Add Thesis

Surfing the Instagram Wave

How surf brands can use Instagram to communicate with the surf tribe

Written by J. Ragg, P. Sieben

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2020

Abstract

Masterarbeit: Hintergrund: Die Kommunikation zwischen Marken und Kunden hat sich von traditionellen Medien wie dem Fernsehen auf die sozialen Medien verlagert. Dies führte zum Aufkommen der Markenkommunikation in den sozialen Medien. Eine der bekanntesten und am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen ist Instagram, die es den Nutzern ermöglicht, Online-Gemeinschaften wie Konsumentenstämme zu bilden, die sich um eine gemeinsame Aktivität oder Leidenschaft gruppieren, die jedoch eigenwillig sind und einen eigenen Marketingansatz benötigen. Anschließend wird untersucht, wie die Social Media Markenkommunikation auf Instagram gestaltet werden muss, um erfolgreiche Kommunikationsstrategien zu schaffen.Methode: Diese Untersuchung folgte einem explorativen Forschungsdesign. Der Forschungsansatz kombinierte Desk Research für die Literaturrecherche und qualitativ-emi-strukturierte Interviews mit 15 Teilnehmern des Surf Tribe.Snowball Sampling wurde verwendet, um Teilnehmer zu identifizieren.Die empirischen Daten wurden mit dem Ansatz der thematischen Analyse analysiert.Fazit: Instagram ist eine geeignete Plattform, um den Surf-Tribe zu erreichen. Der Surf-Tribe teilt gemeinsame Merkmale in Bezug auf die Instagram-Nutzung und das Konsumverhalten, die für die Gestaltung ansprechender Marketingbotschaften relevant sind. Surf-Marken sollten firmeneigene Inhalte nutzen, die sich auf das Surfen konzentrieren, und ihre Follower dazu ermutigen, nutzergenerierte Surf-Inhalte zu erstellen und zu teilen, um ihre Popularität und Reichweite in der Zielgruppe zu erhöhen. Die Einleitung gibt einen kurzen Überblick über die wichtigsten Konzepte dieser Arbeit, von Social Media über Markenkommunikation bis hin zu Tribal Marketing und dem Surf-Tribe. Sie beginnt mit den sozialen Medien und ihrer Bedeutung für Unternehmen. Danach wird der Tribal-Marketing-Ansatz vorgestellt und erläutert, warum es in diesem Bereich noch Forschungsbedarf gibt. Dann werden die Forschungsfragen und die Methodik zu ihrer Beantwortung diskutiert. Das Kapitel fährt mit den Abgrenzungen und Beschränkungen fort, die den Rahmen der Arbeit bilden, und endet mit dem Beitrag.______________________________________________________________________.1BegründungIm Laufe des 21. Jahrhunderts hat sich die Kommunikation zwischen Menschen und Marken stark von den traditionellen Medien wie dem Fernsehen auf das Internet oder genauer gesagt auf die sozialen Medien verlagert (Mangold & Faulds, 2009). Dies hat dazu geführt, dass sich die Unternehmen auf neue Kommunikationskanäle mit eigenen Regeln und Verfahren einstellen mussten. Während traditionelle Medien wie Fernsehen oder Radio nur eine sehr begrenzte Interaktion mit den Kunden erlauben, ermöglichen soziale Medien ein Feedback in Echtzeit (Baines, Fill, & Page, 2013). Anfang 2020 nutzten 49 % der Weltbevölkerung soziale Medien, mit steigender Tendenz (Social Media Report, 2019). Und nicht nur die Zahl der Nutzer ist gewachsen, sondern auch die durchschnittliche Zeit, die die Nutzer in sozialen Medien verbringen, ist gestiegen. Während die durchschnittliche Zeit, die ein Nutzer in sozialen Medien verbrachte, im Jahr 2012 bei 90 Minuten pro Tag lag, sind es heute 144 Minuten pro Nutzer (GlobalWebIndex, 2020). Diese Ergebnisse haben die Aufmerksamkeit der Unternehmen geweckt, die das Potenzial der sozialen Medien für den Kontakt mit ihren