Add Thesis

The concept of success in B2B digital marketing activities, from one company perspective

Written by Anonymous

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2018

Abstract

Bachelorarbeit: Hintergrund: Aufgrund des digitalen Fortschritts und der Entwicklung digitaler Medien hat sich das Marketing stark verändert. Es haben sich neue Marketingstrategien und -taktiken entwickelt, und das traditionelle Marketing hat sich auf das digitale Marketing verlagert. Darüber hinaus bietet der digitale Fortschritt nicht nur neue Möglichkeiten, Marketingaktivitäten auf kosteneffiziente Weise durchzuführen, sondern es ist auch einfacher geworden, digitale Marketingaktivitäten zu verfolgen und zu messen. Neue Instrumente und Techniken können eingesetzt werden, um die Ergebnisse des digitalen Marketings zu messen und zu analysieren. Allerdings gibt es immer noch viele Herausforderungen bei den Messungen, was bedeutet, dass viele Unternehmen nicht in der Lage sind, die Vorteile zu nutzen, die die Messungen bringen. Darüber hinaus hat die Nutzung des digitalen Marketings im B2B-Bereich begonnen, sich auszuzeichnen. B2B-Unternehmen haben begonnen, den Wert des Einsatzes digitaler Online-Medien zu erkennen, und aus diesem Grund ist die Messung und Analyse digitaler Marketingaktivitäten für B2B-Unternehmen ebenfalls wichtig geworden. Zweck: Ziel dieser Arbeit ist es, ein Verständnis für das Konzept des Erfolgs bei digitalen B2B-Marketingaktivitäten zu entwickeln. Um ein Verständnis des Konzepts Erfolg zu erlangen, wird in dieser Arbeit untersucht, wie Erfolg in digitalen B2B-Marketingaktivitäten bewertet und analysiert werden kann.Design/Methode:Diese Arbeit wählte einen Fallstudienansatz, der aus mehreren Fällen innerhalb eines Unternehmens bestand. Es wurde ein qualitativer Ansatz gewählt, bei dem ausführliche Interviews geführt wurden. Darüber hinaus wurden statistische Daten aus den Web-Analyse-Tools des Unternehmens verwendet. iiSchlussfolgerung: Die Autoren dieser Arbeit stellten fest, dass die Messung, Analyse und Bewertung der Leistung digitaler Marketingaktivitäten innerhalb des Unternehmens unterschiedlich gehandhabt wurde und somit das Konzept des Erfolgs bei digitalen Marketingaktivitäten in dieser Studie unterschiedlich wahrgenommen wurde. Auch wenn bei der Bewertung der digitalen Marketingaktivitäten statistische Daten herangezogen wurden, zeigte sich, dass Erfolg ein subjektiver Begriff ist. Es wurde auch deutlich, dass die Reflexion und Analyse der Inhalte der digitalen Marketingaktivitäten wichtig sind. Was jedoch als relevanter Inhalt der digitalen Marketingaktivitäten angesehen wurde, wurde unterschiedlich wahrgenommen. Daher wurde der Erfolg der digitalen Marketingaktivitäten unterschiedlich bewertet. In diesem Abschnitt wird der Hintergrund des Themas vorgestellt. Anschließend wird die Problemstellung erörtert, gefolgt von der Zielsetzung der Studie und den Forschungsfragen.______________________________________________________________________.1 HintergrundDie Digitalisierung verändert das Marketingumfeld. Durch den Fortschritt neuer digitaler Technologien sind neue Möglichkeiten zur Entwicklung von Marketingstrategien und -taktiken entstanden (Hennig-Thurau et al., 2010). Darüber hinaus zwingt der technologische Fortschritt in Verbindung mit dem veränderten Verbraucherverhalten die Unternehmen dazu, ihre Marketingstrategien zu überdenken, um sie an das digitale Umfeld anzupassen (Tiago & Veríssimo, 2014). Daher haben sich die Unternehmen in das digitale Umfeld begeben, und es hat eine Verlagerung vom traditionellen Marketing zum digitalen Marketing stattgefunden. Heute geht es beim digitalen Marketing um die Nutzung digitaler Technologien für eine gezielte und integrierte Kommunikation, um Beziehungen aufzubauen und gleichzeitig die Ergebnisse zu messen (Smith, 2007). Beispiele für gängige digitale Marketingtaktiken sind Marketing auf der Website, Social Media Marketing und Suchmaschinenoptimierung (Järvinen, 2016). Eine der bevorzugten Marketingstrategien ist die Nutzung sozialer Medien (Kirtis & Karahan, 2011). Soziale Medien können als Aktivitäten definiert werden, die online unter Verwendung von Konversationsmedien wie Twitter, Facebook, LinkedIn oder Blogs durchgeführt werden, um Informationen zu teilen (Safko & Brake, 2009). Ein weiterer Wandel im digitalen Umfeld besteht darin, dass die Unternehmen bei ihren Marketingaktivitäten von der Geschäftsorientierung zur Kundenorientierung übergehen (Matt, Hess & Benlian, 2015). Dies liegt daran, dass die Verbraucher sofortigen Zugang zu einer riesigen Menge an Informationen haben, und diese Informationen werden von den Verbrauchern zur Unterstützung ihrer Kaufentscheidungen genutzt (Sharma, 2002; Lazoc & Lut, 2013). Für Unternehmen bedeutet dies, dass die Erstellung einflussreicher Inhalte zu einem Kernwert der digitalen Marketingaktivitäten wird. Im digitalen Marketing drängen Unternehmen nicht mit ihren Werbeangeboten auf die Kunden, sondern erstellen wertvolle Inhalte, um Kunden anzuziehen, zu binden und dadurch in loyale Kunden zu verwandeln (Weber, 2011). Bei der Erstellung wertvoller Inhalte geht es also 2mehr darum, sich die Aufmerksamkeit der Kunden zu "verdienen", im Gegensatz zu den traditionellen Marketingstilen (Deighton & Kornfeld, 2009). Der Einsatz von digitalem Marketing ist in Business-to-Consumer (B2C)-Unternehmen deutlicher zu erkennen als in Business-to-Business (B2B)-Branchen (Rapp, Beitelspacher, Grewal & Hughes, 2013). Es wurde festgestellt, dass B2B-Firmen lange und komplexe Einkaufsprozesse haben und der Verkauf von Angesicht zu Angesicht vorzuziehen ist, weshalb digitale Medien aufgrund ihrer nicht-persönlichen Kommunikation und verkaufsfördernden Ziele nicht genutzt wurden (Rosenbloom, 2007; Singh & Koshyb, 2011). Heute haben B2B-Unternehmen jedoch den Wert der digitalen Medien erkannt und ihre Präsenz in den digitalen Medien erhöht, auch wenn sie im Gegensatz zu B2C-Unternehmen noch nicht so weit verbreitet sind (Harrison, Plotkin & Stanley, 2017). Eine von Kho (2008) durchgeführte Studie hat gezeigt, dass B2B-Unternehmen durch die Nutzung sozialer Medien die gleichen Vorteile wie B2C-Unternehmen erzielen können. Genauer gesagt kam Kho (2008) zu dem Schluss, dass B2B-Unternehmen durch die Nutzung sozialer Medien ihre Beziehungen zu den Kunden stärken können. In der Literatur wird darauf hingewiesen, dass B2B-Unternehmen digitale Medien als wirksames