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Content Marketing

Eine Untersuchung der Erfolgsfaktoren

Written by S. Beister

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2016

Abstract

Bachelorarbeit Content Marketing Hausarbeit: Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit derUntersuchung der Erfolgsfaktoren des Content Marketings. Der Grundgedanke dieser Kommunikationsstrategie ist es, der Zielgruppe durch wertvolle aber nicht werbliche Inhalte einen tatsächlichen Mehrwert zu bieten. Im theoretischen Teildieser Hausarbeit wird zunächst das Content Marketing in die Mediaplanung eingeordnet, um daraufhin sowohl die Stärken und Schwächenals auch die Chancen und Risiken dieser Marketingmethode herauszustellen. Aus dieser Einordnung heraus werden die Ziele und generellen Erfolgsfaktoren abgeleitet. Demnach ist es für den Erfolg von Content Marketing essentiell, dass die Inhalte relevant, glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark sind. Weiterhin ist es wertvoll, dem User durch das Erzählen von Geschichten im Rahmen des Storytellingseinen emotionalen Bezug zu den Inhalten zu ermöglichen. Nach dem Herausstellen der Erfolgsfaktorenwird überprüftund bewertet, inwiefern die Unternehmen HelloFresh und Urban Outfitters diese Treiber in ihrer derzeitigen Content Marketing-Strategie bereits implementiert haben.Imweiteren Gang machen die Ergebnisse der empirischen Hausarbeit deutlich, dass der User unternehmensunabhängigen Formaten sowohl eine höhere Relevanz als auch Glaubwürdigkeit bei der Informationssuche im Vorfeld eines Kaufs beimisst. Außerdem wird herausgestellt, dass die freie Zugänglichkeit, Aktualität und der nicht werbende Charakter von Inhalten für den User besonders wichtig sind. Die Erkenntnisse dieser Hausarbeit bieten vielseitige Optimierungsansätze für die Implementierung einer Content Marketing-Strategie. Der digitale Werbemarkt ist seit Jahren einem stetigen Wandel unterlegen.1War dieser in der Vergangenheit maßgeblich von Bannern, PopUps, Banderolen und diversen anderen Werbeformaten in der Displaywerbung auf den Webseiten geprägt, die der Nutzer zunehmend als störend empfunden hat, so wurde der Branche deutlich, dass langfristig ein Umdenken in der Strategie stattfinden muss. Aufgabe ist es, dem Nutzer durch Inhalte Anreize zu bieten, Werbung proaktiv wahrzunehmen und sich mit ihr bewusst auseinanderzusetzen.2Werbung soll nicht weiter als störend empfunden werden, sondern vielmehr durch nützliche bzw. unterhaltsame Inhalte dem Nutzer einen Mehrwert bieten. Das istdas Grundprinzip desContent Marketings.3Der Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt Stefan Mohr sagt, Content Marketing [sei]eine ureigene Aufgabe der Kommunikation.4Inhalte an sich waren nie unwichtig im Internet. Die Möglichkeiten im Web und die sich im Sinkflug befindenden Preise von Displaywerbung tragen dazu bei, dass Inhalteauch für die Werbestrategiestärker in den Vordergrund gerückt werden.Derzeit sind einige Trends zu beobachten, die dazu beitragen, dass das Thema ContentMarketing an Bedeutung zunimmt und einen Ausweg für den digitalen Werbemarkt darstellen kann.5Ein wesentliches Problem, dem klassische Displaywerbeformate gegenüberstehen, ist die zunehmende Nutzung von Smartphones und anderen mobilen Endgeräten für einen Internetzugang.6Aufgrund der geringen Bildschirmgröße dieser Geräte haben Publisher, also diejenigen, die Werbeplätze auf ihrer Homepage zur Verfügung