Add Thesis

Jugendliche als Zielgruppe von Influencer Marketing

Eine Studie zur Wahrnehmung von Werbeinhalten auf Instagram

Written by N. Lipski

Paper category

Term Paper

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2018

Abstract

Hausarbeit: Medienjugend Mit den Veränderungen im digitalen Zeitalter gehen offensichtliche Veränderungen in der heutigen Jugendwelt einher (vgl. Trautmann-Voigt / Voigt 2013, S. 8). Neue Medien sind aus dem Alltag junger Menschen nicht mehr wegzudenken, denn „Medien dienen den Jugendlichen […] als Mittel der Unterhaltung, Information und Kommunikation und ihrer eigenständigen Stellung in der Gesellschaft.“ (Einspänner-Pflock 2017, S. 138). Diese Art von Medien umfasst zunächst die Nutzung sozialer Netzwerke, und soziale Netzwerke haben sich zum Großteil der Jugendlichen entwickelt (vgl. ebd., S. 143). Laut JIM-Forschung nutzt fast jeder Jugendliche im Alter von 12-19 Jahren sein eigenes Smartphone und nutzt täglich das Internet (vgl. mpfs 2017, Seite 14). Social-Media-Plattformen wie WhatsApp, Snapchat und Instagram gehören zu den beliebtesten und am häufigsten genutzten Anwendungen (ebd., S. 35). Doch welche Interessen verfolgen Jugendliche in sozialen Netzwerken? Was macht sie zu einer besonders attraktiven Zielgruppe im Marketing? 5.1 Jugendliche als Zielgruppe Einspänner-Pflock (2017) sprach von der Erweiterung des eigenen Lebensumfelds der Jugendlichen, die online besonders effektiv zu sein scheint, weil sie in gewissem Umfang steuer- und bestimmbar ist (vgl. ebd., S. 144). ). Es gibt viele Faktoren, die soziale Netzwerke für Jugendliche besonders attraktiv machen (siehe klicksafe 2018, keine Seite). So hat beispielsweise Instagram im Laufe der Jahre das Vertrauen vieler junger Nutzer gewonnen und ist damit eine der beliebtesten visuellen Plattformen in Deutschland (siehe Kapitel 3). Befragt nach den Gründen für die Nutzung solcher sozialen Netzwerke gaben 82 % der Jugendlichen an, dass sie Menschen folgen, die sie kennen (vgl. mpfs 2017, Seite 37). Fast die Hälfte der Jugendlichen im Alter von 12 bis 19 Jahren macht sich Sorgen um diejenigen, die die folgenden Themen als für sie relevant ansprechen (siehe ebd.). Die Höhe des Geldes für die Selbstveröffentlichung erscheint den Jugendlichen hingegen nicht so wichtig: Etwa ein Fünftel der Befragten gab an, ein Foto oder Video gepostet zu haben (siehe ebd.). Viele junge Leute nutzen in der Regel Instagram oder soziale Netzwerke, um interessante Themen zu recherchieren, die die Leute zunächst überraschen mögen. Informationsverhalten und Interesse junger Menschen an klassischen Medien gehen jedoch zurück, was Unternehmen dazu veranlasst, Einfluss zu nehmen, um die Aufmerksamkeit junger Zielgruppen auf andere Weise zu gewinnen (vgl. Ternès / Hagemes 2018, S. 287ff.). „Diese vielversprechenden Influencer zeigen Trends und Lifestyles, kommentieren relevante Themen in ihrem Bereich, diskutieren manchmal mit ihren Fans und beeinflussen so die Meinung ihrer Follower.“ (ebd., S. 289). Untersuchungen von BVWD und Influry zeigen die Wirksamkeit dieser Methode. Demnach sind 37 % der 14- bis 17-jährigen Jugendlichen durch Produkt- oder Dienstleistungseinführungen auf einflussreiche Personen aufmerksam geworden (vgl. BVWD / Influry 2017, Seite 12.) Beschränkt man sich auf die wichtigsten Social-Media-Plattformen Thema, dann ist mindestens ein Drittel der jungen weiblichen Follower im Food-Bereich auf der Suche nach Beauty oder Beauty und Fashion oder Fashion (vgl. ebd., S.19ff.). Auf der anderen Seite abonnieren mindestens 30 % der männlichen Nutzer Influencer und verwandte Accounts im Technologie-, Nachrichten- oder Reisebereich (siehe ebd.). Nicht zuletzt kann diese Form der Informationserhebung zum Kauf von Produkten führen, denn bereits eingereichte Untersuchungen zeigen, dass die jüngste befragte Altersgruppe als werbewirksamste Gruppe für Produkte gilt (vgl. ebd.)., Seite 13) . Unter den 14- bis 17-jährigen Nutzern kaufte ein Fünftel ein Produkt, das zuvor von einem Online-Prominenten bereitgestellt wurde (siehe ebd.). Dabei spielt das Konsum- und Kaufverhalten der Jugendlichen eine wichtige Rolle: Einerseits können sie ab einem bestimmten Alter über ihr eigenes Geld verfügen und ausgewählte Produkte kaufen, andererseits können sie Einfluss auf ihre Eltern nehmen “-Käufe Entschieden, weil sie eher bereit sind, zum Wohle ihrer Kinder zu handeln (vgl. Naderer / Matthes 2016, S. 690). Konsum ist meist mit einem Zugehörigkeitsgefühl verbunden, etwa durch den Kauf von Kleidung (vgl. Niekrenz / Witte 2018, S. 393). Vor allem gestalte sich die Marke selbst mit und werde „hauptsächlich als Statusinformation genutzt“ (ebd.). Diese werden den Jugendlichen meist durch das soziale Umfeld vermittelt und treten durch emotionale Erregung im Alltag auf (vgl. Thomas / Calmbach 2013, S. 102ff., 108ff.). Daher versuchen Vermarkter bewusst junge Menschen schon in jungen Jahren zu erreichen, da die Integration von Marken und Produkten in jungen Jahren zu Präferenzen führen kann, die bis ins Erwachsenenalter anhalten und so langfristige Kundenbeziehungen für das Unternehmen aufbauen (vgl. Diekhof 1999, S. 256 ). Geht man zurück zum Influencer-Marketing, verdeutlichen die oben genannten Punkte, wie Unternehmen Influencer auf Social-Media-Plattformen einsetzen sollten, um junge Menschen als wertvolle Konsumenten zu gewinnen. Im nächsten Schritt gilt es herauszufinden, wie das Influencer-Prinzip funktioniert, insbesondere unter Berücksichtigung der Interessen junger Zielgruppen. Read Less