Marketinginstrument nutzen können (Järvinen, Tollinen, Karjaluoto & Jayawardhena, 2012). So nutzen B2B-Firmen digitale Medien, um neue und potenzielle Kunden anzuziehen, die Besucherzahlen auf ihrer Website zu steigern und bestehende Gespräche mit bestehenden Kunden zu pflegen (Järvinen et al., 2012). Darüber hinaus haben andere Studien gezeigt, dass B2B-Firmen digitale Instrumente zur Unterstützung ihrer Marken nutzen können, da digitale Medien zur Schaffung eines Markenbewusstseins und zur Verbesserung der aktuellen Markeneinstellung eingesetzt werden können (Drèze & Hussherr, 2003; Manchanda, Dubé, Goh & Chintagunta, 2006).Die digitale Entwicklung bietet nicht nur neue Medien, in denen Marketingaktivitäten durchgeführt werden können, sondern es ist für Unternehmen auch einfacher geworden, auf Marketingaktivitäten zuzugreifen, sie zu erfassen und zu analysieren, indem sie digitale Daten nutzen (Pickton, 2005; Russell, 2009). Der Einsatz digitaler Messinstrumente bietet den Vorteil, dass die Ergebnisse von Marketingaktivitäten gemessen werden können und gleichzeitig die Erfassung von Informationen über die Kunden im Vergleich zu traditionellen Medien viel einfacher geworden ist (Järvinen et al., 2012). Um Marketingaktivitäten in diesem digitalen Umfeld zu handhaben und effektiv zu messen, sind nützliche Analyseinstrumente erforderlich. Daher kann die Integration digitaler Messinstrumente in den Marketing-Mix für B2B-Unternehmen wichtig sein (Järvinen et al., 2012) Es gibt mehrere Beispiele für solche Instrumente, mit denen Kundendaten gesammelt werden können. Eines dieser effektiven Messinstrumente 3Werkzeuge, die Vermarkter einsetzen können, ist die Webanalyse (WA), die Click-Stream-Daten auf Websites misst. Social-Media-Daten oder "Big Social Data" können auch von sozialen Medien wie Facebook und Instagram gesammelt werden (Manovich 2011; Burgess & Bruns 2012). Auch das Social Media Monitoring (SMM) ist eine weitere Möglichkeit, soziale Daten in Form von Tracking von elektronischer Mundpropaganda (eWOM) und Informationen zu bestimmten Schlüsselwörtern zu sammeln (Sponder, 2012).1.2 ProblemdiskussionDie bisherige Forschung hat gezeigt, dass die Fähigkeit, die Marketingleistung sorgfältig und korrekt zu bewerten, für die Verbesserung der Unternehmensleistung und den Erfolg der Marketingaktivitäten entscheidend ist (O'Sullivan & Abela, 2007; O'Sullivan, Abela & Hutchinson, 2009). In der Literatur werden häufig verwendete Ansätze für die Analyse der Ergebnisse von Marketingaktivitäten und die Bewertung des Erfolgs beschrieben. In der Literatur zur Marketingleistung werden verschiedene Ansätze beschrieben, die bei der Bewertung der Leistung und damit des Erfolgs verwendet werden. Traditionelle Leistungsansätze sind finanzielle und nicht-finanzielle Ansätze. Ein Beispiel für einen finanziellen Ansatz ist die Effizienz, während Beispiele für nichtfinanzielle Ansätze Effektivität, Anpassungsfähigkeit und Benchmarking sind (Walker & Brown, 2004; Clark, 2000; Courty & Marschke, 2004). Das bedeutet, dass es heute mehrere Möglichkeiten gibt, die Leistung zu betrachten, um den Erfolg zu bewerten, und dass, wie bereits erwähnt, das digitale B2B-Marketing begonnen hat, sich auszuzeichnen. B2B-Unternehmen haben den Wert des Einsatzes von digitalem Marketing erkannt, nicht nur wegen seiner nützlichen Tools und Kosteneffizienz, sondern auch wegen der Möglichkeit, Marketingaktivitäten zu messen und zu bewerten (Batrinca & Treleaven, 2015). Die Möglichkeit, Marketingaktivitäten zu messen, ist wichtig, um zu verstehen, welche Inhalte funktionieren, und dadurch können die Marketingaktivitäten optimiert werden (Simpson, 2017). Aufgrund der Tatsache, dass B2B-Unternehmen durch lange und komplexe Verkaufszyklen gekennzeichnet sind, weniger Kunden und weniger Transaktionen haben, ist es für viele Unternehmen schwierig, die Beziehung zwischen Marketing und seinen Ergebnissen nachzuweisen (Webster, Malter & Ganesan, 2005). Im Einklang mit der digitalen Entwicklung sind jedoch neue Instrumente und Techniken zur Messung von Marketingaktivitäten aufgetaucht. Diese neuen Messmethoden bringen viele Vorteile 4für Unternehmen, da sie Echtzeitdaten sammeln und ihre digitalen Marketingaktivitäten entsprechend optimieren können. Da das digitale B2B-Marketing jedoch relativ neu ist, ist unklar, wie es gemessen werden soll und was gemessen werden soll (Fisher, 2009). Autoren haben darauf hingewiesen, dass eines der Haupthindernisse für B2B-Unternehmen beim Einstieg in das digitale Umfeld die fehlende Messung und Entwicklung eines Messrahmens für die Bewertung von Marketingaktivitäten ist (Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt, 2014; Fisher, 2009). Laut Chaffey und Patron (2012) haben es viele Vermarkter versäumt, die digitalen Marketing-Analysen zu verwalten und können daher nicht von den Vorteilen profitieren, die die Tools bieten können. Eine der vielen Herausforderungen bei der Messung digitaler Marketingaktivitäten, denen sich Unternehmen gegenübersehen, ist die Informationsflut. Die im Internet und in den sozialen Medien gesammelten Daten kommen in großen Mengen, sind komplex und können sowohl strukturiert als auch unstrukturiert sein (Steiglitz, Dang-Xuan, Bruns & Neuberger, 2014). Darüber hinaus nimmt laut Mintz und Currim (2013) die Zahl der verfügbaren Metriken erheblich zu, was die Messung digitaler Aktivitäten zu einer Herausforderung macht. Mit anderen Worten: Die Auswahl der richtigen Messungen und Kennzahlen, die dem Unternehmen nützen, kann sich als schwierig erweisen. Darüber hinaus haben Studien gezeigt, dass die Fähigkeit, Daten zu analysieren und zu interpretieren, von entscheidender Bedeutung ist, um nützliche Erkenntnisse zu gewinnen, aber auch das ist heute eine Herausforderung (Chaffey & Patron, 2012). Es ist nicht nur wichtig, messen zu können, um die digitalen Marketingaktivitäten zu bewerten, sondern auch zu verstehen, was den Erfolg im digitalen Umfeld ausmacht. Im digitalen Umfeld ist die Qualität der Inhalte zu einem entscheidenden Element geworden, wenn es um den Erfolg geht (Baltes, 2015). Es wurde vermutet, dass eine höhere Leistung im digitalen Marketing mit Unternehmen zusammenhängt, die mehr Aufwand in ihre Inhaltserstellung stecken (Wang, Malthouse, Calder & Uzunoglu, 2017). Heutzutage müssen die Inhalte ansprechend und lehrreich sein, Gefühle hervorrufen und das Interesse der Kunden wecken (Liu-Thompkins & Rogerson, 2012; Lin & Lu, 2011). Wang et al. (2017) stellen daher fest, dass das Verständnis des Inhalts und seiner Wirkung auf die Kunden von großer Bedeutung ist. Dieses Verständnis ergibt sich wiederum aus den Daten und ihrer Analyse, die, wenn sie erfolgreich interpretiert werden, zu relevanteren Inhalten und einem besseren Verständnis des Ursprungs von erfolgreichem digitalen Marketing führen können (Minelli, Chambers & Dhiraj, 2012). Mit anderen Worten: Es ist wichtig zu analysieren und zu berücksichtigen, wie sich Inhalte auf das Ergebnis von digitalen Marketingaktivitäten auswirken. 