stellen,Probleme, adäquate Werbeplätze bereitzustellen. Die bisherigen Werbeformen lassen sich nicht im gleichen Maßeauf die kleineren Bildschirmeder mobilen Endgeräteübertragen. Eine weitere Veränderung, die die digitale Werbebranche erheblich beeinflusst,ist die zunehmende Verwendung von AdBlockern.7Laut einer aktuellen Bachelorarbeit musste die Werbebranche im vergangenenJahr durch den Einsatz von AdBlocker-Software einen Anzeigenumsatz von rund 22 Milliarden Dollar einbüßen.8In Deutschland blockieren bereits 25 Prozent der Internetnutzer die Werbung auf ihren Geräten.9Doch selbst in dem Fall, dass der AdBlocker ausgeschaltet bleibt und die Nutzer die Werbung ausgespielt bekommen, bleibt das Problem der Banner-Blindness. Das Phänomen der Banner Blindness, zu deutsch Banner-Blindheit, beschreibt die nicht gewährleistete nutzerseitige Wahrnehmung von Werbeflächen und –inhalten im Internet aufgrund ihres übermäßigen Einsatzes.10Schon im Jahr 2007 hat eine Bachelorarbeit des renommierten Usability-Beraters Jakob Nielsen zudemErgebnis geführt, dass Displaywerbung von den Usern zumeist nicht wahrgenommen wird und damit als sehr wirkungsschwach eingestuft werden kann. Im Mobile-Bereich gelten sogar bis zu 50 Prozent der Klicks auf Mobile-Banner alssogenannte„fat finger taps“, was bedeutet,dass sie nicht geschehen, weil sich jemand für einBanner interessiert, sondern weil er versehentlich auf einen Banner klickt.11Es wird deutlich, dass es einige Herausforderungen auf dem digitalen Werbemarkt gibt, die bewältigt werden müssen.Eine umfassende Content Marketing-Strategie könnte hier den richtigenAnsatz darstellen.1.2Zielsetzung der ArbeitDieseArbeit hat zum Ziel, die notwendigenErfolgsfaktoren für einegelungeneContent Marketing-Strategie zu untersuchenund Aufschluss über potentielle Optimierungsmöglichkeitenzu geben. Dabei soll in der Praxis eine Analyse der verwendeten Content-Formate derUnternehmen Hello Freshund Urban Outfittersvorgenommenwerden.Aus dieser Zielsetzung heraus könnenfolgende Forschungsfragen abgeleitet werden, die im Rahmen dieser Bachelorarbeit beantwortet werden sollen: WelcheContent-Formatehaben für den User eine besonders hohe Relevanz?Mit Hilfe dieser Fragestellung sollermitteltwerden, ob es Formate gibt, die für den User im Vorfeld eines Online-Kaufsbei der Informationssuchebesonders relevant sind. Im gleichen Zug soll auch untersucht werden, ob es Formate gibt, die für den User bei der Informationssuche weniger wichtig sind.Welche Content-Formate wirken auf den User besonders glaubwürdig?An dieser Stelle soll untersucht werden, ob es Formate gibt, denen der User mehr Vertrauen schenktals anderen.Wie bei der ersten Forschungsfrage sollen auch hier im gleichen Zuge die unglaubwürdigeren Formate ermittelt werden. Die Beantwortung lässt gegebenenfalls Handlungsempfehlungen hinsichtlich der vorrangig zu nutzenden Formate zu.Welche Motivatorenund Barrierengibt es für den User beim Konsumieren von Content Formaten?Um Optimierungsvorschläge für die Anwendung von Content Marketing-Formaten ableiten zu können, gilt es Motivatoren und Barrieren zu erarbeiten, die den User im Vorfeld eines Kaufs im Internet beeinflussen. Dabei soll untersucht werden, inwieweit bestimmte Eigenschaften von online verfügbaren Inhalten den User entweder motivieren, sich mit Inhalten auseinanderzusetzen oder ihn von deren Nutzung abhalten.1.3Vorgehensweise und MethodikUm sich den Antworten auf die diversenFragestellungen zu