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Warum hat es Nachhaltigkeitsmarketing in der Modebranche so schwer?

Written by A. Spiess

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2016

Abstract

Bachelorarbeit: Nachhaltigkeit in der Modebranche "Ich bin gegen flüchtige Mode. Ich kann nicht akzeptieren, dass Kleidung weggeworfen wird, weil der Frühling kommt." (Coco Channel) In diesem Kapitel geht es um die Beziehung zwischen nachhaltiger Entwicklung und der Modeindustrie. Dazu haben wir zunächst die Definition von nachhaltiger Mode formuliert und die aktuelle Nachfrage nach dieser Mode untersucht. Anschließend werden unter Berücksichtigung des aktuellen Bezugsrahmens die wichtigsten Herausforderungen für die nachhaltigere Modebranche diskutiert. Die Liste in diesem Kapitel soll veranschaulichen, warum es im Kontext der aktuellen Modebranche so schwierig ist, eine nachhaltigere Lieferkette zu entwickeln. 2.1 Für das Verhältnis von Nachhaltigkeit und Mode in der Modebranche gibt es keinen universellen Standard oder eine universelle Definition. Begriffe wie ökologische Mode, ethische Mode, ökologische Mode und grüne Mode beschreiben dieses Konzept. In dieser Arbeit wird der Begriff „nachhaltige Mode“ verwendet, da er am neutralsten ist, einschließlich der drei Dimensionen „Ökonomie, Ökologie und Umwelt“. Nachhaltige Mode leitet sich vom Wort Nachhaltigkeit ab. Dieses Konzept wurde erstmals 1987 im Bericht der Brundtland-Kommission "Unsere gemeinsame Zukunft" definiert. Demnach ist Entwicklung nachhaltig: „die Bedürfnisse der heutigen Menschen befriedigen, ohne die Möglichkeit zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen“ (WCED, 1987). Nachhaltigkeit der Mode bedeutet daher, dass Mensch und Umwelt durch die Entwicklung und Nutzung von Objekten oder Verfahren nicht geschädigt werden. Der Gegenstand oder Prozess soll auch den Wohlstand der damit verbundenen Menschen und der Umgebung, in der er entwickelt und genutzt wird, fördern (Gardetti & Torres, 2013, S. 6). Daher geht es nicht nur darum, schädliche Aktivitäten zu unterlassen, sondern umfasst auch die aktive Einbeziehung von Unternehmen in Programme, die zur Armutsbekämpfung, zum Schutz der Umwelt und zur Schaffung nachhaltiger Lebensgrundlagen beitragen (Ethical Fashion Forum, 2015). Um den Begriff „Nachhaltigkeit“ besser zu verstehen, wird hier der Begriff „Triple Bottom Line“ (Elkington, 1997) eingeführt. Dabei wird der Nachhaltigkeitsbegriff in drei interagierende Dimensionen unterteilt: ökonomische, ökologische und soziale Aspekte (Abbildung 1, S5). Das wirtschaftliche Niveau garantiert den Aktionären dauerhaft ausreichend Cashflow und überdurchschnittliche Renditen. Der ökologische Aspekt erfordert die Nutzung natürlicher Ressourcen, um die Reproduktionsrate zu reduzieren. 2.2 Values ​​and Social Changes of LohasLohas ist ein Akronym für Lifestyle Of Health And Sustainability, das 1999 in den USA entwickelt wurde (Belz & Peattie, 2012, S.96). Lohas steht für einen Lebens- und Konsumtyp, der persönliche Gesundheit, Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Genuss an erste Stelle stellt und das Konsumverhalten und die gezielte Produktwahl beeinflusst (Helmke, Scherberich & Uebel, 2016, S. 1 Seite; Heiler et al., 2008 , S. 89). Demografische Variablen wie Alter, Bildung oder Einkommen können nicht verwendet werden, um Lohas-Konsumenten zu identifizieren. Stattdessen definieren sie sich über ihr Verhalten, ihre Werte und gemeinsamen Merkmale, wie etwa die Nutzung von Internetrecherchen vor dem Einkauf oder die sorgfältige Überprüfung der Produkttendenz, bevor sie vollständig an das Produkt glauben (Belz & Peattie, 2012, S. 96). zahlen einen Aufpreis für nachhaltige Produkte und treffen bewusste Entscheidungen. Im Allgemeinen glauben sie, dass das Verbraucherverhalten die Macht hat, den Markt zu verändern (2012, S. 155). In den letzten Jahren wurde diese Verbrauchergruppe als gesellschaftliche Entwicklung im Zusammenhang mit dem Megatrend „Neue Ökologie“ betrachtet. Letzteres beinhaltet die neue Einstellung der Menschen zu Themen wie Umweltschutz, Klimawandel, Energieerzeugung und nachhaltiger Konsum. „Neu“ steht für den Übergang von der Umweltbewegung der 1970er Jahre zur heutigen ökologischen Kultur (Kirig & Wenzel, 2009, S.11). Angesichts der globalen Entwicklung dieses Phänomens wird die zukünftige Forschung dieser Gruppe ein großes Nachhaltigkeitspotenzial und eine wichtige Rolle im Zukunftsmarkt einräumen (Heiler et al., 2008, S. 89). Laut einer Studie von Public Relations Edelman Consulting, bei der 8.000 Verbraucher in 16 verschiedenen Märkten befragt wurden, interessieren sich die Menschen immer mehr für nachhaltiges Konsumverhalten. Im Jahr 2008 waren 87% der Verbraucherberichte der Meinung, dass Unternehmen die soziale Wirkung zumindest in den Mittelpunkt ihrer Kerngeschäftsaktivitäten stellen sollten (Edelman, 2012). Infolgedessen werden die CSR-Aktivitäten des Unternehmens für Verbraucher immer wichtiger, was zukünftige Modeunternehmen wirtschaftlich interessanter machen könnte, das Potenzial von Lohas zu nutzen (Bhaduri & Ha-Brookshire, 2015, 514) nicht relevant, weil beispielsweise geringe Kaufkraft dies verhindern kann (Belz et al., 2007, S. 83). Eine Deloitte-Studie ergab, dass trotz des wachsenden Interesses der Verbraucher an nachhaltiger Entwicklung nur etwa 20 % der Verbraucher tatsächlich nachhaltige Produkte kaufen (Deloitte, 2009). Read Less