Kunden erkannt haben. Um diese Vorteile zu nutzen, haben die Unternehmen versucht, soziale Medien in ihre Kommunikationsstrategien einzubeziehen, was zur Entstehung der Markenkommunikation über soziale Medien geführt hat. Diese Entwicklung war wichtig, da der richtige Einsatz von Social Media wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens in Bezug auf Bekanntheit, Eigenkapital, Loyalität oder Umsatz beitragen kann (Smith, Fischer, & Yongjian, 2012; Erdogmus & Cicek, 2012; Schivinski & 2Dabrowksi 2016; Ekhlassi, Moghadam, & Adibi, 2018). Eine unzureichende Social-Media-Markenkommunikation hingegen kann einer Marke erheblichen Schaden zufügen und im schlimmsten Fall ihre Existenz bedrohen (Kietzmann, etal.,2011). Die Beispiele für misslungene Kommunikation in sozialen Medien sind zahlreich und zeigen, dass dieses komplexe Thema noch relativ neu ist und weiterer Forschung bedarf. Darüber hinaus haben die sozialen Medien es den Nutzern ermöglicht, Online-Gemeinschaften zu bilden, die die Rolle der Verbraucher in der Beziehung zu ihren Lieblingsmarken erheblich stärken. (Onkel, 2008). Eine Form dieser Gemeinschaften sind Verbraucherstämme. Sie existieren nicht nur im Kontext der sozialen Medien, sondern die sozialen Medien haben ihre Entstehung auch über große Entfernungen hinweg gefördert und ihre weltweite Verbreitung ermöglicht (Silva & Santos, 2012). Konsumentenstämme sind Gruppen emotional verbundener Individuen, die sich um eine gemeinsame Aktivität oder Leidenschaft gruppieren, z. B. Inline-Skating (Cova & Cova, 2001). Das Konzept und die Möglichkeiten von Verbraucherstämmen wurden in den letzten Jahren auch von Vermarktern entdeckt (siehe z. B. Cova 2001; Cova & Cova 2002; Godin 2008; Mitchell & Imrie, 2010). Während traditionelle Marketingansätze die Kunden in Marktsegmente einteilen, ermöglichen Verbraucherstämme eine Betrachtung des Konsums in einem sozialen Kontext und erweitern so die Perspektive der Verbraucher (Mitchell & Imrie, 2011). Dies bietet Marken die Möglichkeit, bedeutungsvolle und symbiotische Beziehungen zu Verbrauchergruppen aufzubauen, die die gleichen Konsumpräferenzen haben und sich tatsächlich miteinander verbinden (Mitchell & Imrie, 2011). In Zeiten, in denen die Verbraucher mit Werbebotschaften und -maßnahmen bombardiert werden, bietet das Tribal Marketing einen vielversprechenden Marketingansatz. 1.2Problemstellung und ForschungszweckEs gibt verschiedene Social-Media-Seiten, die sich in ihrem Funktionsumfang und ihrer Zielgruppe unterscheiden. Eine Plattform, die in den letzten Jahren für Marken zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, ist Instagram. Instagram ist eine Online-Plattform zum Teilen von Fotos und Videos für private Nutzer, Marken und Influencer (Sheldon & Bryant, 2016). Sie ist eine der am schnellsten wachsenden Plattformen in Bezug auf die Nutzerzahlen und die am zweithäufigsten von Marketingfachleuten genutzte Plattform (Sheldon & Bryant, 2016; Social Media Examiner, 2019). Dies unterstreicht die Bedeutung der Plattform für Marken, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Im Kontext des Tribal 3Marketing ist ein häufig erwähnter Verbraucherstamm der Stamm der Surfer mit seinen einzigartigen Ritualen und seiner Kultur (siehe z. B. Fletcher, Bell & McNaughton 2004; Cova, Kozinets & Shankar, 2007; Moutinho, Dionisio & Leal 2007). Surfen wurde vom Marketing und den Medien als wilde und freiheitsfördernde Aktivität konstruiert und vereinnahmt, um Produkte mit einem Gefühl von Andersartigkeit, Flucht und Aufregung anzureichern (Canniford & Shankar, 2007). Die Verbraucher