nähern, wird zunächst grundlegend eine Definition desContent Marketing vorgenommen. Es werden die Gründe beleuchtet, diezu der steigenden Bedeutung des Themas in den letzten Jahren beigetragen haben. Weiterhin wird eine Einordnungderverschiedenen Formate des Content Marketings,im Rahmen des Paid, Owned, Earned Media-Modells, kurz POEM-Modell,in die Mediaplanung vorgenommen und es wird grundlegend betrachtet, welches die Ziele des Content Marketings sind. Aus den nun definierten Zielen sollen im Anschluss die Chancen und Risiken im Rahmen einer SWOT-Analyse abgeleitet werden, die die Verwendung einer Content Marketing Strategie mit sich bringt. Weiterhin wird untersucht, welche Faktoren aus theoretischer Perspektive für den Erfolg von Content Marketing ausschlaggebend sind. Ein besonderes Augenmerk soll hier auf die Methode des Storytellings und den damit verbundenen Mehrwert für den User gelegt werden.Im weiteren Gang derUntersuchung wird eine Analyse der Content Marketing-Strukturvon zwei Unternehmen aus der Praxis vorgenommen. Anhand der Unternehmen HelloFresh und Urban Outfitters soll geprüft werden, ob die in Kapitel 2 erarbeiteten Treiber des Content Marketings erfolgreich in den genannten Unternehmen zum Einsatz kommen. Die Hausarbeit der jeweiligen Unternehmen wird durch eine tabellarische Zusammenfassung abgeschlossen.Die hier gewonnenen Erkenntnisse bieten die Grundlage für einen Abgleich mit den Erkenntnissen aus der folgenden empirischen Untersuchungin Kapitel 4.Die Erhebungfindet in Form einer Online-Befragung statt. Zum einen werden die Formate dahingehend überprüft, ob sich Tendenzen im Hinblick auf die Relevanz für den User abzeichnen lassen und dieser somit über bestimmte Kanäle besser erreicht werden kann als über andere. Zum anderen werden die Formate auf ihre Glaubwürdigkeit und ihren Informationsgehalt hin überprüft. Durch Fragen zu diversen Sollkriterien und Störfaktoren von Webinhaltenkönnen außerdem mögliche Motivatoren und Barrieren, die den User beeinflussen, aufgeworfen werden.Das Kapitel 5 dient dazu, die zuvor erarbeiteten Erkenntnisse aus Theorie und Praxis zusammenzubringen und daraus Handlungsempfehlungen für dieadäquate Anwendung von Content Marketing Formaten geben zu können. Die Hausarbeit schließt mit einem Fazit zu den Erfolgsfaktoren des Content Marketings. 2Grundlagen: Content Marketing2.1Einführung in dasContent MarketingNachstehende theoretische Grundlagen dienen dem Verständnis der vorliegenden Ausarbeitung. Es wird eine Definition des Content Marketings, sowie eine Erläuterung derwichtigstenGründe vorgenommen, warum das Thema für dendigitalen Werbemarkt in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat.2.1.1Definition Content MarketingEs gilt zunächst festzulegen, wie Content Marketing definiert ist. In der Literatur sind zahlreiche Versuche einer Definitiondes Content Marketings zu finden, da es zu diesem noch keine abschließende einheitliche Definition gibt.Im Folgenden werde ich mich an die Definition des ContentMarketing-Institutshalten, das den Begriff wie folgt definiert:„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience —and, ultimately, to drive profitable customer action.