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Consumer Experience Analysis

A case study of Apple Inc. in consumer marketing

Written by C. Hu

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2013

Abstract

Bachelorarbeit: In dieser Arbeit sollen die Rolle der User Experience und die von den Autoren berücksichtigten demographisch-kulturellen Faktoren aufgezeigt und analysiert werden, indem die Bewertung der Verbraucher in Bezug auf iPhone-Erfahrungen untersucht wird. Um die primären Daten zu erhalten, wendeten die Autoren mehrere Methoden an, einschließlich quantitativer und qualitativer Methoden wie Fragebögen, strukturierte und unstrukturierte Interviews. Empirische Ergebnisse: Die Autoren erhielten empirische Ergebnisse aus 100 Fragebögen, 12 strukturierten Interviews und 5 unstrukturierten Interviews. Was die quantitativen Ergebnisse betrifft, so wurde zur Auswertung der Daten die SPSS-Software verwendet. Bei den Interviews sammelten die Autoren Informationen über die spezifischen Meinungen zu bestimmten Erfahrungen. Analyse: Zur Analyse der Rolle von Erfahrungen wendeten die Autoren die SD-Logik, die vier Erfahrungsbereiche, die Bestimmungsfaktoren des Verbraucherverhaltens und die Theorie der Entscheidungsfindung an. Um die Forschungsfragen zu beantworten, haben die Autoren zunächst die Analyse der demografischen Subkulturen, einschließlich Nationalität, Alter und Geschlecht, vorgestellt, dann die Rolle des Erlebnismarketings im Entscheidungsfindungsprozess der Verbraucher ermittelt und schließlich die Analyse der qualitativen Ergebnisse vorgestellt. In diesem Kapitel wird die Zielsetzung der Arbeit beschrieben, indem die Forschungsprobleme und -ziele dargestellt werden; außerdem werden die wichtigsten theoretischen Hintergründe erläutert, um dem Leser ein allgemeines Bild des Themas zu vermitteln; außerdem wird auf die Abgrenzung der Forschung eingegangen.1.1HintergrundGegenwärtig sind die innovativen und technologischen Ausrüstungen aufgrund der enormen Verbesserungen der technischen Produkte in unser Leben eingedrungen; gleichzeitig ist in diesem Bereich ein starker Wettbewerb entstanden. Um auf dem Markt wettbewerbsfähiger zu werden, setzen immer mehr Unternehmen auf verstärkte Marketingaktivitäten, um Informationen über die Präferenzen der Kunden in Bezug auf ihre Marke, ihr Produkt und ihren Preis zu erhalten; und diese Informationen helfen dem Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. ist ursprünglich mit dem Leitsatz "Simplicityistheultimatesophistication" gestartet und hat sich bemüht, eine möglichst benutzerfreundliche Oberfläche und Anwendungserfahrung für die Kunden zu schaffen. Unabhängig vom Produkt selbst könnte die hervorragende Benutzererfahrung einer der Gründe dafür sein, dass das Unternehmen heute eine führende Position einnimmt.1 .2ProblemstellungenVor einigen Monaten wurde inBBCnews(2012)überdieErwartungenvielerMenschenhinausgesagt,dassSamsungdasneueiPhone5im drittenQuartal2012mit18MillionenverkauftenModellenimVergleichzuApples16. 