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Erfolgsfaktoren des Viral Marketing

Written by Sven Ruoss

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2008

Abstract

Masterarbeit: Grundlagen des viralen Marketings In diesem Kapitel sollten Sie zunächst kurz das virale Marketing (VM) vorstellen. Definieren Sie die zentrale Terminologie, grenzen Sie den Bereich des viralen Marketings von verwandten Themen ab, listen Sie verschiedene Formen von VM auf und zeigen Sie schließlich die Bedeutung von VM auf. Auf Basis dieses Grundwissens werden im nächsten Kapitel 15 Hypothesen vorgestellt und anschließend im empirischen Teil überprüft. 2.1 Definition des viralen Marketings Nach medizinischer Definition ist ein Virus ein infektiöser Krankheitserreger mit ähnlichen epidemischen Übertragungseigenschaften (Haller, 2005, S. 390). Gegenüber der Medizinsprache haben Viren auch Vorteile im Marketing (Tomczak & Kruthoff, 2002, S. 64). Die Verwendung des medizinischen Begriffs "Virus" für das virale Marketing bezieht sich auf die Funktion der Verbreitung und Infektion. Virale Effekte erfordern starke Multiplikatoreffekte, um sie auszulösen (Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 2008, S. 426). „viral“ bedeutet im Marketing, dass Informationen eine „kritische Masse“ erreichen (vgl. Gladwell, 2000) und sich dann „explosiv verbreiten“ (Meffert et al., 2008, S. 426). Diese exponentielle Verteilung ist nach Meinung des Autors das wichtigste Merkmal des viralen Marketings (VM), unterscheidet sich also von Mundpropaganda (WOM) bzw. Mundpropaganda. VM und WOM haben viel gemeinsam. Beide profitieren von den Vorteilen der persönlichen Empfehlung (Grunder, 2003, S. 3). Porter und Golan definieren den Begriff wie folgt: "Virale Werbung ist eine kostenlose Peer-to-Peer-Kommunikation von provokativen Inhalten von etablierten Sponsoren, die das Internet nutzt, um Zuschauer zu überzeugen oder zu beeinflussen, Inhalte an andere zu liefern" (2006, S. 33). Wie viele andere Autoren beschränken sich diese beiden VMs auf Internetmedien. Die Internettechnologie trägt sicherlich dazu bei, eine exponentielle Verteilung und kritische Masse zu erreichen. Mit den Worten von Silverman: „Das Internet ist das perfekte Medium für virales Marketing“ (2001, S. 111). Es ist jedoch nicht ausgeschlossen, dass VM auch in der Offline-Welt einen kritischen Punkt erreicht. Daher sind die Definitionen von Porter und Golan zu restriktiv. Wie der Schweizer Viral-Marketing-Experte Gabriel treffend feststellte, sind virtuelle Maschinen „hauptsächlich kein technisches Problem, sondern ein psychologisches Problem“ (2003, S. 61). Dennoch betrachtet diese Arbeit hauptsächlich die VM und das Medium Internet, da es das gängigste und am besten geeignete Medium für VMs ist. Ein weiteres Merkmal kann in Wilsons Definition gesehen werden: „Virales Marketing beschreibt jede Strategie, die Einzelpersonen dazu ermutigt, Marketingbotschaften an andere weiterzugeben. 2.3 Die Form des viralen Marketings wird oft als äußerst erfolgreiches Beispiel für VM Hotmail bezeichnet. Wenn Sie ein Hotmail-Konto einrichten und es zum Versenden von E-Mails verwenden, werden Sie automatisch E-Mails an Ihre Freunde und Bekannten senden und eine Anzeige hinzufügen "Holen Sie sich Ihre private kostenlose E-Mail auf hotmail.com". Dadurch gewann Hotmail innerhalb von eineinhalb Jahren nach seiner Einführung mehr als 12 Millionen Abonnenten (Leskovec, Adamic & Huberman, 2006, S. 229). Gabriel nannte es jedoch kein erfolgreiches Beispiel für VM (2005). Dieses Beispiel kann als passive oder niedrigintegrierte VM bezeichnet werden, dh die Kunden werden nicht selbst aktiv und nutzen sie nur zur Informationsverbreitung (Langner, 2005, S. 29). Im Vergleich zu passiven VMs gibt es aktive oder hochintegrierte VMs, an denen Verbraucher aktiv teilnehmen. Kunden werden selbst aktiv und empfehlen bestimmte Dinge weiter oder leiten aktiv Nachrichten weiter (Langner, 2005, S. 28). Der Fokus liegt auf der aktiven VM. Um die Motivation der Konsumenten zur Weiterleitung von Viral-Marketing-Aktivitäten zu überprüfen, ist eine aktive VM zwingend erforderlich, da Kunden-Aktivitäten erforderlich sind 2.4 Die Aufteilung des Viralen Marketings Virales Marketing ist in der Regel gleichbedeutend mit Kundenempfehlungen. Sie unterscheiden sich jedoch darin, wie stark sie mit empfohlenen Objekten umgehen. Sind Kunden mit ihrer Filmkamera sehr zufrieden, dann empfehlen sie bei der Kamerasuche eher die Kameramarke ihren Freunden. Eine Person erwähnte Kundenempfehlungen, weil sich beide Seiten intensiv mit dem Empfehlungsobjekt (im Beispiel: der Kamera) auseinandersetzen. Findet jedoch jemand auf YouTube ein interessantes Werbevideo und leitet es an seine Freunde und Kollegen weiter, spricht man von viralem Marketing. In diesem Fall ist die Beteiligung des Einzelnen am Empfehlungsgeber recht gering (Langner, 2005, S. 28). Für Marketer ist das Interessante an VMs, dass sie besser stimulieren und weiterhelfen können als Kundenempfehlungen, da VMs oft kurzfristige, situationsbezogene „Gelegenheitsempfehlungen“ darstellen (Langner, 2005, S. 28). Der Besitz eines Produkts oder einer Dienstleistung reicht nicht aus, um eine VM von einer Kundenempfehlung zu unterscheiden. Verbraucher können auch Kundenempfehlungen für Produkte und Dienstleistungen an andere weitergeben, die sie nur von Dritten erhalten oder durch Werbung erfahren haben (Wangenheim, 2002, S. 79).Die Begriffe VM und Guerilla-Marketing werden oft verwechselt. Beide Konzepte basieren auf einer einzigartigen, kreativen und überraschenden Idee. Read Less