“12Demnach kann Content Marketing als ein strategischer Marketingansatzmit dem Fokusauf der Kreation und Verbreitungvon wertvollen, relevanten und beständigen Inhalten gesehen werden, um das Interesse einer klar definierten Zielgruppe zu gewinnen und zu sichern und letztendlich profitable Kundenhandlungen auszulösen.Wie aus dieser Definition bereits hervorgeht, stehen bei dieser Marketingdisziplin die Inhalte im Fokus. Statt denKunden mit den immer gleichen Werbeklischees zu stören, setzt Content Marketing auf Inhalte mit einem Mehrwert für den Kunden, um dessen Bedarf zum richtigen Zeitpunkt zu bedienen und ihn auf diese Weise in Kontakt mit dem Unternehmen zu bringen.13Außerdem bezieht diese Definition sowohl Offline-als auch Online-Inhalte in das Content Marketing mit ein. Da sich diese Hausarbeit ausschließlich auf die Hausarbeit von Online-Inhalten beschränkt, werden im weiteren Gang der Hausarbeit die Offline-Aktivitäten im Rahmen des Content Marketingsbewusst ausgeklammert.Für das Verständnis ist es sinnvoll, den Unterschied zwischen „marketingfähigemContent“und dem „Marketing des Contents“herauszustellen. Unternehmen produzieren Inhalte, diezu großen Teilen nicht marketingfähig sindbzw. erst noch aufbereitet werden müssten. Im Rahmen des Content Marketings ist es Aufgabe, dieInhalteso zu gestalten, dass sieals genauso wertvoll wie das Produkt oder die Dienstleistungdes Unternehmensselbst gewertet werden könnenund somit „marketingfähigerContent“sind.14Im Regelfall beziehen sich Marketingmaßnahmen von Unternehmen aus naheliegenden Gründen direkt auf deren Produkte und Dienstleistungen. Die Idee des Content Marketingsist hier konträr. Hier wird „Marketing des Contents“betrieben. Der Content wird behandelt,als sei dieser das eigene Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens.15Ein Berührungspunkt des klassischen Marketingansatzes mit dem Content Marketing besteht in der Zielgruppe,an die sich die Inhalte richten. Es ist dieselbe, die auch an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens interessiert ist.162.1.2Wandel vom Outbound-zum Inbound-MarketingDurch die Etablierungdes Internets alsmeistgenutzterInformations-, Kommunikations-und Kaufkanal hat eineinformationsbasierteMachtverschiebung zwischen Unternehmen und Menschen stattgefunden.17Die Mediennutzung der Generation Web 2.0 erfolgt deutlich selektiver.18Der Nutzer kann mit zunehmender Selbstbestimmung entscheiden, welche Inhalte er über welche Kanäle zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort konsumieren möchte.19Dies führt dazu, dassein langsamer aber stetiger Wechsel vom Outbound-zum Inbound-Marketingstattfinden muss, wenn eine effiziente Ansprache des Users gewährleistet werden soll.20Im klassischen Outbound-Marketing werden meist rein werbliche Botschaften an ein breites Publikum vermittelt mit der Hoffnung,potentielle Konsumenten mit dieser Botschaft zu erreichen.21Die Kommunikation ist hier einseitig vom Unternehmen ausgehend und wird vom Konsumenten aufgrund des geringen bzw. nicht vorhandenen Mehrwerts entweder nicht wahrgenommen oder sogarals störend empfunden.22Inbound–Marketing kann hingegen als zeitgemäßer Marketingansatz gesehen werden, der dem veränderten Kaufverhalten der Konsumenten nachkommt, um speziell über das Internet effizient Kunden anzusprechen und zu gewinnen.23Denn Inbound-Marketing wird als Marketing-Strategie definiert,die darauf setzt,vom Nutzergefunden zu werden. Als Unternehmen gilt esInhalte zu gestalten, die einen Mehrwert für den potentiellen Kunden darstellen. Denn nur durch eine strikte Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden kann gewährleistet werden, dass auch Suchmaschinen wie Google die eigene Webseite als relevant einstufen