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App-to-date

A study about how mobile applications can help companies to get an image that fit their corporate identity

Written by M. Andersson, S. Jörgensen & J. Olsson

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2011

Abstract

Masterarbeit: Die Zahl der Smartphones hat in den letzten Jahren rasant zugenommen; im Jahr 2010 stieg der Markt für Smartphones um 244 Prozent (pcforalla.idg.se, 2011). Ein Smartphone wird definiert als ein Mittelding zwischen einem Handheld-Computer und einem Mobiltelefon, einfach ein "Smartphone" (cellphones.about.com, 2011). Gründe für die rasante Verbreitung von Smartphones sind, dass immer mehr Nutzer die Flexibilität und Freiheit des Surfens mit ihrem Mobiltelefon entdecken (mynewsdesk.com, 2010).Mit der Verbreitung von Smartphones kam die verstärkte Entwicklung und Nutzung von mobilen Anwendungen. Eine mobile Anwendung, auch bekannt als "App" (wird von nun an verwendet), ist eine Software, die auf einem mobilen Gerät ausgeführt werden kann. (hudsonhorizons.com, 2011) Im Jahr 2009 wurden 2,5 Milliarden Apps heruntergeladen, und es wird erwartet, dass die Zahl der Downloads deutlich zunehmen wird. Die meisten der im Jahr 2010 heruntergeladenen Apps, 82 Prozent, waren kostenlos. (telenor.se, 2010) Jeden Monat werden 40.000 neue Anwendungen erstellt und veröffentlicht (metro.se, 2010) und ein durchschnittlicher Nutzer weltweit verbringt täglich mehr als 30 Minuten mit Apps (gizmodo.com, 2010).Unternehmen vermarkten ihr Unternehmen über Apps, weil sie ihre Kunden erreichen, informieren und erinnern wollen. Daher sollte mobiles Marketing nicht nur als die Entwicklung von coolen Apps gesehen werden, sondern als die Entwicklung von Apps, die die Verbraucher über die Botschaft des Unternehmens, die Marke, den Standort, die Öffnungszeiten usw. informieren und daran erinnern. (nyheter.widespace.com, 2011)Da jeden Tag mehrere neue Apps auf den Markt kommen, müssen sich die Apps der Unternehmen von der Masse der Apps abheben. Eines der schwedischen Unternehmen, das mit seiner App erfolgreich war, ist Arla. Ihre Arla-Kochbuch-App ist eine der am häufigsten heruntergeladenen Apps in Schweden. Ein durchschnittlicher Nutzer verwendet das mobile Kochbuch häufig und hat die Anwendung 2,8 Personen gezeigt, wodurch die Marke Arla und das mobile Kochbuch gefördert werden. (goldengekko.com, 2011) Eine weitere Möglichkeit, eine App zu nutzen, ist der Versuch, die Verbraucher zu erreichen, bevor sie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen müssen. Procter & Gamble hat dies mit seiner Marke Pampers getan und den Preis für die beste Marketing-App des Jahres 2010 auf dem jährlichen Handy-Festival in Schweden gewonnen (mobil.se, 2010). Mit der App sollte das Interesse an der Marke gesteigert werden; mit dieser App konnte Pampers mehr Kunden erreichen und Interesse an ihrem Produkt wecken, noch bevor das Kind geboren wurde (mynewsdesk.com, 2010). Andersson, Jörgensen und Olsson2Abhängig von dem Unternehmen, seiner Größe und der Branche verfolgen Unternehmen mit ihren Apps unterschiedliche Ziele. Eine App kann das Unternehmen und die Marke unterstützen, zum Beispiel durch Apps, die durch virales Marketing verbreitet werden. Apps können die Grundlage eines Treueprogramms sein, oder Apps können ein reiner Verkaufskanal sein. (telenor.se, 2010) Eine App kann zum Beispiel einen Mehrwert bieten und die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen (x8.telia.se, 2010). Eine App kann auch als effektiver Informationskanal genutzt werden (dn.se, 2010). So kann eine App zum Beispiel den Weg zum nächsten McDonalds zeigen, wenn man Hunger hat, und das Unternehmen kann so die Beziehung zu den Verbrauchern stärken (digitalbroker.se, 2011). Ein Unternehmen kann mit einer App ständig für die Verbraucher sichtbar sein, da diese den ganzen Tag über häufig mit ihren Smartphones interagieren (Smith, 2009). Wie bereits erwähnt, haben sowohl Arla als auch Pampers ihre Marke durch die Veröffentlichung einer App entwickelt. Sie haben es auch geschafft, dass die Menschen ihre Apps herunterladen und auf neue, innovative Weise mit dem Unternehmen und ihrer Marke interagieren. 1.2 ProblemdiskussionEine Möglichkeit für Unternehmen, aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs auf den Märkten nicht Teil der Masse zu sein, ist der Aufbau einer starken Corporate Identity. Balmer (1999) stellt fest, dass eine gut geführte Corporate Identity notwendig ist, um ein positives Image und einen guten Ruf zu erlangen, wie er vom Publikum wahrgenommen wird. Die Corporate Identity kann als "die Summe aller Faktoren gesehen werden, die definieren und projizieren, 'was die Organisation ist', 'wofür sie steht', 'was sie tut', 'wie sie es tut' und 'wohin sie geht'" (Melewar, 2003:197). Sie umfasst die visuelle und verbale Präsentation eines Unternehmens, die Position auf dem Markt und auch die Wettbewerbsdifferenzierung (Melewar, 2003). Unternehmen können die Corporate Identity nutzen, um sich von anderen zu unterscheiden (Markwick & Fill, 1997). Es handelt sich auch um einen Kommunikationsprozess, bei dem das Unternehmen die Absicht hat, eine