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Industrielles Kaufverhalten

Written by A. Belulaj, F. Celion

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2011

Abstract

Masterarbeit industrielles Kaufverhalten: Ein zentraler Teil des Marketingprozesses besteht darin, sich darüber im Klaren zu sein, warum ein Kunde oder Käufer einen Kauf tätigt, und ohne ein solches Verständnis ist es für die Unternehmen schwierig, auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden einzugehen. Ein großer Teil der aktuellen Literatur, die sich mit dem Verhalten industrieller Käufer befasst, konzentriert sich auf die Modellierung und Kartierung des Verhaltens industrieller Käufer. Wie sich der industrielle Käufer angesichts einer radikalen Produktinnovation verhält, ist jedoch kaum erforscht worden. Ziel dieser Arbeit ist es daher, das Verhalten industrieller Einkäufer in Unternehmen des Life-Science-Sektors in Uppsala zu untersuchen, die mit einem radikalen Produkt konfrontiert werden. Unser Ziel ist es, den Prozess zu untersuchen und mögliche Unterschiede zum Kauf eines nicht-radikalen Produkts zu identifizieren. Diese Studie wird wertvolle Informationen über das Verhalten industrieller Käufer liefern, die für Marketingfachleute nützlich sein können. Diese Arbeit wird mit Hilfe eines deduktiven und qualitativen Ansatzes durchgeführt. Bei den drei ausgewählten Unternehmen des Life-Science-Sektors in Uppsala wurde ein Fallstudienansatz verwendet. Zur Erhebung von Primärdaten wurden halbstrukturierte Interviews und eine Umfrage durchgeführt; Sekundärdaten wurden über Webseiten gesammelt. Unsere Erkenntnisse aus diesen drei Organisationen zeigen, dass das Verhalten der industriellen Käufer beeinflusst wird. Unter Verwendung des Buy Grid Frameworks sehen wir, dass sich der Prozess, die Schritte, nicht ändern, aber innerhalb der Schritte werden unterschiedliche Aktionen durchgeführt. Die Schritte 1, 4 und 5 weisen starke Unterschiede auf, wenn sie mit einem radikalen und einem nicht-radikalen Produkt konfrontiert werden. Diese Unterschiede hängen von der Komplexität des Produkts und dem Umfang der verfügbaren Informationen ab. Dies wirkt sich auf den Grad der Risikobereitschaft aus. Da die Komplexität bei radikalen Produkten als hoch eingeschätzt wird und nicht genügend Informationen vorhanden sind, bedeutet der Kauf dieser Art von Produkten ein hohes funktionales und finanzielles Risiko, das die Unternehmen vermeiden wollen. Das Entscheidungszentrum [Entscheidungsgruppe] wird jedoch komplexer und mehr Personen sind am Entscheidungsprozess beteiligt, wenn sie mit einem radikalen Produkt konfrontiert werden. Die wichtigsten Faktoren, die das Entscheidungszentrum in dieser Situation beeinflussen, sind die Größe der Organisation, die Komplexität des Produkts, das funktionale und finanzielle Risiko, die Bedeutung der anstehenden Entscheidung und persönliche Erfahrungen. Das Lieferantenkriterium geht von einer Preisorientierung bei einem nicht radikalen Produkt zu einer stärkeren Lieferantenorientierung bei einem radikalen Produkt über. Diese Studie zielt nicht darauf ab, zu untersuchen, wie Unternehmen ihre Produkte vermarkten sollten, und sie versucht auch nicht, Schlussfolgerungen über das Verhalten industrieller Käufer zu verallgemeinern. Diese Einschränkung ist auf die kleine Stichprobe zurückzuführen. Ein Unternehmen ist bestrebt, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und zu liefern, die darauf abzielen, ein Problem oder ein Bedürfnis des Kunden zu lösen oder zu befriedigen (Kotler et al. 2007). Der übliche Weg, dies zu tun, besteht darin, einen Kunden oder einen Markt zu identifizieren, der einen eindeutigen Bedarf an etwas hat, oder ein Problem zu identifizieren, das der Kunde oder der Markt haben könnte, sich dessen aber nicht bewusst ist (Tidd et al. 2005). In der heutigen technischen und hart umkämpften Geschäftswelt ist die Entwicklung neuer Produktinnovationen zu einem entscheidenden Element geworden, um wettbewerbsfähig zu bleiben (McDermott et al. 2002). Der Grund für die Entwicklung von Innovationen liegt nicht nur in der Verteidigung bestehender Marktanteile, sondern auch in der Gewinnung neuer Marktanteile von Konkurrenten. Die Forschung konnte eine positive Korrelation zwischen der Marktleistung und neuen innovativen Produkten nachweisen (ebd.). Die Biowissenschaftsbranche in Uppsala ist ein typisches Beispiel für einen bemerkenswert wachsenden Markt, auf dem