und zu den Toptreffern zählen. Für Unternehmen ist es dementsprechend unerlässlich,sich auch im Bereich Suchmaschinenoptimierung zu betätigen.2.1.3Search Engine Optimizationim Kontext des Content MarketingsSearch Engine Optimization (SEO), zu deutsch ‚Suchmaschinenoptimierung’, ist ein Fachbegriff für die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf abzielen, dass Webseiten in den organischen Suchergebnisseiten von Suchmaschinen wie Googleauf höheren Plätzen gerankt und dadurch auch öfter von Usern besucht werden.24Auf dem deutschsprachigen Markt nutzen 93,1% der Internetnutzer die Suchmaschine Google, um sich auf diegewünschten Webseiten weiterleiten zu lassen.25Da dem User die oberen Treffer schneller angezeigt und von ihm als bestmögliche Suchergebnisse interpretiert werden, ist es Zielder Unternehmen, im Rahmen von SEO, in diesem Top-Ranking zu erscheinen.Googleführt seit 2002 in unregelmäßigen Abständen Updates des Suchalgorithmus durch.26In den letzten Jahren sind diese Updates seltener geworden, dennoch waren die Abänderungen so maßgebend, dass es für den Betreiber einer Webseite durchaus wichtig war, seine Webseite entsprechend derneuen Kriterien zu optimieren. Das einschneidendste Update, insbesondere im Hinblick auf die steigende Bedeutung des Content Marketings, war das Panda-Update im Februar 2011. Durch dieses Update wurde der semantische Suchalgorithmus derart verändert, dass ganze Geschäftsmodelle gekippt wurden.27Ziel war es, die inhaltliche Qualität der Suchmaschinenergebnisse auszubauen.28Dabei sollte mitHilfe des Updates die Qualität einer Seite an ihrem Content gemessen werden, um so den Mehrwertder Suchergebnisse für den User zu verbessern.29Das Kriterium der inhaltlichen Relevanz für den Usermacht deutlich, dass die Implementierung einer Content Marketing-Strategie spätestens seit dem Panda-Updateim Jahre 2011einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der Unternehmung hat. Seitdem gilt es mehr denn je, dem User durch relevante Inhalte im Netz einen Mehrwert zu bieten, um so auch aufden organischen Suchergebnisseiten von Google höher gerankt zu werden.2.2Einordnung der Formate in die MediaplanungIm Folgenden werden die einzelnen Formate vorgestellt, über die Inhalte für den Nutzer im Internet bereitgestellt werden könnenund deren Bedeutung im Rahmen des Content Marketingsherausgestellt. Es erfolgt eine Einordnung in die Mediaplanung anhand des POEM-Modells.2.2.1ÜberblickDas Internet als übergeordnetes Medium vereint mehrere Kommunikationskanäle in einem. Aufgrund der Vielzahl der mobilen und stationären Endgeräte, die durch das Internet miteinander verbunden sind, ist eine Einordnung anhand der konkreten Technologien der Übertragungim Rahmen der Mediaplanungnicht zielführend.Eine Dreiteilung der Kanäle der Online-Kommunikation inPaid-, Owned-und Earned-Media, lässt eine einfachere Einordnung der vielfältigen Online-Kanäle zu.30Das Paid-, Owned-und Earned-Media Modell, im folgenden POEM-Modell genannt, wurde erstmals im Jahr 2008 von Daniel Goodall in der Mediaplanung für Nokia verwendet. Die Übersetzungen der Begrifflichkeiten ins Deutsche deuten schon auf die grundlegenden Eigenschaftender drei Medienkategorien hin. Alle Medien, die dem Begriff Owned Media zugeordnet werden können, liegen im Machtbereich der Unternehmen. Der Begriff Paid Media umfasst die Medialeistungen, für die ein Unternehmen zahltund Earned Media bezeichnet alle Kommunikationsmedien, die sich