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Social Media Dienste als neuer Kommunikationsweg für Non-Profit-Organisationen

Written by S. Bitzen

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2010

Abstract

Bachelorarbeit Social Media Non-Profit-Organisationen: „Kein Unternehmen kann es sich leisten, die steigende Bedeutung von Social Media zu ignorieren [...]. In der Web 2.0-Ära bestimmen Unternehmen nicht mehr alleine, was über ihre Marke gesagt wird. Der User hat sich vom Konsu-ment zum Produzenten gewandelt, der als „Prosumer“ hemmungslos Unter-nehmen, Marken und Produkte öffentlich kommentiert und bewertet. Damit ist Social Media Marketing ein wesentlicher Bestandteil des Gesamtmarketing-mix.“11.1HintergrundIn der heutigen Zeit besitzen sehr viele Menschen eine Identität im Internet, im sogenannten Web 2.0. In den letzten Jahren hat sich dort viel verändert. Seit dem Jahr 2007 boomen beispielsweise die sozialen Netzwerke. Allein bei dem erfolgreichen Kurznachrichtendienst Twitter hat sich die Besucherzahl um na-hezu zweitausend Prozent erhöht.2Die soziale Interaktion spielt auf diesen Plattformen eine große Rolle. Denn was früher nur das Anklicken von Hyperlinks war, ist heute der Austausch von Mei-nungen, Erfahrungen, Fotos oder Musik. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom User Generated Content, also von Inhalten, die der Nutzer selbst kreativ erstellt, bearbeitet und immer wieder aktualisiert.3 Somit existieren heute viele Social Media Plattformen fast ausschließlich aus Informationen und Daten von den Usern der jeweiligen Seiten. Der Nutzer nimmt dadurch eine ak-tive Rolle ein und ist nicht mehr nur ein passiver Zuschauer, der Inhalte emp-1prcenter.de (Hrsg.): „Die Macht des Users: Wie sollen Unternehmen im Web 2.0 mit user-generated Content umgehen?“, 2008, http://www.prcenter.de/Die-Macht-des-Users-Wie-sollen-Unternehmen-im-Web-2-0-mit-user-generated-Content-umgehen-.27217.html[Abruf 04.03.2010]2Vgl. Welt Online (Hrsg.): “Facebook, Twitter & Co: So wird die Zukunft von Social Media aus-sehen”, 2009,http://www.welt.de/webwelt/article5092278/So-wird-die-Zukunft-von-Social-Media-aussehen.html?page=2#vote_4982783 [Abruf 26.02.2010]3Vgl. Berge, Stefan: “Strategien von Communities im Web 2.0”, in: Web 2.0. Neue Perspekti-ven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas, Heidelberg 2008, S 24-36 (hier: S.25) 2fängt, sondern sie auch selbst gestaltet. Dieses neue Aufkommen im Internet wird als Social Media bezeichnet. Es werden soziale Netzwerke oder Communi-ties in einem digitalen Interaktionsraum erschaffen. Basis dieser sozialen Inter-aktion müssen natürlich von Anbietern zur Verfügung gestellte Plattformen wie beispielsweise Twitter, Facebook oder youtube sein, um Inhalte publizieren zu können. Wenn man nun den äußerst relevanten Punkt betrachtet, dass die Nutzer aktiv werden, erkennt man, dass sich ein Wandel der Rollen im Internet vollzieht. Die Kunden sind in der Lage, ihre Meinungen – sei es positive oder negative Kritik –in aller Öffentlichkeit zu publizieren und mit etwas Glück wird die Meinungsäu-ßerung von einem großen Zuhörer- oder Zuschauerkreis wahrgenommen. In-folgedessen kann eine Person einen sehr großen Einfluss auf seine Mitmen-schen ausüben und erhält somit eine Macht, die man noch nie zuvor in solchem Ausmaß besessen hatte. Denn im Internet steckt ein großes Potenzial an Ge-schwindigkeit, denn Nachrichten können sich sowohl zeitlich als auch räumlich rasend schnell verbreiten. Dieser Aspekt ist für Unternehmen und Organisatio-nen natürlich von großer Bedeutung, denn der Nutzer ist nun in der Lage, sich in die Marken- und Unternehmenskommunikation einzumischen.4 Auch für Un-ternehmen und Organisationen ist dieser Machtwandel eine neue Erfahrung, die oft auch mit Missgunst gesehen wird, da die Nutzer autark und nur be-schränkt kontrollierbar sind.5 Natürlich sehen viele eine große Gefahr darin und vermeiden somit den Kontakt und die Interaktion mit ihren Kunden bzw. Stake-holdern im Web 2.0. Dies ist natürlich der falsche Weg, denn gerade das wün-schen sich viele User. Außerdem ist es wichtig, wettbewerbsfähig zu bleiben. Es fordert Mut und Experimentierfreudigkeit, den Schritt zum Online-Dialog zu wagen, sollte aber nicht aus Ängsten wie Machtverlust vermieden werden.4Vgl. Welt Online (Hrsg.): “Facebook, Twitter & Co: So wird die Zukunft von Social Media aus-sehen”, 2009,http://www.welt.de/webwelt/article5092278/So-wird-die-Zukunft-von-Social-Media-aussehen.html?page=2#vote_4982783 [Abruf 26.02.2010]5Vgl. Kienholz, Annette: Online-Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien für die Be-rufspraxis, Heidelberg 2008, S.68 3Die folgenden drei Beispiele zeigen, was für einen enormen Einfluss Social Me-dia Dienste und ihre Nutzer auf Unternehmen haben können und wie wichtig es ist, auf die Nutzer einzugehen und richtig auf Kritik zu reagieren. Abb. 1: Ein “Whopper Virgin” beim Verzehr eines Whoppers6Ende des Jahres 2008 hat die internationale Fast-Food-Kette Burger King eine neue Kampagne ins Leben gerufen. Hierbei ging es um die filmische Dokumen-tation der sogenannten „Whopper Virgins“ - Einheimische aus Thailand, Peru und Rumänien, die noch nie zuvor einen Burger gesehen, geschweige denn gegessen haben. Dementsprechend ungelenk stellten sich diese bei dem Ver-zehr des Whoppers an, was in Abbildung 1 zu sehen ist. Die Reaktionen im In-ternet ließen auch nicht lange auf sich warten. In vielen Blogs hieß es, dass die Kampagne von Burger King gegenüber den Einheimischen beleidigend und re-spektlos sei. Der Blogger Brian Morrissey schrieb auf Adfreak.com, dass es peinlich und typisch dafür sei wie ignorant Amerikaner gegenüber dem Rest der Welt seien („embarrassing and emblematic of how ignorant Americans still 6Vgl. Eigener Screenshot von Burger King (Hrsg.): Ausschnitt aus dem “Whopper-Virgins”-Video, 2010,http://www.whoppervirgins.com[Abruf 28.02.2010] 4seem to the rest of the world.