bestimmte Botschaft über sich selbst an ein Publikum zu vermitteln (van Riel & Balmer, 1997). Hat der Aufbau einer guten Corporate Identity jedoch nur Vorteile oder gibt es auch negative Folgen, die berücksichtigt werden sollten? Es kostet Zeit und Mühe, die Corporate Identity eines Unternehmens zu ändern. Daher muss man sich über die Botschaft im Klaren sein, die das Unternehmen dem Publikum vermitteln will. (van den Bosch et al., 2005) Wenn eine Botschaft kommuniziert wird, kann es sein, dass der Empfänger die beabsichtigte Botschaft nicht versteht (Christensen & Askegaard, 1999). Daher kann sich das Image des Unternehmens stark von der Corporate Identity unterscheiden. Barich & Kotler (1994) definieren nach Furman (2010:69) Image als "die Summe der Objekte, Einstellungen und Eindrücke, die eine Person oder Gruppe von einem Unternehmen hat". Andersson, Jörgensen und Olsson3Objekt hat. Das Objekt kann ein Unternehmen, ein Produkt, eine Marke, ein Ort oder eine Person sein". Das Image wird in den Köpfen der Verbraucher durch zuvor erlebte Ereignisse und Kommunikation entwickelt und aufgebaut (Andreassen, 1997). Das Unternehmen hat keine Kontrolle über das Image, es ist die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kunden. Es ist jedoch unmöglich, dass ein Unternehmen das Image beeinflusst oder verändert, oder kann eine starke Corporate Identity die Wahrnehmung der Verbraucher verändern? Obwohl die Corporate Identity als eine wirksame Strategie angesehen werden kann (Melewar, 2003), kann es sehr schwierig sein, die Identität eines Unternehmens dem Publikum zu vermitteln (Christensen & Askegaard, 1999). Vielleicht kann die Kluft zwischen der Corporate Identity und dem Image verringert werden, wenn das Unternehmen auf innovative Weise kommunizieren kann... Unternehmen und ihre Marken wurden schon immer auf unterschiedliche Weise und über verschiedene Kanäle kommuniziert und vermarktet. Sind die üblichen und traditionellen Wege des Marketings die effektivsten, um die Identität eines Unternehmens den Verbrauchern zu vermitteln? Oder gibt es andere Möglichkeiten? Da das Image von den Verbrauchern aufgebaut wird, ist es sehr wichtig, den Verbrauchern eine starke Corporate Identity zu vermitteln. Daher ist es notwendig, neue, interessante, unterschiedliche und inspirierende Wege zu finden, um mit den Verbrauchern zu kommunizieren. Wir werden untersuchen, ob mobile Apps ein solcher neuer Weg zur Kommunikation einer Corporate Identity sein können. 1.3 Zielsetzung Wir wollen untersuchen, wie mobile Anwendungen Unternehmen dabei helfen können, ein Image zu entwickeln, das zu ihrer Corporate Identity passt. Andersson, Jörgensen und Olsson42 Theoretischer Rahmen2.1 Corporate IdentityViele Autoren haben sich dafür entschieden, die Corporate Identity nicht zu definieren, da sie sehr umstritten ist (Melewar & Jenkins, 2002; Melewar & Saunders, 2000; Markwick & Fill, 1997). Einige Autoren betrachten die Corporate Identity als die Summe aller Faktoren, die das Wesen einer Organisation ausmachen (Melewar, 2003). Dies ist auch die Aussage von Balmer (1999) und bedeutet, dass die Corporate Identity die Geschichte, die Philosophie, das Geschäftsfeld, die Strategie, die Palette und die Art der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die Art und Weise, wie das Unternehmen formell und informell kommuniziert, umfasst. Andere beschreiben die Corporate Identity als eine Reihe von symbolischen Darstellungen, einschließlich Grafikdesign und Organisationsverhalten (Abratt, 1989; Olins, 1978; van Riel & Balmer, 1997 nach Balmer, 1999). Das Interesse an der Corporate Identity hat im Laufe der Jahre aufgrund von Veränderungen in den Bereichen Technologie, Verbraucherverhalten, Werte und Marktdynamik zugenommen. Einige Faktoren, die dazu beigetragen haben, sind: Deregulierung, Internationalisierung und anspruchsvollere Verbraucher. (Melewar, 2003) Cornelissen et al. (2007) stellen fest, dass das Konzept der Corporate Identity aus den Bereichen Design, Marketing und Unternehmenskommunikation hervorgegangen ist. Dies wird auch von Melewar (2003) bestätigt, der sagt, dass das Konzept der Corporate Identity Beiträge aus verschiedenen Disziplinen enthält und Verhalten, Kultur und Kommunikation umfasst. Ursprünglich war das Konzept auf Logos und Elemente der visuellen Gestaltung beschränkt, aber es hat sich allmählich auf die Kommunikation und andere Formen des nach außen gerichteten Verhaltens auf dem Markt ausgedehnt, die dem Unternehmen seine Spezifität und Kohärenz verleihen (Cornelissen et al., 2007; Christensen & Askegaard, 1999). Das Konzept der Corporate Identity bezieht sich auf die besonderen Eigenschaften einer Organisation und befasst sich mit den Fragen "Wer sind wir? ́und `Was sind wir? ́. Die Identität einer Organisation enthält viele Werte, die sich aus einer Gruppe von Subkulturen ableiten, die sowohl extern als auch intern in der Organisation zu finden sind. Diese Werte entwickeln sich weiter, und die Mischung der Werte macht die Besonderheit der Organisation aus. (Balmer & Gray, 2003) Cornelissen et al. (2007) konzentrieren sich mehr auf die externen Faktoren, bei denen die Corporate