Add Thesis

The relation between dissatisfied customers and the motivation to engage in negative eWOM on a service organizations social community

Written by J. Bennegren, F. Hagelqvist

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit Word of Mouth (WOM): Das Engagement in sozialen Online-Communities hat in den letzten Jahren weltweit eine große Popularität erfahren. Sowohl Privatpersonen als auch Organisationen nutzen soziale Online-Communities, um sich auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu positionieren. Jedes Mal, wenn sich ein potenzieller oder ehemaliger Kunde online über ein Produkt oder eine Dienstleistung einer Organisation äußert, wird das Phänomen des electronic Word of Mouth (eWOM) praktiziert. Ziel dieser Arbeit war es, ein besseres Verständnis für die Beziehung zwischen dem wahrgenommenen Grad der Kundenzufriedenheit und der Motivation für die Beteiligung an negativer eWOM in der Dienstleistungsbranche zu schaffen. Es wurde ein konzeptioneller Rahmen auf der Grundlage früherer Literatur erstellt, der sechs definierte Faktoren für negativen eWOM aufzeigt. Ein Fragebogen wurde unter Verwendung einer Nicht-Wahrscheinlichkeitsstichprobe verschickt, wobei die Befragten Fragen zur Kundenzufriedenheit und zu den Faktoren von eWOM beantworteten, die sich aus dem konzeptionellen Rahmen ergaben. Die Daten wurden mit Hilfe einer multivariaten Varianzanalyse (MANOVA) analysiert und dargestellt, wobei die unabhängige Variable durch die Antworten der Befragten auf die Frage, welcher Grad an wahrgenommener Kundenzufriedenheit ein Engagement in eWOM motivieren würde, und die abhängige Variable durch die Antworten zu den Triebkräften von negativem eWOM erklärt wurde. Darüber hinaus wurden auf der Grundlage des konzeptionellen Rahmens Hypothesen aufgestellt und auf der Grundlage der MANOVA-Ergebnisse getestet. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass fünf der sechs Treiber ein statistisch signifikantes Ergebnis zeigten und drei der sechs Hypothesen dadurch unterstützt wurden. Der Treiber für negativen eWOM, der sich als am stärksten abhängig von der Kundenzufriedenheit erwies, war die Verringerung von Ängsten, die auch den größten Unterschied im geschätzten Mittelwert zwischen einem negativen wahrgenommenen Grad an Kundenzufriedenheit und einem positiven oder keinem/anderen zeigte. Der Faktor, der am wenigsten von der Kundenzufriedenheit abhängt, ist die Hilfe für das Unternehmen, und der Faktor, der die geringste Differenz zwischen dem geschätzten Mittelwert einer negativ wahrgenommenen Kundenzufriedenheit und einem positiven oder weder noch aufweist, ist die Rache. Im Januar 2017 erreichte die Social-Media-Plattform Facebook rund 1,8 Milliarden Nutzer, was Facebook zur führenden Organisation von Nutzern in sozialen Medien macht (Statista, n.d.). Die Zahl von 1,8 Milliarden entspricht etwa einem Viertel der Gesamtbevölkerung der Erde (Worldometers, n.d.), was den Einfluss beschreibt, den Facebook als Social-Media-Plattform heute hat. Soziale Medien werden als ein Sammelbegriff für verschiedene Plattformen wie Blogs, Podcasts, Wiki, Twitter usw. definiert. (Tench & Jones, 2015). Forschungen zu sozialen Medien wurden bis heute in großem Umfang durchgeführt, aber die Auswirkungen sozialer Medien auf die Gesellschaft müssen sich erst noch entfalten. Das liegt daran, dass sich die Entwicklung der Technologie, auf die sich die sozialen Medien stützen, in den letzten 20 Jahren ständig verändert hat. Laut Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein (2009) stieg die Zahl der Menschen, die das Internet nutzen und sich auch in sozialen Medien engagieren, von 56 Prozent im Jahr 2007 auf 75 Prozent im Jahr 2008, was für eine schnell wachsende Kommunikationsplattform spricht. Der Grund für die Beliebtheit liegt darin, dass Social-Media-Plattformen als Phänomen die Bildung von Netzwerken mit ähnlichen Interessen ermöglichen. Sie bieten die Möglichkeit für von Nutzern erstellte Inhalte, die individuelle und kulturelle Ausdrucksformen schaffen. Daher sind die sozialen Medien ein Ort der Vielfalt und ermöglichen es, Debatten zu gestalten und zu beeinflussen, was nach Tench und Jones (2015) den Nutzern die Redefreiheit gibt, die in einem demokratischen Ideal liegt. Aus diesem Grund und wegen des Einflusses, den soziale Medien auf die globale Gesellschaft haben, ist es für Organisationen zur Norm geworden, soziale Medien in ihre Marketingkampagnen einzubeziehen (Jensen, 2014).Sowohl Organisationen als auch ihre Kunden, die als private Nutzer agieren, nutzen soziale Medien, um sich zu positionieren.In dem Bestreben, dass sich eine Organisation gegenüber ihren Kunden positioniert, wurden Strategien erforscht, die verwendet werden, um mit ihren Kunden durch die Positionierung in sozialen Medien in Verbindung zu treten. Die Strategien tragen dazu bei, wie Organisationen kommunizieren und das Engagement der Verbraucher in der sozialen Online-Community der jeweiligen Organisation fördern sollten.(Kaplan & Haenlein, 2009; Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2015; Barger, Peltier, & Schultz, 2016)Die Auswirkungen des Verbraucherengagements sind ein wichtiger Aspekt im Kommunikationsprozess zwischen einer Organisation und ihren Kunden. Es treibt den Kommunikationsprozess voran und die wahrgenommene Beziehung zwischen den Kunden und der Organisation. Zusätzlich zu den Beziehungseffekten, die diese Kommunikationsform hat, wirkt sie sich auch auf den Ruf der Organisation aus. (Floreddu & Cabiddu, 2016) Das Konzept des Verbraucherengagements in sozialen Medien hat eine allgemeine Grundlage, die sich aus emotionalen, kognitiven und verschiedenen Verhaltensdimensionen zusammensetzt. Faktoren, die an sich sehr facettenreich sind (J. Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013). Das Engagement der Verbraucher beruht auf einem hohen Maß an wahrgenommener Erfahrung. Der Prozess des Verbraucherengagements in Online-Markengemeinschaften, der auf Social-Media-Plattformen realisiert werden kann, ist sehr interaktiv. Er basiert auf Teilprozessen, die darauf abzielen, zu lernen, zu teilen, (J. Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013) Wenn Verbraucher sich auf verschiedenen Social-Media-Plattformen engagieren, indem sie zum Beispiel ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen teilen, tun sie dies, indem sie das Phänomen des electronic word of mouth(eWOM) praktizieren. Das Phänomen des electronic word of mouthwird von Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh und Gremler (2004, S. 39) definiert als "jede positive oder negative Äußerung potenzieller, tatsächlicher oder ehemaliger Kunden über ein Produkt oder ein Unternehmen, die über das Internet einer Vielzahl von Personen und Institutionen zugänglich gemacht wird". Im Vergleich zur klassischen Word of Mouth (WOM), die über Interaktionen durch Gespräche erfolgt, findet eWOM also im Internet statt. Der Zweck von eWOM, das auf Social-Media-Plattformen praktiziert wird, besteht darin, Meinungen mit anderen Personen zu teilen, um anderen Menschen bei der Beurteilung einer Organisation zu helfen und auch um soziale Werte zu vermitteln. Wenn eine Person dies tut, kann sie ihre sozialen Bedürfnisse befriedigen: das Bedürfnis, sich mit anderen zu vergleichen und soziale Bindungen zu entwickeln, die ihr das gewünschte Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln. Dies gilt auch für Personen, die auf der Empfängerseite stehen. (Alexandrov, Lilly, & Babakus, 2013) Heutzutage verlassen sich die Verbraucher zunehmend auf die sozialen Medien, um diese Art von Wissen zu erlangen, das sich auf die Organisationen bezieht, die sie nicht kennen, über die sie aber durch eWOM-Interaktionen informiert werden möchten. Digital Intelligence Today hat gezeigt, dass 70 Prozent von 28.000 Internetnutzern aus 56 Ländern den im Internet gewonnenen Nachrichten vertrauen, was einen Anstieg von 15 Prozent in einem Zeitraum von vier Jahren bedeutet (Chaney, 2012). Daher achten sie auf die Informationen, die sie von Freunden und Bekannten erhalten, und die erhaltenen Informationen werden als ehrlich und korrekt angesehen (Erkan, 2015). Darüber hinaus können Wang, Keng-Jung Yeh, Chen und Tsydypov (2016) nachempfinden, was die treibenden Kräfte hinter dem Kundenengagement bei eWOM sind. Sie sind in der Lage, die zuvor erwähnte Aussage zu untermauern: Menschen, die als Mitglieder eines Netzwerks stärkere Bindungen haben, wie z. B. Familie und Freunde, haben eine größere Möglichkeit, sich an eWOM zu beteiligen und produktbezogene Informationen untereinander zu teilen. Die Ergebnisse zeigen weiterhin, dass die Menschen eher bereit sind, den durch eWOM gesammelten Informationen zu vertrauen, unabhängig davon, inwieweit sie der Person, die die Informationen weitergibt, vertrauen. Die Diskussionen und Forschungen zu den Triebkräften von eWOM entwickeln sich im Einklang mit dem schnell wachsenden Einfluss der sozialen Medien. Rossmann, Rakesh Ranjan und Sugathan (2016, S. 549) erklären: "Unternehmen können besonders dann von eWOM profitieren, wenn der Inhalt von einer Vielzahl anderer Nutzer geliked und kommentiert wird. Diese Einflüsse variieren je nach Erfahrung des Absenders und je nach Produkt und Dienstleistung", was die Neugierde weckt, mehr über die Absender, ihre Erfahrungen und die Triebkräfte von eWOM zu erfahren.Die Triebkräfte hinter dem Verbraucherengagement durch die Praxis von eWOM ist der gewählte Schwerpunkt dieser Arbeit. Der Grund dafür ist, dass trotz der großen Zahl täglicher Nutzer und Praktiker von eWOM in dem schnell wachsenden Bereich der sozialen Medien vieles für Organisationen, die diese nutzen, noch unbekannt ist. Es mangelt an Wissen über wirksame Mittel, mit denen Unternehmen ihre Kunden dazu bringen können, sich zu engagieren und profitabel zu sein (Barger, Peltier, & Schultz, 2016). Darüber hinaus wird Word of Mouth heute als eines der wichtigsten Ergebnisse des Marketings definiert und man ist sich einig, dass sie die Kunden stärker beeinflusst als das von der Organisation betriebene Marketing, dennoch wurde eWOM in der Forschung nicht ausreichend berücksichtigt (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016). In Anbetracht dieser genannten Fakten und der gefundenen Fragezeichen, die sich auf das Thema beziehen, ist es ein interessantes Forschungsgebiet. 3|P a g e1.2.PROBLEMDISKUSSIONTrotz der bestehenden Norm für Organisationen, die sie auffordert, Social Media in ihre Marketingkampagnen einzubeziehen, gibt es keine eindeutige Methode, wie Organisationen mit ihrem Social Media-Verhalten umgehen sollten, um die Ergebnisse zu verbessern. Die Methode, mit der eine Organisation ihre Social-Media-Strategien verwaltet, kann sich von Organisation zu Organisation innerhalb des entsprechenden Marktes unterscheiden. (Jensen, 2014) Darüber hinaus hat der wachsende Einfluss und die Popularität der sozialen Medien den Unternehmen eine größere Flexibilität und Sichtbarkeit ihrer Marketinginhalte verschafft, aber mit dieser Entwicklung hat sich auch die Art und Weise der Kommunikation zwischen Einzelpersonen und Unternehmen verändert. Die durchschnittliche Person ist nun nicht mehr nur ein passiver Empfänger von Marketinginhalten, sondern nimmt eine aktive Rolle innerhalb einer Marke und der Botschaft einer Marke ein. (Dolan, Conduit, Fahy, & Goodman, 2017)Dies zeigt, dass Social Media, wenn es nicht richtig gehandhabt wird, einen Nachteil für Organisationen verursachen kann, wie z.B. eine negative organisatorische Reputation, die aus negativen Social-Media-Interaktionen resultiert, die wiederum zu einer Beschädigung der Glaubwürdigkeit der Verbraucher oder zur Erzeugung von negativem eWOM führen kann.(Otilia-Elena, 2013)Damit Organisationen jedoch eine soziale Online-Community aufbauen können, die aus einer oder mehreren Social-Media-Plattformen bestehen kann, müssen sie zunächst eine Nutzerbasis aufbauen, indem sie das Engagement der Nutzer anziehen. Laut einer Studie über die Triebkräfte des Nutzerengagements basierten die Bewertungsfaktoren, die die Nutzer dazu veranlassten, sich in den sozialen Netzwerken von Organisationen zu engagieren und folglich eWOM zu verbreiten, auf der Anzahl der Bekannten und den früheren Interaktionen der Nutzer mit der Organisation. (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016) Dies hängt mit der Tatsache zusammen, dass der Einzelne den sozialen Medien vertraut, um Wissen oder Informationen durch eWOM zu erhalten, die von Freunden und Bekannten gepostet werden und die als ehrlich und korrekt angesehen werden. (Erkan, 2015) Es bleibt jedoch die Frage, welche der vielen motivierenden Faktoren für Nutzer, die sich aktiv an den sozialen Online-Communities von Unternehmen beteiligen, definiert werden können. Auch die Frage, wie sich die Folgen des Engagements von Nutzern in Online-WOMs auf verschiedene Arten von Organisationen auswirken, hängt davon ab, ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten. (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016) Aufgrund der Unantastbarkeit einer Dienstleistung haben Studien bestätigt, dass ein umfassender Zugang zu Informationen und eine Möglichkeit für die Nutzer, diese Informationen kontinuierlich zu verbessern und zu aktualisieren, erforderlich sind. Dies gilt zwar auch für ein Unternehmen, das Produkte herstellt, aber es gibt einen Unterschied. Das Bedürfnis des Benutzers nach verbesserten und sich ständig erweiternden Informationen ist bei einem Produkt aufgrund seiner Greifbarkeit nicht so wichtig wie bei einer Dienstleistung. (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016)Darüber hinaus hat die Forschung zum traditionellen WOM ergeben, dass ein Kunde, der einen als schlecht empfundenen Service erlebt und sich unzufrieden fühlt, mit hoher Wahrscheinlichkeit negatives WOM verbreitet. Aus diesem Grund wurden Studien durchgeführt, die Dienstleistungsunternehmen dabei helfen, Informationen über die Kundenzufriedenheit zu sammeln, um die Qualität ihrer Angebote zu verbessern. (Bachleda & Berrada-Fathi, 2016)Es gibt jedoch nur wenige Untersuchungen darüber, was negatives eWOM als Ursache für Kundenunzufriedenheit antreibt und wie es sich auf eine Organisation auswirken kann und in welchem Ausmaß.