streben danach, sich diese Attribute durch den Konsum dieser Produkte anzueignen. Laut Torgovnick (1990) stellen diese primitiven Überreste in westlichen Kulturen ein starkes Ideal dar, da sie einen Kontrapunkt zum städtischen, zivilisierten Leben bilden. Und das Surfen erfreut sich mit einer schätzungsweise 20 Millionen Menschen zählenden und ständig wachsenden Gemeinschaft großer Beliebtheit (Engle, 2015). Das Marketing mit dem Image des Surfens war für so unterschiedliche Unternehmen wie Tommy Hilfiger, Toyota, Guinness, Breitling oder PricewaterhouseCoopers eine Erfolgsformel (Canniford & Shankar, 2007). Verbraucherstämme sind jedoch kreativ, eigenwillig und erfordern einen spezifischen Ansatz, um gezielt angesprochen zu werden (Cova & White, 2010). Wenn Vermarkter zu offensichtlich versuchen, Stämme für Marketingzwecke zu nutzen, können sie die Beziehung zum Stamm zerstören und folglich die Attraktivität ihrer Marke verringern (Canniford, 2011). Doch obwohl das Konzept der Konsumentenstämme von Bernard Cova ausgiebig untersucht wurde (siehe z.B. Cova 1999; Cova & Cova 2001, 2002) und sogar von Management-Gurus wie Seth Godin als "heiliger Gral" verkauft wird, wurde bisher nur wenig darüber geforscht, wie sich die Markenkommunikation in sozialen Medien auf sie auswirkt (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002, S. 38). Insbesondere für die Plattform Instagram in Kombination mit Verbraucherstämmen ist die Forschung sehr begrenzt. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, zu untersuchen, wie Surfmarken Instagram nutzen können, um mit dem Surfstamm zu kommunizieren. Dies soll erreicht werden, indem untersucht wird, wie die Social-Media-Markenkommunikation von Surfmarken auf Instagram von den Mitgliedern des Surfstamms erlebt wird, der aus der Marketingperspektive besonders interessant ist, da er die aktuelle Konsumkultur in Bezug auf Mode und Lifestyle maßgeblich geprägt hat. Mit dem Wissen, wie die Social-Media-Kommunikation von bestimmten Konsumentenstämmen erlebt wird, können Unternehmen ansprechendere Marketingbotschaften formulieren und ihre Interaktion mit den Stämmen optimieren. Außerdem ist der Ansatz des Stammesmarketings 4hochrelevant für moderne Marken, die sich nicht mehr auf eine Segmentierung nach demografischen Merkmalen verlassen wollen, sondern nach Interessen, die ihre möglichen Konsumenten vereinen. 1.3ForschungsfragenDie Forschungsfragen basieren auf einer umfassenden Literaturrecherche und zielen darauf ab, ein tieferes Verständnis für die Konsumentenstämme der Surfer zu entwickeln und die Nutzung und die Auswirkungen der sozialen Medienplattform Instagram auf den Stamm zu untersuchen. Daher werden die drei folgenden Forschungsfragen vorgeschlagen: Frage 1: Was sind die Merkmale und Überzeugungen der Mitglieder des Surferstamms?Es liegt in der Natur von Konsumentenstämmen, sich um eine gemeinsame Aktivität oder Leidenschaft zu gruppieren. Darüber hinaus haben die Mitglieder des Stammes in der Regel ähnliche Eigenschaften und Vorlieben. Diese Forschungsfrage hilft herauszufinden, was es braucht, um zum Surf-Stamm zu gehören, und wie sich die verschiedenen Ebenen des Engagements in der Präferenz der Mitglieder für Marken widerspiegeln. Die Präferenzen der Mitglieder zu kennen und zu verstehen, hilft den Marken, den gesamten Stamm besser zu verstehen. Mit diesem Wissen sind Marken besser in der Lage, sich zu positionieren und ansprechendere Marketingbotschaften zu formulieren.RQ2: Wie und aus welchen Gründen nutzen die Mitglieder des Surfstamms Instagram?Diese Forschungsfrage zielt darauf ab, zu