Identity mit Fragen verbunden ist, die die Art und Weise betreffen, wie ein Unternehmen sich selbst positioniert und wie die Organisation für sich selbst bei anderen wirbt. Wir stimmen zu, dass die Corporate Identity etwas ist, das sowohl intern als auch extern geschaffen werden muss, obwohl wir argumentieren, dass es wichtig ist, intern eine klare Corporate Identity zu haben, bevor man versucht, sie nach außen zu kommunizieren. Daher ist es wichtig Andersson, Jörgensen und Olsson5 zu wissen, wer und was das Unternehmen ist, bevor es entscheidet, wo es sich positioniert und wie es für sich wirbt. Es ist wichtig, eine starke Corporate Identity aufzubauen, damit das Publikum das Unternehmen erkennen und von anderen unterscheiden kann (Abratt, 1989). Margulies (1977) beschreibt sie nach Christensen & Askegaard (1999:29) als wichtig, denn sie ist: "die Summe der Art und Weise, wie sich ein Unternehmen gegenüber all seinen Anspruchsgruppen identifiziert: der Gemeinschaft, den Kunden, den Mitarbeitern, der Presse, den gegenwärtigen und potenziellen Aktionären, den Sicherheitsanalysten und den Investmentbankern". Die Corporate Identity ist auch deshalb wichtig, weil sie als strategisches Instrument und als Quelle für Wettbewerbsvorteile angesehen werden kann. Sie wird als strategische Ressource betrachtet, da sie Glaubwürdigkeit und Unterstützung bei den Interessengruppen schafft und einen Wettbewerbsvorteil in einem neuen Geschäftsumfeld bieten kann. (Melewar, 2003) Christensen & Askegaard (1999) erklären, dass die Corporate Identity nicht nur als ein symbolischer Faktor, sondern auch als ein Kommunikationsprozess gesehen werden sollte, bei dem das Unternehmen der Sender und das Publikum der Empfänger ist. Das Problem besteht darin, dass das Unternehmen möchte, dass die Verbraucher ein Bild des Unternehmens haben, das der Corporate Identity entspricht, was jedoch schwer zu bewerkstelligen ist. Für das Unternehmen ist es fast unmöglich, Botschaften zu senden, die vom Publikum auf die gleiche Weise aufgenommen werden. (Christensen & Askegaard, 1999) Die Forscher stellen fest, dass es sehr wichtig ist, dass die Corporate Identity und das Image zusammenpassen. Wenn dies nicht der Fall ist, besteht die Gefahr, dass sich die Mitarbeiter nicht engagieren und die Verbraucher unzufrieden sind. (Cornelissen et al., 2007) Melewars (2003) Modell "The proposed corporate identity taxonomy" (Die vorgeschlagene Taxonomie der Corporate Identity) enthält sieben Kernkomponenten, die ein Unternehmen in den Prozess der Entwicklung der Corporate Identity einbeziehen muss: Unternehmenskommunikation, Unternehmensdesign, Unternehmenskultur, Verhalten, Unternehmensstruktur, Branchenidentität und Unternehmensstrategie. Unternehmenskommunikation wird definiert als "das Management der Wahrnehmung einer Organisation und das Management des Wandels" (Chaloner, 1990 nach Melewar, 2003:199) Es geht darum, wie das Unternehmen mit seinen Stakeholdern kommuniziert (Melewar, 2003), und jede Botschaft, die es sendet, und jede Aktivität, an der es beteiligt ist, hat Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Stakeholder (Baker & Balmer, 1997). Corporate Design ist die visuelle Identität des Unternehmens, die als "das äußere Zeichen des inneren Engagements eines Unternehmens" gesehen werden kann (Abratt, 1989; Melewar & Saunders, 2000 nach Melewar, 2003:201). Die visuelle Identität eines Unternehmens sorgt also dafür, dass das Publikum das Unternehmen erkennt und es von anderen Unternehmen unterscheidet. Die visuelle Identität umfasst fünf Hauptkomponenten: den Namen des Unternehmens, den Slogan, Andersson, Jörgensen und Olsson6Logotyp/Symbol, Farbe und Typografie. Diese können durch Werbung und Verkaufsförderung vermittelt werden. Die Unternehmenskultur umfasst die zentralen Werte, Verhaltensweisen und Überzeugungen des Unternehmens. Das Verhalten der Mitarbeiter und des Managements ist ebenfalls Teil des Prozesses der Corporate Identity. Die Unternehmensstruktur umfasst sowohl die Markenstruktur als auch die Organisationsstruktur. Die Branchenidentität bezieht sich auf Merkmale, die für die Branche grundlegend sind, wie Wettbewerbsfähigkeit und Größe. Die Unternehmensstrategie bezieht sich auf die Gesamtstrategien auf dem Markt/den Märkten, auf dem/denen das Unternehmen konkurrieren will. (Melewar, 2003; Melewar et al., 2005) Durch die Entwicklung einer positiven Corporate Identity kann ein Unternehmen hoffentlich die Verbraucher davon abhalten, negative Assoziationen mit dem Unternehmen zu wecken (Melewar, 2003).2.2 ImageNach Aaker & Myers (1082) in Anlehnung an Furman (2010:68) wird Image definiert als "...eine Reihe von Bedeutungen, durch die ein Objekt bekannt ist und durch die Menschen es beschreiben, sich daran erinnern und sich darauf beziehen. Das heißt, es ist das Nettoergebnis der Interaktion der Überzeugungen, Ideen, Gefühle und Eindrücke einer Person in Bezug auf ein Objekt". Christiansen & Askegaard (1999) haben einen anderen Ansatz; sie argumentieren, dass das Image als eine falsche Darstellung einer Organisation angesehen werden kann, da die symbolische Darstellung nur ein teilweises Spiegelbild ist und oft nicht mit