(Zhang, Omran, & Cobanoglu, 2017) 4|P a g eDie heutige Forschung über Dienstleistungsunternehmen konzentriert sich hauptsächlich auf die positiven Auswirkungen eines weit verbreiteten eWOM, wobei die Studien gezeigt haben, dass positive Informationen, die durch eWOM erhalten wurden, einen viel größeren Einfluss auf die Entscheidung eines Nutzers hatten als persönliche Kommunikation. (Bachleda & Berrada-Fathi, 2016) Weitere Untersuchungen weisen jedoch darauf hin, dass es an Wissen über die Triebkräfte fehlt, die hinter dem Wunsch der Kunden stehen, destruktive Inhalte in Form von eWOM zu erstellen. Die Frage, ob eine negative Serviceerfahrung, die zu Unzufriedenheit führt, Kunden dazu veranlassen könnte, destruktive Inhalte in Form von negativem eWOM zu erstellen, ist nach wie vor aktuell.(Dolan, Conduit, Fahy, & Goodman, 2017)Ausgehend von der aktuellen Diskussion in diesem Bereich sind eWOM und die damit verbundenen Themen nach wie vor ein aktuelles Forschungsgebiet. In dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, welche Schlüsselfaktoren Individuen motivieren, sich in der sozialen Gemeinschaft verschiedener Organisationen aufgrund einer wahrgenommenen Kundenunzufriedenheit an negativem eWOM zu beteiligen. Die Ergebnisse des negativen eWOM-Engagements von Nutzern, die eine Organisation und ihre Marke ins Visier nehmen, können zu erheblichen unerwünschten Auswirkungen für eine Organisation führen, die sich danach unterscheiden, welche Art von Bedürfnis die Organisation für den Nutzer in Form eines Produkts oder einer Dienstleistung befriedigt. (Otilia-Elena, 2013) Darüber hinaus zeigen frühere Forschungen, dass Kunden von Organisationen, die Dienstleistungen anbieten, ein größeres Bedürfnis nach Informationszugänglichkeit haben und daher mehr Informationen in sozialen Medien suchen als Kunden von Organisationen, die Produkte anbieten (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016). Aus diesem Grund konzentriert sich diese Arbeit auf eWOM-Interaktionen, die in einer auf Dienstleistungen spezialisierten Organisation stattfinden.1.3.ALLGEMEINES ZIELAuf der Grundlage der obigen Problemdiskussion besteht das folgende Ziel dieser Arbeit darin, ein besseres Verständnis der Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und den Beweggründen für negatives eWOM-Engagement in einer dienstleistungsorientierten Organisation und ihrer Online-Social-Community zu schaffen.Die Forschungsfrage lautet:RQ1: Welche Beziehung besteht zwischen der Kundenzufriedenheit und den Beweggründen für negatives eWOM-Engagement in einer Online-Social-Community einer Dienstleistungsorganisation? 5|P a g e2. LITERATURÜBERSICHTIm folgenden Kapitel werden Theorien vorgestellt, die für die im vorangegangenen Kapitel gestellte Forschungsfrage relevant sind. Die Theorien befassen sich mit den Merkmalen der Nachfrage der Nutzer nach einer Dienstleistungsorganisation, mit der Frage, wie die Kundenzufriedenheit im Zusammenhang mit der gleichen Art von Organisation beschrieben wird, mit den Faktoren, die ein Individuum dazu motivieren, sich in eWOM zu engagieren, und mit der theoretischen Umsetzung der Kundenzufriedenheit in Bezug auf negatives eWOM-Engagement.Die Schlussfolgerungen aus den Theorien tragen zu einem konzeptionellen Rahmen bei, der am Ende des Kapitels vorgestellt wird.2.1.DIENSTLEISTUNGSORGANISATIONEN UND IHRE KUNDENDie Position der Teilnehmer in sozialen Netzwerken, sowohl in Bezug auf Produkte als auch auf Dienstleistungen, wurde im Zusammenhang mit der Unterscheidung zwischen Information und Beziehung untersucht. Rossmann, Ranjan und Sugathan (2016) stellen fest, dass es einen signifikanten Unterschied zwischen der Kommunikation der Teilnehmer in den beiden verschiedenen Arten von Gruppen gibt, die entweder ein Produkt oder eine Dienstleistung repräsentieren.Die Verbraucher in einer Service-Community können beispielsweise eine Online-Organisationsseite als geeigneten Ort betrachten, an dem sie ihre Fragen stellen, Probleme äußern und sogar ihre Unzufriedenheit mit der Organisation zum Ausdruck bringen können. (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016)Zeithaml, Parasuraman und Berry (1985) erörtern die grundlegenden und wichtigsten Gründe, warum es einen Unterschied zwischen den beiden Gruppen gibt, und kommen zu dem Schluss, dass dies auf die Intangibilität einer Dienstleistung zurückzuführen ist. Eine Dienstleistung wird von einem Verbraucher anhand ihrer Leistung gemessen und bewertet, im Gegensatz zu einem Produkt, das anhand seiner greifbaren Aspekte wie Geschmack, Gefühl oder Berührung bewertet wird. (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985) Dies bedeutet auch, dass eine Organisation, die eine Dienstleistung anbietet, mehr Wert auf ihre Bereitschaft legen muss, ihr Erbringungssystem zu ändern, um sich an die unterschiedlichen Anforderungen ihrer Kunden anzupassen. (Nijssen, Hillebrand, Vermeulen, & Kemp, 2006) Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass der Informationsbedarf der Kunden in Bezug auf ein Dienstleistungsangebot größer ist als in Bezug auf ein Produktangebot, da es sich um eine nicht greifbare Dienstleistung handelt. Dies führt in sozialen Online-Gemeinschaften von Dienstleistungsorganisationen zu einem größeren Bedarf an Zugänglichkeit und umfassenden Informationen. (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016)Das Ausmaß der Begeisterung für eine Organisation, sich auf ihre Nutzer einzustellen, wurde von Forschern als abhängig von den individuellen Unterschieden zwischen den Kunden gezeigt, die erhebliche signifikante Determinanten des durchschnittlichen Niveaus der Kundenzufriedenheit sind, und daher ist die Bedeutung für Organisationen, sich anzupassen, von größter Bedeutung. Folglich weisen Berichte darauf hin, dass die Eigenschaften der Kunden mit dem Ergebnis der Kundenzufriedenheit zusammenhängen.