5Zusammenfassend zeigt die Literatur, dass es mehrere Möglichkeiten gibt, die Marketingleistung zu betrachten. Die Art und Weise, wie Marketingaktivitäten durchgeführt und gemessen werden, ändert sich ständig. Daher ist es sowohl für die Wissenschaft als auch für die Managementwelt und für Marketingstudenten von großem Interesse, wie der Erfolg von Marketingaktivitäten angegangen und gemessen werden kann und wie er bewertet und analysiert werden kann. 1.3ZweckDer Zweck dieser Studie besteht darin, ein Verständnis für das Konzept des Erfolgs bei digitalen B2B-Marketingaktivitäten zu gewinnen. Zu diesem Zweck wird untersucht und erforscht, wie digitale Marketingaktivitäten angegangen, bewertet und analysiert werden. Ziel der Studie ist es, neue und nützliche Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie B2B-Unternehmen ihre Marketingaktivitäten im digitalen Umfeld praktisch bewerten.1.4ForschungsfragenUm den Zweck der Studie zu erfüllen, wurden zwei Forschungsfragen entwickelt.RQ1: Wie wird Erfolg in digitalen B2B-Marketingaktivitäten bewertet und analysiert?RQ2: Welche Maßnahmen und Ansätze werden im B2B-Bereich bei der Bewertung des Erfolgs digitaler Marketingaktivitäten am meisten betont?1 .5 EingrenzungenUm eine vertiefte Analyse und eine detaillierte Untersuchung des Erfolgs digitaler Marketingaktivitäten durchführen zu können, wurde die Studie auf ein Unternehmen eingegrenzt. Die Stichprobe wurde auf Teilnehmer beschränkt, die in Bezug auf ihren Einfluss auf die digitalen Marketingkanäle des Unternehmens relevant waren. Eine Bedingung für die Fälle, die vom Digitalanalysten des Unternehmens ausgewählt wurden, war, dass die Aktivitäten innerhalb der letzten drei Monate durchgeführt worden sein sollten. Der Grund für die Verwendung von Fällen, die zeitlich nah beieinander lagen, war die Gewissheit, dass alle Teilnehmer an den Aktivitäten beteiligt waren und sich an sie erinnerten. Theoretischer Bezugsrahmen______________________________________________________________________In diesem Abschnitt werden Theorien in Bezug auf das Forschungsthema und die Forschungsfragen vorgestellt. Diese Theorien dienen als theoretische Grundlage, wenn die empirischen Daten später analysiert werden. Allgemein gesprochen ist die Definition von Erfolg schwierig, da es viele Perspektiven gibt, wie Erfolg zu bewerten ist. Barnes und Ho (2012) erklären, dass Erfolg eine individuelle Bewertung ist, die subjektiv und schwer zu verallgemeinern ist. Um zu verstehen, wie Erfolg bei digitalen Marketingaktivitäten bewertet wird, werden daher zunächst verschiedene Ansätze zur Erfolgsbewertung erläutert. Die Literatur zeigt, dass es einige wiederkehrende Leistungsperspektiven gibt, die zur Bewertung des Erfolgs im Marketing verwendet werden. Traditionelle Leistungsansätze sind finanzielle und nicht-finanzielle Ansätze. Innerhalb dieser Ansätze können verschiedene Perspektiven und Ansätze eingenommen werden, nämlich Effizienz, Effektivität, Anpassungsfähigkeit und Benchmarks (Walker & Brown, 2004; Clark, 2000; Courty & Marschke, 2004). Ein Überblick über diese Ansätze ist notwendig, um zu verstehen, wie Erfolg aus verschiedenen Perspektiven bewertet werden kann. Auf die verschiedenen Erfolgsansätze folgt eine Erörterung der im digitalen Umfeld verfügbaren Metriken und Instrumente sowie der Herausforderungen bei der Verwendung von Metriken für die Leistungsbewertung. Da Metriken und Tools heute zur Messung digitaler Marketingaktivitäten verwendet werden, ist ein Verständnis für sie notwendig. Schließlich haben Metriken und Tools, die die Möglichkeiten zur Messung digitaler Marketingaktivitäten verbessert haben, auch das Auffinden der Verbindungen zwischen dem Inhalt digitaler Marketingaktivitäten und erfolgreichen Aktivitäten erleichtert. Daher ist ein Verständnis dafür erforderlich, wie wirksame Inhalte im digitalen Marketing erstellt und analysiert werden.2.1Finanzielle und nicht-finanzielle AnsätzeFinanzielle und nicht-finanzielle Leistungsansätze sind bei der Bewertung des Erfolgs wichtig zu berücksichtigen. Dies wird in der Literatur deutlich, da mehrere Autoren in ihren Studien finanzielle und nicht-finanzielle Messgrößen zur Erfolgsbewertung verwendet haben. Ein Beispiel ist eine Studie von Walker & Brown (2004), in der untersucht wurde, wie Unternehmer den Erfolg ihres Unternehmens definieren. Die in der Studie verwendeten Kriterien 7Untersuchung wurden finanzielle und nicht-finanzielle Ansätze verwendet, und das Ergebnis zeigte, dass beide von den Unternehmern bei der Bewertung des Erfolgs verwendet wurden (Walker & Brown, 2004). Wie in der oben genannten Studie erwähnt, werden diese Ansätze nicht nur auf Unternehmensebene verwendet, sondern finanzielle und nicht-finanzielle sind allgemeine Ansätze, die auch zur Bewertung der Marketingleistung verwendet werden (Clark 1999), was sie für die vorliegende Studie interessant macht. Nach Venkatraman & Ramanujam (1986) ist die Bewertung der finanziellen Leistung nützlich, um wirtschaftliche Ziele zu bewerten. Beispiele für finanzielle Kennzahlen, die häufig verwendet werden, sind Rentabilität und Umsatzwachstum (Venkatraman & Ramanujam, 1986; Ambler, Kokkinaki & Puntoni, 2004)). Ansoff (1965) beschreibt auch die Kapitalrendite (ROI) als ein weiteres gängiges finanzielles Maß für die Marketingleistung. Der ROI ist die Kennzahl, die das Ergebnis einer Investition im Verhältnis zum Input misst (Walker & Ruekert, 1987). Der finanzielle Ansatz bei der Bewertung von Marketingaktivitäten wird häufig von der Verkaufsabteilung geschätzt, da sie kurzfristig orientiert ist und ihre Rolle im Unternehmen darin besteht, Geschäfte abzuschließen und dadurch finanzielle Ergebnisse vorzuweisen (Homburg & Jensen, 2007). Ein Vorteil der Verwendung eines finanziellen Ansatzes ist, dass der Wert von Marketingaktivitäten mit objektiven Mitteln und nicht mit subjektiven bewertet werden