neue Produktinnovationen einen wichtigen Beitrag zu diesem Wachstum geleistet haben (www.cind.uu.se,2011-03-12). Im Laufe der Zeit hat sich der Schwerpunkt jedoch von der Entwicklung von Innovationen auf die Entwicklung von Innovationen, die schneller sind als die der Wettbewerber, verlagert (Tidd et al. 2005). In der Forschung hat man sich auf verschiedene Bereiche konzentriert, z. B. wie man mit Innovationen umgeht, was eine innovative Organisation auszeichnet, Wissensmanagement und "lernende Organisationen" (Tidd, J. 2000). Auch wenn eine Organisation in der Lage ist, Innovationen zu managen und zu produzieren, muss sie in der Lage sein, diese zu vermarkten und einen Absatz auf den Zielmärkten zu erzielen. Dies ist insbesondere dann erforderlich, wenn die Innovationen als radikal angesehen werden (McDermott et al. 2002). Bei einer radikalen Innovation handelt es sich um etwas, das noch nie zuvor auf dem Markt gesehen wurde und über das daher keine Informationen, Vorerfahrungen oder Referenzen für die Käufer verfügbar sind (Tidd et al. 2005). Beim Marketing für neue Produkte muss der Vermarkter den Prozess der Einführung neuer Produkte verstehen, d. h. wie eine Innovation im Laufe der Zeit von den verschiedenen Segmenten einer Gesellschaft oder eines Marktes angenommen wird (Tidd et al. 2005). Daher ist es für den Vermarkter von großer Bedeutung, die verschiedenen Faktoren zu verstehen, die diesen Prozess beeinflussen; durch das Verständnis der Einflussfaktoren kann der Vermarkter den Marktplan anpassen und so die Verbreitung des neuen Produkts oder der neuen Dienstleistung richtig steuern und eine hohe Adoptionsrate des vermarkteten Produkts sicherstellen (Parkinsson & Baker, 1986).Kotler & Armstrong (2008) erklären, wie wichtig es ist, dass Unternehmen das industrielle Kaufverhalten verstehen, damit sie ihre Kunden besser verstehen und so einen Mehrwert für sie schaffen können. [7] Masterarbeit: Industrielles Kaufverhalten und radikale InnovationenAbbildung 1: Inkrementelle - radikale Innovation, nach Tidd et al. 2005 In der Theorie scheint dies unkompliziert zu sein; aus der Sicht des Vermarkters geht es darum, das Kaufverhalten des Zielunternehmens und seinen Bedarf zu verstehen. Aus der Sicht der kaufenden Organisation geht es darum, relevante Informationen zu finden, um geeignete Entscheidungen zu treffen, ob das Produkt gekauft und angenommen oder abgelehnt werden soll. Je nach den Merkmalen der angebotenen Innovation und der Menge der vorhandenen Informationen kann dies jedoch ein viel komplexerer Prozess sein, als es den Anschein hat.1.2Hintergrund1.2.1Radikale InnovationenEine Innovation kann groß oder klein, brandneu oder einfach nur ein bisschen anders sein. Es handelt sich um eine Idee, ein Verhalten oder ein Objekt, das von einem Individuum oder seiner Zielgruppe als neu wahrgenommen wird (Rogers, 2003).Organisatorischer Erfolg leitet sich von Innovationen ab (Tidd et al. 2005). Innovation gilt als wichtiges Thema in den Bereichen Unternehmen, Wirtschaft und insbesondere in der unternehmerischen Initiative. Laut Tidd et al. (2005) kann der Begriff Innovation in zwei verschiedene Arten unterteilt werden: inkrementelle und radikale Innovationen, die sich darin unterscheiden, wie sie die Zielmärkte, Kunden, Verhaltensweisen, Wettbewerber, Normen und Werte beeinflussen (ebd.). Radikale Innovationen werden im Allgemeinen in neuartigen Technologien, neuen Geschäftsmodellen und bahnbrechenden Unternehmen gesehen (www.creativeadvantage.com,2011-04-07).1.2.2Die Life-Science-BrancheDer Life-Science-Sektor besteht aus einer Vielzahl von Unternehmen mit Schwerpunkt auf verschiedenen Bereichen wie Biotechnik, medizinisch orientierte, biomedizinische Wissenschaften, Biochemie und gesundheitsbezogene Unternehmen (www.stockholm.se, 2011.02.12).In der Region Uppsala gibt es hauptsächlich Unternehmen, die sich auf biotechnische Werkzeuge, Medizintechnik und Medizin konzentrieren. [8]Masterarbeit:Industrielles Kaufverhalten und radikale InnovationenDer Entwicklungstrend und die Erfolgsquote für Life-Science-Unternehmen in Uppsala sind sehr vielversprechend (www.cind.uu.se,2011.02.12)Seit 2003 ist ein Anstieg von fünfzig neuen Unternehmen in diesem Sektor zu verzeichnen; 2008 gab es in dieser Region über zweihundert Unternehmen mit einem geschätzten Umsatz von 15 Milliarden SEK (ebd.). Laut dem Bericht von Stockholm-Uppsala Life Science [SULS] sind die Faktoren, die zum Wachstum dieses Marktes