(Anderson, Pearo, & Widener, 2008)Damit eine Organisation ihre Beziehung zu ihren Kunden in Bezug auf eine Dienstleistungsorganisation ausbauen kann, haben verschiedene Forschungen versucht, die Haupttreiber dafür zu ermitteln, welche Faktoren für Organisationen am wichtigsten sind, um einen zufriedenen Kunden zu erreichen. (Bowden, 2009)2.1.1.KUNDENZUFRIEDENHEITDie Kundenzufriedenheit ist nach wie vor ein beliebtes Forschungsgebiet im Bereich des Beziehungsmarketings, zumal in der Literatur die Kundenzufriedenheit mit einer Steigerung des Gewinns, der Markentreue und des Wiederkaufsverhaltens der Kunden in Verbindung gebracht wird. Aus diesem Grund wird die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die meisten Dienstleistungsunternehmen heute als primäres Ziel angesehen. (Bowden, 2009) Obwohl die Konzeptualisierung des Konstrukts Zufriedenheit umstritten ist, wird es im Allgemeinen als das Erfüllungsfeedback der Verbraucher beschrieben. 6|P a g e zentriert auf das Ausmaß, in dem die Serviceleistung die Erwartungen der Kunden erfüllt oder nicht erfüllt hat. (Oliver, 1999)Um die wahrgenommene Zufriedenheit eines Kunden besser zu verstehen, ist die Expectancy Disconfirmation Theory ein Ergebnis der dahinter stehenden Forschung. Die Theorie hilft bei der Durchführung einer Vergleichsanalyse zwischen dem Erwartungsniveau eines Kunden vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung und dem Leistungsniveau, das der Kunde nach der Inanspruchnahme derselben Dienstleistung erlebt. Diese Bereiche werden danach gemessen, ob die Dienstleistung besser oder schlechter als die erwartete Leistung wahrgenommen wurde. Wenn die Dienstleistung schlechter als die erwartete Leistung war, entsteht eine negative Diskonfirmation, und wenn die Dienstleistung als besser als das erwartete Ergebnis wahrgenommen wird, entsteht eine positive Diskonfirmation. Wenn das Ergebnis der Dienstleistung den Erwartungen des Kunden entspricht, führt dies zu einer Bestätigung der erwarteten Leistung der Dienstleistung. (Kursunluoglu, 2014)Die Theorie stammt aus der Sozialpsychologie (Weaver & Brickman, 1974).Erwartungsenttäuschung kann als zwei Prozesse gesehen werden, die sich aus der Bildung von Erwartungen und der Enttäuschung dieser Erwartungen zusammensetzen.Angenommen, ein Kunde hat die Möglichkeit, eine Dienstleistungsleistung aus einem durchgeführten Kauf zu bewerten, wird das Ergebnis untersucht, um vorherzusagen, warum zukünftige Käufe oder Konsum stattfinden (Oliver, 1980). Jede Unstimmigkeit trägt zur Diskonfirmation des Kunden bei; das bedeutet, dass eine positive Diskonfirmation die Zufriedenheit des Kunden mit dem Unternehmen stärkt oder bewahrt und eine negative Diskonfirmation Unzufriedenheit erzeugt. Die vom Kunden erwartete Leistung wird durch die Vorstellung des Käufers von der Qualität beeinflusst, die der Kauf liefern sollte. Die Entscheidungsforschung zeigt, dass positive und negative Diskonfirmation theoretisch unterschiedlich auf das Ergebnis der Zufriedenheit wirken sollten. Dies wird damit begründet, dass Verluste als größer empfunden werden als mögliche Gewinne in gleicher Höhe (Kahneman & Tversky, 1979). Andreassen und Lindestad (1998) untermauern die Behauptung der Prospect-Theorie, indem sie ebenfalls darauf hinweisen, dass sich negative Diskonfirmation stärker auf die Zufriedenheit auswirkt als positive Diskonfirmation (siehe Abbildung 1). Zur Messung der Kundenzufriedenheit wurde das Modell des American Customer Satisfaction Index (ACSI) entwickelt, das seit seiner Entwicklung zum bekanntesten und am häufigsten verwendeten Index zur Messung der Kundenzufriedenheit geworden ist. Die dem ACSI-Modell zugrunde liegenden Zufriedenheitsfaktoren sind die in Abbildung 1 dargestellten: wahrgenommene Qualität, wahrgenommener Wert und Kundenerwartungen. Das Ergebnis des Zufriedenheitsniveaus eines Kunden kann entweder zu Kundentreue oder zu Kundenbeschwerden führen. (Zaim, Turkyilmaz, Tarim, Ucar, & Akkas, 2010) 7|P a g eDie Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen vor dem Kauf niedriger sind als die Erwartungen des Kunden vor dem Kauf, was wiederum zu einer positiven Diskonfirmation und Bestätigung für den Kunden und die konsumierte Dienstleistung führt. Ist die Erwartung des Kunden an die Dienstleistung höher als das Ergebnis, führt dies zu einer negativen Diskonfirmation und zu Kundenbeschwerden. (Kursunluoglu, 2014)2.1.1.1. Wahrgenommene QualitätDie wahrgenommene Qualität ist die vorhergesagte Konsumerfahrung, wie ein Kunde die Leistung der Dienstleistung erlebt hat. Sie basiert auf drei Unterkategorien: Zuverlässigkeit, Anpassung und Gesamtzufriedenheit. Zuverlässigkeit ist für den Verbraucher einer Dienstleistung der Grad, in dem die Dienstleistung einer Organisation zuverlässig, standardisiert und frei von Mängeln ist (Zaim, Turkyilmaz, Tarim, Ucar, & Akkas, 2010). Es wurde festgestellt, dass die Zuverlässigkeit einer von zwei Faktoren ist, die die Erwartungen der Kunden an eine Dienstleistung beeinflussen. Im Vergleich zu einem Produkt ist es für den Nutzer wichtiger, dass die Dienstleistung zuverlässig ist, wenn es darum geht, die wahrgenommene Qualität zu bewerten. (Terblanche, 2006) Der zweite Faktor ist der Grad der Anpassung, d. h. inwieweit eine Dienstleistung den Anforderungen des Kunden entspricht. Es wird davon ausgegangen, dass die wahrgenommene Qualität in einem positiven Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Wert und der Kundenzufriedenheit steht, d. h., wenn die wahrgenommene Qualität als hoch eingestuft wird und die Erwartungen erfüllt werden, kommt es zu einem positiven Anstieg des wahrgenommenen Wertes und der Kundenzufriedenheit. (Zaim, Turkyilmaz, Tarim, Ucar, & Akkas, 2010) Der dritte Faktor ist die Gesamtzufriedenheit, die zusätzlich mit dem zweiten Hauptfaktor der Theorie, nämlich den Kundenerwartungen, verbunden ist. Für das einzelne Unternehmen stellt der ACSI die Gesamtmenge der Kundenbewertung der Erfahrungen in Bezug auf Käufe und Konsum dar, was zu einer Gesamtkundenzufriedenheit führt. Die Gesamterfahrung in diesem Bereich umfasst also sowohl die wahrgenommene Qualität als auch die Kundenerwartungen. (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996)Abbildung 1: Faktoren der KundenzufriedenheitAbgeleitet aus: http://www.theacsi.org/about-acsi/the-science-of-customer-satisfaction 8|P a g e2.1.1.2. KundenerwartungenDie Kundenerwartungen zeigen, inwieweit die Kunden zufrieden sind und inwieweit ihre Erwartungen erfüllt worden sind. Das bedeutet, dass die Kundenerwartungen die Summe der früheren Erfahrungen der Kunden mit der Dienstleistung einer Organisation sind. (Zaim, Turkyilmaz, Tarim, Ucar, & Akkas, 2010)Terblanche (2006)stellt fest, dass Erwartungen als eine geeignete Prognose für die Fähigkeit einer Organisation angesehen werden, zukünftige Leistungsprognosen zu erstellen, und dass diese theoretisch einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die wahrgenommene Qualität haben sollten. Weiter beschreibt er, dass gemäß dem ACSI-Modell die