kann (Clark, 2001). Darüber hinaus erörtert Clark (2001) die Schwächen der ausschließlichen Verwendung der finanziellen Leistung bei der Bewertung von Aktivitäten. Er beschreibt, dass dies ein schlechter Ansatz ist, wenn es darum geht, die Zukunft zu verstehen, da finanzielle Maßnahmen eher zeigen, was geschehen ist, als was als nächstes geschehen wird (Clark, 2001). Ein weiterer Schwachpunkt ist, dass Messgrößen wie Umsatz und Rentabilität kurzfristige Ansätze sind und somit den langfristigen Marketingwert der Kunden ignorieren (Clark, 2001; Chakravarthy, 1986; Ambler et al., 2004; Srivastava, Shervani & Fahey, 1998). Ein Beispiel für diese Argumentation findet sich in einer Studie von Rust, Ambler, Carpenter, Kumar und Srivastava (2004), die das Ergebnis von Marketingaktivitäten untersucht haben. Die Studie zeigte, dass eine Preispromotion in Bezug auf finanzielle Messgrößen wie Cashflow und Einnahmen als positiv für das Unternehmen angesehen werden kann. Die Marketingmaßnahme der Preissenkung kann jedoch dazu führen, dass der Wettbewerb angeheizt wird und dadurch der Markenwert, eine nichtfinanzielle Größe, sinkt (Rust et al., 2004). Daher haben Clark (2001) und Clark (1999) vorgeschlagen, dass nicht-finanzielle Messgrößen an Bedeutung gewinnen. Im Gegensatz zum finanziellen Ansatz konzentriert sich der nicht-finanzielle Ansatz auf immaterielle Werte wie Kundenbindung, Unternehmensreputation und Markenbekanntheit, die langfristige Messgrößen sind (Ahmadinedon, 2001). 8langfristige Messgrößen sind (Ahmad, Wilson & Kummerow, 2011; Ambler, 2003). Bei der Verwendung nicht-finanzieller Messgrößen wird durch die Messung von Einstellungen und Verhaltensabsichten ein Verständnis dafür gewonnen, was Kunden glauben, fühlen und wie sie sich verhalten (Rust et al., 2004). Das Verständnis dessen, was z. B. eine Werbe- oder Dienstleistungsverbesserung in nicht-finanzieller Hinsicht bewirkt, kann zur Entwicklung und Stärkung langfristiger Vermögenswerte wie Kundenwert und Markenwert beitragen (Rust et al., 2004). Daher wird der nicht-finanzielle Ansatz beispielsweise von der Marketingabteilung häufig geschätzt, da das Ziel des Marketings darin besteht, langfristige Vermögenswerte wie das Markenbewusstsein zu schaffen, was bedeutet, dass sie die langfristige Leistung des Unternehmens schätzen (Cespedes, 1995). Clark (2001) hat jedoch eine Schwäche bei der Verwendung eines nicht-finanziellen Ansatzes festgestellt, nämlich die Herausforderung, den langfristigen Wert des Kunden mit der Rentabilität des Unternehmens zu verbinden. Mit anderen Worten, diese Schwierigkeit besteht darin, dass die nichtfinanzielle Leistung nicht in monetären Begriffen ausgedrückt werden kann, was die Messung im Vergleich zu finanziellen Kennzahlen subjektiv macht (Goodman & Pennings, 1977; Lewin & Minton, 1986). Die obige Literatur zeigt, dass sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Ansätze Vor- und Nachteile haben und dass eine Kombination aus beiden vorzuziehen ist. Daher werden im Folgenden verschiedene Techniken erörtert, wie man die Leistung auf finanziellem und nicht-finanziellem Wege betrachten kann. 2.1.1Effizienz und Effektivität Effizienz und Effektivität sind Perspektiven innerhalb der Leistung, die es zu berücksichtigen und zu unterscheiden gilt. Effizienz ist in der Regel ein finanzieller Ansatz, während Effektivität in der Regel ein nicht-finanzieller Ansatz ist. Diese Perspektiven werden in der Marketingliteratur häufig als wichtige Perspektiven bei der Bewertung des Erfolgs genannt (Clark, 2000) und sind daher wichtig zu verstehen, wenn untersucht wird, wie die Bewertung des Erfolgs in dieser Studie durchgeführt wird.Effizienz wird häufig als "Dinge richtig tun" beschrieben (Sheth & Sisodia, 2002). Das Ziel beim Streben nach Effizienz besteht darin, Ressourcen wie Fähigkeiten, Zeit, Aufwand und Geld vollständig zu nutzen. Marketingaktivitäten sollten so wenig Ressourcen wie möglich erfordern, um effizient zu sein (Clark, 2000). Beim Streben nach Effizienz besteht die Strategie häufig darin, das Marketingbudget zu reduzieren (Hanssens & Pauwels, 2016). Der Grad der Effizienz wird gemessen, indem Marketing-Inputs mit Marketing-Outputs verglichen werden (Bonoma & Clark, 1988). 9Beispiele für Maßnahmen sind der Shareholder Value und der Return on Marketing Investment (Clark & Ambler, 2001; Hanssens & Pauwels, 2016).Effektivität hingegen wird als das Tun der richtigen Dinge erklärt (Sheth & Sisodia, 2002). Die Effektivität der Marketingaktivitäten wird durch den Vergleich des Ergebnisses mit dem vom Management gesetzten Ziel bewertet, was häufig mit einem nicht-finanziellen Ansatz erfolgt (Goodman & Pennings, 1977; Lewin & Minton, 1986). So setzen sich Marketingmanager in der Regel langfristige Ziele wie die Erhöhung des Marktanteils und der Markenbekanntheit und vergleichen dann die Ergebnisse mit den Zielen, um den Grad der Wirksamkeit zu bestimmen (Hanssens & Pauwels, 2016). Chaffey und Ellis-Chadwick (2016) beschreiben darüber hinaus die Verwendung von Effektivität auf drei verschiedenen Ebenen. Eine davon ist die Geschäftseffektivität, die misst, wie die Marketingkommunikationsaktivitäten einen Mehrwert für den Verkauf und die Vertriebskontakte schaffen und wie gut die Aktivitäten zum Unternehmensziel beitragen. Die nächste Ebene ist die Marketingeffektivität, bei der der Schwerpunkt auf der Messung des Customer Lifetime Value, der Kundentreue, der Kundenzufriedenheit und der Markenverbesserung liegt (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Die dritte Ebene ist die digitale Marketingeffektivität, die die Auswertung von Key Performance Indicators (KPIs) umfasst, wie z. B. einmalige Besucher, Besuchsdauer und wiederholte Besuche. Auf diese Weise haben Unternehmen die Möglichkeit, die Kundenerfahrung zu verbessern, was wiederum den Erfolg des Unternehmens steigern kann (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Der Prozess der Leistungsmessung mit einem Effektivitätsansatz umfasst Aktivitäten wie das Sammeln von Daten, das Berichten von Ergebnissen, die Analyse von Daten und die Nutzung der Erkenntnisse (Bourne, Kennerley, & Franco-Santos, 2005; Bourne, Mills, Wilcox, Neely, & Platts, 2000). Da die Effizienz- und die Effektivitätsperspektive auf unterschiedliche Weise an die Leistung herangehen, könnte es irreführend sein, nicht zwischen ihnen zu unterscheiden. Mehrere Autoren betonen daher, wie wichtig es ist, zwischen Effizienz und Effektivität zu unterscheiden und beide Perspektiven bei der Bewertung der Leistung zu berücksichtigen (Walker & Ruekert, 1987; Morgan, Clark & Gooner, 2002). So kann beispielsweise die Investition von weniger Geld in die Marketingkommunikation als effizient eingestuft werden, jedoch kann eine solche Maßnahme zu einer geringeren Markenbekanntheit führen und damit die Effektivität verringern (Walker & Ruekert, 1987). 