“7). Das Unternehmen sah sich nach dem digitalen Ansturm gezwungen, sich gegenüber den Bloggern zu rechtfertigen8.Ein weiteres Beispiel für den Einfluss der neuen Medien ist die Kampagne von Johnson & Johnson für das Schmerzmittel Motrin für junge Mütter mit Rücken-schmerzen verursacht durch das Tragen ihrer Babys in einem Tragetuch. In dem Werbe-Spot, der September 2008 veröffentlicht wurde, fiel die Frage: „Theoretisch ist es eine klasse Idee, sein Baby in einer Schlaufe herumzutra-gen. Und angeblich gewöhnt man sich so besser aneinander. Doch wer denkt an mich?“ Durch diesen Spot fühlten sich viele Mütter verhöhnt und publizierten dies auch eifrig in Blogs und bei Twitter. Selbst die prominente Bloggerin Amy Gates äußerte bei Twitter Kritik, was wiederum tausende von Kommentaren verursachte. Das Unternehmen hatte mit solch einem Ansturm nicht gerechnet und reagierte auch erst spät. Als Folge wurde der Werbe-Spot und die entspre-chenden Anzeigen komplett aus dem Programm genommen und eine öffentli-che Stellungnahme abgegeben. Jedoch war dies laut Bloggerin Gottlieb die fal-sche Reaktion. „Die Kontroverse war eine gute Gelegenheit, die Stärken sozia-ler Medien zu demonstrieren. Statt alles Knall auf Fall aus dem Netz zu neh-men, hätten sie einfach ein paar interaktive Elemente neben ihren Spot stellen sollen: Liegen wir daneben? Sagt uns H I E R die Meinung. Das hätte für jede Menge Diskussion gesorgt und hätte gezeigt, dass die Marke Motrin das Ge-spräch sucht. So haben sie nur ein paar Millionen Dollar zum Fenster rausge-worfen.“9Ein letztes Beispiel ist das Dilemma von Nestlé. Das große Nahrungsmittel-Unternehmen betreibt unter anderem das Produkt Kitkat. Für die Produktion 7Telegraph UK (Hrsg.): Burger King under fire for Whopper Virgins taste test challenge, 2008, http://www.telegraph.co.uk/news/newstopics/howaboutthat/3546969/Burger-King-under-fire-for-Whopper-Virgins-taste-test-challenge.html [Abruf 26.02.2010]8Vgl. brand eins Online (Hrsg.): „Skandal in Echtzeit“, 2009, http://www.brandeins.de/archiv/magazin/sagen-was-sache-ist/artikel/skandal-in-echtzeit.html [Abruf 26.02.2010]9Vgl. brand eins Online (Hrsg.): „Skandal in Echtzeit“, 2009, http://www.brandeins.de/archiv/magazin/sagen-was-sache-ist/artikel/skandal-in-echtzeit.html [Abruf 26.02.2010] 5des Schokoriegels verwendet Nestlé Palmöl, wofür wiederum Urwälder und der Lebensraum von Orang-Utans zerstört werden. Tierschützer von Greenpeace haben daraufhin ein provokantes Video bei YouTube veröffentlicht, indem sich ein Kitkat-Riegel als Finger eines Affens entpuppt. Für noch mehr Empörung sorgte die Sperrung des Videos durch Nestlé, sodass das Video von vielen Nutzern hochgeladen und somit um das Vielfache verbreitet wurde.10Diese drei Beispiele zeigen, dass Social Media enorm wichtig für Unternehmenbzw. Organisationen und deren Reputation sein kann. Ein Marken-Image kann innerhalb kürzester Zeit zerstört werden. Jedoch muss zunächstgelernt wer-den, auf die neuen Medien und deren Nutzer zu reagieren und anschließend auch selbst aus den neuen Möglichkeiten zu profitieren. Noch verwenden zu wenige die neuen Kommunikationswege richtig. Außerdem ist es auffällig, dassgerade Non-Profit-Unternehmen den Einsatz von Social Media als Kommunika-tionsweg scheuen. Gerade für nicht kommerzielle Organisationen bietet das Web 2.0 einige Chancen, da Social Networks in der Öffentlichkeit stark wahr-genommen werden. In der Bachelor-Arbeit „Social Media Dienste als neuer Kommunikationsweg für Non-Profit-Organisationen“ werden durch Informationen aus vorhandener Lite-ratur und durch Expertenbefragungen Strategien entwickelt, die das richtige Nutzen von den neuen Diensten aufzeigen.1.2ZieldefinitionZiel der wissenschaftlichen Arbeit ist es, Strategien speziell für NPOs zu ent-wickeln, die einen effektiven Einsatz von Social Media Diensten gewährleisten. Die Strategien sollen in Form von Zielsetzungen, Prozessphasen und Empfeh-lungen für den Gebrauch dargestellt werden. Die Konsequenz dieser Strategien soll sein, dass NPOs anschließend besser in der Lage sind, auf Inhalte von Nutzern zu reagieren und auch auf diese aktiv eingehen zu können, sodass ein 10 Vgl. Melitta, Anne: “Löschaktion wird für Nestlé bitter”, in: Rheinzeitung, 19.03.2010 6für beide Seiten produktiver Dialog entsteht. Außerdem sollen die Inhalte der User in nützliches Wissen umgewandelt werden. Zunächst wird eine geeignete Form eines Social Media Dienstes und anschließend eine entsprechende Platt-form ausgewählt. Hierbei werden Dinge berücksichtigt wie Zielgruppe, Identifi-kation mit der Seite oder Zielvorhaben. Anschließend soll der richtige Auftritt, eine der Organisation entsprechende Gestaltung sowie sprachliche Aspekte geklärt werden. Ein weiterer wichtiger Punkt der Strategien ist die Kundenbin-dung, der Umgang mit den Kunden und die Verarbeitung von Kunden-Feedback zu nützlichen Informationen. Die zu erzielenden Ergebnisse werden durch vorher gesammelte Informationen begründet. Grundlage sind zum einen Informationen aus der Sekundärforschung und zum anderen Wissen aus Exper-teninterviews, die mit Spezialisten von neun verschiedenen Organisationen und einer Nonprofit-Expertin geführt worden sind.1.3VorgehensweiseIn der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit werden zunächst theoretische Grundlagen bearbeitet. Es werden Definitionen, Hintergründe und Entwicklun-gen von den jeweiligen Bereichen Social Media und NPO recherchiert und er-klärt. Außerdem wird in beiden Bereichen eine Unterteilung angestrebt. Zum ei-nen in verschiedene Arten von Organisationen und zum anderen in verschiede-ne