Kundenerwartungen als das Qualitätsniveau definiert werden können, das die Kunden im Verhältnis zu ihren früheren Erfahrungen oder zu den Informationen, die sie aus anderen Quellen über die Dienstleistung erhalten haben, erwarten.2.1.1.3. Wahrgenommener WertDer wahrgenommene Wert ist eine Kombination aus dem Preis bei gegebener Qualität und der Qualität bei gegebenem Preis, der sich aus dem Verhältnis zwischen den Erwartungen des Kunden an eine Dienstleistung und dem gegebenen Preis für dieselbe Dienstleistung erklärt.Von hier aus ist es möglich, einen weiteren Vergleich zwischen der Organisation, die die Dienstleistung anbietet, und ihrem Preis-Wert-Verhältnis anzustellen, um zu sehen, wie gut dies mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmt. (Zaim, Turkyilmaz, Tarim, Ucar, & Akkas, 2010)Terblanche (2006, S. 32)schreibt, dass "das ACSI-Modell den wahrgenommenen Wert als das wahrgenommene Niveau der Produkt- oder Dienstleistungsqualität im Verhältnis zum gezahlten Preis definiert" und fährt fort, die Schlussfolgerung zu ziehen, dass der wahrgenommene Wert eine positive Beziehung zur Kundenzufriedenheit hat.2.1.1.4.Das ACSI-Modell American Customer Satisfaction Index association (2008)zeigt in Abbildung 2ein erweitertes ACSI-Modell mit den hinzugefügten Variablen, die jeden der drei verschiedenen Einflüsse auf die Kundenzufriedenheit zeigen. 2.1.1.5.Endgültiges Ergebnis des ACSI-ModellsFornell, Johnson, Anderson, Cha und Bryant (1996) formulieren, dass die endgültige Beziehung im ACSI-Modell zwischen dem Ergebnis der Kundenzufriedenheit besteht: Kundenbeschwerden und Kundentreue. Der abhängige Faktor dieser beiden Bereiche aus der Sicht einer Organisation ist, wie gut eine positive Beziehung, die sich durch die erfolgreiche Umsetzung eines Verfahrens zur Behandlung von Kundenbeschwerden in Kundenloyalität zeigt, Kundenzufriedenheit erreichen kann und wie diese gemessen wird.2.1.1.6 Gesamtzufriedenheit Die bisherige Literatur ergänzt den Rahmen der Kundenzufriedenheit, indem sie feststellt, dass die Gesamtzufriedenheit nicht nur auf Teilen der Kundenzufriedenheit beruht, sondern die Gesamtheit der wahrgenommenen Kundenzufriedenheit erfasst. Sie ist das Ergebnis der Gesamtheit der Interaktionen zwischen einem Kunden und einem Unternehmen und wird durch jede neue Interaktion zwischen denselben Kunden aktualisiert. Daher dient die Gesamtzufriedenheit nicht nur als Teil des konzeptionellen Modells, sondern wird auch verwendet, wenn es darum geht, ein Gesamtbild der wahrgenommenen Kundenzufriedenheit zu erfassen. (Jones & Suh, 2000)2.2.BEZIEHUNG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDENHEIT UND EWOMIn Wetsbrooks (1987) Studie über das Verbraucherverhalten wird gezeigt, dass die Konsumerfahrungen als ein starker Einfluss auf die menschliche Motivation angesehen werden können, die dementsprechend die Art des Verhaltens eines Menschen nach dem Konsum bestimmt. Dieses Nach-Konsum-Verhalten, so fährt er fort, ist die Interaktion zwischen Menschen, nämlich die Mund-zu-Mund-Kommunikation. Abbildung 2: Erweitertes ACSI-Modell Adaptiert aus: American Customer Satisfaction Index(2008), ACSI Model: Privater Sektor, S. 8 10|P a g eSundaram, Mitra und Webster (1998, S. 527) bekräftigen dies weiter und stellen fest, dass "[...] es vernünftig ist zu vermuten, dass Konsumerfahrung und Motivation im Prozess der WOM-Übertragungen eng miteinander verbunden sind.". Wenn man also die Möglichkeit anerkennt, dass sich die zugrundeliegenden Motivationen der Verbraucher, sich an WOM zu beteiligen, je nach Konsumerlebnis unterscheiden können (Jang & Jeong, 2011), kann man Verbindungen zwischen Kundenzufriedenheit und WOM finden. Das Ergebnis des Konsumerlebnisses führt, wie bereits erwähnt, zu einer entweder positiv oder negativ gesteigerten Kundenzufriedenheit, abhängig von den vorherigen Erwartungen und der tatsächlichen Erfahrung des Kunden. (Kursunluoglu, 2014)Aufgrund der konzeptionellen Ähnlichkeit von eWOM und WOM ist davon auszugehen, dass die zugrundeliegenden Faktoren und Motivatoren, die WOM aus der Konsumerfahrung und den vorherigen Erwartungen generieren, auch auf die eWOM-Kommunikation und -Motivation anwendbar sind. (Jang & Jeong, 2011)In Abbildung 3 sind die theoretische Ähnlichkeit und die Beziehung zwischen der Zufriedenheit eines Verbrauchers und seiner Motivation, sich an eWOM zu beteiligen, dargestellt. Es wird durch das mögliche Szenario erklärt, dass die Motivation der Kunden, sich an eWOM zu beteiligen, durch ihre Zufriedenheit mit einer Dienstleistung ausgelöst wird. 2.3.MOTIVATIONEN FÜR DAS ENGAGEMENT IN EWOMUm zu verstehen, warum sich Kunden für ein Engagement in der sozialen Online-Community eines Unternehmens entscheiden, wird eine Untersuchung der definierten Motive durchgeführt. Die bisherige Literatur hat versucht, das Engagement in eWOM durch viele Dimensionen zu erklären. Unter anderem haben Hennig-Thurau, Gwinner, Wals und Gremler (2004) auf der Grundlage früherer Untersuchungen zu den klassischen Motiven für das Engagement in WOM einige Faktoren für das eWOM-Engagement definiert. Die verschiedenen Faktoren beruhen auf fünf grundlegenden Formulierungen, wonach das Engagement in eWOM im Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung entweder vom fokussierten Nutzen, vom Konsumnutzen, vom Zustimmungsnutzen, vom moderatorbezogenen Nutzen oder vom Homöostatsnutzen abhängt. Fokusbezogener Nutzen ist der wahrgenommene Wert, den ein Kunde erfährt, nachdem er online Beiträge verfasst hat, die z.B. darauf abzielen, anderen Kunden zu helfen oder Macht gegenüber der betroffenen Organisation auszuüben. Darüber hinaus erklärt die konsumbezogene Nützlichkeit das Ereignis, das eintritt, wenn ein Kunde direkt durch die Nutzung des Konstrukts der sozialen Online-Community einen Wert erhält, indem er beispielsweise um Rat fragt. (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004) Der Anerkennungsnutzen tritt auf, wenn ein Kunde beschließt, Informationen zu verbreiten, die ihm aufgrund der Zustimmung anderer Verbraucher zu den gegebenen Informationen Zufriedenheit verschaffen. Dies steht im Zusammenhang mit der Motivation der Selbstverliebtheit, die durch den Wunsch einer Person nach positiver Anerkennung durch andere angetrieben wird. Selbstbegeisterung tritt also ein, wenn eine Person Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung in einer sozialen Gemeinschaft einer Organisation teilt und diese Informationen von anderen geschätzt werden, was wiederum positive Emotionen bei der Person auslöst, die die Informationen teilt. (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004) Der moderatorbezogene Nutzen entsteht, wenn eine dritte Partei den Akt des Informationsaustauschs erleichtert, was in Bezug auf die soziale Gemeinschaft einer Organisation dann der Fall ist, wenn jemand, der in der Organisation arbeitet, in der sozialen Gemeinschaft interagiert, indem er z. B. online Fragen zum Unternehmen beantwortet. Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Motivation für eWOM 11|P a g etheorien, die sich auf traditionelles WOM beziehen, aber auf einen Online-Aspekt übertragen werden. Dieser Nutzen basiert auf der Annahme, dass Kunden und Menschen im Allgemeinen den Wunsch haben, sowohl negative als auch positive Aspekte in ihrem Leben auszugleichen. Dies ist die Grundlage für die Annahme, dass ein Kunde, der ein schlechtes Kauferlebnis hat, dies durch entsprechende Äußerungen ausgleichen möchte. (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004) Darüber hinaus wurden spezifische Treiber von eWOM untersucht, um herauszufinden, welcher Treiber den größten Einfluss auf die tatsächliche Praxis des eWOM hat. In der Studie von Dessart, Veloutsou und Morgan-Thomas (2015) werden die spezifischen Triebkräfte für die Beteiligung an eWOM als abhängig von der Beziehung des Kunden zur Marke der sozialen Online-Community definiert. Je besser die Beziehung oder das Gefühl des gemeinsamen Interesses an den Angeboten des Unternehmens ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Kunde in der sozialen Online-Community des Unternehmens engagiert. Zweitens hängen die Motivationsfaktoren von eWOM vom Wert des Engagements ab. Wenn ein Kunde von einem Engagement in der sozialen Online-Community des Unternehmens profitiert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich dort engagiert. Darüber hinaus ist auch die Struktur der sozialen Online-Community ein abhängiger Faktor, wenn ein Kunde sich in eWOM engagieren soll. Je größer eine soziale Online-Gemeinschaft ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde die Initiative ergreift und eWOM praktiziert. (Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2015)2.3.1.ANTRIEBSFAKTOREN VON NEGATIVEM EWOM IN BEZUG AUF KUNDENZUFRIEDENHEIThi, Tang, Zhang, Gao und Zhy (2016)erörtern die Kundenzufriedenheit und argumentieren, dass eine Person, die eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, ihre wahrgenommenen Erwartungen an den Konsum oder die Erfahrung mit ihrer tatsächlichen Situation vergleicht. Wenn die Situation nicht mit den Erwartungen übereinstimmt, wird der Kunde eine negative Erfahrung machen, was sich wiederum auf seine Zufriedenheit auswirkt. Dies zeigt, dass die Zufriedenheit eines Kunden von seiner Konsumerfahrung abhängt. Wie bereits von Sundaram, Mitra und Webster (1998) erwähnt, steht die Konsumerfahrung in direktem Zusammenhang mit WOM und der dahinter stehenden Motivation. Darüber hinaus kann, wie von Jang und Jong (2011) erwähnt, eine weitere Verbindung zwischen WOM und eWOM aufgrund ihrer konzeptionellen Ähnlichkeiten angenommen werden. Um zu untersuchen, welche Treiber möglicherweise als Treiber für negatives eWOM als Ergebnis der Kundenzufriedenheit definiert werden können, hilft eine Untersuchung der bisherigen Forschung zu traditionellem WOM, um den negativen Aspekt von eWOM zu vertiefen.NachSundaram, MitraundWebster (1998) sind die Treiber, die hinter negativem WOM stehen, Altruismus, Angstreduzierung, Rache und Ratsuche. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh und Gremler (2004) bekräftigen die Theorie der Angstreduzierung und des Altruismus, indem sie zeigen, dass sie die Motive für die Beteiligung an eWOM beeinflussen, und fügen den Faktor der Machtausübung hinzu.3 Darüber hinaus zeigen Yap B., Soetarto und Sweeney C. (2013), dass die Unterstützung des Unternehmens ein möglicher Faktor für negatives eWOM ist. 12|P a g eAbbildung 4 zeigt alle negativen Treiber, die im weiteren Verlauf dieses Abschnitts erläutert werden.Aufgrund der vorangegangenen Annahme, dass die Zufriedenheit mit der Konsumerfahrung zusammenhängt, gibt es eine direkte theoretische Verbindung zwischen dem Zufriedenheitsniveau eines Kunden und den definierten Treibern von negativem eWOM.Altruismus ist definiert als der Wunsch eines Kunden, anderen zu helfen, indem er Erfahrungen mit dem Konsum einer Dienstleistung teilt. Altruismus hat die Funktion, andere zu warnen, damit sie nicht denselben Fehler machen, und ist daher eine Folge einer schlechten Erfahrung. (Sundaram, Mitra, & Webster, 1998) Altruismus wird von Hennig-Thurau (2004) als Teil der Triebkraft hinter dem Wunsch, anderen Kunden zu helfen, weiterentwickelt, was mit dem Bestreben erklärt wird, sie davor zu bewahren, die gleichen negativen Erfahrungen zu machen. Das Bestreben, anderen zu helfen, kann darüber hinaus auch die Verbreitung positiver Emotionen aufgrund einer positiven Erfahrung nach einem Kauf beinhalten. Sie wird praktiziert, indem man sich mit anderen darüber austauscht, um die damit verbundene Frustration und Angst zu verringern. (Sundaram, Mitra, & Webster, 1998) Dies kann auch als Triebfeder für eWOM eingesetzt werden, das Kunden nutzen, um nach ihrer Katharsis zu suchen und die gefühlte Frustration in Bezug auf eine Konsumerfahrung abzubauen. (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)Bei der Rache geht es um den Wunsch nach Vergeltung für ein negatives Konsumereignis. Er kann mit dem Wunsch nach Angstreduzierung in Verbindung gebracht werden, obwohl Rache eine Folge des Gefühls ist, dass eine Organisation sich nicht um ihre Kunden kümmert oder ihnen nicht zuhört, und indem sie Rache üben, raten sie anderen Kunden, die verantwortliche Organisation nicht mehr zu unterstützen. (Sundaram, Mitra, & Webster, 1998) Daher ist Rache ein weiterer Schritt zur Verringerung von Ängsten und kann darüber hinaus eine weitere Ursache dafür sein.Die Suche nach Ratschlägen ist eine Triebkraft für negative WOM, die aufgrund einer wahrgenommenen schlechten Erfahrung und dem Mangel an Wissen zur Behebung dieser Erfahrung auftritt. Wenn ein Kunde ein schlechtes Erlebnis hat und nicht weiß, wie er das damit verbundene Problem lösen kann, neigt er dazu, Ratschläge einzuholen, wie er es lösen kann. (Sundaram, Mitra, & Webster, 1998) Bei der Ausübung von Macht als Motiv geht es um die potenzielle Möglichkeit, dass Kunden aufgrund der leichten Zugänglichkeit und langfristigen Verfügbarkeit von eWOM diese als Machtinstrument gegenüber einer Organisation nutzen können, indem sie negative Inhalte zu Themen, die die Organisation betreffen, posten. Dies kann sich wiederum auf das Image der Organisation und ihre Wahrnehmung durch andere auswirken. Plattformen, auf denen Kritik ein häufig auftretendes Phänomen ist, erleichtern die Praxis der Machtausübung. (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)Abbildung 4:Treiber von negativem eWOMTreiber von negativem eWOMAltruismusAngstabbauRacheRatsucheMachtausübungHilfe für das Unternehmen 13|P a g eHilfe für das Unternehmen wird als Treiber von eWOM beschrieben, da ein Kunde dem Unternehmen helfen möchte, nachdem er eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat, indem er Informationen über die in Anspruch genommene Dienstleistung online teilt. Dies geschieht, um dem Unternehmen zu helfen, denselben Service zu verbessern, oder im negativen Fall, um Erfahrungen über ein negatives Kundenerlebnis zu teilen und gleichzeitig eine Verbesserung der erlebten Interaktion zu wünschen. (Kenneth, Soetarto, & Sweeney, 2013) Als möglicher Treiber von negativem eWOM wäre demnach die Hilfe für das Unternehmen eine Ursache für den Wunsch des Kunden, dem Unternehmen zu helfen, indem er eine negative Serviceerfahrung teilt und sich eine Verbesserung desselben Services wünscht. