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Der Einfluss von Storytelling in der Markenkommunikation auf das Markenimage

Die Macht der Geschichten

Written by Lisa Obermann

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit:Storytelling in der externen Markenkommunikation Der folgende Hauptteil dieses Papiers fasst die zuvor vorgeschlagenen theoretischen Prinzipien zusammen und diskutiert die Anwendung von Storytelling in der externen Markenkommunikation. Storytelling in der Markenkommunikation wird im Erklärungskontext als gezielter Einsatz von Storytelling betrachtet, dessen Einsatz zu einer einzigartigen Darstellung der Marke beitragen soll (vgl. Herbst 2014, 150 ff.; Thier 2017, 42 ff.) ) Folgende Leitfragen sollte gefragt werden: 1. Wie transportiert Storytelling die Markenidentität nach außen? 2. Wie sieht die Referenzgruppe die Markengeschichte? 3. Wie wirken sich die verschiedenen Komponenten der Story auf das Markenimage aus? Ziel dieses Kapitels ist es, die zentrale Frage dieser Arbeit zu verstehen: Welche Auswirkungen hat der Einsatz von Storytelling auf das Markenimage? Kombinieren Sie dann die im ersten Kapitel zum Markenimage identifizierten Geschichten und Einflussfaktoren und schlagen Sie Hypothesen auf, die der empirischen Untersuchung zugrunde liegen. Um eine breite wissenschaftliche Basis zu gewährleisten, werden auch die folgenden Dokumente zum Thema „Unternehmensgeschichten“ verwendet. Aufgrund der Nähe zum zentralen Konzept (Thier 2017, 15; Krüger 2014, 100; Neder 2017; Sammer 2014, 72) erscheint es sinnvoll, Überlegungen zum Thema Brand Story Surveys anzustellen. Erstens sollte die aktuelle Herausforderung für Marken Management einführen und die Notwendigkeit vernetzbarer und geeigneter Kommunikationsmodelle erläutern. 3.1 Herausforderungen an die Markenführung Der gesellschaftliche und technologische Wandel hat in den letzten Jahren maßgeblichen Einfluss auf den Alltag und die Markenkommunikation der Konsumenten. Nachrichten über Aufruhr und Streitigkeiten dominieren die Nachrichten, die Unsicherheit nimmt stetig zu (vgl. Gaiser / Linxweiler 2017b, 107). Darüber hinaus hat der Digitalisierungsprozess im letzten Jahrzehnt alle Bereiche des täglichen Lebens rekonstruiert und neu ausgerichtet. Der Entwicklungszyklus innovativer Technologien wird immer kürzer (vgl. Dänzler 2014, 17 f.). Das Ergebnis ist eine hohe Komplexität und Schnelligkeit (vgl. Krüger 2014, 105). Diese Entwicklungen ließen die Markenwelt nicht außer Acht. „Marken sind als integraler Bestandteil unserer Kultur untrennbar mit ihrem sozialen und makroökonomischen Umfeld verbunden.“ (Gaiser / Linxweiler 2017b, 107). Marken stehen vor der Aufgabe, eine Vielzahl von Marken in einem übersättigten Markt zu bekämpfen. Darüber hinaus sind die Produkte, Dienstleistungen und Marken selbst in den Augen der Verbraucher sehr ähnlich (ebd. 111). Eine Marke muss sich erfolgreich vom Wettbewerb differenzieren und die Aufmerksamkeit weniger involvierter Zielgruppen auf sich ziehen (vgl. Esch2014, 25 ff.). Viele Autoren beschreiben die Verschiebung vom Produktwettbewerb hin zu Produkt- und Dienstleistungsfunktionen als entscheidenden Kommunikationswettbewerb (vgl. Bruhn 2016, 24; Kloss 2007, 2 ff.). Entsprechend können sich heutige Produkte und Marken vergleichbarer Qualität durch Differenzierung und integrierte Kommunikation (vgl. Bruhn 2016, 25), die auf emotionalen Zusatznutzen fokussiert (vgl. Esch 2014, 42) und multiple Kommunikationsmaßnahmen zur Positionierung von Marke und Relevanz differenzieren an Verbraucher. Daher wird der Alltag der Verbraucher mit Markeninformationen überflutet. Diese Effekte haben dazu geführt, dass Menschen zunehmend angewidert von markenbezogenen Informationen sind (vgl. Bruhn 2016, 24). Auch die Rolle der Verbraucher hat sich in der digitalen Welt stark verändert. Zu Beginn des Jahrtausends waren die Konsumenten noch die einzigen Empfänger, und ute war ein aktiver „Prosumer“ und hatte viele Einflussmöglichkeiten auf die Marke (vgl. Gaiser / Linxweiler 2017b, 109). Die Kommunikation hat sich von einer einseitigen mutigen Markenbotschaft zu einem positiven Dialog gewandelt. Insbesondere das Internet bietet mittlerweile viele Berührungspunkte zwischen Marken und Konsumenten. Dies scheint einerseits von Vorteil zu sein, da die Markenkommunikation daher über vielfältige Kanäle zur Vermittlung ihrer Botschaft verfügt (vgl. Dänzler 2014, 17 ff.). Auf der anderen Seite sehen sich die Verantwortlichen aufgrund der Einflussbreite und der Vielfalt der Möglichkeiten mit Kritik und fordernden Bezugsgruppen konfrontiert, deren Einschätzung sich auf andere Nutzer auswirken wird (vgl. Heun 2014a, 2; Dühring / Zerfaß 2016, 70 ) . , Die Kommunikationsabteilung muss immer wieder im Wettbewerb um zentrale und gesättigte Verbraucherinteressen die Marke und ihre Identität differenzieren und auf die Zielgruppe ausrichten (vgl. Dühring / Zerfaß 2016, 70) und letztlich die Beziehung zwischen der Marke entwickeln und Die Beziehung zwischen Verbrauchern (vgl. Cooper / Pawle 2006, 39). Die Kommunikation der Marke muss glaubwürdig und zielgruppenrelevant sein. Read Less