Arten von Social Media Erscheinungen und von Plattformen mit Beispielen aus dem Nonprofit-Bereich. Außerdem wird ausführlich zum aktuellen Einsatz von Social Media in NPOs berichtet werden. Hinzu kommt, dass die Vorteile ei-ner Nutzung von Social Media Diensten herauskristallisiert werden müssen, um das Thema der Arbeit zu rechtfertigen und um deutlich zu machen, dass das Thema aktuell und sehr relevant ist. Dies geschieht durch eine SWOT-Analyse. Nachdem im Kehrschluss die Schwachstellen erkannt worden sind, müssen diese in Stärken umgewandelt werden, um einen effizienten Nutzen hervorzuru-fen, was Ziel der Bachelor-Thesis ist. Da allerdings solche Stärken noch nicht in einem solchen Ausmaß in der Wissenschaft existieren und daher Sekundärfor-schung nicht ausreicht, muss man sich auf eine Primärforschung stützen. Im zweiten Teil wird das Untersuchungsziel definiert. Die Untersuchung soll zu Erkenntnissen führen, die durch Sekundärforschung nicht erlangt werden konn-ten. Die Untersuchungsergebnisse werden zusammen mit dem theoretischen 7Teil die Grundlage für die Entwicklung der Strategien darstellen. Als Primärfor-schung stand eine Befragung, eine Beobachtung oder ein Experiment zur Aus-wahl. Die Wahl fiel auf eine Befragung, die in mündlich, schriftlich, telefonisch und online eingeteilt werden kann. Da die zu befragenden Personen nicht alle im gleichen Einzugsgebiet wohnen und da sie aufgrund ihrer führenden Positio-nen nicht viel Zeit zur Verfügung haben, kommt eine telefonische oder schriftli-che Befragung per E-Mail am ehesten in Frage. Um ein umfassendes Ergebnis für die Entwicklung der Strategie zu erlangen, werden zehn verschiedene Fach-kräfte befragt. Nachdem die Informationen erhoben, ausgewertet, analysiert und dokumentiert worden sind, ist der empirische Teil abgeschlossen.Als letzten großen Teil werden die Ergebnisse der theoretischen und empiri-schen Forschung zusammengetragen. Aus den gewonnenen Informationen aus der Sekundär- und Primärforschung sollen Schlussfolgerungen formuliert wer-den, die so bisher noch nicht existieren. Es werden Strategien formuliert, die das Vorgehen von NPOs in Bezug auf Social Media Dienste erläutern. Diese Strategien werden in Form von Zielsetzungen, Prozessphasen und Empfehlun-gen für den Gebrauch umgesetzt. Als letztes wird in einer Schlussbetrachtung das Vorgehen der Bachelor-Arbeit zusammengefasst und kritisch betrachtet. 82Social MediaSocial Media hat in der heutigen Zeit eine bedeutende Rolle im Leben von vie-len Menschen eingenommen. Die preisgünstigere und schnellere Technologie war der Grundbaustein für eine Kommunikationssteigerung im Internet. Durch die technischen Fortschritte hat sich der Umgang mit dem Internet verändert und auch enorm gesteigert. Wie sehr mittlerweile Social Media das Internet be-herrscht, zeigen Suchergebnisse in dem Suchmaschinen-Service Google in der Abbildung 2 wie es auch schon die Buchautorin Tamar Weinberg am Comcast-Beispiel aufgezeigt hat.11 Sucht man hier beispielsweise nach dem Eurovision Song Contest, ein jährlich veranstalteter internationaler Musikwettbewerb, so sind auf dem vierten, fünften und neunten Seitenvorschlag bereits Social Media Dienste vertreten (YouTube und Wikipedia). Bei 18.000.000 Suchergebnissen ist dies eine beachtliche Platzierung.Abb. 2: Suchergebnis für den Begriff “Eurovision”1211 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.15f12 Vgl. Google (Hrsg): Screenshot von dem Suchergebnis für den Begriff “Eurovision”, 2010, http://www.google.de/#hl=de&ei=BK_US4iZE42bOIymwasO&sa=X&oi=spell&resnum=0&ct=result&cd=1&ved=0CBQQBSgA&q=eurovision&spell=1&fp=e6f901dec49e9895[Abruf 11.03.2010] 92.1Web 2.0Tobias Kollmann und Christoph Stöckmann, Universität Duisburg-Essen:"Unter dem Begriff Web 2.0 werden seitdem Konzepte subsumiert, die die klas-sische Unterscheidung zwischen Autoren und Konsumenten von Informationenauflösen und jedem Nutzer zu jeder Zeit die Gelegenheit geben, Content zu ge-nerieren und damit das Geschehen auf der Plattform zu beeinflussen.”132.1.1Begriffliche EinordnungDer Begriff Web 2.0 ist keine autorisierte Definition und ist somit stark umstrit-ten. Es gibt sowohl Befürworter als auch Gegner dieser Formulierung. Außer-dem handelt sich um ein schwammiges und sehr dehnbares Wort. Da jedoch keinen anderen so populären und angesehenen Begriff für das Phänomen exi-stiert, wird dieser auch in der wissenschaftlichen Arbeit verwendet. Die Bezeichnung Web 2.0 kam aus dem Umkreis des Verlegers Tim O'Reilly. Der Wortlaut soll bei einem Brainstorming entstanden sein, bei dem es um Prinzipien von Firmen ging, die den Crash der New-Economy überlebt haben. Die New-Economy-Phase endete ungefähr im Jahr 2000 und mit ihr endete auch zunächst der Aufschwung des Internets sowie seiner Förderer. Allerdings haben einige in das Internet investierende Unternehmen überlebt und deren Prinzipien spiegeln gleichzeitig die Charakterzüge des erfolgreichen Web 2.0 wieder. Mindestens eine der folgenden Kompetenzen stehen für eines dieser erfolgreichen Unternehmen: •Verwendung des Internets als Plattform•Integration der kollektiven Intelligenz•Zugang zu wertvollen Daten für User•Softwarenetwicklung mit Einbezug der User•Verwendung von einfachen Modellen13 Kollmann, Tobias; Stöckmann, Tobias: “Diffusion von Web 2.0-Plattformen”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kili-an, Thomas, Heidelberg 2008, S.40-54 (hier: S.42) 10•Verwendung von geräteüberschreitender Software142.1.2Soziale Interaktion im Web 2.0Daraus lässt sich ableiten, dass Web 2.0 ein Wendepunkt in der Entwicklung des Internets ist. Dieser bezieht sich nicht auf rasende neue technische Fort-schritte – denn diese sind im Web 2.0 kaum zu vermerken –, sondern eher auf das Verhalten der Nutzer und die Beziehung von Nutzern und Anbietern. Aus den vorher genannten Prinzipien von Unternehmen ist besonders die kollektive Intelligenz hervorzuheben. Denn der User wird nun mehr integriert. Er schafft die Inhalte (Fotos, Texte, Bilder, Musik etc.) von vielen Web 2.0-Auftritten, so-genannte User Generated Contents. Unternehmen bieten oft nur eine Plattform an und definieren die Regeln und Angebote, wobei die Voraussetzung natürlicheine einfache für jeden Nutzer leicht anwendbare Software sein muss. Wesent-liche Merkmale des Web 2.0 sind somit Interaktivität, Dezentralität und Dynamik geworden15. Eine Folge dessen ist, dass die von Nutzern produzierten Inhalte sich kreuzen, aufeinanderprallen und einander beeinflussen.16 Somit ist Web 2.0 auch sehr viel unkontrollierbarer gegenüber dem Web 1.0 geworden.Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Web 2.0 nicht einen technischen Fortschritt im Internet impliziert, sondern die soziale Interaktion auf Plattformen zu verstehen ist, bei der der User eine große Rolle spielt, nun mehr Einfluss ausübt und sogar viele Inhalte erschafft.2.2Begriffliche Einordnung von Social MediaÄhnlich wie Web 2.0 ist auch der Begriff Social Media keine autorisierte Bedeu-tung, wird jedoch von der breiten Öffentlichkeit verwendet und ist somit die ge-eignetste Umschreibung. Der Begriff Social Media wird oft im Zusammenhang 14 Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, München 2007, S.1515Vgl. Hass, Berthold H. / Walsh, Gianfranco/ Kilian, Thomas: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Berthold, Heidelberg 2008, S.716 Vgl. Panteli, Niki: Virtual Social Networks, London 2009, S.8 11mit Web 2.0 genannt, aber auch vor der Zeit des Web 2.0 existierten bereits Softwares mit sozialem Charakter wie beispielsweise Wikipedias.17In dem Buch “Social Media Marketing” beschreibt Tamar Weinberg Social Me-dia als “Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites.”18 Weiterhin versteht man unter Social Media Plattformen im Web 2.0, die es Nutzern ermöglichen vielfältige Arten von Inhalten (User Generated Content, kurz UGC) zu erstellen, auszutauschen und zu verwalten. Um dies zu ermöglichen, ist es wichtig, dass eine gewisse Usability eingehalten wird, damit Nutzer auch in der Lage sind, die Softwares zu bedienen. Wie der Begriff schon erahnen lässt, spielt also auch hier die soziale Interaktion eine große Rolle. Der soziale Charakter beherrscht die Erscheinung der Plattformen und die dadurch entstehenden UGCs machen die Webseiten sehr dynamisch. Oft wird auch von Social Softwares gesprochen, die im Groben gleichzusetzen sind mit Social Media. Darunter werden Weblogs, Social Networks, Podcast und vieles mehr gefasst. Tom Alby beschreibt Social Software als "Systeme [...], mit denen Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten oder auf eine an-dere Art interagieren können."19Die folgenden zwei Schaubilder sollen darstellen, inwiefern sich die Beziehung von Sender und Empfänger geändert hat. Was in Abbildung 3 ein Monolog war, hat sich in Abbildung 4 zu einem Dialog entwickelt. Nicht nur Werbetreibende, sondern auch User senden nun Botschaften. Dementsprechend haben sich auch die Machtverhältnisse geändert.20 Die Verhältnisse gleichen sich mehrund mehr an. Die in Abbildung 3 überproportional großen Werbetreibenden ver-17Vgl. Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Berthold, Heidelberg 2008, S.818 Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln 2010, S.119 Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, Mün-chen 2007, S.8020 Vgl. Funk, Freya: “Internet. Fundraising 2.0”, in: Sozialwirtschaft aktuell. Infodienst für das Management in der Sozialwirtschaft, 04/2008, S.1-4, (hier: S.1) 12lieren an Macht und die früher nur empfangenden User gewinnen mehr Ein-fluss, was in Abbildung 4 zu sehen ist.Abb. 3: Sender-Empfänger-Modell der klassischen Medien21Abb. 4: Sender-Empfänger-Modell im Web 2.0 222.3KategorisierungenAufgrund der Masse an Arten von Social Media bzw. Social Softwares ist es sinnvoll, diese in eine grobe Struktur zu gliedern. Da die Strukturen sehr ent-21 Eigene Darstellung in Anlehnung an Blogwerk AG (Hrsg.): “Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing”, 2008, http://netzwertig.com/2008/12/18/werbung-das-komplexitaetsproblem-von-social-media-marketing/ [Abruf 13.03.2010]22 Eigene Darstellung in Anlehnung an Blogwerk AG (Hrsg.): “Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing”, 2008, http://netzwertig.com/2008/12/18/werbung-das-komplexitaetsproblem-von-social-media-marketing/ [Abruf 13.03.2010] 13wickelt und untereinander stark vernetzt sind, wurden zwei verschiedene Mo-delle erstellt. Zunächst wurden die sozialen Medien aufgrund ihrer verschiedenen Softwares und den entsprechenden Funktionen aufgeteilt, wobei dies nur grob in siebenKategorien23 geschah, denn sonst würde die Überschaulichkeit verloren gehen.•Social Network•Wiki•Blog•Podcast•Sharing-Plattformen•Bookmarking•Virtuelle Welten•Bewertungs-PlattformenIn Social Networks geht es hauptsächlich um die Generierung und Pflege von Kontakten. Auf solchen Seiten stehen häufig die Profile der Benutzer im Vor-dergrund. Wikis hingegen haben das Ziel, Wissen durch die Nutzer zu sammeln und zu verbreiten. Hierbei wird auf die kollektive Intelligenz vertraut, die es er-möglicht, dass auch die breite Masse durchaus verwendbare Informationen an-fertigt. Die Inhalte von Blogs sind äußerst umfangreich wegen der zugrunde lie-genden Systeme, die außer einer Plattform nichts vorgestalten und so die Inhal-te in keine Richtung lenken wie beispielsweise bei Social Networks. Blogs rei-chen von tagebuchähnlichen Einträgen von Einzelpersonen über Blogs zu be-stimmten Themen bishin zu Corporate Blogs (Blogs von und über Unterneh-men). Mit Podcasts verhält