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Social Media als Kommunikationsinstrument

Eine Analyse der Interaktion zwischen Marken und Konsumenten auf Instagram

Written by M. Cyba

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2018

Abstract

Bachelorarbeit: 2.3 Social Media Marketing Social Media Marketing unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht vom „klassischen“ Marketing, einschließlich einiger Besonderheiten, die Unternehmen berücksichtigen müssen. Viele dieser Eigenschaften sind in den Konzepten des Beziehungsmarketings, des Content-Marketings und des Influencer-Marketings verwurzelt und werden daher im Folgenden erläutert. Um Social Media Marketing zu verstehen und im zweiten Schritt erfolgreich anwenden zu können, sollte sich das Unternehmen auch mit dem (Social) Customer Relationship Management beschäftigen. Auch diese beiden Begriffe werden in den folgenden Abschnitten erläutert. Analysieren Sie anschließend, wie Instagram das Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media Marketing unterstützt. 2.3.1 Beziehungsmarketing In den letzten Jahren hat sich die Rolle der Verbraucher stark verändert. Über das Internet kann er auf viele Daten zugreifen, er kann sich sehr detailliert über die Marke und ihre Produkte informieren. Social Media wiederum bietet Konsumenten die Möglichkeit, sich mit anderen Konsumenten auszutauschen und eigene Inhalte zu erstellen. Auf diese Weise können Verbraucher die Wahrnehmung der Marke durch andere beeinflussen, indem sie die Marke loben (positive Mundpropaganda) oder Unzufriedenheit ausdrücken (negative Mundpropaganda). Daher kann man sagen, dass die Verbraucher mehr Kontrolle über die Verbraucher-Marke-Beziehung gewonnen haben (vgl. Woodcock et al., 2011, S. 51). Dies hat natürlich auch Auswirkungen auf Unternehmen. Ihre Aufgabe ist es, Ihre Marketingstrategie an die neue Situation in Ihrer Beziehung zu Ihren Kunden anzupassen. Woodcocket al. Eine aussagekräftige Beschreibung, wie diese Anpassung aussieht: Der Fokus des Marketings liegt nun mehr auf der Beziehungsebene und der Vertrauensaufbau zwischen Unternehmen und Kunden spielt eine wichtige Rolle. Deshalb haben wir auch über Beziehungsmarketing gesprochen, das laut Palmatier drei Aspekte umfasst. Der erste Aspekt berücksichtigt, dass Beziehungen dynamische Phasen durchlaufen und Marketingaktivitäten sich an verschiedene Phasen anpassen müssen (vgl. Palmatier 2008, S. 1). Der zweite Aspekt betrifft die Ziele der Marketingbemühungen. Sie können Verbraucher sein, aber auch interne Unternehmensabteilungen, Lieferanten oder Wettbewerber (siehe Palmatier 2008, Seite 2). Im dritten und letzten Aspekt stehen die Ergebnisse von Marketingkampagnen im Fokus. 2.3.2 Content Marketing Beim Beziehungsmarketing ist Content Marketing nicht zu vernachlässigen, denn Content Marketing kann sich auf den Aufbau und die Pflege der Beziehung zwischen Marke und Kunde beziehen. Pulizzi beschreibt das Konzept des Content-Marketings wie folgt. In Bezug auf die regelmäßige Erstellung von Inhalten, die (potenzielle) Kunden motivieren und sie ermutigen, positive Maßnahmen gegenüber der Marke zu ergreifen. Storytelling ist ein wichtiger Bestandteil des Content-Marketings. Wenn man sich anschaut, wie das menschliche Gehirn Informationen speichert (also in Form von Geschichten) (vgl. Woodside 2010, Seite 532), wird die Bedeutung von Storytelling bei der Generierung von Werbeinhalten deutlich. Woodside kam zu dem Schluss, dass man andere am besten überzeugen kann, indem man eine spannende Geschichte erzählt, denn in einer Geschichte kann man nicht nur Informationen vermitteln, sondern auch die Emotionen des Publikums wecken (vgl. Woodside 2010, S. 534). Daher ist es vor allem die emotionale Komponente, nicht nur die „Produktvorteilsliste“ (Faßmann/Moss 2016, S. 15), die bestimmt, wie der Konsument die Werbeinhalte erhält und wie sehr er sich an die erhaltenen Informationen erinnert wird für Marketing bezahlt. Seit der Jahrtausendwende hat sich das Marketing von der Werbung in Mainstream-Medien hin zu hochwertigen Online-Inhalten verlagert (vgl. Verhoog 2015, Seite 11). Social Media spielt eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung und Weiterentwicklung des Content Marketings. Eck und Eichmeier bezeichnen Social Media sogar als Vorläufer der Content-Revolution (vgl. Eck / Eichmeier 2014, S. 29). Social-Media-Plattformen können Content-Marketing erleichtern, da sie die Zugangsbarrieren für Inhalte erheblich senken – tatsächlich kann jeder in den sozialen Medien aktiv sein und kostenlos eigene Inhalte mit potenziell großem Einfluss erstellen . 13 2.3.3 Influencer-Marketing-Marken müssen nicht unbedingt ihre eigenen Geschichten erzählen. Sie können dies auch einem Dritten, genauer gesagt einer einflussreichen Person, überlassen. Im Influencer-Marketing suchen Marken nach Personen, die in Bezug auf Einfluss sowie Inhalt und Ästhetik der von ihnen beworbenen Inhalte für die Marke als angemessen erachtet werden. Diese Art des Marketings funktioniert ähnlich wie Empfehlungen. Internet-Promi-Marketing bietet Marken die Möglichkeit, den Einfluss und die Sichtbarkeit ihrer Produkte zu erhöhen. Laut einer Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Read Less