Widmer (2020) ihre Werte in der Dimension (2) Reputation. Darüber hinaus beeinflusst die Wahrnehmung von Non-Profit-Organisationen als fortschrittlich, weitsichtig und innovativ die Dynamik der Dimension (3). Darüber hinaus wird die Popularität der Dimension (4) durch das Bewusstsein der NPO beeinflusst. Die Ideologie und das prinzipientreue Handeln gemeinnütziger Organisationen werden als (6) Idealismus kategorisiert. Letztlich hängt das Markenimage einer Non-Profit-Organisation von der Wahrnehmung der Spender ab, ob sie eher bereit sind, die Spende an die Begünstigten weiterzugeben als an ihr eigenes Management (7) und erregt selten politische Aufmerksamkeit (5 ). Nach der Definition der sieben Dimensionen wird im nächsten Schritt untersucht, welche Dimensionen Einfluss auf das Spendenverhalten haben. Im Forschungsprozess von Bennett und Gabriel (2003) wurden wichtige Einflussfaktoren auf die Spendenbereitschaft entdeckt. Mitgefühl, Reputation, Vitalität und Aufmerksamkeit gegenüber den Begünstigten korrelieren alle signifikant mit den Spendenabsichten in den nächsten zwei Monaten. Die verbleibenden drei Dimensionen lieferten hingegen keine empirischen Belege, die die Spendenbereitschaft beeinflussen. Nach Michel und Rieunier (2012) ist die Dimension von Bennett und Gabriel (2003) weitgehend von Geschäftspraktiken außerhalb der Welt der Non-Profit-Organisationen inspiriert. Daher wurde im Forschungsprozess von Michel und Rieunier (2012) ein neues Instrument zur Messung des Markenimages entwickelt. Daher hat das Markenimage von Non-Profit-Organisationen fünf Dimensionen: (1) Nutzen, (2) Effizienz, (3) Emotion, (4) Vitalität, (5) Typizität. Den ersten vier Dimensionen lassen sich durch die Faktorenanalyse folgende Items zuordnen: Vertreter der gesamten Branche wahrnehmen. Verglichen mit den sieben Dimensionen von Bennett und Gabriel (2003) ist es erwähnenswert, dass die Dimension (2) Effizienz die beiden Dimensionen von Bennett und Gabriel (2003) zusammenführt, nämlich. 2.4.2 Rekrutierung durch Non-Profit-Organisationen Forschungen zu Fundraising-Effekten erscheinen in verschiedenen wissenschaftlichen Zeitschriften unterschiedlicher Disziplinen. Nach Bekkers und Wiepking (2011) kann Fundraising greifbar sein, etwa in Form eines Fundraising-Briefes, oder immateriell, wie etwa eine persönliche mündliche Anfrage. Laut Bekkers (2005) erfolgen mehr als 80 % der Projektspenden innerhalb von zwei Wochen nach der Rekrutierung. Daher deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass eine steigende Rekrutierung immer mit steigenden Spenden einhergeht. Nach Wiepking (2008) und Dolinski et al. (2005) endete ebenfalls in einer Spendenmüdigkeit, die zu einem niedrigeren durchschnittlichen Beitrag führen kann. Laut Diamond und Noble (2001) führt die zunehmende Mittelbeschaffung dazu, dass Spendenaufrufe zunehmend ignoriert werden. Die Ausnahme ist, dass ältere Menschen Jobschreiben ernster nehmen und daher eher darauf reagieren. Wissenschaftliche Untersuchungen zu Fundraising-Themen haben zu der Erkenntnis geführt, dass weniger manchmal mehr ist. .4.3 Kosten und Nutzen Die Auswirkungen von Kosten und Nutzen von Spenden wurden speziell in der Wirtschaftsforschung untersucht. Es hat sich gezeigt, dass die Spendenwahrscheinlichkeit umso geringer ist, je höher die beantragte Spende ist (Andreoni und Miller, 2002). Darüber hinaus scheinen Steuererleichterungen die wichtigste Motivation für Spenden zu sein (Romney-Alexander, 2002). Die Kosten für Spenden sind nicht nur die monetären Kosten der Spenden. Im Gegenteil, auch die wahrgenommenen Spendenbarrieren können sich auf die Spendenabsicht auswirken. Smith und McSweeney (2007) fanden während ihrer Forschung heraus, dass die Wahrscheinlichkeit einer Spende steigt, wenn sich die Menschen gesund fühlen und die Wetterbedingungen gut sind. Nach Amos (1982) hängen Spenden in erster Linie von indirekten Dienstleistungen und persönlicher Wertorientierung ab und nicht von direkten Dienstleistungen. Es gibt keine empirischen Belege dafür, dass materielle Erwägungen für Spenden die Spendenbereitschaft erhöhen, und diese Tatsache wird bekräftigt (Bekkers und Wiepking, 2011). Nach Zuckerman, Lazzaro und Waldgeir (1979) besteht beim Versenden von Sachgütern sogar die Gefahr, dass der Spender keine Selbsthilfebereitschaft mehr zuschreiben kann, was wiederum die Möglichkeit zukünftiger Spenden reduziert . Read Less