2 Millionen Verkäufe, auch wenn der Marktführer Apple im nächsten Quartal den Titel des führenden Smartphone-Herstellers auf dem Markt für sich beanspruchen sollte. Da jedoch immer mehr Telekommunikationshersteller in den Smartphone-Markt eintreten, sieht sich Apple Inc. einem zunehmenden 6Wettbewerb; darüber hinaus schneidet der Hauptkonkurrent Samsung immer besser ab und könnte Apple Inc. in Zukunft sogar überflügeln.IneinemzunehmendhomogenenProduktmarktwirddas,waseinProduktauszeichnet,undderbegrenzteKundenkreiszurwichtigstenFrage. Um sich von den Mitbewerbern zu unterscheiden, haben Pine II und James (1999) ein neues Konzept vorgeschlagen: den Erfahrungsmanager, der das Unternehmen beschreibt, das nicht nur Waren oder Dienstleistungen anbietet, sondern auch die daraus resultierenden Erfahrungen, die es den Kunden vermittelt. Erinnern wir uns an die Benutzerschnittstelle des Mobiltelefons, so versucht heute jedes Unternehmen, den Kunden ein einzigartiges Design zu bieten, das auf die Erfahrungen der Kunden abgestimmt ist, um ihnen eine Dienstleistung zu bieten und sich gleichzeitig von den Wettbewerbern zu unterscheiden.1 .3TheoretischerHintergrund1.3.1VerbraucherverhaltenIm Laufe der Jahre hat das Marketing seinen Schwerpunkt und sein Verständnis von der Herstellung auf den Dienstleistungsbereich verlagert und damit die Erforschung des Verbraucherverhaltens in jedem Bereich in gewissem Maße motiviert (Abbildung 1).Sheth(1985)schloss,dassdieWissenschaftüberdasVerbraucherverhaltenals eigenständigeDisziplinbestehenkann,währenddasMarketingdasVerbraucherverhaltenausihrerPerspektiveversteht. Viele Wissenschaftler haben auf diesem Gebiet gearbeitet und sind zu dem Schluss gekommen, dass das Verbraucherverhalten die Untersuchung der Kunden ist, die einen Wert für ein Produkt/eine Dienstleistung zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse eintauschen und dabei mehrere Aktionen und Reaktionen ausführen (Wells & Prensky, 1996). DiemodernePhilosophie,demKundeneinegroßeBedeutungzuzumessen,machtdasPrinzipdesVerbraucherverhaltenszueinemwichtigenAnhaltspunkt,wasdenKonsumentenzumKaufanregt. 7Figure1,Sheth,1985,p.61 .3.2ErlebnismarketingHolbrook&Hirschman(1982)stelltenfest,dassdasErlebnismarketinganfänglichvonMarketingpraktikernundBeratungsgurusmitdenAuswirkungeneinerErfahrungsdimensiondesVerbraucherverhaltensbefürwortetwurde. Später haben Pine und Gilmore (1998, 1999), die die Idee einer Erlebniswirtschaft vorschlugen, Carbone und Haeckel (1994), die Schritte zur Steuerung des gesamten Kundenerlebnisses vorschlugen, und Schmitt (2003), der ein fünfstufiges Rahmenwerk für das Kundenerlebnismanagement vorlegte, einen großen Beitrag dazu geleistet. DerBegriff "User Experience "kannaufverschiedeneArtundWeiseverstandenwerden(Tynan&McKechnie,2009).ErkannzurBeschreibungdesBenutzungsprozesses,derWirkungunddesErgebnissesnachdemProzessverwendetwerden;PineundGilmore(1999,S.12)schlussfolgertejedochaufeinepersönlichereWeise,dass "Erfahrungen 8persönlich, dass "Erfahrungen Ereignisse sind, die den Einzelnen auf eine persönliche Weise anregen". Die Annahme des Erlebnismarketings auf diese Weise hilft, Markentreue und Mundpropaganda zu erzeugen (Smilansky, 2009).PoulssonundKale(2004)argumentiertenauchdiepersonalisierteBedeutungdesErlebnismarktes.PineundGilmore(1999)stelltendar,dassErlebnissewirklichbeijedemMenschen vorkommen,deraufeineremotionalen,physischen,intellektuellenoderauchspirituellenEbeneengagiertwurde. Es gibt nicht dieselbe User Experience, denn