2.1.2Anpassungsfähigkeit Anpassungsfähigkeit ist ein weiterer nichtfinanzieller Ansatz, der in der Literatur als wichtig für die Bewertung der Leistung beschrieben wird. Nach Walker und Ruekert (1987) und Clark (2000) wird der Grad der Anpassungsfähigkeit durch die Fähigkeit des Unternehmens bestimmt, innovativ zu sein, zu reagieren und sich an Veränderungen im Umfeld anzupassen. Darüber hinaus weisen Kim, Basu, Naidu und Cavusgil (2011) darauf hin, dass die Anpassungsfähigkeit im Sinne der Innovationsfähigkeit und der Fähigkeit, Kundenbedürfnisse auf neue Art und Weise zu erfüllen, bei der Bewertung des Erfolgs wichtig ist. Um das Unternehmen als anpassungsfähig zu betrachten, müssen die Marketingstrategie und der Marketing-Mix mit dem externen Umfeld harmonisiert werden (Lambkin & Day, 1989). Das Umfeld kann unterschiedlich definiert werden. Nach Aaker (1995) besteht das Umfeld aus der Regierung, der Wirtschaft, der Technologie, der Kultur und der Demographie. Im Gegensatz dazu vertreten Clark, Varadarajan & Pride (1994) die Auffassung, dass das Umfeld mehrere Dimensionen umfasst, wie z. B. den Grad der Bedrohung, die Abhängigkeit und die Routine. Andere betrachteten Umweltfaktoren in Form von Wettbewerbern und Kundentrends (Boulding et al., 1994), die in dieser Studie von größerer Bedeutung sind.2.1.3Benchmark Ein weiterer nichtfinanzieller Ansatz zur Leistungsbewertung ist die Verwendung von Benchmarks. Ein Benchmark ist ein Vergleich zwischen einem erzielten Ergebnis und früheren Ergebnissen. Darüber hinaus kann die Leistung mit Wettbewerbern und Branchenstandards verglichen werden, um den Erfolg zu ermitteln (Ponnezhil & Mohayaddin, 2012; Courty & Marschke, 2004). Die Verwendung eines Benchmarks kann daher zu Erkenntnissen darüber führen, wie gut eine Promotion gelaufen ist und welchen Handlungsbedarf es gibt, um das Ergebnis zu verbessern (Courty & Marschke, 2004). O'Sullivan und Abela (2007) führten eine Studie durch, um zu verstehen, wie die Leistung von Marketingaktivitäten gemessen wird. Eine der am meisten hervorgehobenen Maßnahmen in der Studie war die Verwendung von Benchmarks, was zeigt, dass Benchmark-Ansätze bei der Bewertung der Leistung häufig verwendet werden. Außerdem wurde darauf hingewiesen, dass eine Herausforderung beim Benchmarking darin besteht, zu bestimmen, welche 11mit welchen Zahlen die Ergebnisse zu vergleichen sind. Nach Rust et al. (2004) ist jede Situation einzigartig, und je nach Unternehmen werden die Benchmark-Zahlen unterschiedlich gewählt. Um die Herausforderung zu verringern, schlägt Fisher (2009) vor, klare Ziele zu setzen und dadurch relevante Benchmarks in Bezug auf die Ziele festzulegen.2.1.4 Wie sich die Digitalisierung auf die Leistungsansätze ausgewirkt hatEs wurde behauptet, dass die Digitalisierung die Art und Weise verändert hat, wie die Marketingleistung angegangen wird und wie sie gemessen werden kann (Batrinca & Treleaven, 2015). Wie bereits erwähnt, ist die Messung der Leistung in finanzieller Hinsicht wichtig. Es hat sich jedoch gezeigt, dass es im digitalen Umfeld schwierig ist, das finanzielle Ergebnis digitaler Marketingaktivitäten zu messen. Mit anderen Worten: Die Verknüpfung einer digitalen Medienkampagne mit dem Umsatz ist problematisch (Hoffman & Fodor, 2010). Dies hat sich daher auch auf den Effizienzansatz ausgewirkt. Obwohl der Einsatz von digitalem Marketing nachweislich kosteneffizient ist, was bedeutet, dass die Effizienz der Marketingaktivitäten verbessert werden kann, ist es immer noch schwierig, den Output der Marketingaktivitäten zu messen (Hoffman & Fodor, 2010). Darüber hinaus gibt es, wie bereits erwähnt, einige Einschränkungen bei der Verwendung finanzieller Ansätze zur Bewertung der Leistung. Dies ist auch im digitalen Umfeld offensichtlich. Nicht-finanzielle Ansätze sind auch im digitalen Umfeld notwendig, da es andere Auswirkungen auf die Kunden in Bezug auf das Online-Verhalten der Nutzer zeigt (Agostina & Sidorova, 2016; Tiago & Veríssimo, 2014). Daher wurde vorgeschlagen, dass bei der Bewertung digitaler Marketingaktivitäten auch nicht-finanzielle Ansätze berücksichtigt werden sollten (McCann & Barlow, 2015). Es wird daher argumentiert, dass sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Ansätze für die Bewertung der Marketingleistung im digitalen Umfeld notwendig sind (McCann & Barlow, 2015; Murdough, 2009).2.2 Auswahl der Kennzahlen für das digitale Marketing und digitale ToolsDer vorherige Abschnitt zeigt, dass es viele Möglichkeiten gibt, die Leistung zu bewerten. Um die Leistung zu bewerten, sind jedoch nützliche Metriken und Maßnahmen erforderlich, um die digitalen Marketingaktivitäten zu evaluieren. In diesem Abschnitt werden Metriken und Instrumente vorgestellt, die im digitalen Umfeld zur Bewertung des Erfolgs verwendet werden können. 122.2.1 Auswahl digitaler MetrikenIm Zuge der digitalen Entwicklung sind neue Wege zur Messung und damit zur Bewertung des Erfolgs von Marketingaktivitäten entstanden. Es wurde argumentiert, dass durch die Nutzung des digitalen Marketings die Messung seiner Effektivität aufgrund aller verfügbaren Daten und Metriken erleichtert wird (Järvinen & Karjaluoto, 2015; Pickton, 2005; Russell, 2009). Die Metrik des digitalen Marketings kann definiert werden als "ein Maß, das die Effektivität der über verschiedene Kanäle und Plattformen integrierten digitalen Marketingaktivitäten bei der Erreichung von Kunden-, Geschäfts- und Marketingzielen anzeigt" (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016, S.553). Der technologische Fortschritt hat zu einer immensen Menge an Daten geführt, die gesammelt werden können, um die digitale Marketingleistung zu analysieren und zu überwachen (Misirlis & Vlachopoulou, 2018). Es gibt jedoch immer noch viele Herausforderungen, wie man die richtigen Metriken mit einer bestimmten digitalen Marketingaktivität verbindet. In der Literatur wird darauf hingewiesen, dass der Mangel an Kompetenz bei der Messung eine Herausforderung darstellt (Järvinen et al., 2012). Dementsprechend haben Mehmeth