der Realität des Unternehmens übereinstimmt. Einige Autoren verwenden stattdessen das Konzept des Unternehmensimages. Furman (2010) argumentiert, dass die Definition des Unternehmensimages etwas unklar ist und Personen oft ihre eigene Sichtweise und Vorstellung des Konzepts haben, aber eine Möglichkeit, das Unternehmensimage zu beschreiben, kann darin bestehen, zwei Fragen zu stellen: `Wer denken sie, dass wir sind? ́ und `Wer sollten wir ihrer Meinung nach sein? Unabhängig von den Definitionen versuchen Gray & Balmer (1998) das Konzept des Unternehmensimages als das erste Bild des Unternehmens zu erklären, das ein Interessensvertreter in seinem Kopf hat, wenn er an das Unternehmen denkt. Wir werden von nun an sowohl den Begriff des Images als auch den des Unternehmensimages verwenden. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass das Image nicht etwas ist, das das Unternehmen direkt aussenden oder verwalten kann. Im Kommunikationsprozess, in dem Identität und Image einander entgegengesetzt sind, ist das Image etwas, das außerhalb der Grenzen des Unternehmens liegt. Daher wird es durch externe Analysen an das Unternehmen "zurückgeschickt". Bei diesen Analysen kann es sich um Gedanken von Einzelpersonen oder einer Gruppe handeln, die dasselbe Bild über das Unternehmen haben, und diese Bilder sind außerhalb des Unternehmens. (Christensen & Askegaard, 1999) Andersson, Jörgensen und Olsson7Gray & Balmer (1998) argumentieren, dass Image und Ruf das sind, was der Betrachter wahrnimmt, und dass es notwendig ist, Image und Ruf zu verwalten. Dies ist etwas, das umso wichtiger wird, als die Welt immer globaler wird, was zu mehr Konkurrenz führt. Um trotz des zunehmenden Wettbewerbs erfolgreich zu sein, muss das Unternehmen ein positives Image haben. (Gray & Balmer 1998) Es ist wichtig, ein gutes Image zu haben, aber das Image ist nichts, was ein Unternehmen selbst kontrollieren und verwalten kann. Selbst wenn ein Unternehmen ein gutes Image anstrebt, kann es schwierig sein, dieses Ziel zu erreichen. Gray & Balmer (1998) stellen fest, dass das Image schneller und einfacher aufgebaut werden kann als der Ruf. Das Image kann durch koordinierte imagebildende Kampagnen aufgebaut werden, die ein formales Kommunikationssystem, einen Namen, ein Logo, eine Beschilderung, Unternehmenswerbung und Öffentlichkeitsarbeit umfassen (Gray & Balmer, 1998). Mit der Corporate Identity soll ein "beabsichtigtes Image" in den Köpfen der Verbraucher des Unternehmens aufgebaut werden, indem ein starker Wiedererkennungswert der Marke bei den Zielgruppen des Unternehmens geschaffen wird, aber auch indem ein guter Ruf in deren Köpfen entsteht (Gray & Balmer, 1998). Ein Unternehmen kann einen wirklich guten Ruf haben, ohne ein herausragendes Image zu haben. Ein kleines Unternehmen kann beispielsweise einen ausgezeichneten Ruf und eine hohe Vertrauenswürdigkeit für sein Geschäft haben, die durch Mundpropaganda vermittelt werden. Auch wenn der Ruf wirklich gut ist, braucht das Unternehmen ein gutes und stärkeres Image, wenn es sein Geschäft ausbauen will. (Gray & Balmer, 1998) Nach Philipson (2010) kann das Konzept des Images als die Art und Weise betrachtet werden, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen, interpretieren und beurteilen. Wenn die Kunden dem Unternehmen gegenüber positiv eingestellt sind, ist dies das Ergebnis davon, wie gut das Unternehmen die Identität der Zielgruppe kennt, wie es seiner Zielgruppe einen Mehrwert bietet und wie es seine Mitarbeiter dazu bringt, die Geschäftsidee zu akzeptieren und sich entsprechend zu verhalten. Der Einfluss des Wettbewerbs und des Umfelds, einschließlich unkontrollierter Mund-zu-Mund-Propaganda, sowie die eigenen Erfahrungen mit dem Unternehmen und wie sich dies auf die Wahrnehmung der Corporate Identity durch die Zielgruppen auswirkt (Philipson, 2010)Es gibt mehrere Gründe, warum Unternehmen die Bedeutung eines guten Images erkennen sollten. Ein Grund ist, dass ein gutes Image das Verhalten der Menschen beeinflusst, ein anderer wichtiger Grund ist, dass die Menschen oft keine Erfahrung und kein Wissen über das Unternehmen haben, daher ist es wichtig Andersson, Jörgensen und Olsson8zu versuchen, ein gutes Image zu schaffen (Furman 2010). Andreassen (1997) stellt fest, dass das Image wichtig ist, weil es die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst, und daher ist es wichtig, ein gutes Image zu haben, damit die Verbraucher Ihre Marke der Konkurrenz vorziehen. Ein Unternehmen möchte, dass seine Stakeholder ein korrektes und positives Bild vom Unternehmen haben; das bedeutet, dass das Unternehmen immer den Wert eines guten Images berücksichtigen muss. Das Ziel ist also, dass die Stakeholder das Image richtig wahrnehmen. (Gray & Balmer, 1998) Dies wird von Markwick & Fill (1997) und Karaosmanoglu & Melewar (2006) bestätigt, die argumentieren, dass ein Image die Zusammenfassung dessen ist, was die Stakeholder eines Unternehmens im Kopf haben, wenn sie an die Identität der Organisation denken. Wie bereits erwähnt, ist das Image eines Unternehmens für die Stakeholder äußerst wichtig, denn wenn die Stakeholder ein negatives Image haben, wirkt sich dies