beitragen, vermehrte Innovationen und Investitionen (www.suls.se, 2011.02.18).1.3ProblemerörterungEs ist klar, dass in der heutigen hochtechnisierten und wettbewerbsintensiven Geschäftswelt erfolgreiche Investitionen zu einer der wichtigsten Aktivitäten für eine Organisation geworden sind, um wettbewerbsfähig zu bleiben (Tidd et al, 2005). Die Investition oder die Bestellung neuer Stifte oder Papiere für das Büro ist eine Sache, aber die Investition in eine neue Art von Stoff für die Produktion oder eine neue IT-Infrastruktur schafft eine andere Situation - sie gelten als riskant, sind mit hohen Einsätzen verbunden und könnten langfristige Folgen für das Unternehmen haben (Aggarwal et al. 1998). Aus Sicht der Industrieorganisation gibt es zwei Hauptfaktoren, die bei Investitionsentscheidungen in Produkte berücksichtigt werden müssen: (1) finanzielles Risiko und (2) funktionelles Risiko (Aggarwal et al. 1998).Das finanzielle Risiko besteht darin, dass der Kunde das in das investierte Produkt investierte Kapital verlieren könnte, und bei einem neuen Produkt besteht das Risiko der ständigen Wartung, was dazu führen könnte, dass noch mehr finanzielles Kapital als geplant ausgegeben wird (ebd.). Das funktionale Risiko betrifft die Möglichkeit, dass ein neues Produkt nicht den Erwartungen entspricht. Aufgrund unzureichender Informationen oder anderer Inputs aus anderen Quellen entsteht eine Situation, in der sich der potenzielle industrielle Käufer kein korrektes Bild von dem machen kann, was er kauft (Aggarwal et al. 1998). Im schlimmsten Fall funktioniert das Produkt überhaupt nicht. Dieses funktionale Risiko besteht in dieser Situation, da die radikale Innovation nicht gründlich in der realen Welt getestet wurde (ebd.). Je höher das wahrgenommene Risiko ist, desto geringer ist die Akzeptanz und desto höher ist die Verbreitungsrate (Rogers 2003 & Shethet al1998). An dieser Stelle kommt jedoch der Vermarkter ins Spiel, der den Prozess des industriellen Käufers sehr gut kennt und weiß, wie er die verfügbaren Informationen anpassen und optimieren kann, um einen erfolgreichen Verkauf und eine großartige Erfahrung nach dem Verkauf zu gewährleisten.Dies könnte funktionieren, wenn das Produkt nicht radikal wäre. [9] Masterarbeit: Industrielles Kaufverhalten und radikale InnovationenNach Leifer et al. (2000) besteht eines der Hauptprobleme bei radikalen Innovationen darin, dass sie von ihrer Natur her nie zuvor da gewesen sind, was dazu führt, dass die Vermarkter mit der Situation fertig werden müssen, dass sie nur Informationen aus ihrer eigenen Organisation und keine Referenzen oder Testergebnisse aus externen Quellen haben und daraus einen Marketingplan erstellen müssen, der wiederum auf der Theorie des industriellen Kaufverhaltens basiert, was theoretisch die Erfolgschancen bei der Verbreitung und Anpassung des Produkts verbessern sollte. Kennzeichnend für die Theorie des industriellen Käuferverhaltens ist das Informationsbedürfnis (Moriarty et al. 1984). Die derzeitige Forschung zum industriellen Käuferverhalten bezieht sich hauptsächlich auf nicht-radikale Produkte, bei denen die Möglichkeit besteht, Informationen aus anderen Quellen als dem verkaufenden Unternehmen zu erhalten (Samaniego & Cillian, 2004).Damit ein Unternehmen oder ein Kunde eine Kaufentscheidung treffen kann, müssen die benötigten Informationen verfügbar sein; Informationen, die für das Unternehmen relevant und verständlich sind. Wenn das Produkt als risikoreich und komplex wahrgenommen wird, steigt der Informationsbedarf noch weiter an (Kotler et al.2007). Wenn das Produkt als risikoreich wahrgenommen wird [funktionales und finanzielles Risiko], werden mehr Informationen benötigt, und ohne diese Informationen ist ein negativer Ausgang der Marketingkampagne unvermeidlich (ebd.). Ein Produkt, das als risikoreich wahrgenommen wird, erfordert mehr Informationen; mehr Informationen werden durch eine Suchaktivität in verschiedenen Quellen gewonnen; Referenzen, Rezensionen, Informationen des Vermarkters, Internet usw. (Reeder et al. 1991). Diese Faktoren sind von entscheidender Bedeutung und können das Verhalten des industriellen Käufers beeinflussen und werden daher als Schlüsselelemente in der Theorie des industriellen Käuferverhaltens betrachtet (ebd.). Wenn der Käufer mit einer radikalen Innovation konfrontiert wird, kann er keine Informationen sammeln und keine Vergleiche zwischen Alternativen anstellen, wie es bei