und Clarke (2016) darauf hingewiesen, dass Ressourcen und insbesondere die Zeit und die Fähigkeit, den Ertrag von Aktivitäten zu messen, eine Herausforderung darstellen. Die Menge der verfügbaren Daten macht es auch schwierig, zu bestimmen, welche Daten nützlich sind und welche nicht. So stellen Leeflang et al. (2014) und McCann und Barlow (2015) fest, dass die Social-Media-Metriken und die digitalen Metriken ständig zunehmen, was bedeutet, dass die Messung der digitalen Aktivitäten äußerst komplex geworden ist. Das bedeutet, dass der schwierigste Teil nicht darin besteht, die notwendigen Informationen zu erhalten, sondern vielmehr die richtigen Informationen (Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni & Pauwels, 2013). Infolgedessen verwenden viele Unternehmen heute Metriken, die leicht verfügbar und einfach zu verstehen sind, oder Metriken, die von den Betreibern sozialer Netzwerke bereitgestellt werden, obwohl diese Metriken möglicherweise nicht die relevantesten für das Unternehmen sind (Peters et al., 2013). Um einen Einblick in die Daten zu erhalten und ihre Vorteile zu nutzen, ist eine angemessene Analyse und Interpretation unerlässlich (Järvinen & Karjalauto, 2015). Es hat sich jedoch gezeigt, dass das Wissen darüber, wie digitale Marketingaktivitäten zu messen, zu analysieren und zu interpretieren sind, derzeit fehlt (Saura, Palos-Sánchez & Suárez, 2017; Leeflang et al., 2014). Daher werden in Unternehmen Analytics-Spezialisten benötigt, da die Maßnahmen sehr komplex zu verstehen und zu interpretieren sein können (Hanssens & Pauwels, 2016; Leeflang et al., 2014). Auch wenn digitale Experten benötigt werden, ist eine klare Kommunikation zwischen allen Mitarbeitern 13 die am digitalen Marketing beteiligt sind, unerlässlich, damit alle Beteiligten die Erkenntnisse aus den Daten verstehen können (Hanssens & Pauwels, 2016). In der Literatur wird argumentiert, dass es keinen ganzheitlichen und standardisierten Ansatz für die Auswahl der am besten geeigneten Metriken gibt, die analysiert werden sollten (Keegan & Rowley, 2017; Azam & Qamar, 2011). Järvinen und Karjaluoto (2015) argumentieren zum Beispiel, dass es kein Metriksystem gibt, das für alle Organisationen geeignet ist, sondern dass ein nützliches Metriksystem vom organisatorischen Kontext abhängt. Aufgrund der Tatsache, dass es viele verschiedene Möglichkeiten gibt, digitales Marketing zu messen, haben viele Autoren stattdessen vorgeschlagen, dass die Frage, was gemessen werden soll und welche Metriken ausgewählt werden sollen, um aussagekräftige Erkenntnisse zu erhalten, von den allgemeinen Marketingstrategien, -zielen und -vorgaben des Unternehmens geleitet werden sollte (McCann & Barlow, 2015; Fisher, 2009; Hoffman & Fodor, 2010;Murdough, 2009). Eine weitere gängige Praxis zur Steuerung der Messung des digitalen Marketings, die von Chaffey und Patron (2012) vorgeschlagen wird, ist die Ermittlung der KPIs. Chaffey und Patron (2012) argumentieren, dass "KPIs eine wichtige Messkategorie sind, da sie die Gesamtleistung eines Prozesses und seiner Teilprozesse anzeigen" (S. 38). Cvijikj, Spiegler und Michahelles (2013) schlugen einen Rahmen vor, in dem die KPIs, die im Mittelpunkt stehen sollten, Engagement-Metriken (d. h. wie der Nutzer mit der Aktivität interagiert), Metriken für nutzergenerierte Inhalte (d. h. was Nutzer über die Aktivität sagen) und Nutzermetriken (d. h. wie Nutzer mit den Marketingaktivitäten interagieren) sind. Sie schlugen auch vor, dass alle Metriken im Vergleich zu den Wettbewerbern bewertet werden sollten (Cvijikj et al., 2013). In der Literatur sind andere gängige KPIs, die die Messungen im digitalen Zeitalter geleitet haben, die Konversionsrate, die den Prozentsatz der Nutzer beschreibt, die eine gewünschte Aktion durchführen, Nutzertypen wie neue Nutzer gegenüber wiederkehrenden Nutzern und auch die Art der Quelle, die angibt, aus welcher Verkehrsquelle die Nutzer kommen (Saura et al., 2017). Die Literatur veranschaulicht, dass es viele Möglichkeiten gibt, wie die Metriken gruppiert und kategorisiert werden können. Hoffman und Fodor (2010) schlagen beispielsweise vor, dass Metriken auf der Grundlage verschiedener Markenmaßnahmen kategorisiert werden sollten, wobei Markenbekanntheitsmetriken wie die Anzahl der Besucher der Website und der Follower in den sozialen Medien und Markenengagementmetriken wie die Anzahl der Likes und Kommentare in den sozialen Medien und die durchschnittliche Verweildauer auf der Website hervorgehoben werden sollten. Im Gegensatz dazu schlagen Chaffey und Patron (2012) vor, dass Metriken in Kategorien unterteilt werden könnten, die auf Kontaktvolumen und Reichweite basieren 14Maßnahmen unterteilt werden können, wobei Verkehrsmetriken wie die Anzahl der Interessenten, Besucher, Fans und Follower untersucht werden. Auch Solcansky, Sychrova & Milichovsky (2011) zeigen in ihrer Studie, dass Metriken in Kategorien eingeteilt werden können, die entweder auf Verhaltensmaßnahmen oder auf Einstellungsmaßnahmen basieren. Zu den verhaltensbezogenen Maßnahmen gehören Kennzahlen wie Reichweite (d. h. wie viele Personen die Botschaft gesehen haben) und Häufigkeit (d. h. wie oft die Botschaft gezeigt wurde), während zu den einstellungsbezogenen Maßnahmen Kennzahlen wie Kundentreue und Sympathie gehören (Solcansky et al., 2011). Im Gegensatz dazu argumentieren Hoffman und Fodor (2010), dass Metriken in Form von Reichweite und Häufigkeit traditionelle Metriken sind und sich nicht für das digitale Umfeld eignen. Spiller und Tauten (2015) schlagen ebenfalls vor, dass Metriken auf der Grundlage von Aktivität, Interaktion und Ertrag kategorisiert werden sollten. Aktivitätsmetriken sind inputorientiert, wie z. B. die Anzahl der Beiträge, die das Unternehmen in sozialen Medien veröffentlicht, Interaktionsmetriken sind prozessorientiert und messen, wie sich die Nutzer mit den Beiträgen auseinandersetzen, während Renditemetriken den finanziellen Ertrag messen, wie z. B. Lead-Generierung und ROI (Spiller & Tauten, 2015). Es wurde vorgeschlagen, dass im digitalen Umfeld sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Metriken bewertet werden sollten (McCann & Barlow, 2015; Murdough, 2009). Die Autoren haben jedoch festgestellt, dass die Messung des finanziellen Beitrags der digitalen Medien eine komplexe Herausforderung darstellt (Fisher, 2009; Hoffman & Fodor, 2010). Daher schlagen Hoffman und Fodor (2010) stattdessen vor, dass die Messung