negativ auf das Unternehmen aus (Gray & Balmer, 1998). Nach Andreassen (1997) steht das Image in einem positiven Zusammenhang mit der wahrgenommenen Qualität, der Kundenzufriedenheit und der Kundentreue. Das Image wird in den Köpfen der Verbraucher durch zuvor erlebte Ereignisse und Kommunikation entwickelt und aufgebaut. Wenn die Kunden mit dem Unternehmen zufrieden sind, werden sie auch eine gute Einstellung zum Unternehmen haben. Aus diesem Grund ist das Image so komplex, weil es sowohl die Einstellungen als auch die Überzeugungen der Verbraucher umfasst. (Andreassen, 1997) Sowohl Javalgi et al. (1994) als auch Andreassen (1997) argumentieren, dass das Image sowohl für das Unternehmen selbst als auch für die Bewertung des Unternehmens wichtig ist. Abratt (1989) argumentiert, dass das Image ein Schlüssel ist, um das Vertrauen der Öffentlichkeit in ein Unternehmen zu gewinnen. Das Image kann als das Ergebnis eines Prozesses betrachtet werden, der verschiedene Arten von Informationen umfasst, die die Verbraucher erreichen. Die Informationen können durch Werbung und Mund-zu-Mund-Propaganda kommen. (Weiwei, 2007) Alle oben genannten Autoren argumentieren, dass das Image ein Unternehmen auf verschiedene Weise beeinflusst. Wir sind der Meinung, dass das Image sowohl auf das Unternehmen als auch auf die Verbraucher einen starken Einfluss hat. Gürhan-Canli & Batra (2004) stellen fest, dass es verschiedene Arten von Image-Assoziationen gibt, und frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass Innovation, Vertrauenswürdigkeit und soziale Verantwortung des Unternehmens besonders wichtig sind. Das Innovationsniveau eines Unternehmens ist für die Verbraucher wichtig, weil es einen Hinweis darauf gibt, wofür das Unternehmen steht und was es in Zukunft entwickeln will. Er wirkt sich also auf die Bewertung des Unternehmens durch die Verbraucher aus, was wiederum das Image beeinflusst. Ein weiterer wichtiger Aspekt, der das Image beeinflusst, ist die Vertrauenswürdigkeit, d. h. die Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und das Wohlwollen des Unternehmens. Wenn die Verbraucher das Gefühl haben, dass sie dem Unternehmen vertrauen können und ihm gegenüber positiv eingestellt sind, wird das Image wahrscheinlich stärker und positiver sein. A Andersson, Jörgensen und Olsson9Unternehmen mit sozialer Verantwortung haben oft ein besseres Image als Unternehmen, die dies nicht tun. (Gürhan-Canli & Batra, 2004) Wir glauben, dass es andere Arten von Image-Assoziationen gibt, die ebenso wichtig sind wie diese drei. Vielleicht argumentiert der Autor für diese, weil sie für seine Studie oder für die Unternehmen in der Studie wichtiger sind, und deshalb glauben wir nicht, dass dies die wichtigsten Assoziationen für alle Unternehmen sind.Berman & Evans (1995) argumentieren nach Weiwei (2007), dass das Image als eine Funktion der Anhäufung von Kauferfahrungen im Laufe der Zeit angesehen werden kann und zwei Komponenten hat: funktionale und emotionale Erfahrungen. Die funktionale Komponente umfasst greifbare Attribute und die emotionale Komponente umfasst psychologische Dimensionen wie Gefühle und Einstellungen zu einem Unternehmen. Die Gefühle stammen oft aus den eigenen Erfahrungen und Gedanken des Verbrauchers über das Unternehmen, aber auch aus Informationen, die wiederum zur Entstehung des Images führen. (Weiwei, 2007)Richins (1983) argumentiert, dass sowohl positive als auch negative Mundpropaganda (WOM) ein Unternehmen und sein Image in vielerlei Hinsicht beeinflussen kann, und dass es fast unmöglich ist, sie zu steuern. Negative Mundpropaganda ist ein Problem für ein Unternehmen, während positive Mundpropaganda viele Vorteile mit sich bringt. Wenn ein Verbraucher mit dem Produkt/der Marke zufrieden ist, wird er das Produkt weiterhin kaufen und anderen Leuten davon erzählen, was das Image beeinflussen kann. Wenn ein Verbraucher mit dem Produkt/der Marke unzufrieden ist, wird er es wahrscheinlich nicht mehr kaufen. Wenn die Zahl der unzufriedenen Verbraucher hoch ist, wirkt sich dies negativ auf das Unternehmen und sein Image aus. (Richins, 1983) Der Wettbewerb ist ein weiterer Faktor, der das Image eines Unternehmens beeinflusst und prägt. Wettbewerb ist nicht immer schlecht; er kann das Unternehmen stärken, da er das Unternehmen auf die Konkurrenz aufmerksam macht. Ein weiterer Vorteil des Wettbewerbs ist, dass er das Unternehmen zwingt, sich ständig weiterzuentwickeln. Auch das Image kann sich durch den Wettbewerb verändern. Wenn ein Verbraucher einen Konkurrenten mag oder nicht mag, wirkt sich das auf seine Wahrnehmung eines anderen Unternehmens in der Branche aus. (Till et al.,2011) 2.3 Stand der TechnikIn dieser Arbeit haben wir die beiden Konzepte der Corporate Identity und des Images verwendet. Wir haben hauptsächlich akzeptierte, aber kaum empirisch abgesicherte Theorien gefunden. Es gibt keine klare Definition von Corporate Identity. Viele Autoren haben ihre eigene Auffassung davon, wofür das Konzept steht. Die Aussagen von van Riel (1995), Balmer (1999) und Markwick & Fill (1997) werden akzeptiert, aber es gibt nicht genügend empirisch validierte Daten, um sie als dominante Definition