jede User Experience entsteht aus der Wechselwirkung zwischen dem inszenierten Ereignis und dem vorherigen Geistes- und Befindenszustand des Individuums. Wenn man die Dienstleistung als Bühne und die Waren als Requisiten betrachtet, ist die User Experience eine Erinnerung des Kunden an das Unternehmen. Darüber hinaus haben Lewis und Chambers (2000) gezeigt, dass diese User Experience spezifisch als Konsumerfahrung definiert werden kann, und zwar in Bezug auf das Gesamtergebnis, das der Verbraucher aus der Kombination von Umwelt, gekauften Waren und angebotenen Dienstleistungen erhält. Zu den Herausforderungen gehören Schwierigkeiten bei der Differenzierung, die unverzichtbare Rolle von Kundenerfahrungen im Prozess der Kundenwerbung (Allen, Reichheld & Hamilton, 2005) und "das Streben nach Wettbewerbsvorteilen (Gentile, Spiller & Noci, 2007) bei gleichzeitiger Senkung der Kosten für Produktionsinteraktionen (Prahald & Ramaswamy, 2004), was in der aktuellen Rezession noch wichtiger ist. " (Tynan&McKechnie,2009,S503), treibt eine zunehmende Fokussierung auf das Erlebnismarketing an. DieBedeutungvonErfahrungenimMarketingwurdeauchvonderDienstleistungs-Dominanz-Logik(Vargo&Lush,2004)betont.DarüberhinauszeigtdieUmfragevonBigham(2008)dassdiemeistenMarketingfachleuteErfahrungsmarketingalswichtiganerkennenunddaherbeabsichtigen,esauchinZukunftweiterhinanzuwenden.DieNotwendigkeitderDifferenzierungunddesEindrucksbeimKundenbieteteineMöglichkeitzurMarkenbildungimProzessderErfahrungen. 9 Um auf den Märkten wettbewerbsfähiger zu werden, bemühen sich viele Unternehmen, durch eine Vielzahl interaktiver Aktivitäten mehr Kunden zu gewinnen und zu binden, z. B. durch die Gestaltung spezieller Unterhaltungskanäle und das Angebot innovativer Kommunikationswege zwischen Kunden und Unternehmen. Wahrscheinlich werden die Apps und Siri von Apple Inc. eingeführt, die nicht nur einen großen Beitrag zur Kommunikation der Verbraucher im täglichen Leben leisten, sondern auch die Vorlieben der Nutzer für verschiedene Arten von Erfahrungen kennenlernen.1 .4ZielgruppeHochschulstudentenalsKonsumentenwurdenalsZielgruppeausgewählt,davonausgegangenwurde,dasssiein der Lage sind, sich Gedanken zu machen, dass sie bereit sind, sich mit neuen technischen Geräten auseinanderzusetzen, und dass sie gerne neue Erfahrungen machen; außerdem sind sie für die Autoren die am besten zugängliche Gruppe, und diese Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf die Ansichten von Hochschulstudenten über Apple Inc. um zu beschreiben, wie Studenten Apple-Produkte bewerten, und um die potenziellen Faktoren zu analysieren, die das Erlebnismarketing aus der Sicht der Verbraucher beeinflussen.1 .5ZielsetzungDieThesisbeabsichtigt,dieRollederKonsumerfahrungimBereichdesSmartphonesimRahmendesKonsumentenmarketingszuveranschaulichenundzuanalysieren.DieAutorenwolleneineForschungüberdieSichtderKonsumentenaufverschiedeneErfahrungenmitdemPhonedurchführen.1 .5.1Forschungsfragen1.MessungderBewertungderErfahrungenvonStudentenmitAppleInc.amBeispieliPhone.2.ErklärungderbedeutsamenundunerwartetenEntscheidungfürdasentsprechendeErlebnisdurchAnwendungvonVerbraucherverhaltenstheorien. 