es sich ähnlich wie mit Blogs. Auch deren Inhalt ist sehr vielfältig ausgelegt und letztendlich entscheidet allein der Produzent über deren Inhalte. Sharing-Plattformen haben die Gemeinsamkeit vom Tausch von Mediadaten. Die beiden populärsten Formen sind Audio- und Videosharing 23 Vgl. Eugster, Jörg (Hrsg): “Wie fischt man Kunden aus dem Internet” (Online-Buch) http://www.wifimaku.com/9-social-media-marketing/9-2-was-sind-social-media/9-2-2-arten-von-social-media/[Abruf 05.03.2010] 14(Beispiel YouTube). Bei Bookmarking handelt es sich um das Sammeln von In-ternet-Lesezeichen. Durch das gemeinschaftliche Indexieren erhält Social Me-dia den so wichtigen sozialen Charakter. Auch hierbei können Plattformen nur bestimmte Inhalte festhalten wie zum Beispiel News oder aber auch allgemein bleiben (Beispiel Delicious). Des Weiteren zählen virtuelle Welten zu den sozia-len Medien, denn die Interaktion der Nutzer dominiert die Spiele. Ein sehr be-kanntes Beispiel einer solchen Welt ist Second Life. Auch Bewertungs-Plattformen sind eine Kategorie von Social Media, bei denen der Nutzer als Konsument von Dienstleistungen und Produkten agiert. Die Themen sind zwar vielfältig, aber der Austausch von spezifischem Wissen zu Dienstleistungen und Produkten stehen im Vordergrund.24Außerdem kann man auch eine Kategorisierung nach den Inhalten der ver-schieden Social Media Dienste vornehmen. Diese gliedern sich in drei Schwer-punkte. Zum einen gibt es Plattformen wie Blogs, Wikis etc., die ihren Schwer-punkt auf Informationen legen. Sie haben einen informativen Charakter und es werden Informationen oder Meinungen allgemein gesammelt und ausgetauscht (Beispiel Wikipedia) oder ein ganz bestimmtes Themengebiet steht im Mittel-punkt (Beispiel Foren). Zum anderen gibt es Social Media Dienste, bei denen der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund steht. Entertainment kann beispiels-weise durch Videos erzeugt werden wie es bei YouTube der Fall ist. Die dritte Kategorie behandelt den sozialen Aspekt von Plattformen. Der Gewinn und die Pflege von sozialen Kontakten ist hierbei von größter Bedeutung (zum Beispiel MySpace). Natürlich gibt es auch Mischformen der drei beschriebenen Katego-rien, jedoch dominiert immer ein Schwerpunkt. So gibt es bei Facebook bei-spielsweise viele Anwendungen und Funktionen, die zur Unterhaltung der User dienen, jedoch steht weiterhin die soziale Komponente in Form von Profilen im Mittelpunkt.24Vgl. Hass, Berthold H. / Walsh, Gianfranco/ Kilian, Thomas: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Heidelberg 2008, S.13f 15Wenn man nun beide Kategorisierungsmöglichkeiten fusioniert, entsteht eine Matrix mit 24 Feldern. Auf der x-Achse befinden sich die Kategorien mit den drei inhaltlichen Schwerpunkten und auf der y-Achse die jeweiligen Charaktere von Softwaretypen.Abb. 5: 24-Felder-Matrix zur Einordnung von Social Media Diensten252.4Modell eines sozialen NetwerkesIn Anlehnung an Berge und Buesching existieren in einem sozialen Netzwerk drei Komponenten.26 Zum einen der Nutzer, die Plattform, die zur Verfügung gestellt wird, und interessierte Dritte. Alle drei Parteien (unbewusst) interagieren miteinander und so entsteht ein Kreislauf, bei dem jede Komponente von wich-tiger Bedeutung ist. 25 Eigene Darstellung26 Vgl. Berge, Stefan; Buesching, Arne: “Strategien von Communities im Web 2.0”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kili-an, Thomas, Heidelberg 2008, S.24-36 (hier: S.28f) 16Die Nutzer haben heutzutage stark an Bedeutung gewonnen und rücken mehr in den Mittelpunkt. Sie formen die Plattformen, den User Generated Content, und kommunizieren eigenständig mit anderen Personen. Ohne sie wäre eine Plattform nicht überlebensfähig. Infolgedessen ist die Anzahl der Nutzer für den langfristigen Erfolg einer Plattform von großer Bedeutung. Durch enorm hohe Mitgliederzahlen kann ein soziales Netzwerk eine monopolartige Stellung auf dem Markt erreichen.Die Plattform wiederum bietet die Grundlage für jedes soziale Netzwerk durch das Zurverfügungstellen. Die Erschaffer der Plattform entwickeln weiterhin die Grundfunktionen einer Internetseite sowie Regeln, die von den Nutzern zu be-achten sind. Im restlichen Verlauf nehmen sie eher in der beobachtenden Rollean.Die interessierten Dritten sind zumeist Werbetreibende und ihr Interesse an Plattformen hat kommerzielle Absichten. Zum einen werden Unternehmen an-geboten, Werbung auf der Plattform zu schalten und zum anderen ist es bei manchen Plattformen möglich, nutzergenerierte und profilbezogene Inhalte zu erhalten.Abb. 6: Modell des sozialen Netzwerkes2727 Eigene Darstellung in Anlehnung an Berge, Stefan; Buesching, Arne: “Strategien von Com-munities im Web 2.0”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas, Heidelberg 2008, S.24-36 (hier: S.29) 172.5Finanzierung von Social Media DienstenEs gibt einige Möglichkeiten, einen Social Media Dienst zu finanzieren. Zum ei-nen werden die Einnahmen aus Werbeaktionen dafür verwendet. Werbung ist die größte Einnahmequelle auf dem Markt der Social Media Dienste. Unter-nehmen haben die Möglichkeit, Werbung zielgerichteter zu schalten. Denn durch die personenbezogenen Daten eines jeden Nutzers kann Werbung in Abhängigkeit von Nutzerpräferenzen eingesetzt werden und ist somit effektiver. Außerdem ist die Messung genauer geworden, sodass eine Kontrolle des Erfol-ges exakter vorgenommen werden kann. Die gängigen Abrechnungsmodelle sind CPM (Cost per Million), CPC (Cost per Click) und CPO (Cost per Order). Momentan nutzen viele große Social Media Seiten diese Art von Finanzierung wie beispielsweise Facebook, MySpace oder Myvideo. Eine andere, aber (noch) nicht weit verbreitete Methode ist die Erhebung von Gebühren für die Nutzer. Für viele User ist der Gedanke an Gebühren