zu betrachten. Theorien von Melewar (2003), Christensen & Askegaard (1999), Andersson, Jörgensen und Olsson10Cornelissen et al. (2007) sind in dem Sinne emergent, dass sie in der Praxis eine gewisse Akzeptanz finden. Für diese Theorien gibt es keine signifikante Validierung. Alle Theorien, die wir zur Corporate Identity gefunden haben, besagen, dass Unternehmen hart daran arbeiten müssen, eine starke Corporate Identity zu entwickeln. Christensen & Askegaard (1999), Melewar (2003) Cornelissen et al. (2007) beschreiben die Bedeutung der Kommunikation mit den Stakeholdern, während Balmer & Gray (2003) sowohl interne als auch externe Faktoren als notwendige Instrumente für den Aufbau einer starken Corporate Identity hervorheben. van den Bosch (2005) und van Riel & Balmer (1997) erklären, dass die Aufgabe des Unternehmens darin besteht, einen guten Ruf zu erlangen. Da es sich bei allen Theorien um neue Ansätze handelt, ist es schwer zu bestimmen, welche am meisten akzeptiert wird. Wir haben mehrere Definitionen von Image und "Unternehmensimage" gefunden, aber wir haben keine allgemein akzeptierte Definition von Image entdeckt. Die Definitionen von Gray & Balmer (1998), Andreassen (1997), Furman (2010), Christensen & Akergaard (1999) beschreiben Image als etwas, das im Kopf des Verbrauchers entsteht und eine Summe aller Eindrücke von einem Objekt ist. Obwohl die Autoren nicht genau die gleichen Definitionen haben, sind sie doch ähnlich. Obwohl auf diesem Gebiet viel geforscht wurde, ist es nicht empirisch validiert, und daher argumentieren wir, dass die Konzepte des Images als aufkommende Theorien betrachtet werden können.Ein gutes Image ist wichtig, aber es gibt unterschiedliche Meinungen darüber, warum es wichtig ist. Furman (2010) argumentiert, dass ein gutes Image wichtig ist, weil es das Verhalten der Menschen beeinflusst, aber auch, weil die Menschen oft keine Erfahrungen und Kenntnisse über das Unternehmen haben. Andreassen (1997) hingegen meint, dass das Image wichtig ist, weil es die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst. Diese beiden Autoren haben unterschiedliche Ansichten darüber, warum ein Image gut ist, und daher sind diese Theorien widersprüchlich, obwohl die Theorie von Andreassen mehr Akzeptanz findet und als aufkommende Theorie betrachtet werden kann. Daher betrachten wir dies als eine theoretische Lücke. Auch auf einer detaillierteren Ebene gibt es keine Untersuchungen darüber, wie mobile Anwendungen genutzt werden können, um das Image zu beeinflussen. Daher betrachten wir dies als eine Lücke. 2.4 ForschungsfrageKönnen mobile Anwendungen nützlich sein, wenn ein Unternehmen sein Image verbessern will? Andersson, Jörgensen und Olsson113 Methodik3.1 ForschungsdesignNach Bryman & Bell (2007) sind qualitative Studien geeignet, wenn die Forscher Werte und Einstellungen untersuchen oder tiefere Kenntnisse über ein bestimmtes Thema gewinnen wollen. In dieser Arbeit fanden wir, dass ein qualitativer Ansatz am besten geeignet war, da wir das Image untersuchen wollten, das eine Frage der Werte ist. Auf diese Weise würden wir ein besseres Verständnis für die untersuchten Phänomene und eine engere Beziehung zu den Befragten in der Studie erhalten. Ein Hauptnachteil einer qualitativen Studie besteht darin, dass es schwierig ist, die Studie zu verallgemeinern (Bryman & Bell, 2007). Da das gewählte Phänomen recht neu ist, hielten wir es für wichtiger, tiefer zu gehen und damit das Risiko einzugehen, die Verallgemeinerbarkeit zu verlieren. 3.1.1 Fallstudie Eine Fallstudie ist eine detaillierte Analyse eines Einzelfalls. Ein Fall kann zum Beispiel ein Unternehmen, ein bestimmtes Ereignis innerhalb eines Unternehmens oder die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung sein. Eine genaue Untersuchung dieser Fälle wird dem Forscher hoffentlich ein besseres Verständnis vermitteln. Ein Hauptnachteil einer Fallstudie war, dass sie nicht so verallgemeinerbar ist wie andere Methoden. Die Vorteile einer Fallstudie bestehen darin, dass der Forscher ein besseres Gefühl für die Realität bekommt und auch neue Erkenntnisse gewinnt, die in anderen Studien nicht zu finden sind. (Yin, 2007) Aus diesem Grund hielten wir mehrere Fallstudien für die am besten geeignete Methode für unsere Arbeit, da wir verstehen wollten, wie Unternehmen ihre Corporate Identity erklären und einsetzen.3.1.2 TelefoninterviewTelefoninterviews eignen sich, wenn persönliche Gespräche zu viel Zeit in Anspruch nehmen würden. Die Durchführung eines Telefoninterviews hat den Vorteil, dass der Befragte die Möglichkeit hat, Folgefragen zu stellen, und dass er die Gelegenheit hat, seine Antworten zu vertiefen. (Bryman & Bell, 2007) Telefoninterviews verringerten auch den "Interview-Effekt", d. h., dass die Anwesenheit des Interviewers den Befragten verunsichern und zu abnormalem Verhalten veranlassen könnte (Jacobsen, 2002). Nachteilig bei Telefoninterviews war, dass es für den Interviewer schwieriger war, eine persönliche Beziehung zum Befragten aufzubauen, und dass es keine Möglichkeit gab zu sehen, wie die Befragten reagierten und die Fragen verstanden. Daher bestand ein höheres Risiko von Missverständnissen als bei