103.BeschreibungderRolledesErfahrungsmarketingsaufdieKaufentscheidungderKonsumenten.1.5.2EinschränkungDieseStudieistdadurchbegrenzt,dassnurStudentenderJönköpingInternationalBusinessSchooluntersuchtwerdenunddieInternationalisierungnichtderSituationderJIBSentspricht. Darüber hinaus haben die Autoren die gesamte Produktpalette von Apple Inc. untersucht, wobei die Verallgemeinerungen auf dieses Beispiel beschränkt sind. 112.Theoretischer RahmenIndiesemTeilwerdendieSchlüsseltheorienundModellevorgestellt.ZuerstwirddasErfahrungsmodellalsHintergrundfürdieErfahrungsklassifizierungdargestellt,danndieS-D-LogikundderEntscheidungsprozessdesKonsumentenundihreeinflussreichenFaktorenaufdieKonsumentenverhaltenstheorie.2.1VierErfahrungsbereicheAbbildung2,DievierErfahrungsbereiche(PineIIundJames,1999,S.30 Pine II und James (1999) unterteilten das Erlebnis in zwei Dimensionen - die Beteiligung der Kunden, die die horizontale Achse darstellt, und die Beziehung zur Umwelt, die die vertikale Achse darstellt. So zum Beispiel die Besucher von Reden, die 12die als Beobachter oder Zuhörer an den Veranstaltungen teilnehmen.UndamanderenEndederderAchseistdieaktiveBeteiligung,beiderdieKonsumenteneinewichtigeRollebeimBeeinflussenderAufführungundderGestaltungdesErlebnissesspielen.SoerlebenzumBeispielMarkentester,dieandenVeranstaltungenteilnehmen, die Produkte selbst. Allerdings ist die Grenze zwischen passiv und aktiv nicht so eindeutig, denn passive Redner können aktiv an der Rede teilnehmen, indem sie mit dem Redner diskutieren, während aktive Tester passiv teilnehmen können, indem sie den Eindruck der anderen beobachten. Die andere Dimension ist die Absorption, die auf der einen Seite der vertikalen Achse liegt, bei der die Menschen das Ereignis, das unter oder vor ihnen stattfindet, absorbieren, wie z. B. Schüler, die eine Englischvorlesung besuchen, um sich Wissen anzueignen, indem sie dem Lehrer zuhören und ihn beobachten. Am anderen Ende des Spektrums steht die Immersion, bei der die Menschen in den Anblick, die Geräusche und den Geruch ihrer Umgebung eintauchen können, wie z. B. die Kunden einer Bäckerei, die ihre Desserts nicht nur durch den Geschmack, sondern auch durch den Geruch der Atmosphäre genießen. Mit Blick auf das Modell haben Pine II und James (1999) die vier Erfahrungsbereiche als Unterhaltung, Bildung, Ästhetik und Szenerie dargestellt.Unterhaltung findet statt, wenn Menschen die User Experience passiv über die Sinne aufnehmen, z. B. beim Fernsehen und Musikhören. Bildungserfahrungen finden statt, wenn Menschen aktiv einige Bildungsereignisse aufnehmen, um ihr Wissen zu erweitern. Unterhaltungserfahrungen können die Sichtweise der Menschen auf die Welt verändern, während Bildungserfahrungen uns dazu bringen können, zu überdenken, wie wir in diese Welt passen. Darüber hinaus lassen Eskapisten die Menschen vollständig in das Erlebnis eintauchen, wie z. B. in Freizeitparks, 4D-Filmen usw., während die Ästhetik die Menschen in die Umgebung eintauchen lässt, ohne die Leistung zu beeinflussen, sondern die Umgebung unberührt lässt. 