für sol-che Dienstleistungen im Internet immer noch eine große Hemmschwelle. Oft werden auch Basis-Dienste angeboten und nur für einen Premium-Zugang Ge-bühren verlangt, wie es bei Xing der Fall ist.28Jedoch setzen die Plattformen weitestgehend auf Werbung, um ihre Ausgaben zu kompensieren. Allerdings ist es schwer die Kosten zu decken, sodass Wer-bung auf den Seiten bald nicht mehr ausreichen wird. Ein Beispiel für den fal-schen Weg zur Selbstfinanzierung bietet die umstrittene Community StudiVZ. Durch Veränderung der Geschäftsbedingungen zum Jahreswechsel 2007/2008 mussten Nutzer der Community damit einverstanden sein, dass StudiVZ es sich möglicherweise vorbehält, Daten von Usern an Dritte zu verkaufen (“Ich willige ein, dass StudiVZ Bestandsdaten und/oder Nutzungsdaten von mir an Dritte weitergibt, wenn und soweit die Übermittlung der Daten aufgrund gesetzlicher Vorschriften und/oder infolge von Gerichtsentscheidungen zulässig ist.”). Der Verkauf von solchen Daten wäre ein Millionengeschäft, wird aber in der Öffent-28 Vgl. Berge, Stefan; Buesching, Arne: “Strategien von Communities im Web 2.0”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kili-an, Thomas, Heidelberg 2008, S.24-36 (hier: S.28f) 18lichkeit als höchst kritisch empfunden.29 Auch Facebook und viele andere Netzwerke haben Probleme, die Kosten für den Betrieb durch Werbeeinnahmen zu decken. Laut Experten liegt die Zukunft von Plattformen in dem sogenannten Social Graph, durch den Nutzer über alle Netzwerke hinweg verbunden werden. Die Datenbanken sollen über Beziehungsgepflechte verfügen und Dienste werden miteinander vernetzt (mehr dazu bei 2.8 Zukunft). Wenn dies eintritt, werden sich auch die Finanzierungsmethoden ändern. Zusätzlich verstärkt die Schwie-rigkeit, mit Social Media Geld zu verdienen, den Druck zu einer neuen Entwick-lung von Social Media Diensten.2.6Gründe für den Erfolg Social Media verbreitet sich seit vielen Jahren im Internet und die Geschwindig-keit der Verbreitung schreitet rasch voran. Anfangs sahen viele Menschen das neue Phänomen mit Skepsis, da damals die New Economy-Phase schon ge-scheitert war. Doch das Misstrauen hat auch seine guten Seiten, sodass das Web 2.0 und seine Social Media Dienste nicht als scheiternder Hype enden. Von vielen wird die Ausbreitung von Social Media als dauerhafter Trend ange-sehen.30 Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009, bei der deutschlandweit 1212 Menschen ab 14 Jahren repräsentativ befragt worden sind, nutzen 65% der Be-fragten Wikipedia, 52% Videoportale und 34% private Netzwerke. Im Vergleich zu den Jahren 2007 und 2008 sind diese Zahlen in allen drei Bereichen kontinu-ierlich gestiegen. Außerdem zeigt die Studie, dass 2009 das Internet von 67% der Bürger genutzt wurde, was eine beachtliche Zahl darstellt.31 Auch die Mit-gliederzahlen von Social Media Diensten zeigen die große Anzahl an Usern, die 29 Vgl. Welt Online (Hrsg.): “Heftige Kritik an Datenplänen des StudiVZ”, 2007, http://www.welt.de/webwelt/article1459465/Heftige_Kritik_an_Datenplaenen_des_StudiVZ.html[Abruf 11.03.2010]30 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.9f31 Vgl. ARD & ZDF (Hrsg.): ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 (“web2.0: gelegentliche und regelmä-ßige Nutzung 2007 bis 2009” und “Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2009”), 2009, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=165[Abruf 07.03.2010] 19durch diverse Plattformen erreicht werden können. Allein Facebook besitzt 12 Millionen Mitglieder in Deutschland und Twitter rund 3 Millionen Mitglieder. Auch die bekannte Seite Wikipedia zeichnet sich durch eine Mitgliederzahl von 16 Millionen aus und MySpace verfügt über 3,8 Millionen User (Stand März 2010).32Obwohl durch die Kommunikation über das Internet eine Reduktion der Aus-drucksfähigkeit geschieht und somit mehr Oberflächlichkeit im zwischen-menschlichen Bereich entsteht, hindert das User nicht daran, Social Media zu nutzen. Die beeindruckenden Zahlen untermauern dies und es stellt sich die Frage, warum Social Media so intensiv und häufig genutzt wird. Von der psy-chologischen Komponente betrachtet, hat der soziale und gemeinschaftliche Aspekt eine große Bedeutung. So sagt beispielsweise Diplom-Psychologin An-nette Kienholz, dass sich in jeder Lebenssituation Gruppen bilden, besonders bei identischen Interessen. Da dies im Internet auf vielen Plattformen der Fall ist, begünstigt Social Media das Zusammenfinden und die Gruppenbildung.33 In diesem Zusammenhang ist also das Gemeinschaftsgefühl von solchen Dien-sten ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Die User fühlen sich dazugehörig, möchten ein Teil des Ganzen sein und besuchen somit die favorisierte Seite re-gelmäßig. Eine weitere Motivationsmöglichkeit für die Nutzung von Social Me-dia Seiten könnte sein, dass durch das Erstellen und Pflegen vom eigenen Con-tent die Besucherzahl ansteigt und Kontakte geknüpft werden. Außerdem erfah-ren die Nutzer Aufmerksamkeit und Anerkennung sowie die Möglichkeit auf an-dere Mitglieder und deren Handlung Einfluss zu nehmen. Auch können solche Dienste eine Chance zur Selbstreflexion oder auch Selbstfindung bieten.34 Hin-zu kommt, dass Nutzer kostenlos Informationen erhalten und auch selbst Infor-mationen kostenlos publizieren können. Die unterhaltsamen Funktionen von 32 Vgl. Google (Hrsg.): doubleclick ad planner, 2010, https://www.google.com/adplanner/?pli=1#siteSearch [Abruf 07.03.2010]33 Vgl. Kienholz, Annette: Online-Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis, Heidelberg 2008, S.6034 Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, München 2007, S.112f 20Social Media Diensten können zusätzlich ein Grund dafür sein, dass User im-mer wieder zurückkehren.352.7Social Media MarketingViele