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh und Gremler (2004) definieren und konzeptualisieren die definierten Treiber in Abhängigkeit davon, wie sie als Nutzen verwendet werden. Sie zeigen, dass Hilfe für das Unternehmen, Machtausübung und Altruismus die Grundlage für den Fokus-Nutzen bilden, während die Suche nach Ratschlägen den Konsum-Nutzen beschreibt. Außerdem sind Rache und Angstreduzierung im Home-State-Utility begründet, während der Wunsch des Kunden, eine unangenehme Erfahrung auszugleichen, im Focus-Utility liegt. 2.3.2.NEGATIVE EWOMREGARDING A SERVICEFür die weitere Umsetzung der definierten Treiber im Zusammenhang mit einer Dienstleistungsorganisation werden die Merkmale und Theorien dazu untersucht. Wie bereits beschrieben, gibt es in der Dienstleistungsbranche bestimmte Kundenmerkmale, die sich von denen einer Produktbranche unterscheiden. Die Unterschiede erklären die Nachfrage der Kunden, wann sie sich motiviert fühlen, sich in der sozialen Online-Community eines Dienstleistungsunternehmens zu engagieren, und zwar in Abhängigkeit von der wahrgenommenen Kundenzufriedenheit.Altruismus als Treiber von negativem eWOM würde in der Diskussion über ein Dienstleistungsunternehmen als Ergebnis einer negativen wahrgenommenen Kundenerfahrung von den Kunden erlebt werden. Kunden, die negative eWOM teilen und sich durch Altruismus motiviert fühlen, würden zum Beispiel negative Inhalte als Warnungen an andere Kunden weitergeben oder Problemlösungen anbieten, nachdem sie eine ähnliche negative Interaktion erlebt haben. Dies ist auf den Informationsbedarf zurückzuführen, der eine soziale Online-Community eines Dienstleistungsunternehmens kennzeichnet und der in weiteren Schritten den Kommunikationsprozess innerhalb derselben als zentral beschreibt. Die Kommunikation zwischen den Nutzern selbst wird daher als ein Hauptbestandteil der Online Social Community von Dienstleistungsunternehmen erklärt. (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016) Darüber hinaus gibt es in der Online-Social-Community einer Dienstleistungsorganisation einen großen Unterschied zwischen der Bedeutung und dem Engagement eines Kunden im Vergleich zu einer Online-Social-Community eines Produkts, insbesondere im Prozess der Entwicklung neuer Dienstleistungen und dem Drang der Kunden, der Dienstleistungsorganisation zu helfen. Vergleicht man die beiden Arten von Organisationen, so zeigt sich, dass das Engagement der Kunden in der Dienstleistungsbranche mit einer längeren und viel intimeren Beziehung einhergeht. Dies geht über die Kaufsituation hinaus, und der Kunde ist auch während des gesamten Konsumprozesses involviert und trägt dazu bei, das Wissen und die Erfahrungen des Nutzers auszubauen. (Borgqvist & Lindberg, 2011) Dies deutet darauf hin, dass Kunden, die dazu neigen, sich in einer sozialen Online-Community eines Dienstleistungsunternehmens zu engagieren, dies tun, weil sie dem Unternehmen helfen wollen, was wiederum theoretisch bedeutet, dass aufgrund einer als intim empfundenen Beziehung zwischen Kunden und Dienstleistungsunternehmen Angstminderung und Rache als Treiber für negative eWOM das Ergebnis einer als gestört empfundenen Beziehung aufgrund eines negativ empfundenen Niveaus der Kundenzufriedenheit sind. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Kunde die Erfahrung macht, dass das Unternehmen nicht auf ihn hört. (Sundaram, Mitra, & Webster, 1998) 14|P a g eDessart, Veloutsou und Morgan-Thomas (2015) zufolge steigt außerdem die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde sich in einer sozialen Online-Community eines Unternehmens engagiert, wenn er davon profitiert. Dies würde darauf hindeuten, dass die Machtausübung einen Einfluss auf die Motivation eines Kunden hat, sich in einer sozialen Online-Community eines Dienstleistungsunternehmens zu engagieren, da die Kundenzufriedenheit negativ wahrgenommen wird. Da die Machtausübung einen Vorteil für die Kunden darstellt, da die Machtverschiebung eher zu Gunsten der Kunden als zu Gunsten der Organisation selbst erfolgt, würde dies die Bereitschaft der Kunden erhöhen, sich in einer Online Social Community einer Dienstleistungsorganisation zu engagieren, da die Organisationen eine Online Social Community als einen guten Ort ansehen, um Kundenbeschwerden entgegenzunehmen, Probleme zu lösen und Anfragen zu stellen. (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016)Daher deutet die Suche nach Ratschlägen als möglicher Treiber von negativem eWOM auf ein negatives wahrgenommenes Niveau der Kundenzufriedenheit hin, das von den Kunden einer Dienstleistungsorganisation erlebt wird.2.4.KONZEPTUELLER RAHMENIm folgenden Abschnitt der Literaturübersicht werden die zuvor diskutierten Forschungen und Theorien aus dem Kapitel zu einem konzeptionellen Rahmen zusammengefasst, der eine genaue theoretische Grundlage zur Beantwortung des Forschungszwecks und der Forschungsfrage bilden kann. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den Theorien von Sundaram, Mitra und Webster (1998), Hennig-Thurau, Gwinner, Wals und Gremler (2004) und Kenneth, Soetart und Sweeney (2013), die sich aus der Forschung über traditionelle und elektronische Frauenarbeit ergeben. Anhand der Konzepte der Motivation hinter negativem eWOM und der Kundenzufriedenheit, wobei der Schwerpunkt auf den definierten Treibern hinter negativem eWOM-Engagement liegt, wird die theoretische Grundlage geschaffen. Die Fokussierung auf die definierten Triebkräfte für negatives eWOM ist zum einen auf die Forschungsfrage zurückzuführen, zum anderen aber auch auf die Relevanz der Theorie aufgrund ihrer lang anhaltenden Popularität innerhalb der Forschung zu diesem Thema.Tabelle 1: Zweck und ForschungsfrageZweckDer Zweck dieser Arbeit besteht darin, ein besseres Verständnis für die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Motivation für negatives eWOM in einer dienstleistungsorientierten Organisation und ihrer sozialen Online-Community zu schaffen. ForschungsfrageRQ1: Welche Beziehung besteht zwischen der Kundenzufriedenheit und den Triebkräften für negatives eWOM-Engagement in einer Online-Social-Community eines Dienstleistungsunternehmens?Wie sowohl im Forschungszweck als auch in der Forschungsfrage angegeben, ist die Beziehung zwischen den beiden Variablen Kundenzufriedenheit und Motivation für negatives eWOM von wesentlicher Bedeutung und wird definiert, um den Problembereich abzudecken. Die Forschungsfrage zielt darauf ab, durch eine genauere Erläuterung herauszufinden, wie sich eine Veränderung des von den Kunden wahrgenommenen Niveaus der Kundenzufriedenheit auf 15|P a g etheir motivation behind engaging in negative eWOM.