nicht-radikalen Innovationen der Fall ist. Johnston & Lewin (1996) analysieren die in den letzten 30 Jahren veröffentlichten Forschungsergebnisse zum Thema industrielles Käuferverhalten. Die Autoren stellen eine Kombination von Erkenntnissen aus der ursprünglichen Arbeit von Autoren wie Robinson et al. (1967), Sheth (1973) und Webster & Wind (1972, 1980) vor.Ein großer Teil der Literatur, die sich mit dem industriellen Käuferverhalten befasst, hat sich auf die Modellierung und Abbildung des industriellen Käuferverhaltens konzentriert (z. B. Robinson et al. z. B. Robinson et al. 1967; Sheth 1973; Webster 1965; Parkinsson & Baker 1986; Wind & Thomas 1980; Samaniego & Cillian 2004). Diese Autoren haben Forschungen durchgeführt und wichtige Informationen und Modelle in diesen Forschungsbereich eingebracht (ebd.). Ein Großteil der aktuellen populären Literatur befasst sich mit der Abbildung des Käuferprozesses, der Beschreibung verschiedener Kaufsituationen, der Definition der Buying Center und der Darstellung verschiedener Kriterien und Faktoren, die die Mitglieder des Buying Centers beeinflussen. [10] Masterarbeit: Industrielles Kaufverhalten und radikale InnovationenDiese Studien sind insofern miteinander verwandt, als dass sie wichtige Informationen zu diesem Bereich beitragen, um das Wissen über das Käuferverhalten zu erweitern und dadurch die Möglichkeiten für Vermarkter zu verbessern, ihre Produkte erfolgreich auf dem Markt zu platzieren. Die Argumente und Schlussfolgerungen des Autors zum Thema Käuferverhalten werden durch Fallstudien, Statistiken und aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse untermauert. Die Perspektive des Autors wird als ausgewogen und unvoreingenommen wahrgenommen, was seine Ergebnisse überzeugend und zuverlässig macht (Johnston & Lewin, 1996). Es gibt jedoch keine Untersuchungen über das Verhalten von Käufern, die mit einer radikalen Produktinnovation konfrontiert sind, und daher wird dieser fehlende Teil in der aktuellen Forschung als Schwäche angesehen. Da Studien bestätigt haben, dass Unternehmen innovativer werden wollen und die Bedeutung neuer Innovationen zunimmt, ist es von großer Bedeutung, das Wissen darüber zu erweitern, wie sich industrielle Käufer tatsächlich verhalten, wenn sie mit einer radikalen Innovation konfrontiert werden (Tidd et al. 2005). Diese Studie soll wertvolle Informationen und Erkenntnisse zur Theorie des industriellen Käuferverhaltens beitragen, die für Vermarkter bei der Einführung ihrer radikalen innovativen Produkte nützlich sein können. Die Wahl des Forschungsgegenstandes [Biowissenschaftssektor] erfolgt aufgrund der großen Bedeutung neuer Produktinnovationen in diesem speziellen Markt, während gleichzeitig strenge staatliche Vorschriften für die Entwicklung oder den Kauf neuer Produkte bestehen (Interview 4).Diese Situation könnte als widersprüchlich angesehen werden, da ein großer Bedarf an neuen Produktinnovationen besteht, während gleichzeitig eine Skepsis gegenüber neuen Produkten aufgrund der hohen regulatorischen Anforderungen und der Folgen eines Scheiterns besteht.Dies macht es somit hochinteressant, das Käuferverhalten dieser Unternehmen zu untersuchen, wenn sie mit einer radikalen Produktinnovation konfrontiert werden.1 .3.1Zweck Ziel dieser Arbeit ist es, das industrielle Käuferverhalten von Unternehmen des Life Science Sektors in Uppsala zu untersuchen, wenn sie mit einem radikalen Produkt konfrontiert werden. Wir glauben, dass diese Studie den Vermarktern wertvolle Informationen liefern und ihr Wissen über das industrielle Käuferverhalten erweitern wird.1.3.2ForschungsfragenUm sicherzustellen, dass der Zweck erfüllt wird, wurden zwei Forschungsfragen formuliert, die als Leitfaden für die Arbeit dienen. Mit der Beantwortung dieser Fragen wird der Zweck dieser Arbeit erfüllt. Wie verhält sich der industrielle Käufer, wenn er mit einem nicht-radikalen Produkt konfrontiert wird? Wie verhält sich der industrielle Einkäufer, wenn er mit einer radikalen Produktinnovation konfrontiert wird? [11]Masterarbeit:Industrielles Kaufverhalten und radikale Innovationen1.4EinschränkungenDiese Studie zielt nicht darauf ab, zu untersuchen, wie Unternehmen sich selbst oder ihre Produkte vermarkten sollten, und sie versucht auch nicht, Schlussfolgerungen über das Verhalten industrieller Käufer zu verallgemeinern. Um wertvolle und präzise Informationen zu sammeln, haben wir uns dafür entschieden, diese Studie auf Unternehmen aus dem Life-Science-Sektor in Uppsala zu beschränken. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Studie und des von der Fakultät vorgegebenen Zeitrahmens haben wir uns auf drei Unternehmen konzentriert, von denen wir Daten gesammelt haben und die somit das empirische Kapitel bilden.2.Theorie des industriellen KäuferverhaltensEs wird als äußerst wichtig angesehen, zu wissen, warum ein Kunde oder Käufer einen Kauf tätigt. Ohne ein solches Verständnis fällt es Unternehmen schwer, auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen (Parkinsson & Baker, 1986). Es ist wichtig, sich der Unterschiede zwischen dem Kauf durch Verbraucher und dem industriellen Kauf bewusst zu sein, da sich das Verhalten industrieller Käufer in vielerlei Hinsicht vom Kauf durch Verbraucher unterscheidet, z. B. durch die Verwendung von mehr Variablen und die größere Schwierigkeit, die Prozessbeteiligten zu identifizieren (Moriarty, 1984). Das industrielle Kaufverhalten wird von Parkinsson & Baker (1986) als der Kauf eines Produkts beschrieben, das zur Befriedigung der gesamten Organisation und nicht nur zur Befriedigung einer einzelnen Person erfolgt. Industrielles Kaufverhalten wird als ein elementares Konzept betrachtet, wenn es um die Untersuchung des Käuferverhaltens in allen Arten von Organisationen geht (ebd.) Außerdem wird in industriellen Kaufsituationen eine stärkere Nutzung von Marketinginformationen, eine stärkere explorative Zielsetzung bei der Informationssammlung und eine stärkere Formalisierung wahrgenommen. (Deshpande & Zaltman, 1987) Der Artikel von Johnston & Lewin (1996) zeigt, dass die Vielzahl der durchgeführten Untersuchungen das Vorhandensein und die Relevanz von drei wichtigen Dimensionen bei der Untersuchung des industriellen Käuferverhaltens bestätigt. 1. wie der Kaufentscheidungsprozess aussieht, wenn Organisationen vor verschiedenen Kaufsituationen stehen. 2. das Zentrum der Kaufentscheidung und die Faktoren, die den Kaufprozess innerhalb der Organisation beeinflussen [12] Masterarbeit: Industrielles Kaufverhalten und radikale Innovationen 3) Die verschiedenen Kriterien, die von industriellen Käufern beim Kauf eines Produkts/einer Dienstleistung verwendet werden. Diese drei Dimensionen werden als äußerst relevant für diese Untersuchung angesehen und werden daher in der gesamten Studie verwendet [Abb. 2]. Um das Wissen über das Verhalten industrieller Käufer zu erweitern, werden diese drei Dimensionen in den folgenden Kapiteln des theoretischen Rahmens ausführlicher beschrieben. 2.1Situationen, die das industrielle Käuferverhalten beeinflussen Wir halten es für wichtig, die wesentlichen Umstände zu beschreiben, die das Käuferverhalten beeinflussen, und fahren dann mit der Beschreibung anderer relevanter Faktoren fort. Robinson et al. (1967) argumentieren, dass es einige Umstände gibt, die während eines Kaufs wichtiger sind als das eigentliche Produkt/die Dienstleistung, das/die gekauft wird. Auf der Grundlage dieser Annahmen untersuchten die Autoren verschiedene Kaufsituationen und unterteilten diese in drei Hauptkategorien, die so genannten "Kaufklassen": (1) neue Aufgabe; (2) direkter Rückkauf; (3) modifizierter Rückkauf (ebd.). Bei einer neuen Aufgabe ist das Produkt/die Dienstleistung für die Organisation völlig neu. Der Einkäufer hat keine oder nur unzureichende Erfahrungen und Kenntnisse über das Produkt/die Dienstleistung, um alternative Anbieter miteinander vergleichen zu können. Der Einkäufer und die Einflussnehmer müssen relevante Informationen sammeln, bevor die Kaufentscheidung getroffen wird.Ein direkter Re-Buy ist die häufigste Form des industriellen Einkaufs, bei dem die einkaufende Organisation wenig oder gar keine Informationen über das Produkt/die Dienstleistung benötigt. Diese Situation wird als Routinekauf betrachtet, und der industrielle Einkäufer hat meist gut entwickelte Kriterien, die schon oft verwendet wurden. (ebd.). Die Bewertung von Kriterien, Lieferanten und anderen Prozessschritten wird in dieser Situation als unnötig angesehen, da das gleiche Produkt bereits zuvor gekauft wurde. Der erste Schritt des Prozesses (Bedarfsermittlung) wird jedoch in Betracht gezogen. Ein modifizierter Re-Buy findet hingegen statt, nachdem der Käufer ein neues Produkt gekauft oder einen direkten Re-Buy getätigt hat. Der industrielle Abnehmer bewertet den Lieferanten, das Produkt, die Preise und die Dienstleistungen neu; dies bedeutet jedoch nicht, dass der Abnehmer das