Unternehmen verstehen unter Online-Kommunikation hauptsächlich das Schalten von Bannern auf Internetseiten. Die Strategien solcher Online-Werbemaßnahmen kommen denen der klassischen Medien sehr nahe. Das Hauptziel ist es, Kunden auf Produkte aufmerksam zu machen und sie zum Kauf anzuregen. Jedoch lässt der Erfolg von Banner-Schaltungen erheblich nach. Mittlerweile spricht man auch von der sogenannten “Banner-Blindheit” (original: banner blindness). Nach einer Nielsen-Studie, bei der die Blicke von 3000 Usern auf einem Bildschirm verfolgt wurden, stellte man fest, dass Banner größtenteils völlig ignoriert werden.36 Deswegen liegt nun der Fokus vieler Un-ternehmen auf Social Media Marketing, bei dessen Umsetzung Manager um-denken und neue Strategien anwenden müssen. Man vermarktet die vom Un-ternehmen erstellten Inhalte, um darauf aufmerksam zu machen. Der Experte für Suchmaschinen Michael Gray sagte zur Bedeutung von Social Media Mar-keting folgendes: “Guten Content zu erstellen, ohne ihn zu vermarkten, ist, als würde man William Shakespeare in ein Zimmer einsperren, damit er nur für sich selbst schreibt.”372.7.1Begriffliche EinordnungWenn nun ein Unternehmen das Phänomen Social Media im Rahmen seiner Marketingarbeit aufgreift, spricht man vom Social Media Marketing (kurz: SMM). Nach Weinberg ist “Social Media Marketing [...] ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle 35 Vgl. Sassenberg, Kai: “Soziale Bindungen von Usern an Web 2.0-Angebote”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kili-an, Thomas, Heidelberg 2008, S.58-69 (hier: S.58)36 Vgl. The GigaOM Network (Hrsg.): “What If You Ran an Ad, and Nobody Saw It?”, 2008, http://gigaom.com/2008/10/14/what-if-you-ran-an-ad-and-nobody-saw-it/[08.03.2010]37 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.19 21Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.”38 Social Media Marketing ist eine Form von Online-Kommunikation. Neben SMM existieren auch noch Affilia-te Marketing, Banner Werbung, Search Engine Optimization, Search Engine Marketing und Email Marketing.39 Social Media Marketing unterscheidet sich von den anderen Werbemaßnahmen im Internetbereich. Man muss den Kun-den zuhören, mit ihnen kommunizieren und eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Dementsprechend sind die Ziele von SMM weniger verkaufsorientiert und mehr an der Reputation der Marke und an der Kundenbindung interessiert. Außer-dem zielt SMM darauf, dass mehr Menschen die Website besuchen, Nutzer In-halte verbreiten und verlinken (virales Marketing), das Markenbewusstsein bei Kunden gestärkt und Gesprächsstoff geboten wird.40 Daraus lässt sich schluss-folgern, dass sich SMM nicht nur vom Online-Marketing, sondern auch vom Marketing der klassischen Kommunikation unterscheidet. Der Faktor der Mitwir-kung auf Kundenseite gewinnt an großer Bedeutung, was beim klassischen Marketing eher weniger der Fall ist. 2.7.2Relation von Social Media Marketing und Reputation ManagementMit Reputation Management ist die Überprüfung und Beeinflussung des Images eines Unternehmens gemeint. Es steht in starker Verbindung mit Social Media Management. Denn zweiteres übt Einfluss auf ersteres aus, da durch SMM das Image eines Unternehmens erheblich verbessert und kontrolliert werden kann. Social Media Management ist in die Kategorie Online Reputaion Management (kurz: ORM) einzuordnen. ORM dient dazu, den Ruf eines Unternehmens im In-ternet zu überprüfen und diesen aktiv zu beeinflussen.4138 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.439 Vgl. Mühlenbeck, Frank/ Skibicki, Klemens (Hrsg.): “Social Media Marketing – So kann es funktionieren!”, 2009, http://braininjection.wordpress.com/2009/06/04/social-media-marketing-%E2%80%93-so-kann-es-funktionieren/[08.03.2010]40 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.541 Vgl. Geppert, Sven (Hrsg.): “Grundlagen des online Reputation Management”, 2008, http://www.svengeppert.com/blog/reputation-management/grundlagen-des-online-reputation-management/[Abruf 11.03.2010] 22Der jahrelang aufgebauten Reputation eines Unternehmens kann durch das In-ternet erheblich geschadet werden. Wie die in der Einleitung beschriebenen Beispiele von Burger King, Nestlé und Johnson & Johnson gezeigt haben, kann der Ruf binnen weniger Stunden durch Kritik, die sich wie ein Lauffeuer verbrei-tet, ruiniert werden. Denn bekanntlich verbreitet sich schlechte Kritik um einiges schneller als positive Aussagen. Unternehmen müssen auf solche Reaktionen eingehen, denn sonst muss man mit schlimmem Konsequenzen rechnen. Somit kann durch Social Media Marketing schlimmeres verhindert werden. Außerdem können mit Hilfe von SMM Suchmaschinenergebnisse verbessert und somit die Reputation gesteigert werden. Durch das Erstellen von mehreren Profilen mit viel Content bei Social Media Diensten, wird man von Suchmaschinen häufiger bemerkt und man erhält ein besseres Ranking. Der zweite Weg, durch den So-cial Media Reputation Management helfen kann, ist, dass man selbst das Bild der Nutzer durch Meinungsaustausch mitformen und mitbestimmen kann.42 Zu-sammenfassend sind die folgenden zwölf Faktoren von Andy Beal43 für eine positive Reputation ein guter Überblick:•Der eigene Name muss mit positiven Erwähnungen verknüpft werden und man muss in Erfahrung bringen, was die Öffentlichkeit darüber postet.•Auch der Firmenname muss mit positivem Feedback vernetzt und es müs-sen Forschungen zum Namen betrieben werden.•Für Markennamen gilt das gleiche wie für den eigenen und den Firmenna-men.•Die Führungskräfte und Kommunikatoren eines Unternehmens werden auch in der Öffentlichkeit wahrgenommen und kritisiert.