132.2 S-D-LogikDieTheoriederService-Dominanz-Logik(S-D-Logik)wirdvonVargoundLush(2004)eingeführt,diedenServicealswichtigeKomponenteimMarketingbetonenundgleichzeitigeinneuesVerständnisvonMarketingbringen,wonachderWertüberdieSchaffungimverbundenenNetzwerkerzeugtwird.WasdieVermarktungvonServiceanbetrifft,bietetzumBeispielAppleInc. Apple Inc. stellt zum Beispiel in seinen Einzelhandelsgeschäften Mengen von iPhones, iPads, iPods und Computern zur Verfügung, damit die Kunden diese Produkte erleben können. Daher wird in der S-D-Logik die Schlüsselrolle der Beteiligung der Kunden am Prozess der Mitgestaltung (Baron und Harris 2004) gesehen: "Während des gesamten Design-, Produktions-, Liefer- und Verbrauchsprozesses (Payneetal 2008 ), da sie Wissen, Fertigkeiten und Kernkompetenzen mit Zulieferern und anderen Partnern austauschen" (Tynan und McKechine, 2009, S. 507). Auf der Grundlage dieser Theorien kann die Rolle des Kunden als Kollaborateur definiert werden, nicht nur für den Austausch von Werten, sondern auch für die Koproduktion von Werten, so dass die S-D-Logik eine Möglichkeit bietet, die Theorien der Praktiker und Akademiker mit denen des Marketings zu verbinden. Um die Erfahrungen anzuerkennen, müssen nicht nur die Kunden angesprochen werden, sondern auch die Kunden und die anderen Mitglieder des Netzwerks. UnddiePraxismusslernen,dieWertquellenzuerkennen,dievonihrenKonsumentenalsmöglicheGegenständegeschätztwerden.AußerdemsolltederPraktikereinWertangeboterarbeiten,dasaufeinerKombinationvonsensorischem,emotionalem,funktionalem/utilitaristischem,relationalem,sozialem,informationellemundutopischemWertbasiert"(Tynan&McKechine,2009,S.511 )2.3DerEntscheidungsprozessdesKonsumentenDerEntscheidungsprozessdesKonsumentenwurdealsRahmenwerkfürdieUntersuchungdesVerbraucherverhaltenserfasst.Rogers(1962)entwickelteeinModelldesDiffusionsprozesses,dasdenZeitpunktbeschreibt,andemeinMarkteineInnovationaufnimmt. Wie Rogers haben auch viele andere Wissenschaftler dazu beigetragen, ein Rahmenwerk zur Interpretation des Kaufentscheidungsprozesses der Kunden zu entwickeln, und auch wenn diese Rahmenwerke unterschiedlich sind, so sind sie doch mehr 14auchwenndieseRahmenwerkeunterschiedlich sind,entsprechensiederallgemeinanerkanntenTheorie,dievonDewey(1910)eingeführtwurde,derdenProzessinfünfPhaseneinteilte:Bedürfniserkennung,Informationssuche,BewertungvonAlternativen,KaufentscheidungundVerhaltennachdemKauf.BeimKaufeinesProdukteskannderVerbrauchervoneinerdieserPhasenbeeinflusstwerden.Abbildung3Konsumentenentscheidungsprozess(Kolteretal.,2008, S.279)2.3.1BedarfserkennungDieBedarfserkennungistderersteSchrittimKonsumentenentscheidungsprozess. "Die Verbraucher haben viele verschiedene Arten von Bedürfnissen, die auf unterschiedliche Weise erkannt werden können." (Wells&Prensky,1996,p.37 )DerMenschkannDurstundHungerfühlen,denWunschhaben,Neueszuerlernen,unddieseBedürfnissekönnenihnermotivieren,WasserundNahrungsmittelzukaufenoderihnzumLesenvonBüchernanregen.DieBedürfnissebedeckeneinegroßeBandbreitevomeinfachenphysischenBedürfnisbiszurseelischenBefriedigung. Als Verbraucher können sie manchmal verschiedene Bedürfnisse selbst erkennen; andere können sie jedoch auch dazu anregen, diese Bedürfnisse zu erkennen. Wenn Verbraucher ihre Bedürfnisse erkennen, werden sie nach Informationen suchen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen.2 .3.2Informationssuche "SobaldeinBedürfniserkanntwurde,istesnotwendig,nachalternativenMöglichkeitenzurBefriedigungzu suchen"(Wells&Prensky,1996,S.40 Es gibt verschiedene Möglichkeiten, nach Informationen zu