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Markenführung durch Storytelling mit Twitter

Eine qualitativ-multimethodische Exploration

Written by Anonymous

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2009

Abstract

Bachelorarbeit: Markenführung 3.2.1 Was ist eine Marke Die Frage, was eine Marke ist, kann unterschiedlich beantwortet werden. „Zeichen, insbesondere Texte, sind rechtlich gesehen Namen, Bilder, Buchstaben, Zahlen, Tonzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form und Verpackung von Waren sowie sonstige Ausdrucksformen einschließlich Farben und Farbkombinationen. Sie eignet sich zur Familienzusammenführung Die Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens unterscheiden sich von denen anderer Unternehmen“ (§ 3 Abs. 1 MarkenG). Auf der anderen Seite hat Ogilvy (1951, zitiert nach Meffert et al., 2008, S. 5) ein klareres Verständnis von Marken: "Marken sind das, was Verbraucher über Produkte denken." Andererseits ist eine Marke für Esch (2005, S. 23) „ein Bild in den Köpfen der Verbraucher, das die Funktion hat, das Wahlverhalten zu identifizieren, zu unterscheiden und zu gestalten.“ Zur Funktion der Marke wies er darauf hin heraus, dass das (einfache) Produkt und die Marken mittlerweile „Muss“ sind (Esch, 2005, S. 11), denn Marken haben nach Esch eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion, die in der Regel zu einer Bevorzugung anderer austauschbarer Produkte und Dienstleistungen führt . „Man kann sie mit einem kapitalisierbaren emotionalen Mehrwert bereichern. Er schlägt sich in höheren Umsätzen und/oder höheren Preisen nieder“ (ebd.). Klassifizierung von Markenformen im Internetzeitalter Anhand von „Kaufkanälen“ kann das Internetzeitalter Online-Marken, Offline-Marken und Hybrid-Marken unterscheiden (vgl. Sabel, 2007, S. 27). Die in dieser Arbeit untersuchten Marken sind reine Hybridmarken, da sie Waren anbieten, die online und offline verkauft werden. Daher kann die Bedeutung des Internets für Ihre Markenführung als „fast die gleiche wie [Ihre] Offline-Aktivitäten“ angesehen werden (ebd., S. 29). Hybridmarken nutzen das Internet als Kommunikations- und Vertriebskanal. Daher erstreckt sich das internetbezogene Markenziel „nicht nur auf die Markentreue, sondern auch auf den Markenkauf“ (Sabel, 2007, S. 30), das vom „Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz […] Die Bedeutung des Internets für die Markenführung kann sehr unterschiedlich sein" (ebd.). Nach Sabel (2007, S. 30f) sollten Hybridmarken dafür sorgen, dass ihre Marken online und offline aufeinander abgestimmt sind (Firmenlogos, Preise etc.). ) ). Maßnahmen wie personalisierte Kundenansätze, aktuelle Markenerweiterungen oder konversationsorientierte Kundenempfehlungen (wie oben) können zur Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt werden. 3.3 Geschichten erzählen Die zentrale Frage in diesem Abschnitt lautet: Warum sollten Unternehmen Geschichten komplett erzählen, anstatt sich auf die nüchterne Offenlegung von Produkteigenschaften, Geschäftsdaten und aktuellen Angeboten zu beschränken? Die Antwort auf diese Frage liegt in der Funktion des menschlichen Gehirns (siehe Abschnitt 3.3.2) und soll im Folgenden erläutert werden. 3.3.1 Definition Herbst (2008, S. 11): „Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich in seinem Buch zum PR-Storytelling auf die Form einer Geschichte, eine gezielte, systematische Planung und langfristiges Erzählen von relevanten Fakten der Unternehmensinternen und externe Bezugsgruppen. Das macht wichtige Informationen leichter verständlich, unterstützt das Lernen relevanter Mitarbeiter und verleiht der Kommunikation neue Qualitäten.“ Obwohl der Fokus dieser Bachelorarbeit nicht auf der Öffentlichkeitsarbeit liegt, werden die Grundprinzipien des Storytellings deutlich: Geschichten sind einflussreicher und leichter zu merken als bloße Fakten. Interessant erscheint in diesem Fall die Frage, wie man Twitter nutzt, um Unternehmensgeschichten in sozialen Netzwerken zu erzählen. Da die Anzahl der Zeichen in einem einzelnen Tweet mit bis zu 140 Zeichen sehr begrenzt ist, stehen Geschichtenerzähler hier vor besonderen Herausforderungen. 3.3.2 Das Arbeitsprinzip des Geschichtenerzählens Der vorige Abschnitt hat deutlich gezeigt, dass Geschichten effektiv Informationen vermitteln können. In diesem Abschnitt wird genauer untersucht, warum dies so ist und welche Grundprinzipien am Werk sind. Um zu verstehen, warum Storytelling eine gewisse Relevanz für die Markenführung hat, ist nicht zu leugnen. Die Neurowissenschaft zeigt, dass die größten ca. 95 % der Informationen vom menschlichen Gehirn unbewusst verarbeitet werden (vgl. Zaltman, 2003, S. 50), weil es einerseits weniger Energie verbraucht und andererseits schneller ist (vgl. Herbst 2008) , Seite 26 Schließlich „Es gibt keinen effektiveren Weg, als große Datenmengen in Geschichten zu packen.“ (Fuchs, 2006, zitiert nach Herbst, 2008, S. 30) Ein Grund dafür ist, dass Geschichten mit Mustern arbeiten (vgl. 2008, S. 58ff): Das Gehirn speichert diese Muster und greift bei Bedarf darauf zu. Mit ihrer Hilfe können neue Unternehmen, Personen oder Marken sehr schnell bewertet werden. Außerdem sind Muster eng mit Emotionen verbunden – zum Beispiel Das Wort „Steuerflüchtling" wird unwissentlich spontane Gefühle und Assoziationen auslösen. Das Neue wird hauptsächlich danach bewertet, ob es einem Muster entspricht oder wie weit es vom bekannten Muster abweicht. Die Stichprobe enthält Schlüsselinformationen, und die Informationen durchlaufen den Check zur Ermittlung ob in der Vergangenheit Erfahrungen gesammelt wurden und was zu erwarten ist. Read Less