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Online Marketing Touchpoints entlang der Customer Journey in der österreichischen Immobilienbranche unter besonderer Berücksichtigung des Kanals Search Engine Advertising

Written by V. Stöckl

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2018

Abstract

Masterarbeit: Network Marketing und Suchmaschinenmarketing Network Marketing 2.1 In diesem Kapitel werden die Definition und Form des Network Marketings konkret vorgestellt. Aufgrund der rasanten Entwicklung dieses Marketingfeldes durch den Wandel in Technik und Gesellschaft wird der Begriff Network Marketing ständig aktualisiert. Eine der traditionelleren Definitionen findet sich in Conrady et al. (2002, S. 70f): "Online-Marketing bezeichnet alle Aktivitäten des Unternehmens für die aktuellen und potentiellen Absatzmärkte. Bei diesen Aktivitäten werden digitale Informationen über ein Telekommunikationsnetz auf Basis des Internet-Protokolls übertragen, um die Unternehmensziele zu erreichen." Dazu gehört nach Kreutzer (2016, S. 98) Online-Marketing „(...) die Planung, Organisation, Durchführung und Steuerung aller marktorientierten Aktivitäten, die mobile und/oder feste Internet-Zugangsgeräte zur Erreichung von Marketingzielen einsetzen“ . Frühere Arbeiten Die Literatur geht davon aus, dass Online-Marketing auf klassischen Marketing-Mix basiert und klassische Maßnahmen wie Print- oder TV-Werbung nicht ersetzen kann. Lammenett erklärte in der 5. Viele Unter Umständen ist es unhaltbar, Internetpräsenzen als Teil des Gesamtmarketingkonzepts zu behandeln“ (Lammenett, 2015, S. 23). Auch Lammenett (2015, S. 26) ist der Meinung, dass Internetmarketing vom Onlinemarketing zu unterscheiden ist, das von der Bedeutung der Existenz des Internets für das Unternehmen und sein Geschäftsmodell abhängt. Internetmarketing bezeichnet die Nutzung von Internetdiensten zu Marketingzwecken. Dazu gehört die Nutzung der firmeneigenen Website, des FTP-Servers oder des E-Mail-Dienstes. Anders definiert er den Begriff Online-Marketing: „Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder eine Reihe von Maßnahmen, die Besucher zu sich selbst oder einer bestimmten Internet-Präsenz führen sollen, von wo aus Sie direkt Ihr Geschäft betreiben oder gründen können.“ Bezieht sich auf das Internet des Unternehmens Präsenzmaßnahmen werden als Online-Marketing gezählt. Online-Marketing kann auch durch verschiedene Felder definiert werden, die berechnet werden. Lammenett (2015, S. 28) fasst folgende Maßnahmen des Begriffs Online-Marketing zusammen: • Affiliate-Marketing. 5 Trends und Entwicklung des Internet-Marketings 2.2 Der Bereich Internet verändert sich ständig, so dass sich auch das Internet-Marketing rasant verändert. Basierend auf den Forschungsergebnissen von Kreutzer (2018, S. 51) werden in diesem Kapitel einige damit verbundene Veränderungen im Online-Marketing und die allgemeinen Trends im Online-Marketing der Zukunft beschrieben. Die Macht und Unabhängigkeit des Kunden. Der Kunde muss sich nicht mehr auf die Informationen verlassen, die er erhält. Heute kann er selbst entscheiden, welche Informationen aus welcher Quelle bezogen werden Kundenorientierter Ansatz: Die Produktentwicklung verlagert sich von standardisierten Lösungen hin zu bedarfsgerechten, personalisierten Produkten für den Kunden. „One-to-Many-Kommunikation“ wurde abgelöst: Die unternehmensbasierte Einwegkommunikation wurde durch Interaktionen zwischen Kunden untereinander oder direkt mit dem Unternehmen abgelöst. Heute dominiert die Many-to-Many-Kommunikation. Höhere Agilität: Der Markt verändert sich schnell. Daher muss auf diese Veränderungen schnell reagiert werden, anstatt an starren Strategien festzuhalten (Kreutzer, 2018, S. 6). Mobile geht über den Desktop hinaus: Eine im Oktober 2016 veröffentlichte Studie des Webanalyse-Anbieters StatCounter zeigte, dass die Nutzung des mobilen Internets die Desktop-Nutzung weltweit überholt hat. Die Relevanz der Nutzungstrends mobiler Geräte und mobiler Websites ist unbestreitbar. Diese Entwicklung hat sich auch auf den Online-Werbemarkt ausgewirkt. In dieser Hinsicht hinkt Österreich der globalen Entwicklung hinterher: Nach wie vor liegen 55 % der Desktops vor 45 % der mobilen oder Tablet-Computer (Statcounter, o. J.). Adblocker / Reduzierte Toleranz für Online-Werbung: Laut einer von We are Social veröffentlichten Studie haben im Januar 2018 41 % der Internetnutzer in Deutschland einen Werbeblocker aktiviert (We Are Social, 2018a). Eine im Dezember 2015 von MindTake Research veröffentlichte Studie zeigte, dass fast die Hälfte der Österreicher Werbeblocker nutzt. Der Werbeblocker ist hauptsächlich für den Desktop-Einsatz gedacht. Diese Entwicklung zeigt, dass immer mehr Menschen Online-Werbung ablehnen (MindTake Research, Datum unbekannt). Content Marketing: Im Vergleich zu Classic Push Ads 2 verstärkt die Ablehnung von Online-Werbung den Fokus auf Content Marketing, also die Nutzung von Inhalten für Werbezwecke. Read Less