suchen:(1).Erinnern Sie sich an die Art und Weise, wie ein Bedürfnis in der Vergangenheit befriedigt wurde; (2).Fragen Sie Familienangehörige oder Freunde, um herauszufinden, wie sie ähnliche Bedürfnisse in der Vergangenheit befriedigt haben;(3).Suchen Sie in öffentlich zugänglichen Quellen, wie Zeitschriften oder im Internet. Wenn ein Verbraucher zum Beispiel in ein Fitnesscenter in der Nähe seines Wohnorts gehen möchte, kann er 2.3.3 Bewertung von Alternativen "Nach der Suche nach mehreren Alternativen muss sich der Verbraucher die Zeit nehmen, jede einzelne zu bewerten und diejenige auszuwählen, die seine Bedürfnisse am besten befriedigt" (Wells & Prensky, 1996, S.40). )DieEvaluierungisteineinfacherTeil,denndieKonsumentenmüssenzunächsteinigeStandardsfestlegen.WenneinKonsumentzumBeispieleinFitnesscentersucht,könnendieFaktoren,obesnäherzuihremWohnortist,obesfinanzierbarist,obeseine sichereAusstattunghat,indieStandardseinbezogenwerden.WennalledieseKriterienfürdenKonsumentenwichtigsind,kann er sie priorisierenoderkombinieren.2 .3.4Kaufentscheidung "SobaldalleOptionenabgewogenwurden,kanndasIndividuumeinenKauferledigenunddiebevorzugteAlternativeverwenden"(Wells&Prensky,1996,S.40 )DerKaufistderwichtigsteTeildesEntscheidungsprozessesderKonsumenten,weilerdenAustauschwertzwischenKäufernundVerkäufernerzielt.NachdemKaufdesProduktsoderderDienstleistungwirddasIndividuumdasProduktkonsumierenunderleben.2 .3.5VerhaltennachdemKauf "NachdemdasProduktgekauftundgenutztwurde,bewertetderKonsumentin der Regel seine Erfahrungen mit dem Produkt und entscheidet, inwieweit das Produkt seine Bedürfnisse befriedigt hat"(Wells&Prensky,1996,S.41 )DieBewertungistwichtig,weildieZufriedenheitmitdemProduktdazuentscheidenkann,obderKonsumentdasProduktweiterhinbenutzenwird,obderKonsumenteseinenFreundenoderanderenReferenzgruppenempfehlenwird.Darüberhinausistesauchwichtig,dassdieHerstellersichverbessern. 16WestbrookundOliver(1991)habendargestellt,dassZufriedenheitdasEvaluationsurteilnachdemKaufistundeinesfallseineerfahrungsbasierteEinstellungsänderung herbeiführt.SiewirddurchdenVergleichdesProduktes,derDienstleistung,derQualitätoderderanderenvomKundenwahrgenommenenErgebnissemiteinemBewertungsstandardermittelt,dersichausdenErwartungenderKundenvordemKaufergibt. Die Konsumemotion hingegen bezieht sich auf die emotionale Reaktion der Kunden während der Produktnutzung oder des Konsumerlebnisses (Westbrook & Oliver, 1991). Hunt (1977) vertrat zum Vergleich dieser beiden Konzepte die Auffassung, dass "Zufriedenheit nicht die vollständige Unverfälschtheit des Konsumerlebnisses ist, sondern die Bewertung, dass das Erlebnis zumindest so gut war, wie es sein sollte", während Westbrook (1987) der Meinung war, dass "Zufriedenheit notwendigerweise die durch den Produktgebrauch ausgelösten Konsumemotionen einschließt". 2.4DeterminantendesKonsumverhaltensDasKaufverhaltenderKonsumentenerklärtdieGründefürdieWahrnehmungenderKonsumentenfürjedesProdukt/jedeDienstleistung.MitanderenWorten:WenndieKundeneineDienstleistung/einProdukterfahren,könnensievieleFaktorenbeeinflussen,wieihreEinstellungzumRisiko,ihrBildungsniveau,ihreErfahrungenundihreZufriedenheit.AlledieseDeterminantentragenzurUnterscheidungderKundenzufriedenheitbei. Darüber hinaus weist die Attributionstheorie, die die Ursachen beschreibt, die Individuen bestimmten Ereignissen zuschreiben, auch darauf hin, dass der Fokus, die Stabilität und die Kontrollierbarkeit die Unzufriedenheit der Kunden beeinflussen (Folkes, 1984).NachKotleretal.