der Rendite digitaler Medien durch die Verfolgung des Online-Verhaltens der Kunden erfolgen sollte. Mit anderen Worten: Kundeninvestitionen, bei denen verfolgt wird, wie die Kunden mit den Marketingaktivitäten interagieren, und dann nachverfolgt wird, ob dies zu einem künftigen Kauf geführt hat, sind der Weg, wie die Herausforderung der finanziellen Messung angegangen werden kann (Hoffman & Fodor 2010). Auch wenn Autoren vorgeschlagen haben, dass Metriken auf viele verschiedene Arten gruppiert werden können, haben sie alle gemeinsam, dass sie entweder quantitative oder qualitative Metriken sind. Zu den quantitativen Metriken gehören in der Regel Clickstream-Indikatoren wie Traffic (Anzahl der Besucher auf der Website), Impressions (Anzahl der Aufrufe einer Anzeige oder eines Bildes) und Leads Conversion (Anzahl der Nutzer, die sich auf der Website anmelden oder Inhalte herunterladen) (Saura et al., 2017). Mit anderen Worten: Quantitative Messgrößen zeigen in der Regel das Gesamtpublikum und die Exposition. Im Gegensatz dazu werden qualitative Maßnahmen verwendet, um die Überzeugungen, Einstellungen und Gefühle der Nutzer und Kunden online besser zu verstehen (Peters et al., 2013). In der Literatur wird daher vorgeschlagen, dass Vermarkter eher qualitative als quantitative Messgrößen untersuchen sollten.Fisher 15(2009), Peters et al. (2013) und Tiago und Veríssimo (2014) haben gezeigt, dass qualitative Messgrößen, insbesondere Engagement-Metriken, eher berücksichtigt werden sollten als reine Zahlen, die die quantitativen Metriken liefern. Peters et al. (2013) schlugen vor, dass es im digitalen Umfeld manchmal wichtiger ist, die Qualität des Kontakts zu untersuchen, anstatt sich auf das Volumen des Kontakts zu konzentrieren, was ihrer Meinung nach langfristig für den Erfolg nachhaltiger ist. Beispiele für qualitative Engagement-Kennzahlen, die unbedingt berücksichtigt werden sollten, sind die Likes, die Kommentare und das Teilen von Markeninhalten auf Social-Media-Seiten (Peters et al., 2013). Mit anderen Worten, man kann sagen, dass seit der Entwicklung von sozialen Netzwerken qualitative Metriken, die die Interaktion der Nutzer mit dem Unternehmen messen, im Mittelpunkt stehen sollten (Saura et al., 2017). 2.2.2 Sammlung von Metriken und digitale AnalysetoolsWie bereits erwähnt, ist es für die Bewertung des Erfolgs von Marketingaktivitäten notwendig, verschiedene Metriken zu sammeln, um die digitalen Aktivitäten effektiv zu messen. Die Literatur hat gezeigt, dass es verschiedene Ansätze gibt, wie diese Art von Metriken erhoben werden kann. Diese Methode basiert auf der Erfassung von Daten, die bereits von verschiedenen Social-Media-Plattformen bereitgestellt werden (van Dam & van de Velden, 2015; Ngai, Tao & Moon, 2015). Mit anderen Worten: Verschiedene Social-Media-Plattformen stellen ihre eigenen statistischen Daten zur Verfügung, die von Unternehmen in Bezug auf die eigenen Social-Media-Seiten und -Konten gesammelt und gemessen werden können. Ein weiterer Ansatz zur Datenerfassung ist die manuelle Erfassung unstrukturierter Daten auf sozialen Kanälen in Form von "Likes", "Kommentaren" und "Shares" (Agostino & Sidorova, 2016). Farrugia, Hurley, Payne und Quigley (2011) haben vorgeschlagen, dass dieser Ansatz nützlich sein kann, wenn Social-Media-Kanäle eine geringe Anzahl von Nutzern haben, da der Prozess zeitaufwendig sein kann. Ein dritter Ansatz zur Datenerfassung, den viele Unternehmen heute anwenden, ist der Einsatz von digitalen Analysetools. Eines dieser Tools, das in der Literatur häufig diskutiert und von vielen Unternehmen eingesetzt wird, ist Web Analytics (WA). Nach der Definition der Web Analytics Association (2008) ist WA "die Messung, Sammlung, Analyse und Berichterstattung von Internetdaten zum Zweck des Verständnisses und der Optimierung der Webnutzung" (S. 3). WA wird daher als ein notwendiges Instrument zur Handhabung der riesigen Menge an Informationen im Zusammenhang mit der Website eines Unternehmens angesehen. Järvinen und Karjaluoto 16 (2015) erklären, dass WA als Werkzeug verwendet wird, um Clickstream-Daten zu sammeln, die zeigen, wie Besucher auf der Website navigieren, sich verhalten und mit ihr interagieren, und wie die Nutzer auf die Website gelangt sind (z. B. über Links in sozialen Medien, Suchmaschinen oder Links in E-Mails). Mit anderen Worten: WA wird in Verbindung mit digitalem Marketing verwendet, da es dazu dient, die Reaktion der Kunden auf digitale Marketingaktivitäten zu erfassen (Nakatani & Chuang, 2011). Mit WA kann zum Beispiel gemessen werden, wie viele Nutzer nach einer Kampagne die Website eines Unternehmens besuchen und wie viele dieser Nutzer zu Leads werden. Ein Beispiel für eines der gebräuchlichsten Webanalysetools ist Google analytics. Wie bereits erwähnt, misst WA jedoch nur Metriken in Bezug auf die eigene Website des Unternehmens. Um andere Daten in Verbindung mit Social Media-Kanälen zu erfassen, die für die Analyse relevant sein können, müssen andere Tools verwendet werden. Social Media Analytics (SMA)-Tools können Social Media-Daten oder "Big Social Data" aus sozialen Netzwerken erfassen (Manovich, 2011; Burgess & Bruns, 2012). Der Zweck von SMA-Tools ist das Verfolgen, Modellieren und Analysieren einer großen Menge von Daten (Stieglitz et al., 2014). Marketer können solche Tools zur Erfassung von Social-Media-Daten nutzen, um Online-Gespräche zu verfolgen, Informationen über Kunden sowie Feedback und Kommentare von Kunden zu sammeln (Fan & Gordon, 2014). SMM ist eine weitere Methode, mit der Vermarkter soziale Daten im Hinblick auf die Verfolgung von eWOM und Informationen über bestimmte Schlüsselwörter sammeln können (Sponder, 2012). SMM kann ein nützliches Instrument für die Stimmungsanalyse sein, da es die Meinungen der Kunden wie Einstellungen, Ansichten und Emotionen in Bezug auf das Unternehmen oder ein Produkt über die verschiedenen digitalen Kanäle hinweg verfolgen kann (Pang & Lee, 2008). Da sich eWOM erheblich auf den Ruf eines Unternehmens auswirken kann, ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, auch diesen zu überwachen (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004), was ein weiterer Grund ist, warum SMM ein wichtiges digitales Instrument sein kann. 2.3 Die Bedeutung von Inhalten im digitalen MarketingWie bereits erwähnt, gibt es viele Möglichkeiten, die Leistung zu bewerten, und es gibt mehrere Messgrößen, die verwendet werden können. Die Zunahme der Metriken im digitalen Umfeld hat es auch erleichtert, den Zusammenhang zwischen digitalen Inhalten und einem erfolgreichen Ergebnis zu bestimmen. Ein zusätzlicher Aspekt, der bei der Bewertung des digitalen Marketingerfolgs im B2B-Bereich zu berücksichtigen ist, ist daher die Analyse der inhaltlichen Relevanz der Aktivitäten (Baltes, 2015). 