erstdurch die Empfehlungen oder die eigenständige Verbreitung vonKonsumentenverdient werden müssen.32Im Folgenden wird eine Einordnung der einzelnen Formate in dieses Modell vorgenommen.2.2.2Owned MediaIn die Kategorie der Owned Media fallen alle Online-Aktivitäten, die in der Verantwortung des Unternehmensselbst liegen.33An dieser Stelle ist in erster Linie die Corporate Website zu nennen, über die ein Unternehmen Inhalte distribuieren kann. Gegebenenfalls verfügt ein Unternehmen darüber hinaus über einen eigenenWeblog, auch Corporate-Blog genannt, der genutzt werden kann, um mit unterschiedlichen Stakeholdern in den Dialog zu treten. Abhängig von der Zielgruppe wird von internen Blogs gesprochen, wenn sich die Inhalte an dieeigenen Mitarbeiter richten. Im Gegensatz dazu stehen die externen Blogs, die an externe Stakeholder, wie Interessenten, Kunden oder potenzielle Mitarbeitergerichtet sind.34Diese können in Form von Produkt-oder Markenblogs, Wissensblogs, Themenblogs, oder auch zeitlich begrenzten Kampagnenblogs auftreten.35Ebenfalls ist hier der unternehmenseigene Onlineshop einzuordnen, sowie die Social Media-Präsenzen bei Facebook,Twitter, Instagramund anderen Plattformen.36Eine weitere Möglichkeitstellt die Verwendung von E-Newslettern dar, mit deren Hilfe sowohl der Kontakt zu Bestandskunden gepflegt, als auch das Interesse potentieller Neukunden geweckt werden kann.Die eigenen Kommunikationskanäle stehen in der Regel im Mittelpunkt der Content Marketing-Strategieeines Unternehmens. Die Maßnahmen in den folgenden Kategorien zielen oftmals darauf ab, Interessenten auf die eigene Corporate Websiteoder den Corporate Blogzu lenken.37Im Rahmen der Owned Media ist es im Hinblick auf eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie wichtig, zielgruppenrelevante Inhalte auf den eigenen Kanälen zu kreieren.Das Verwenden der eigenen Medien bietet einem Unternehmen diverse Vorteile. So können die Inhalte weitgehend kontrolliert werden und sind zudem besonders kosteneffizient.38Außerdem bleiben die Inhalte langfristig im Internet bestehen und können vielseitig gestaltet werden.39Im gleichen Zuge weist das Verwenden von Owned Media auch einige Nachteile auf. So besteht für das Unternehmen keine Garantie, dass die Inhalte tatsächlich gesehen werden. Weiterhin empfinden Nutzer es oftmals als unglaubwürdig, wenn ein gewinnorientiertes Unternehmen ihnen Informationen bereitstellt. Außerdem ist es sehr zeitaufwändig, hochwertigen und relevanten Content auf den eigenen Kanälen zu produzieren.402.2.3PaidMediaDer Bereich Paid Media umfasst alle Medialeistungen, die ein Unternehmen bei Drittpartnern einkauft.41Unter diese Kategorie fallen Werbeformen verschiedenster Art. Zum Einen sind Banner und andere Displaywerbeformate zu nennen, die auf den Seiten von sogenanntenPublishern ausgespielt werden.Im Rahmen des CM wird diesen Werbeformaten allerdings keine große Bedeutung zugemessen. Weiterhin zählen Formen des Native Advertising auch zu der Medienkategorie Paid Media. Native Advertising ist eine Methode, bei der verschiedeneWerbeformen oder Medieninhalte in einem redaktionellen Umfeld platziert werden.42Dabei passt sich die Werbung an das Design der Plattform und die erwartete User Experience des Nutzers an, um von diesem nicht als störend empfunden zu werden.43Diese Werbeform zeigt laut einer Bachelorarbeit der ForwardAdGroup aus dem vergangenen Jahr eine deutlich höhereWerbewirkungim Vergleich zu Native Advertising