(Dolan, Conduit, Fahy, & Goodman, 2017)In der gesamten Literaturübersicht wurde die Kundenzufriedenheit durch das ACSI-Framework definiert und dargestellt. (Zaim, Turkyilmaz, Tarim, Ucar, & Akkas, 2010)Des Weiteren kann die Kundenzufriedenheit, wie in der Literaturübersicht nachgewiesen, als direkte Folge der Konsumerfahrung beschrieben werden (Shi, Tang, Zhang, Gao, & Zhy, 2016), die durch die wahrgenommene erwartete Leistung und das Ergebnis der gleichen Leistung erklärt wird. Wenn sich herausstellt, dass das Ergebnis nicht mit den wahrgenommenen Erwartungen übereinstimmt, würde die Kundenzufriedenheit als negativ empfunden werden. (Kursunluoglu, 2014). Die Definition der Kundenzufriedenheit basiert auf der Annahme, dass die Gesamtzufriedenheit die gesamte wahrgenommene Erfahrung der Interaktion eines Kunden mit einer Organisation und deren Zufriedenheitsresultat umfasst. Dabei bildet die Gesamterfahrung die Grundlage für die Gesamtzufriedenheit, die jedes Mal aktualisiert wird, wenn eine neue Interaktion zwischen einem Kunden und einem Unternehmen stattfindet. (Jones & Suh, 2000) Das Kundenerlebnis steht außerdem nach Sundaram, Mitra und Webster (1998) in direktem Zusammenhang mit WOM. Die Motivation hinter negativem eWOM wird durch die Theorie im Fokus erklärt, die die Motivation in sechs Triebkräfte kategorisiert, die häufig verwendet werden und in der Forschung auf diesem Gebiet wiederkehren, auch oft kombiniert. (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004; Sundaram, Mitra, & Webster, 1998; Kenneth, Soetarto, & Sweeney, 2013) Die Theorien bilden, obwohl sie nicht neu aktualisiert wurden, die Grundlage des theoretischen Rahmens, da sie als wiederkehrende Theorie bis heute den Forschungsbereich rund um die Treiber von eWOM beeinflussen. In Anlehnung an Sundaram, Mitra und Webster (1998), Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh und Gremler (2004) sowie Kenneth, Soetarto und Sweeney (2013) werden sechs mögliche Treiber für negatives eWOM definiert: Altruismus, Angstreduktion, Rache, Ratsuche, Machtausübung und Hilfe für das Unternehmen. Während die ersten vier aus dem traditionellen WOM begründet werden, basieren die zweiten beiden auf dem eWOM. Aufgrund der konzeptionellen Ähnlichkeit von eWOM und WOM ist jedoch davon auszugehen, dass die zugrunde liegenden Faktoren und Motivatoren, die WOM aufgrund von Konsumerfahrungen und vorherigen Erwartungen hervorbringen, auch auf die eWOM-Kommunikation und -Motivation anwendbar sind.(Jang & Jeong, 2011)In Anbetracht des Forschungsziels, die Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und den Motiven für negatives eWOM zu untersuchen, wie es im Forschungszweck und in der Forschungsfrage angegeben ist, wird diese These in Bezug auf eine Dienstleistungsorganisation und ihre Online-Community weiter analysiert. Der Grund liegt in der Motivation, dass aufgrund der Intangibilität einer Dienstleistung der Bedarf an online zugänglicher Information über den Bedarf an online zugänglicher Information eines Produktes hinausgeht. (Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016) Ausgehend von dem Modell der sechs definierten möglichen Treiber von eWOM, das von Sundaram, Mitra und Webster (1998), Hennig-Thurau, Gwinner, Walshand Gremler (2004) und Kenneth, Soetarto und Sweeney (2013) übernommen wurde, wird der konzeptionelle Rahmen verwendet, um die Forschungsfrage zu beantworten, die sich auf eine soziale Online-Community für Dienstleistungen bezieht. Aufbauend auf der Forschungsfrage dieser Arbeit wird ein konzeptioneller Rahmen erstellt und in Abbildung 5 dargestellt. Zusätzlich zu Sundaram, Mitra und Webster (1998), Hennig-Thurau, Gwinner, Wals und Gremler (2004) und Kenneth, Soetarto und Sweeney (2013), die zusammen das Konzept der definierten Treiber von negativem eWOM erstellen, wird die Kundenzufriedenheit hinzugefügt, um die Beziehung zwischen denselben zu untersuchen. Die konzeptionellen Rahmen, Theorien und 16|P a g e Definitionen basieren auf den ausgewählten Theorien, Definitionen und Konzepten aus der Literaturübersicht. 2.4.1.HYPOTHESEAusgehend von den Theorien darüber, wie Kunden dazu neigen, sich gegen ein Dienstleistungsunternehmen zu wenden, wird bewiesen, dass einige der sechs definierten möglichen Treiber von negativem eWOM entweder ein mögliches oder ein weniger mögliches Ergebnis als Motivation für negatives eWOM in Bezug auf ein wahrgenommenes Niveau der Kundenzufriedenheit erklären. (Borgqvist & Lindberg, 2011; Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2015; Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016) Basierend auf dieser theoretischen Grundlage werden im Folgenden die folgenden Hypothesen aufgestellt:Hypothese 1A Ein negatives wahrgenommenes Niveau der Kundenzufriedenheit führt zu einem höheren erlebten Altruismusniveau als Treiber von negativem eWOM als ein positives oder in Abhängigkeit von einem/einem anderen wahrgenommenen Niveau der Kundenzufriedenheit.Abbildung 5: Konzeptioneller Rahmen 17|P a g eHypothese 2A Negativ wahrgenommene Kundenzufriedenheit führt zu einem höheren erlebten Grad an Angstreduktion als Treiber von negativem eWOM als ein positiver oder abhängig von einem/einer anderen wahrgenommenen Grad an Kundenzufriedenheit.Hypothese 3A Negativ wahrgenommene Kundenzufriedenheit führt zu einem höheren erlebten Grad an Rache als Treiber von negativem eWOM als ein positiver oder abhängig von einem/einem anderen wahrgenommenen Grad an Kundenzufriedenheit. Hypothese 4Eine negativ wahrgenommene Kundenzufriedenheit führt zu einer höheren erlebten Ratlosigkeit als Treiber von negativem eWOM als eine positive oder abhängig von einer/anderen wahrgenommenen Kundenzufriedenheit.Hypothese 5Eine negativ wahrgenommene Kundenzufriedenheit führt zu einer höheren erlebten Machtausübung als Treiber von negativem eWOM als eine positive oder abhängig von einer/anderen wahrgenommenen Kundenzufriedenheit. Hypothese 6Ein positiv oder abhängig von einer/anderen wahrgenommenen Kundenzufriedenheit wird ein höheres Maß an erlebter Hilfe für das Unternehmen als Treiber von negativem eWOM ergeben als ein negativ wahrgenommenes Maß an Kundenzufriedenheit. Read Less