17Das Management von Inhalten in B2B-Unternehmen ist in der heutigen digitalen Umgebung wichtig geworden (Järvinen & Taiminen, 2016). Bei der Erstellung von Inhalten im B2B-Marketing ist es wichtig, die richtige Zielgruppe anzusprechen und sicherzustellen, dass die Inhalte relevant, informativ und ansprechend sind, damit Beziehungen aufgebaut werden können (Holliman & Rowley, 2014). Der Gedanke hinter relevanten Inhalten ist daher, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Publikums zu gewinnen, im Gegensatz zu traditioneller Werbung, deren Ziel es ist, dem Verbraucher Informationen aufzudrängen (Wang et al., 2017). Gemeinsame Ziele bei der Erstellung relevanter Inhalte im B2B-Bereich sind die Schaffung von Markenbewusstsein, der Aufbau eines Markenimages und die Gewinnung von Leads (Holliman & Rowley, 2014). Im Einklang damit hat eine Studie von Wang et al. (2017) gezeigt, dass Unternehmen, die sich um ihre digitalen Inhalte bemühen, tatsächlich eine höhere Anzahl von Verkaufsleads erhalten. Mit anderen Worten: Ein effektives Management digitaler Inhalte ist eine Chance, den Umsatz zu steigern. Dementsprechend fanden Holliman und Rowley (2014) heraus, dass relevante Inhalte mehr Leads generieren, was durch die erhöhte Wahrscheinlichkeit erklärt wird, dass ein Besucher persönliche Informationen hinterlässt, wenn der Inhalt attraktiv ist. Ein Beispiel hierfür wurde von Järvinen und Taiminen (2016) angeführt, die angaben, dass, wenn der Inhalt eines Whitepapers oder eines Unternehmensberichts relevant ist und die Aufmerksamkeit eines Besuchers erregt, der Nutzer bereit sein könnte, persönliche Informationen wie eine E-Mail-Adresse zu hinterlassen, was für das Unternehmen nützlich sein kann. Daher wird die Untersuchung der Anzahl der gewonnenen Leads bei der Bewertung der Relevanz von Inhalten interessant (Holliman & Rowley, 2014). Es ist nicht nur wichtig, wertvolle Inhalte zu erstellen, sondern durch die Beobachtung, welche Inhalte erfolgreich sind, kann das Unternehmen die Relevanz der Inhalte verbessern und dadurch hoffentlich mehr Interesse für die Marke oder das Produkt wecken (Wang et al., 2017). Biemans, Brencic und Malshe (2010) wiesen auch darauf hin, wie wichtig es ist, den Inhalt und seine Wirkung auf den Verbraucher zu verstehen, um anschließend die Relevanz des Inhalts zu verbessern. Sie erklärten, dass dies durch die Verknüpfung von Daten, wie z. B. der Anzahl der generierten Leads, mit den verschiedenen Marketingaktivitäten geschehen kann (Biemans et al., 2010). De Vries, Gensler und Leeflang (2012) führten eine Studie durch, um zu untersuchen, wie Aktionen wie Likes und Kommentare auf sozialen Medien durch den Inhalt erzielt werden können. Um herauszufinden, welche Art von Inhalt Aktionen auslöst, wurden die Inhalte anhand verschiedener Merkmale wie Information, Interaktion und Unterhaltung analysiert (De Vries et al., 2012). In Bezug auf die Erhöhung der Anzahl von Likes und 18Kommentaren zeigte die Studie, dass Unterhaltung einen negativen Effekt hatte, während interaktive Inhalte einen positiven Effekt hatten und zu Aktionen führten (De Vries et al., 2012). Im Gegensatz dazu zeigte eine von Liu-Thompkins und Rogerson (2012) durchgeführte Studie, dass der Unterhaltungs- und Informationsgrad die Popularität von YouTube-Videos beeinflusst. Berger und Milkman (2012) sind der Meinung, dass das Interesse und die Bereitschaft der Nutzer, einen Beitrag zu teilen, davon abhängen, wie nützlich die Informationen sind, was mit der Studie von Liu-Thompkins und Rogerson (2012) übereinstimmt. Außerdem zeigte eine Studie von Lin und Lu (2011), dass der Inhalt interaktiv sein muss, um Kommentare zu generieren, was ebenfalls mit der Studie von De Vries et al. (2012) übereinstimmt. Darüber hinaus stellten Lin und Lu (2011) fest, dass Verbraucher soziale Medien zur Informationssuche nutzen. Sie schlugen daher vor, dass Marken-Posts, die Informationen über das Produkt und die Marke enthalten, an Popularität gewinnen (Lin & Lu, 2011). Darüber hinaus zeigten Berger und Milkman (2012), dass ein weiterer wichtiger Aspekt Emotionen sind. Sie fanden heraus, dass Inhalte mit Wut, Angst, Ehrfurcht und Überraschung einen positiven Effekt auf die Popularität eines Posts haben. In ihrer Studie stellten sie fest, dass Posts mit einem emotionalen Appell eher viral werden.2.4 Zusammenfassung des BezugsrahmensZusammenfassend zeigt die Literatur, dass es wichtig ist, den Erfolg sowohl aus finanzieller als auch aus nicht-finanzieller Perspektive zu bewerten, um sowohl den langfristigen als auch den kurzfristigen Wert von Marketingaktivitäten zu erfassen. Das Verständnis der verschiedenen Perspektiven ist auch wichtig, um zu erkennen, wie sich die Perspektiven auf die Bewertung des Erfolgs auswirken. In der Literatur wird auch beschrieben, dass es verschiedene Techniken wie Effizienz, Effektivität, Anpassungsfähigkeit und Benchmarks gibt, die bei der Betrachtung der Leistung verwendet werden können. Die verschiedenen Perspektiven und Techniken werden daher verwendet, um herauszufinden, ob und wann sie bei der Bewertung des Erfolgs digitaler Marketingaktivitäten eingesetzt werden. Bei der Verwendung dieser Perspektiven ist es außerdem wichtig, die Erhebung von Kennzahlen und die Verwendung digitaler Tools zu verstehen. Die Literatur zeigt, dass es heute viele Herausforderungen bei der Verwendung von Metriken gibt und dass die Auswahl der relevantesten Metriken schwierig sein kann. Daher ist es in dieser Studie interessant zu untersuchen, ob und wie Metriken verwendet werden und welche Metriken im Evaluierungsprozess der digitalen Marketingaktivitäten eingesetzt werden. Darüber hinaus hat die Literatur gezeigt, dass es für die Bewertung des Erfolgs digitaler Marketingaktivitäten wichtig ist, den Inhalt zu analysieren und den Inhalt mit erfolgreichen Ergebnissen zu verknüpfen, um zu erkennen, welche Art von Inhalt erfolgreich ist. Daher ist es wichtig, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie 19Inhalte gemäß der Literatur zum digitalen Marketing analysiert werden, ist daher in dieser Studie von Interesse. Read Less