Add Thesis

Einfluss von Retargeting im Online-Marketing auf das Rezipientenverhalten

Written by O. Pietrzak

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2015

Abstract

Bachelorarbeit: Online-Marketing Der Begriff Online-Marketing bezeichnet „Maßnahmen, die dazu dienen, Besucher auf Ihre eigene oder bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von der aus Sie Geschäfte tätigen oder anbahnen können“ (Lammenett, 2014, S. 26). „Online-Marketing hat sich in den letzten Jahren von einem ergänzenden Marketingkanal zu einem eigenständigen und stark genutzten Medium entwickelt“ (Bauer, 2011, S. 157). Seit der Platzierung des ersten Werbebanners im Jahr 1994 hat sich das Online-Marketing enorm entwickelt (vgl. Schroeter, Westmeyer, Müller, Schlottke und Wendels, 2013, S. 4). „Online-Werbung im ursprünglichen Sinne bedeutete die Platzierung von Werbemitteln, hauptsächlich Bannerwerbung, auf Websites zur Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen“ (Lammenett, 2014, S. 218). Social Media Marketing, Suchmaschinenwerbung und -optimierung, Affiliate-Marketing und Positionierung gehören zu den beliebtesten Tools im Online-Marketing. Es gibt verschiedene Formen und Arten von Online-Werbemitteln. Neben textbasierten Anzeigen gibt es auch Display-Anzeigen, die grafische Werbemittel verwenden. Dazu gehören beispielsweise statische und animierte Banner unterschiedlicher Größe sowie Werbung in Form von Videos. Werbemittel werden in der Regel in die Website eingebaut oder vor oder während des Videos eingeblendet. Beim Anklicken des Werbemittels wird der Nutzer zum Angebot des Werbetreibenden weitergeleitet. E-Mail-Marketing ist ein sehr beliebtes Werbemedium. E-Mail-Marketing zeichnet sich durch geringe Kosten und hohe Effizienz aus (vgl. Lammenett, 2014, Seite 33). E-Mail-Marketing ist heutzutage nur noch mit ausdrücklicher Zustimmung des Empfängers erlaubt. Abbildung 1 zeigt die Wertschöpfungskette des klassischen Display-Marketings. Werbetreibende werden Werbetreibende und manchmal auch Händler genannt. Verlage oder verbundene Unternehmen stellen in der Regel Werbeflächen auf der Website zur Verfügung. Diese Mediaagentur ist Berater, Konzipierer und Gestalter von Werbemitteln. Gemäß der Vereinbarung ist die Agentur für das Management aller Online-Marketing-Maßnahmen verantwortlich. Das Werbenetzwerk ist die zentrale Schnittstelle zwischen Advertisern und Publishern. Diese Netzwerke haben eine große Anzahl von Publishern und bieten Werbetreibenden Werbeflächen für Publisher. Werbenetzwerke verfügen über eigene Tracking-Programme und bieten in der Regel erweiterte Dienste wie personalisierte Werbung an. Publisher können in Ad Exchange auf Anzeigenflächen bieten. Der Vermarkter ist Vertreter des Verlags und vertritt die Interessen des Verlags. Ihre Mission ist es, höchste Werbeflächenauslastung und hohe Einnahmen zu erreichen. 2.2.1 Performance-Marketing Unter Performance-Marketing versteht man im Online-Bereich Marketingmaßnahmen, die eine messbare Resonanz (dh Aktion) beim Kunden hervorrufen. Diese Aktion kann beispielsweise das Klicken auf ein Werbebanner, der Kauf eines Produkts oder die Registrierung auf einer Website sein. Kunden sollen so individuell wie möglich behandelt werden, möglichst vernetzt. (Gabler Wirtschaftslexikon) „Im Bereich Performance Marketing geht es vor allem um die Aufrechterhaltung des Qualitätsflusses“ (Römer, 2014, S.637). „Im Hinblick auf Performance Marketing, im Rahmen eines Erfolgsmodells, mediale leistungsbezogene Vergütung...“ (Lammenett, 2014, S. 28). Performance Marketing bietet laut Tomas (2009) „die Möglichkeit einer direkten, vollständigen und differenzierten Erfolgssteuerung“ (Seite 23). Ziel von Performance Marketing ist es nicht, die Markenbekanntheit des Empfängers zu stärken, sondern die direkte Reaktion des Empfängers auf Werbemittel zu stimulieren.Performance Marketing hat eine Vielzahl von leistungsbezogenen Vergütungsmodellen. Das klassische Abrechnungsmodell ist CPC (Cost per Click), Pay per Click von Werbemitteln (vgl. Buddenberg, 2011, S. 266). Bei CPL (Cost per potentieller Kunde) erfolgt die Zahlung, wenn der Nutzer die erforderlichen Kontaktdaten anzeigt (vgl. Buddenberg, 2011, Seite 266). Bei den Kontaktinformationen kann es sich beispielsweise um die vollständige Adresse oder E-Mail-Adresse des Benutzers handeln. Im E-Commerce wird CPO (Cost per Order) oder CPS (Cost per Sale) verwendet, d. h. bei einer Bestellung in einem Online-Shop wird eine Rechnung ausgestellt (vgl. Buddenberg, 2011, S. 266). In der Praxis ist CPO normalerweise eine prozentuale Provision, abhängig vom Wert der Bestellung des Kunden. Alle anderen Abrechnungsmodelle, die auf Antworten angewiesen sind, werden als CPX oder CPA (Cost per Operation) zusammengefasst. Wenn der Benutzer die gewünschte Aktion ausführt, wird dies als Conversion oder Conversion bezeichnet. CPM wird im Performance-Marketing nicht verwendet, da die Reaktion des Empfängers schwer zu messen ist und der Empfänger keine Maßnahmen ergreift. CPM gilt für die nicht leistungsbezogene Markenförderung, also die Erhöhung der Sichtbarkeit einer Marke oder eines Produkts (vgl. Schroeter et al., 2013, S. 7). In der Praxis gibt es auch hybride Modelle, beispielsweise die Abrechnung von Impressionen und Aktionen. Da Nutzer in der Regel mehrere Werbekontakte haben und mehrfach auf Werbemittel klicken, bevor sie die vom Werbetreibenden geforderten Aktionen ausführen, ist es wichtig, das Attributionsmodell vorab zu definieren. Read Less