Formenkönnen hier die Sponsored Postsauf Facebookoder die Promoted Tweets auf Twitter genannt werden. Weiterhin zählt zu den Paid Media das Search Engine Advertising, auf deutsch auch Suchmaschinenwerbung genannt. Das Grundprinzip von Suchmaschinenwerbung ist die Schaltung werblicher Textanzeigen, die bei bestimmten Suchbegriffen gemeinsam mit den Suchergebnissen angezeigt werden.45Auch alle Aktivitäten eines Unternehmens im Bereich der Blogger-Relations können der Kategorie der Paid Media zugeordnet werden. Bei dieser Kommunikationsdisziplin geht es vereinfacht um die Pflege der Beziehung zu Bloggern als Meinungsführern beider Zielgruppe.46Im Rahmen von Advertorials oder Produktvorstellungenauf dem Blogschreiben diese gegen Bezahlung über ein Thema oder Produkt, mit dem Anspruch entweder das Unternehmen selbst oder deren Produkt möglichst glaubwürdig zu integrieren.47Dem Leser wird der Eindruck vermittelt, als handele es sich dabei um einen redaktionellen Beitrag, weil die Gestaltung den nicht-kommerziellen Beiträgen angepasst wird.48So wie die Owned Media weisen auch die Paid Media den Vorteil auf, dass die kommunizierten Inhalte vom Unternehmen kontrolliert und gesteuert werden können.49Außerdem bietet kein anderer Kanal dieselbe Reichweite und Unmittelbarkeit beider Ansprache des Users.Ein großer Nachteil der Paid Media ist die oftmals geringe Glaubwürdigkeit. Damit zusammenhängend sind die abnehmenden Response-Raten zu verstehen. Der User erkennt die werblichen Absichten hinter dem Paid Media-Angebot und reagiert nicht auf die werblichen Anzeigen.50Im Rahmen des Content Marketingsist es sinnvoll, die weniger offensiv werbenden Formen der Paid Media zu nutzen. Dazu zählen sowohl die Aktivitäten im Bereich der Blogger-Relations als auch im Suchmaschinenmarketing.Als Substitut für klassische Displaywerbung kommen insbesondere die verschiedenen Formen des Native Advertising in Frage. Klassischer Bannerwerbung. Beispielhaft für 2.2.4Earned MediaDie dritte Kategorie der Earned Media beschreibt die Plattformen sowie insbesondere die Inhalte, die Unternehmen sich durch ihre Aktivitäten von den Internet-Nutzern verdient haben.51In diesem Zusammenhang wird auch von User-Generated-Content, also Inhalten im Web,die von den Nutzern selbst erstellt werden, gesprochen.52Dazu gehört insbesonderedas Word-of-Mouth Marketing, das zum Ziel hat, dassder Kunde durch möglichst positive Kommentare und Bewertungen, die er in Sozialen Netzwerken oder auf Blogs abgibt, selber zum Markenbotschafter für die Marke wird.53Empfehlungen von Bekannten und Online-Bewertungen gelten alsbesonders vertrauenswürdig. So haben in einer Bachelorarbeit des Marktforschungsunternehmens Nielsen 80% der Befragten angegeben, dass sie den Empfehlungen von Familie, Freunden und Bekannten Vertrauen schenken und 64% haben angegeben, dass sie Online-Bewertungen für vertrauenswürdig halten.54Der größte und bereits erwähnte Vorteil der Earned Media ist die besonders hohe Glaubwürdigkeit, die von diesem Medientyp ausgeht. Bei den meisten Käufen spielen diese eine Schlüsselrolle für den Userund bilden die Grundlage im weiteren Entscheidungsprozess beziehungsweise für die Kaufentscheidung.55Je nachdem, ob das allgemeine Urteil zu einem Produkt eher positiv oder negativ ausfällt, entscheidet sich der Kunde auch letztendlich tendenziellfür oder gegen dieses Produkt.Ein Nachteil der Earned Media ist die geringe Kontrolle über die allgemeine Wertung zu dem eigenen Produktoder Unternehmen. So kann auch der Fall eintreten, dass negative Reaktionen auftreten oder ein sogenannter Shitstorm, ein im Internet ausgelöster Empörungssturm der User, losgetreten wird, der dasunternehmenseigene Produkt in ein schlechtes Licht rückt.56Im Rahmen des Content Marketingsist es sinnvoll, möglichst häufig in den Earned Media positiv erwähnt zu werden. 