Produkt oder den Lieferanten wechselt. Nach Robinson et al. (1967) gibt es vier Faktoren, die zu einem modifizierten Re-Buy führen: Kostensenkungen, Unzufriedenheit mit dem aktuellen Lieferanten, Entwicklung eines Produkts oder bessere Angebote eines anderen Lieferanten in Bezug auf Preis, Qualität oder Service. In diesem Fall legt die einkaufende Organisation den größten Wert auf die Bewertung der Lieferanten. (ibid)Entscheidungsprozess des KäufersEntscheidungszentrenLieferantenkriterienAbbildung 2. Industrieller Einkaufsprozess [Erstellung durch die Autoren] [13]Masterarbeit:Industrielles Kaufverhalten und radikale Innovationen2.2KäuferentscheidungsprozessNach der Definition der verschiedenen Umstände, die das Käuferverhalten beeinflussen, argumentieren wir, dass es wichtig ist, den eigentlichen Kaufentscheidungsprozess zu definieren. Damit ein Vermarkter erfolgreich sein kann, muss er sich mit dem komplexen Thema der Kaufentscheidungsprozesse auseinandersetzen (Kotler et al, 2007). Der Kaufprozess umfasst verschiedene Phasen, die Unternehmen während und nach einem Kauf durchlaufen. Die Autoren Robinsson et al. (1967) veranschaulichen diesen Prozess, indem sie ein Modell entwickeln, das festlegt, wie der Prozess der Kaufentscheidung für ein Produkt in Industrieunternehmen aussieht. Dieses Modell ist in acht verschiedene Kaufphasen unterteilt, die im Folgenden näher beschrieben werden: 1.Bedarfserkennung: Dies ist der erste Schritt im Kaufprozess, bei dem ein Problem oder ein Bedarf von jemandem in der Organisation identifiziert wird 2.Definition der Merkmale des benötigten Artikels: In dieser Phase wird eine Beschreibung alternativer Lösungen vorgelegt und Fragen wie: Was braucht das Unternehmen? Welche Leistungsmerkmale und Mengen werden benötigt? 3. die Ausarbeitung der Spezifikationen: Es wird eine detailliertere technische Spezifikation des Produkts/der Dienstleistung vorgelegt. Diese Informationen sind für die nächsten Schritte von entscheidender Bedeutung. 4. Suche nach Lieferanten: Die einkaufende Organisation sucht nach Lieferanten, die ihr das gewünschte Produkt/die gewünschte Dienstleistung anbieten können. Bei komplexeren und kostspieligeren Produkten/Dienstleistungen verbringt die einkaufende Organisation mehr Zeit mit der Suche nach ihrem Lieferanten. 5.Einholung und Analyse von Angeboten: Die am besten qualifizierten Lieferanten werden ausgewählt und ihre verschiedenen Angebote werden analysiert. Wenn die einkaufende Organisation komplexere und teurere Produkte/Dienstleistungen kauft, müssen die Lieferanten formelle Präsentationen von alternativen Lösungen vorlegen, die den Anforderungen der Organisation entsprechen. Diese Phase ähnelt der vorangegangenen Phase und läuft fast immer parallel ab. Wenn der Käufer jedoch von Anfang an nur über sehr wenige Informationen verfügt, sind diese Phasen besser voneinander zu trennen. 6. die Bewertung der Lieferanten: Die Mitglieder des Kaufentscheidungszentrums bewerten den Anbieter anhand der angebotenen Produkt-/Dienstleistungsattribute (welche Attribute sind am wichtigsten?) und der Markenüberzeugung (Meinungen über die Marke). 7.Auswahl eines Bestellvorgangs: Diese Phase beginnt mit dem Absenden einer Bestellung an den Lieferanten. Der Einkaufsprozess ist jedoch erst dann abgeschlossen, wenn das Produkt/die Dienstleistung geliefert und von der einkaufenden Organisation abgenommen wurde. Die Vorbereitung der Bestellung vor der Übermittlung an den Lieferanten, die Kontrolle und die Bewertung der Bestellung sind einige der Aktivitäten, die in dieser Phase durchgeführt werden. (14) Masterarbeit: Industrielles Kaufverhalten und radikale Innovationen8.Bewertung: Bewertung nach dem Kauf, um festzustellen, ob der Lieferant und das Produkt/die Dienstleistung die Anforderungen und Präferenzen erfüllt haben.2.3KäuferentscheidungszentrumEine Gruppe von Personen innerhalb einer Organisation bildet das Käuferentscheidungszentrum. Nach Cyert & March (1992) haben alle Organisationen ihr eigenes Entscheidungszentrum. Allerdings kann sich dieses Zentrum in Bezug auf Größe und Struktur von einer Organisation zur anderen unterscheiden. Der Begriff Entscheidungszentrum bedeutet, dass alle Mitglieder Teil des industriellen Kaufentscheidungsprozesses sind (Robinson et al., 1967). Nach Cyert & March (1992) besteht das Entscheidungszentrum aus Einzelpersonen, die unterschiedliche Ziele verfolgen, wie z. B. Gewinn, Umsatz, Marktanteile und Produktion. Nach