(2008)wurdendieDeterminantendesKonsumentenverhaltensinvierKategorienunterteilt,nämlichkulturelle,soziale,persönlicheundpsychologische.2 .4.1KulturWellsundPrensky(1996,S.101)habendargestellt,dass "KulturdaseinheitlicheMusterdergemeinsamenBedeutungist,daseineGesellschaftcharakterisiertundsievonanderenGesellschaftenunterscheidet".SiebestehtausWerten,Sprache,Mythen,Bräuchen,Ritualen,GesetzenundmateriellenArtefakten,dieimalltäglichenGewohnheitslebenderIndividuenverankertsind;undderKonsument Luna und Gupta (2001) stellten fest, dass das Verhalten eines Individuums auf sein/ihr kulturelles Wertesystem zurückzuführen ist. Peter und Olson (1998) wiesen ebenfalls darauf hin, dass die Kultur das Verbraucherverhalten beeinflusst, das seinerseits die Manifestationen der Kultur verstärken kann. DasKonsumverhalteneinesIndividuumskannalsTeilderKulturbetrachtetundnachgeahmtwerden,unddiekulturelleKenntniskanndasKonsumverhalteninterkulturellbeeinflussen.2 .4.2SubkulturenDieSubkulturen,wieGeschlecht,Alter,Rasse,ethnischeZugehörigkeit,ReligionundsozialeKlasse,könnenalsdemografischeSubkulturendefiniertwerdenundkönnendenKaufprozessderKonsumentenpotentiellbeeinflussen(Wells&Prensky,1996)DerfolgendeAbsatzgibteinekurzeEinführungindenEinflussvonAlterundGeschlecht. Johnson (1988) untersuchte den Einfluss des Alters auf den Entscheidungsprozess und stellte fest, dass je älter die Menschen sind, desto weniger Informationen werden sie vor dem Kauf suchen. Eine der einflussreichsten Theorien zur Klassifizierung von Geschlechterstereotypen ist die Unterscheidung zwischen männlich und weiblich (Twenge, 1997), die unterschiedliche Eigenschaften von Männern und Frauen kategorisiert, obwohl spätere Forschungen gezeigt haben, dass sie nicht übereinstimmen. Anders ausgedrückt: Frauen können männliche Eigenschaften haben, während Frauen weiblich sein können. Männliche Eigenschaften werden als autoritär, aggressiv, herrschsüchtig, wettbewerbsorientiert, selbstbewusst und ehrgeizig beschrieben, während weibliche Eigenschaften eher als freundlich, schüchtern, kreativ und sympathisch beschrieben werden. Obwohl diese Unterschiede fortbestehen, nehmen sie im Laufe der Zeit ab.(Twenge, 1997) Diese Eigenschaftsunterschiede tragen zu den Unterschieden im Verhalten anderer bei. Viele Wissenschaftler haben zu geschlechtsspezifischen Fragen geforscht: Frauen konzentrieren sich eher auf den Interaktionsprozess selbst, während Männer sich mehr auf das Erreichen von Zielen außerhalb des eigenen Körpers konzentrieren. 18dasErreichenvonZielenaußerhalbdesInteraktionsprozesses(Gill,Stockard,Johnson&Williams,1987).2.4.3SozialerFaktorSozialeFaktorenbestehenvorallemausReferenzgruppen.DieReferenzgruppekanndefiniertwerdenals "einePersonoderGruppe,diederVerbraucheralsGrundlageundBezugspunktfürihreGedanken,GefühleundHandlungenbenutzt"(Wells&Prensky,1996,S.201 Wells und Prensky (1996) haben dargelegt, dass die Art und Weise, wie der Verbraucher Produkte auswählt, kauft, verwendet, bewertet und entsorgt, beeinflusst wird, wenn er sich einer Referenzgruppe