anderen Interviewmethoden. (Bryman & Bell, 2007) In unserer Studie war die Durchführung von Telefoninterviews angemessen, da wir der Meinung waren, dass persönliche Interviews angesichts der Andersson, Jörgensen und Olsson12 Zeitaufwandes für unnötig hielten und wir glaubten, dass wir dadurch keine besseren Informationen erhalten hätten. In dieser Studie wurden Telefoninterviews mit Pressbyrån, Max Hamburger-restauranger AB und Unternehmen X geführt. Für alle Interviews wurde der gleiche Interviewleitfaden verwendet (siehe Anhang A). Das erste Interview (11.05.2011) wurde mit Mariette Kristenson, Marketingdirektorin bei Pressbyrån, geführt (siehe Anhang D). Das zweite Interview (11.05.2011) wurde mit Henrik Eriksson, Marketingleiter bei Max Hamburgerrestauranger AB, geführt (siehe Anhang E). Das dritte Interview (18.05.2011) wurde mit X, dem Web-Direktor von Unternehmen X, geführt (siehe Anhang F).3.1.3 Fokusgruppen Eine Fokusgruppe ist eine Form eines offenen Gruppeninterviews, bei dem über ein relativ begrenztes Phänomen diskutiert wird. Diese Methode ist nützlich, wenn der Forscher neue Erkenntnisse über ein Phänomen gewinnen möchte. Sie eignet sich auch gut, wenn der Forscher die Erfahrungen des Einzelnen zu einem bestimmten Thema kennenlernen möchte, aber auch, wenn der Interviewer wissen möchte, warum die Befragten eine bestimmte Meinung vertreten. Ein weiterer Vorteil von Fokusgruppen war, dass die Befragten manchmal anderen Befragten Fragen stellten, was zu weiteren Diskussionen führte. Es war wichtig zu bedenken, dass, wenn die Interviewthemen zu breit gefächert sind, auch die Diskussion zu breit gefächert ist und möglicherweise entgleist und schwer zu analysieren ist. (Jacobsen, 2002) Da das gewählte Thema der Arbeit neu war, gab es noch nicht viele frühere Forschungsarbeiten, daher hielten wir Fokusgruppen für die beste Wahl, um fundierte Erkenntnisse für die Arbeit zu gewinnen. Die Datenerhebung bestand aus drei Fokusgruppen, da es nach der Theorie am sinnvollsten ist, mit zwei oder drei Fokusgruppen zu arbeiten (Jacobsen, 2002). Die Fokusgruppen bestanden aus 6-7 Befragten pro Gruppe, und derselbe Interviewleitfaden (siehe Anhang B) wurde für alle drei Fokusgruppen verwendet. Wir haben uns für diese Anzahl von Befragten entschieden, weil so alle Befragten die Möglichkeit hatten, ihre Gedanken zu diskutieren und ihre eigene Meinung zu äußern. Die Befragten wurden zunächst zu ihrem allgemeinen Bild von dem betreffenden Unternehmen befragt und diskutierten darüber. Danach wurde ihnen die mobile Anwendung des Unternehmens vorgestellt (siehe Anhang C für Bilder der Anwendungen). Dann folgte eine Diskussion über die Wahrnehmung der Anwendung und darüber, ob sich die Wahrnehmung des Unternehmens verändert hat. Keiner der Teilnehmer der Fokusgruppen hatte zuvor Kontakt mit den Anwendungen der Unternehmen. Andersson, Jörgensen und Olsson133.2 Grundgesamtheit und Stichprobe Für die Fokusgruppen in dieser Studie wurde eine Zufallsstichprobe gebildet. Bei dieser Stichprobenmethode werden Personen ausgewählt, zu denen man leicht Zugang hat. Die Vorteile dieser Art von Stichprobe waren, dass sie kostengünstig und weniger zeitaufwändig war. Nachteilig ist, dass möglicherweise keine relevanten Gruppen ausgewählt werden und die Studie daher nur schwer von der Stichprobe auf die Bevölkerung verallgemeinert werden kann. (Jacobsen, 2002) Für unsere Fokusgruppen wählten wir Personen im Alter zwischen 20 und 30 Jahren. Wir hielten dies für ein relevantes Segment für die Studie, da sie aktive Nutzer ihrer Smartphones waren. In dieser Arbeit haben wir uns dafür entschieden, drei schwedische Unternehmen aus verschiedenen Branchen und ihre mobilen Anwendungen zu untersuchen. Der Grund, warum wir uns für die Untersuchung von nur drei Unternehmen entschieden haben, war, dass wir ein tieferes Verständnis für das noch recht neue Thema gewinnen wollten. Der Grund, warum wir schwedische Unternehmen ausgewählt haben, liegt darin, dass sich die Ergebnisse besser auf schwedische Unternehmen verallgemeinern lassen. Die drei Unternehmen sind: Pressbyrån, Unternehmen X und Max Hamburgerrestauranger AB. Wir haben diese Unternehmen ausgewählt, um zu sehen, ob es Unterschiede zwischen den Branchen gibt. Ein zweiter Grund war, dass die Unternehmen drei völlig unterschiedliche Apps hatten. Es war nicht beabsichtigt, eine vollständige Branchenstudie zu erstellen. Daher haben wir uns entschieden, nur ein Unternehmen in drei Branchen zu untersuchen, um ein tieferes und nicht ein breiteres Verständnis zu erhalten. Bei all diesen Unternehmen handelt es sich um stationäre Unternehmen, so dass wir diese Studie nicht auf Unternehmen verallgemeinern können, die nicht in diesem Segment tätig sind. Ein Smartphone kann sowohl ein iPhone als auch ein Android-Telefon sein. Aufgrund des breiteren Angebots des iPhones haben wir uns nur auf mobile Anwendungen für iPhones konzentriert. Wir haben uns auch auf kostenlose mobile Anwendungen konzentriert, weil die Kosten für das Herunterladen zu hoch sind und weil es viel mehr kostenlose Anwendungen auf dem Markt gibt, und wir haben versucht herauszufinden, wie viele schwedische Unternehmen, die sich an Verbraucher richten, iPhone-Anwendungen anbieten. Wir versuchten, diese Informationen durch Kontaktaufnahme mit Unternehmen, die mobile Anwendungen entwickeln, und durch die Apple-Zentrale in Schweden zu erhalten. Von allen Seiten erhielten wir die Antwort, dass es unmöglich sei, Zugang zu solchen Statistiken zu erhalten, und dass es nicht sicher sei, ob sie überhaupt existierten. Die einzige verbleibende Möglichkeit, an diese Informationen heranzukommen, war unsere eigene Suche nach schwedischen Unternehmen im iPhone App Store. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir eine große Anzahl von Unternehmen übersehen würden, war hoch, was zu einer verzerrten Anzahl von Unternehmen führen würde. Daher haben wir beschlossen, keine Aussagen darüber zu machen, wie viele schwedische Unternehmen Apps haben. Andersson, Jörgensen und Olsson143.3 OperationalisierungIn der folgenden Tabelle ist die Operationalisierung dieser Studie dargestellt. Auf der Grundlage der Theorie formulierten wir Fragen für die Interviews und Fokusgruppen, die die Basis für die Erhebung der empirischen Daten bildeten. Wir verknüpften die Theorie mit den empirischen Daten, und das Operationalisierungsmodell wurde dann zur Ausgangsposition dafür, wie die Analyse strukturiert und geschrieben werden sollte. Im Operationalisierungsmodell haben wir mobile Anwendungen nicht berücksichtigt, da es dazu keine bestehenden Theorien gibt. Es ist auch nicht Gegenstand der Arbeit.Theoretisches KonzeptInterviewthemaUnternehmenInterviewthemaFokusgruppenEmpirische DatenCorporate Identity2.1Die erklärte Corporate Identity der Unternehmen - Wie sie sie wahrnehmen - Wie sie ihre Identität vermitteln Matrix ATDer Zweck der Corporate Identity - Warum sie wichtig ist - VorteileMatrix ACKomponenten der Corporate Identity des UnternehmensMatrix ATDer Einfluss der Corporate IdentityMatrix AImage2.2Was ist ein Image? Die Bedeutung des ImagesMatrix BWWas beeinflusst die Entstehung eines ImagesMatrix BWWas kann zu einem positiven Image eines Unternehmens beitragenMatrix B Andersson, Jörgensen und Olsson153.4 ValiditätDie Validität beruht auf einer vollständigen und zugänglichen Erklärung aller Phasen der Forschung und besagt, ob die Studie das angestrebte Ergebnis erbracht hat (Bryman & Bell, 2007). Die Validität gibt an, ob wir das messen, was wir messen wollen. Fokusgruppen messen die Ansichten oder erwecken den Anschein von Übereinstimmung oder Uneinigkeit innerhalb einer Gruppe. (Jacobsen, 2002) Wir haben die Meinungen und Aussagen der Befragten in der Fokusgruppe miteinander verglichen, um herauszufinden, was sie voneinander unterscheidet und was ihnen gemeinsam ist. Da wir eine Multiple-Case-Studie durchgeführt haben, konnten wir die Meinungen und Aussagen der einzelnen befragten Unternehmen miteinander vergleichen und Muster in den drei Unternehmen erkennen. In Kombination mit einer gründlich durchgeführten Operationalisierung konnten wir so den theoretischen Rahmen leichter und besser mit unseren gesammelten empirischen Daten verbinden. Wir waren auch der Ansicht, dass unsere Stichprobe für unsere Studie relevant war und zu einer höheren Validität beitrug. Wir waren der Meinung, dass wir weitgehend die Daten erhalten haben, die wir zu erhalten hofften, und dass wir dadurch in der Lage waren, das zu messen, was wir beabsichtigten, und daher halten wir die Validität in dieser Arbeit für ziemlich hoch.3.5 ZuverlässigkeitNach Bryman & Bell (2007) sollte das Ergebnis zuverlässig sein, um die Ergebnisse in den Augen anderer glaubwürdig zu machen, und wenn eine Studie mit hoher Zuverlässigkeit durchgeführt wird, sollten die Ergebnisse bei einer erneuten Durchführung der Studie ähnlich ausfallen. Um diese These zuverlässig zu machen, haben wir drei Unternehmen befragt und drei Fokusgruppen durchgeführt. Die Erwartungen waren, dass die Unternehmen ein aussagekräftiges Bild ihrer Identität geben und den Zweck ihrer mobilen Anwendung erläutern würden. Die Fokusgruppe wiederum sollte darüber diskutieren, welches Bild sie von den einzelnen Unternehmen hat und was sie über deren Anwendungen denkt. Auf diese Weise erhielten wir verschiedene Perspektiven der einzelnen Unternehmen, die wir kombinieren und dann relevante Schlüsselwörter für unsere empirischen Daten auswählen konnten. Verschiedene Methoden wie Einzelinterviews und Fokusgruppen haben großen Einfluss auf die Zuverlässigkeit der Studie. Bei Interviews und Fokusgruppen kann das Verhalten des Interviewers die Befragten beeinflusst haben, was zu verzerrten Ergebnissen führen kann. Auch der Ort, an dem das Interview durchgeführt wird, könnte die Zuverlässigkeit der Studie beeinträchtigen. (Jacobsen, 2002) Auch wenn die Befragten dieselben Einstellungen und Gedanken zu einem Thema hatten, könnten die Antworten nicht dieselben sein, wenn die Befragten in einer anderen Studie erneut befragt würden. (Bryman & Bell, 2007) Wir sind jedoch der Ansicht, dass die Ergebnisse bei einer erneuten Durchführung der Studie ziemlich gleich ausfallen würden, da wir die von uns getroffenen Entscheidungen gut erläutert haben. Daher halten wir die Zuverlässigkeit in dieser Arbeit für recht hoch. Read Less