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Prüfungsfallstudie "Irving Vanishes" - Entwicklung einer Positionierungsstrategie

Written by E. Giovante

Paper category

Term Paper

Subject

Business Administration>Management

Year

2020

Abstract

Irving Vanishes steht im Zuge der strategischen Marketingpolitik vor der Herausforde-rung, einzelne Märkte sehr differenziert anhand unterschiedlicher Strategiekonzeptionen bearbeiten zu müssen. Es wurde daher eine Segmentierung der Unternehmensaktivitäten in Strategische Geschäftseinheiten (SGE) vorgenommen. Einzelne SGE stellen hierbei eine organisatorische Zusammenfassung von marktgerich-teten Tätigkeitsfeldern dar, erlauben eine relativ unabhängige strategische Marktbearbei-tung und bieten einen Bezugspunkt des strategischen und operativen Mitteleinsatzes. Eine Intrahomogenität herrscht vor in leistungs- und den folgenden marktbezogenen Merkmalen: Im Optimalfall haben die marketingpolitischen Überlegungen und Schwerpunktsetzun-gen einer SGE keine Ausstrahlwirkung auf andere SGEs. Weitere Kriterien zur Bildung der SGEs und Bestimmung intrahomogener und interheterogener Marktsegmente umfas-sen die folgenden Aspekte: 1.EigenständigkeitEs muss eine maximale Reduktion der strategischen Interdependenzen zwischen SGEs vorliegen: Absatz- und beschaffungspolitische Entscheidungen müssen autonom getrof-fen werden können, also unabhängig bearbeitet und gesteuert werden (Postulat der Ent-scheidungsautonomie). Zugleich müssen im Zuge der Konnektivität vorliegende Potenti-ale synergetische Effekte genutzt werden: Inhaltliche Zusammenhänge zwischen Entscheidungskomplexen dürfen demnach nicht vernachlässigt oder getrennt werden. Marktaufgabe Das zweite Kriterium bezieht das Kriterium des externen Marktes mit ein, wonach eine SGE nicht die Aufgabe eines internen Zulieferers ausüben darf – die Produkte dürfen sich nicht nur an den internen Unternehmenskomplex richten. Durch diese spezifizierte Markt-/Leistungskombination erfüllt die SGE eine eigenständige Aufgabe am Absatz-markt („freier Markt“) - es werden marktgängige Produkte angeboten. Dies stellt eine Abkehr der reinen Herkunfts- oder Produktorientierung dar, da der Fokus auf der Kun-denorientierung liegt: Eine SGE befasst sich mit klar abgesteckten und langfristigen Prob-lemlösungsbedürfnissen der Kunden. Individuelles ErfolgspotentialDas letzte Kriterium verlangt die Existenz singulärer Ertragsaussichten (wettbewerbsstra-tegische Chancen und Risiken) sowie einen eigenständigen Beitrag zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Bislang erfolgte für die Portfolioanalyse eine Auswahl der folgenden SGE und eine Un-terteilung nach Branchen (Automobil/Elektronik/...) und Technologien (ETL/Luft/...) Read Less