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Entwicklung und Realisierung einer Positionierungsstrategie für Museen

Dargestellt am Beispiel der Hansestadt Rostock

Written by S. Bachmann

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Management

Year

2010

Abstract

Masterarbeit: Positionierung als strategischer Prozess 1.1 Begriffsdefinition und Einordnung von Strategien Positionierung ist ein vereinfachter Begriff für eine zentralisierte Positionierungsstrategie. Kurt Lewin und Bernt Spiegel veröffentlichten in den 1960er Jahren ihre ersten wissenschaftlichen Arbeiten und gelten als „Vater“ der Positionierungsmodelle. Anfang der 1970er Jahre veröffentlichten die amerikanischen Marketingexperten Al Reese und Jack Trout drei Artikelserien mit dem Titel „Positioning Era“ und prägten damit den Begriff. Dicht dahinter folgte die Buchveröffentlichung, die der Positionierung schließlich große Beachtung schenkte. Vor allem im Marketing. Positionierungsstrategien in der Produktentwicklung oder Produktneuveröffentlichungen gehören hier zum Alltag. Auf der anderen Seite wird in einem Umfeld, in dem die Unternehmenskommunikation enger ist, dem Konzept der Positionierung wenig Aufmerksamkeit geschenkt. (Siehe Klenk1996, S. 18). In der methodischen Steuerung des Unternehmensimages hat die Unternehmensplanung jedoch großes Potenzial. Al Ries und Jack Trout glauben, dass die Positionierung bei Produkten oder Dienstleistungen, Unternehmen oder Institutionen beginnen kann. Basierend auf langjähriger Erfahrung und kombiniert mit einer Vielzahl von Praxisfällen haben sie ihr eigenes Wissen und ihre Theorien gebildet und festgestellt, dass Positionierungen nicht nur auf Produkte, sondern auch auf Dienstleistungen, Unternehmen, Menschen, Städte und sogar Länder abzielen können. Letztlich geht es darum, das „Produkt“ ins Bewusstsein potenzieller Kunden zu rücken. (Vgl. Ries / Trout 1981, S. 19) Es geht nicht darum, das Produkt zu verändern, sondern das bestehende Produkt in den Kopf des Kunden zu setzen. Kotler / Bliemel definiert es wie folgt: „Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, seine Produkte so zu gestalten, dass sie im Bewusstsein der Zielkunden eine besondere und wertvolle Position einnehmen und diese von Wettbewerbern abheben.“ (Kotler / Bliemel 1999, S. 496) Aus Sicht der Markenführung: „Positionierung ist die High School des Marketings Ziel ist es, ein Monopol in den Köpfen der Verbraucher zu sichern“ (Domizlav, 1939, S. 59). Positionierung beinhaltet immer die Fokussierung auf ein oder wenige Attribute. Es gilt, ein oder mehrere kundenbezogene Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, die sich vom Wettbewerb abheben und langfristig verfolgt werden können. (Esch 2008, S. 155) Generell sind folgende (Unternehmens-)Merkmale zur Positionierung denkbar: Produkt/Leistung, Innovation, Qualität, Usability, Aktualität, Design, Bekanntheitsgrad, Referenz/Kundenzufriedenheit, Service, Mitarbeiter, Standort, Vertrieb, Unternehmen Bild. Allerdings sind nicht alle Unterschiede wichtig oder wertvoll, und nicht alle Unterschiede bieten eine Grundlage für die Positionierung. „Wenn ein Produkt (Ware, Institution, Unternehmen etc.) einen bestimmten Begriff im Bewusstsein seiner Zielgruppe hat, ist die Positionierung am stärksten.“ (Seemann o. J., S. 24) Denn Positionierung ist immer nur das Unternehmen eigenschaften Sie ist entscheidend und hat eine subjektive Bedeutung für die Zielgruppe, während sie gleichzeitig das Unternehmen von seinen Mitbewerbern abhebt. Entscheidende Attribute können auch immaterielle emotionale Erfahrungswerte sein, wie Prestige, Innovationskraft oder soziale Verantwortung, sofern diese Werte von der Zielgruppe als relevant erachtet werden. Folgende Methoden der Positionierungsstrategie können definiert werden: • Positionierung nach Unternehmensmerkmalen • Positionierung nach tatsächlichen Stärken, Problemlösungskompetenzen oder Bedarfserfüllung • Positionierung gegen einen oder mehrere Wettbewerber • Positionierung über Distanz • Kombinationspositionierungsmethoden darauf aufbauend. (vgl. Klenk 2008, S. 17 f.) Die Faktoren Nutzen, Zielgruppenstruktur und Wettbewerbsalternativen sind der Kern einer erfolgreichen Positionierung (vgl. Halstenberg 1996, S. 178 f.). Positionierung kann daher als Betonung der grundsätzlichen Interessenscharakteristika des Angebots verstanden werden, die sich von Mitbewerbern unterscheiden und durch das Zielmarktsegment repräsentiert werden (vgl. ebd., S. 179). Trotz aller Nuancen trifft die Definition der Positionierung an einer Stelle : Auf der Suche nach Und füllen Sie die Marktlücke. Daher ist es eine Nische oder Einzigartigkeit / Alleinstellungsmerkmal. Ziel ist es nicht, für ein real existierendes Produkt (Marktnische) eine Nische zu finden, sondern für Features, die einem bestimmten Produkt zugeordnet werden können. Daher kann die Positionierung als potenzielle Kunden im Zielmarkt angesehen werden, die Vergleichsobjekten Merkmale zuordnen. (Vgl. Ries / Trout 1981, S. 79 ff.) Positionierung ist letztlich eine kontrollierte Imagekonstruktion, dh das eigene Image im Markt aktiv zu planen, zu gestalten und zu kontrollieren. Es ist der Prozess, das gewünschte Image in den Köpfen der Hauptzielgruppen des Unternehmens zu entwickeln, zu kommunizieren und zu festigen – mit dem Ziel, daraus einen Wettbewerbsvorteil zu gewinnen. Alle Kommunikationsmethoden und -mittel müssen einer inhaltlichen und strategischen Positionierung unterliegen und durch diese letztlich in der Zielrichtung definiert werden. Read Less