anschließt; außerdem erhöht die Referenzgruppe den Einfluss der Gruppe auf den Verbraucher und verringert gleichzeitig den Einfluss der anderen Referenzgruppen. Darüber hinaus bietet die Referenzgruppe die Modelle für die Motivation, die Wahrnehmung, das Lernen, die Einstellung und die Entscheidung des Verbrauchers und beeinflusst die einzelnen Schritte des Kaufprozesses. Somit sind die Referenzgruppen von wesentlicher Bedeutung für die Beeinflussung des Prozesses des Kaufs und der Inanspruchnahme von Produkten und Dienstleistungen, da sie das Verhalten des Verbrauchers sowohl potenziell als auch substanziell beeinflussen.2 .4.4PersönlicherAspektJederVerbraucherhatihreeigenenKonzepteundhandeltaufihreArtundWeise.SokannderLebensstilalsdieWerteundHandlungenimgesellschaftlichenundkulturellenKontexterklärtwerden,undjederhatihreneigenenLebensstil,derihrVerhaltenbeeinflussenkann. Darüber hinaus kann das Selbstkonzept so definiert werden, dass der Verbraucher die Produkte kauft, die seinem Image entsprechen (Wells & Prensky, 1996). Wenn der Verbraucher beispielsweise eine elegante Frau ist, wird er das elegante Kleidungsstück im Vergleich zum Kleidungsstück des Händlers kaufen. 192.4.5PsychologischauspsychologischerSichtkannderVerbraucherdurchMotivationen,WahrnehmungenundLernprozesse,aberauchdurchGlaubenssätzebeeinflusstwerden.DieMotivation,diesichauseineminnerenAntriebundeinemexternenZielzusammensetzt,istdieTriebkraft,die hinterjedermenschlichenEntscheidungsteht. Aus psychologischer Sicht beginnt der Motivationsprozess mit einem Antrieb, der den Menschen zu entsprechendem Handeln anregt. Dieser Antrieb kann sowohl emotional als auch kognitiv sein, und er kann den Menschen und seine Entscheidung auf drei Arten beeinflussen: Bedürfnisse, Emotionen und psychografische Faktoren. DieWahrnehmungeinesbestimmtenProduktes/einerDienstleistungkannwederpositiveodernegativeErgebnisseerzeugen,indemdieVorerwartungenaufdenMarkennamen,denPreisunddieVorerfahrungsphasebeeinflusstwerden.DieLernperspektivebeeinflusstdenKonsumentenwährenddesErfahrungsprozessesdurchdieZugänglichkeitdesProduktes/der Dienstleistung. "EineEinstellungisteineerworbenePrädisposition,sichineinerbeständigenWeiseeinemObjektgegenüberzuverhalten,dieaufGefühlenundMeinungenbasiert,dieauseinerBewertungvonWissenüberdasObjekt resultieren"(Wells&Prensky,1996,S.313 Mit anderen Worten: Einstellungen können entweder erlernt werden oder tief im Gedächtnis verankert sein und zu einer konsistenten Reaktion führen. Und Einstellungen können durch Überzeugungen, wie z. B. Markentreue, beeinflusst werden. "Markenerfahrung ist eine begriffliche Zusammenfassung von Empfindungen, Gefühlen, Kognitionen und Verhaltensreaktionen, die durch markenbezogene Reize ausgelöst werden, die Teil des Markendesigns und der Markenidentität, der Verpackung, der Kommunikation und des Umfelds sind" (Brakus, Schmitt und Zarantonelloet, 2009, S. 53- S.54)BeimKaufvonProduktenundKonsumvonMarkenistderKundedenaktuellenProduktattributenausgesetzt,aberauchderVielzahlvonspezifischenMarkenreizen,z.B.demDesign,derForm,demSloganundderFarbe.DielangfristigenMarkenerfahrungen,dieimGedächtnisderKundengespeichertwerden,sollten 20eineAuswirkungaufdieZufriedenheitundBindungderKonsumenten(Oliver,1997&Reicheld,1996). Read Less