•Ein Slogan wird oft in Verbindung mit der Leitidee eines Unternehmens ge-bracht, sodass auch hier Reaktionen erforscht werden müssen.42 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.73ff43 Vgl. The Pilgrim Network (Hrsg.): “12 Reputations Every Company Should Monitor Online”, 2008, http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html[Abruf 11.03.2010] 23•Die Wettbewerber müssen beobachtet werden. Dadurch kann man aus Feh-lern oder aus positiven Ereignissen der anderen lernen.•Die Branche sollte auf Trends und Innovationen hin beobachtet werden.•Die eigenen Schwächen, die im Internet diskutiert werden, sollten durch das Feedback verbessert werden.•Auch über das Verhalten und die Wünsche der User sollten Informationen gesammelt werden, um sie durch gewonnenes Wissen besser binden zu können.•Die Reputation von Geschäftspartnern ist auch sehr wichtig, da deren Kritik auf das eigene Unternehmen zurückgeführt werden kann.•Das eigene geistige Eigentum sollte gerade im Internet, in dem häufig miss-bräuchliche Copyrights erfolgen, gut bewacht werden.2.8Zukunft Social Media feiert einen enorm großen Erfolg bei den Nutzern der Dienste. User wenden täglich eine beachtliche Zeit für Seiten wie Facebook, YouTube oder Twitter auf. Und dabei steigt die Tendenz zu einer längeren Aufenthalts-dauer. Auf der anderen Seite werden als Konsequenz dieses Trends die klassi-schen Massenmedien wie das Fernsehen etwas weniger intensiv wahrgenom-men. Wenn man nur die Nutzer-Seite betrachtet, haben die Social Media Mo-delle, wie wir sie heute kennen, beste Zukunftsaussichten.Jedoch ist die Lage der Anbieter weitaus kritischer zu betrachten als die der Nutzer. Wie schon im Abschnitt “Finanzierung von Social Media” erläutert, ha-ben Plattformen große Probleme mit ihren Diensten Geld zu verdienen. Dies mag daran liegen, dass die Werbung als Haupteinnahmequelle nicht genügend Gewinn erzielt. Werbemaßnahmen mit eher klassischen Zügen wie beispiels-weise Banner-, Layer- und Textlinkwerbung sind eher ineffektive Methoden.44Die Reichweite und somit die Preise für die Werbung werden immer weiter nach 44 Vgl. Blogwerk AG (Hrsg.): “Social Networks in Deutschland: Bestandaufnahme und Aus-blick”, 2008, http://netzwertig.com/2008/12/19/social-networks-in-deutschland-bestandsaufnahme-und-ausblick/[Abruf 12.03.2010] 24unten korrigiert. Zwar sind die Anzeigen aus Sicht der Werbeschaltenden sehr billig, jedoch ist auch die Aufmerksamkeit der Nutzer sehr gering. So sagt bei-spielsweise Seth Goldstein, Mitgründer von SocialMedia Networks, dass Ban-ner von Usern als irrelevant betrachtet werden, wenn sie nicht komplett ignoriert werden.45Viele Experten vermuten, dass sich das Modell von Social Networks in Zukunft ändern und zu einer zweiten Generation von Social Media heranwachsen wird. Die Bedürfnisse der Kunden müssen zielgerichteter befriedigt werden und die daraus folgende konkretere Werteeinschätzung schafft eine neue Grundlage, um höhere Einnahmen zu erzielen. Durch den gesteigerten Gewinn ist es den Anbietern auch möglich, die Weiterentwicklung der Dienste effektiver anzutrei-ben46. Viele sehen in den sogenannten Social Graphics (soziale Graphen) die Zukunft von Social Media. Soziale Graphen beschreiben die Verbindung aller Nutzer miteinander. Solch ein soziales Beziehungsgepflecht mit Daten war noch vor Web 2.0 nicht denkbar und auch im momentanen Zeitpunkt sind Soci-al Media Dienste eher wenig erfolgreich miteinander vernetzt. Noch hat jeder Nutzer bei jedem einzelnen Dienst ein separates Profil und macht verschiedene Angaben. Daraus wird deutlich, dass noch niemand in der Lage dazu ist, durch die Daten des Social Graphic den User ein nützliches Angebot zu machen. Ein Beispiel, das aufzeigt, dass die Entwicklung in die richtige Richtung geht, sind die seit 2007 bzw. 2009 veröffentlichten Entwicklungen Facebook Applikationen und Facebook Connect. Durch diese wird Facebook für externe Entwickler ge-öffnet, um eigene Applikationen für Facebook zu schreiben. Facebook Connect hingegen ermöglicht es, Facebook auf anderen Seiten zu integrieren. Dadurch 45 Vgl. The New York Times (Hrsg.): “Advertisers Face Hurdles on Social Networking Sites”, 2008, http://www.nytimes.com/2008/12/14/business/media/14digi.html?pagewanted=1&_r=2&adxnnlx=1229346138-jrW3KRDL8G8dHtzZpUBfIw[Abruf 12.03.2010]46 Vgl. Basic Thinking Blog (Hrsg.): “Substanz eines Social Networks”, 2008, http://www.basicthinking.de/blog/2008/12/22/substanz-eines-social-networks/ [Abruf 12.03.2010] 25kann auf Nutzerdaten aus dem sozialen Graphen zugegriffen werden, sodass lästige Anmeldeverfahren für Nutzer vermieden werden.47Abb. 7: Beziehungsgeplfecht einer Gruppe in einem sozialen Netzwerk48In Zukunft werden also aller Voraussicht nach die Daten sowohl intern (Beispiel Facebook Applikationen) als auch extern (Beispiel Facebook Connect) für Dritte zur Verfügung stehen. Die Infrastruktur von vielen Millionen Usern wird für alle möglichen Dienste zur Verfügung gestellt.49Was für eindrucksvolle Vernetzun-gen entstehen, zeigt die Abbildung 7. Durch die Vermarktung der Daten von so-zialen Graphen wird eine neue Einnahmequelle geschaffen. Was sich für Wäh-rungssysteme entwickeln werden und wie die aus dem Netzwerkeffekt gewon-nenen Daten zu einem ausreichenden Nutzen umgewandelt werden, ist zur Zeit noch nicht vorhersehbar.47 Vgl. Dengler, Andreas (Hrsg.): “Geschäftsmodell für Soziale Netze ist endlich gefunden”,2009, http://www.seedfinance.de/2009/01/05/geschaeftsmodell-fuer-soziale-netze-ist-endlich-gefunden/ [Abruf 12.03.2010]48 Abbildung von Morrison, Mat (Hrsg.): “Unravelling member-get-member activity”, 2008, http://mediaczar.com/blog/2008/06/unravelling-member-get-member-activity/[14.03.2010]49 Vgl. ShortNews GmbH & Co. KG (Hrsg.): “Zukünftige Finanzierung von Social Networks”, 2009, http://www.shortnews.de/id/744641/Zukuenftige-Finanzierung-von-Social-Networks[Abruf 12.03.2010] Read Less