2.3Die Ziele vonContent MarketingZiel des Content Marketingsist es, mit relevanten Informationen –ob informierend, beratend oder unterhaltend –das Interesse von Usern zu wecken und so Interaktionen zu beginnen, um sie auf längere Sicht auch von den eigenen Produkten und Leistungen zu überzeugen.58Im besten Fall werden Rezipienten von qualifizierten Interessenten, auch Leads genannt,zu Konsumenten oder in den sozialen Netzwerken zu Multiplikatoren von Unternehmens-oder Markenbotschaften.Content Marketing ist auch dafür geeignet, alle grundsätzlichen Kommunikationsziele eines Unternehmens zu verfolgen. In der folgenden Auflistung sind die wesentlichenZieleaufgelistet:-Steigerung der Brand Awareness(Markenbekanntheit)-Erhöhung der Brand Loyalty (Markentreue), Langfristige Kundenbindung-Aufbau von Kompetenzführerschaft, Positionierung als Meinungsführer-Leadgenerierung(Akquise qualifizierter Interessenten)-Customer Conversion (Umwandlung von Interessentenzu Kunden)59Brand Awarenessgibt Auskunft darüber, ob die Marke eines Unternehmens vom Konsumenten erkannt und mit dem Produkt assoziiert wird.60Content Marketing kann dabei helfen,die Brand Awareness eines Unternehmens zu steigern und potenzielle Kunden schon vor dem Kauf des Produktes mit der Marke in Berührungzubringen. Dabei ist es maßgeblich, dass der Content das Markenbild des Unternehmens widerspiegelt und dem Userrelevante Informationen liefert.61Brand Loyaltysorgt dafür, dass sich Kunden der Marke eines Unternehmens verpflichtet fühlen und immer wieder Produkte oder Leistungen bei diesem Unternehmen erwerben.62Der Kunde hat eine Beziehung zu der Marke aufgebaut und ist gewillt diese auch zu unterstützen.63Vor der Einführung von Content Marketing hat der Aufbau einer Kundenbeziehung wesentlich länger gedauert. Durch das Anbieten von relevantem Content kannder potentielle Kunde in kürzerer Zeit eine persönliche Verbindung zu dem Unternehmen aufbauen, dem er ebenso sein Vertrauen schenkt.64Ein weiteres Ziel, welchesim Rahmen des Content Marketings von Unternehmen verfolgt werden kann, ist die Positionierung als Meinungsführerund die damit einhergehende Abgrenzung von der Konkurrenz.65Eine solche Positionierung wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit aus und kann insbesondere durch die Besetzung von Nischenthemen gefördert werden.66Lead-Generierungbedeutet die Gewinnung von qualifizierten Interessenten an dem Produkt, der Serviceleistung oder verwandten Inhalten eines Unternehmens.67Als Lead werden dabei die (Kontakt-)Informationen verstanden, die der Interessent dem Unternehmen freiwillig übermittelt. Im Rahmen des Content Marketingskönnen Leads auch in Form eines Newsletter-Abonnements oder in Form von Blog-Abonnenten generiert werden.68Durch den somit bestehenden Kontakt kann der qualifizierte Interessent im richtigen Moment aktiviert undzum Kauf motiviert werden, sobald der Bedarf aktuell ist.69Dies ist gleichsamein weiteres Ziel des Content Marketings: die erfolgreiche Customer Conversion, also die Umwandlung vom qualifizierten Interessenten zum Kunden. Read Less