Parkinsson & Baker (1986) ist es wichtig, bei der Identifizierung des Einkaufszentrums zwei wichtige Faktoren zu berücksichtigen: 1. die Rollen im Entscheidungszentrum 2. die Faktoren, die die Mitglieder beeinflussen 2.3.1 Rollen im Entscheidungszentrum In jedem Entscheidungszentrum gibt es verschiedene Mitglieder mit unterschiedlichen Rollen und Befugnissen, und nach Webster & Wind (1972) kann dieses Entscheidungszentrum ein sehr komplexes Umfeld sein, das aus Initiatoren, Käufern, Nutzern, Beeinflussern, Entscheidungsträgern und Gatekeepern besteht. Die Initiatoren sind die Personen innerhalb der Organisation, die als erste den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennen. Die Käufer haben die formale Autorität und die Verantwortung für die Auswahl der Lieferanten, die Festlegung der Käuferbedingungen und die Preisverhandlungen. (ebd.) Die Nutzer sind die Personen, die das Produkt tatsächlich verwenden werden, und sie verfügen über die besten Kenntnisse und Erfahrungen, um das Produkt zu bewerten. Die Beeinflusser haben keine direkte Autorität, wenn es um die Kaufentscheidung geht, aber sie beeinflussen dennoch das Ergebnis der Entscheidung. Die Entscheidungsträger haben eine formale Befugnis und Verantwortung, die endgültige Entscheidung zu treffen. Die Gatekeeper schließlich kontrollieren den Informationsfluss in diesem Entscheidungsprozess und beeinflussen ihn damit indirekt (Webster & Wind, 1972). [15]Masterarbeit:Industrielles Kaufverhalten und radikale InnovationenBuying CenterBedingungen der Kaufsituation: Kaufklassen Komplexität Wichtigkeit Risiko Zeitdruck Persönliche EigenschaftenPersönlicher Einfluss Erfahrung Organisationsstruktur:Größe Zentralisierung Formalität Standardisierung Spezialisierung2.3.2Faktoren, die das Buying Center beeinflussenWie bereits erwähnt, besteht das Buying Center aus Individuen innerhalb einer Organisation mit unterschiedlichen Rollen und Kompetenzen. Wenn wir über industrielles Käuferverhalten und Entscheidungsprozesse sprechen, müssen wir uns der Tatsache bewusst sein, dass wir es mit Menschen zu tun haben, die von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden, die das Buying Center und damit das Entscheidungsergebnis beeinflussen. Diese Faktoren sind in Abbildung 3 dargestellt und werden im nächsten Kapitel näher erläutert. Nach Samaniego & Cillian (2004) gibt es mehrere wichtige Faktoren, die das Buying Center und damit auch das industrielle Kaufverhalten beeinflussen. Die Autoren haben ein Modell entwickelt, das drei Arten von Variablen enthält, die als entscheidend für das Buying Center angesehen werden: (1) Bedingungen der Kaufsituation, (2) persönliche Merkmale und (3) Merkmale der Organisationsstruktur. Diese Variablen werden in dem nachstehenden Modell dargestellt: 2.3.2.1Bedingungen der EinkaufssituationNach Samaniego & Cillian (2004) gibt es fünf verschiedene Variablen, die das Buying Center beeinflussen:(1) Kaufklassen, die einen direkten Einfluss auf das Buying Center haben. Nach der Theorie des industriellen Kaufs sucht das Buying Center nach mehr Informationen, wenn es mit einer neuen Aufgabe konfrontiert wird, und verringert dadurch die Unsicherheit.(2) Komplexitätsgrad; diese Variable besteht aus zwei Arten von Bereichen: der Komplexität der Kaufsituation und der Komplexität des Produkts (Dadzie, Johntson et al 1999). Nach Bonoma (1982) gilt: Je höher der Grad der Komplexität (Kaufsituation und Produkt), desto mehr Personen sind an der Kaufzentrale beteiligt. (3) Wichtigkeit: Der Grad der Wichtigkeit ist definiert als der Einfluss des Einkaufs auf die Produktivität und Rentabilität des Unternehmens. Bonoma (1982) argumentiert, dass bei einem geringen Grad an Bedeutung und Komplexität eine einzige Person alle Rollen im Entscheidungszentrum übernehmen kann. (4) Risiko: Wenn der industrielle Einkäufer beim Kauf ein größeres Risiko eingeht, erhöht sich der Grad des Einflusses und der Beteiligung am Buying Center. Dies geschieht, um potenzielle Risiken zu verringern und zu minimieren. Abb. 3: Faktoren, die das Buying Center beeinflussen, Modell aus M.J. Garrido -G.Samaniego& J. Gutirrez-G.Cillian(2004). (16) Masterarbeit: Industrielles Kaufverhalten und radikale Innovationen (5) Zeitdruck: Nach Speakman & Mariarty (1984), auf die sich G. Samaniego & G. Cillian (2004) beziehen, nimmt der Grad der Beteiligung und des Einflusses ab, wenn ein hoher Zeitdruck besteht. 2.3.2.2Persönliche MerkmaleNach Samaniego & Cillian (2004) gibt es zwei verschiedene Variablen, die mit den persönlichen Merkmalen zusammenhängen, die das Buying Center beeinflussen.(1) Persönlicher Einfluss;je mehr ein Individuum in den Kaufprozess involviert ist, desto größer ist die Möglichkeit, dass das Individuum sich motiviert fühlt, am Buying Center teilzunehmen und es zu beeinflussen.(2) Persönliche Erfahrung;je größer die individuelle Erfahrung [in Bezug auf den Kauf], desto größer ist das Engagement und der Einfluss auf das Buying Center. 2.3.2. 3OrganisationsstrukturNach Samaniego & Cillian (2004) gibt es fünf verschiedene Variablen in Bezug auf die Organisationsstruktur, die das Buying Center beeinflussen;(1) Größe; Größe und Struktur einer Organisation bestimmen die Größe und Komplexität des Buying Centers, (2) Spezialisierung; ein höherer Grad an Spezialisierung innerhalb einer Organisation führt zu einer höheren Beteiligung und Einflussnahme auf das Buying Center, (3) Standardisierung; Ein höheres Maß an Standardisierung erhöht die Möglichkeiten, gut strukturierte Buying Center zu entwickeln, und verringert damit den Grad der Beteiligung und des Einflusses,(4) Zentralisierung; ein höherer Grad an Dezentralisierung bedeutet, dass eine größere Anzahl von Abteilungen innerhalb der Organisation beteiligt ist, was wiederum bedeutet, dass mehr Einzelpersonen beteiligt sind und Einfluss auf das Buying Center nehmen,(5) Formalität; Verschiedene Arten von Formalitäten wie Regeln, Richtlinien und unterschiedliche Verfahren für bestimmte Aktivitäten beeinflussen das Buying Center und damit den Kaufprozess (ebd.). 2.3.3 Kriterien für die Lieferantenauswahl Nach Axelsson (1998) gibt es immer einen Schritt im Einkaufsprozess, bei dem das Buying Center verschiedene Lieferanten auf der Grundlage bestimmter Kriterien evaluiert. Diese Faktoren stammen aus einer früheren Studie, in der Unternehmen befragt wurden, was ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren bei der Bewertung eines Lieferanten sind (ebd.). Diese Faktoren sind die folgenden; [17]Masterarbeit:Industrielles Kaufverhalten und radikale Innovationen1.Preis2.Produktqualität3.Zugänglichkeit zu Informationen4.Service& Support5.Lieferkosten6.Lieferzeit7.Stabilität in der Lieferung8.Beteiligung an der Produktentwicklung9.Flexibilität des Lieferanten10.Geographische Lokalisierung 11.Technologischer Standard12. ISO-Zertifizierung Die Autoren Cebi & Bayraktar (2003) stellen jedoch auch einige andere wichtige Faktoren bei der Bewertung eines Lieferanten vor, wie z.B.: 1.Ruf des Lieferanten 2.Frühere Erfahrungen mit dem Lieferanten 3.Ergebnisgarantien 4.Wissen und Kompetenz des Lieferanten 5.Direkte Kommunikation und Kontakt 2.4Der Rahmen des KaufrastersEs ist nicht einfach, ein Modell zu entwickeln, das für alle Situationen des industriellen Käuferverhaltens geeignet ist. Robinson et al. (1967) haben jedoch ein Modell mit der Bezeichnung "Buy grid framework" entwickelt, in dem sie den achtstufigen Kaufentscheidungsprozess [Abb. 4] mit den drei verschiedenen Kaufsituationen kombinieren. Dieser Rahmen veranschaulicht den Prozess eines industriellen Käufers, der sich von der Suche nach einem Bedarf bzw. der Identifizierung eines Problems hin zum Kauf und zur Bewertung des Produkts bewegt. Je nach Kaufklasse werden die verschiedenen Schritte mehr oder weniger wichtig. Neuer KaufModifizierter Re-BuyDirekter Re-BuyProblem identifizierenJaMöglicherweiseNeinKriterien definierenJaMöglicherweiseNeinProduktspezifikationJaJaNeinLieferantensucheJaMöglicherweiseNeinAnalyse der AngeboteJaMöglicherweiseNeinLieferantenauswahlJaMöglicherweiseNeinBestellablaufJaMöglicherweiseNeinEvaluierungJaJaJaAbbildung 4. Der Buy-Grid-Rahmen, nach Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). [18]Masterarbeit:Industrielles Kaufverhalten und radikale InnovationenSchritt 1Schritt 2Schritt 3Schritt 4Schritt 5Schritt 6Schritt 7Schritt 8KaufzentrumBedingungen der KaufsituationPersönliche MerkmaleOrganisationsstrukturLieferantenkriterienDas Buy-Grid-Framework2.5Theoretischer RahmenUm das industrielle Kaufverhalten analysieren zu können, ist ein klares Verständnis darüber erforderlich, wie diese verschiedenen Bereiche zueinander in Beziehung stehen. Abbildung 5 veranschaulicht die Beziehung zwischen dem Buying Center, dem Buy Grid Framework und den Lieferantenkriterien. Dies soll uns bei unserer Analyse helfen, denn es veranschaulicht die Beziehungen und wie sie sich gegenseitig beeinflussen. Read Less