untersuchen, wie und aus welchen Gründen Instagram von den Mitgliedern des Surfstamms genutzt wird. Sie zielt darauf ab, ein Verständnis für das Online-Verhalten und die Nutzungsmuster der Mitglieder zu entwickeln und herauszufinden, ob sie Accounts von Marken und Surf-Influencern folgen. Diese Informationen sind von Interesse, um zu beantworten, ob Instagram eine geeignete Plattform ist, um den Tribe zu erreichen, und um daraus spezifische Maßnahmen abzuleiten, wie die Plattform am besten von Marken genutzt werden kann. RQ3: Wie erleben Mitglieder des Surfstamms die Social Media Markenkommunikation von Surfmarken auf Instagram?Die dritte Forschungsfrage verbindet das Thema Instagram mit den spezifischen Verhaltensmerkmalen des Konsumentenstamms der Surfer und trägt dazu bei, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie einzelne, gezielte Aktionen der Social Media Markenkommunikation von Mitgliedern der Surfcommunity wahrgenommen werden. Dabei unterscheidet die Untersuchung 5zwischen firmengenerierten und nutzergenerierten Inhalten und bewertet, wie unterschiedliche Social-Media-Markenkommunikation von den Mitgliedern des Surfstamms wahrgenommen wird.1.4MethodikIn Anbetracht der Forschungsfragen und der Tatsache, dass die bisherige Literatur zu Instagram und Konsumentenstämmen sehr spärlich ist, wurde der Interpretivismus als die am besten geeignete Forschungsphilosophie gewählt. Dieser Ansatz ermöglicht es, neue und reichhaltigere Interpretationen sozialer Welten zu schaffen, zu denen auch Konsumstämme gezählt werden können. Die Arbeit folgt einem explorativen Forschungsdesign, um dieses Thema zunächst zu untersuchen. Sie verwendet einen qualitativen Forschungsansatz, der eine Literaturrecherche und halbstrukturierte Interviews mit 15 Teilnehmern, die das Surfen in unterschiedlicher Intensität betreiben, kombiniert. Nach der Durchführung der Interviews wurden die empirischen Daten transkribiert und mit dem Ansatz der thematischen Analyse ausgewertet, um nach wiederkehrenden Mustern zu suchen, die es den Autoren ermöglichen, die Forschungsfragen zu beantworten. 1.5Einschränkungen und GrenzenDie Arbeit ist auf den Surfstamm beschränkt. Dies ist auf seine ikonische Position innerhalb des Themas Stämme und seinen Einfluss auf Mode und Medien zurückzuführen. Die Erkenntnisse gelten daher nur für den spezifischen Surf-Tribe, obwohl davon auszugehen ist, dass die Ergebnisse zumindest teilweise auch für andere, ähnliche Boardsport-Stämme wie den Skate- oder Snowboard-Tribe gelten werden. Stämme haben die Eigenschaft der Multiplizität, die es ihren Mitgliedern erlaubt, mehreren Stämmen anzugehören, und die Ergebnisse zeigen, dass Surfer häufig verwandte Sportarten betreiben. Außerdem würde die Untersuchung mehrerer Stämme der Tiefe dieser Arbeit abträglich sein oder sogar den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Dieser Grund gilt auch für die Auswahl von Instagram als Social Media Plattform. Obwohl die Untersuchung mehrerer Plattformen einen großen Beitrag zum Verständnis der Nutzung von Social Media durch Stämme leisten würde, hätte dies den Rahmen dieser Arbeit gesprengt. Die Autoren sind sich der unterschiedlichen Anwendungsbereiche der verschiedenen Social Media Plattformen bewusst und haben daher Instagram als das geeignetste und interessanteste 6Forschungsgegenstand. Dies liegt an der Bedeutung, die Instagram heutzutage für Marken hat und an der Art und Weise, wie die Plattform die Kommunikation ermöglicht, die hauptsächlich über Bilder und kurze Videos erfolgt. Da die Teilnehmer für die Interviews nach ihrer bisherigen Surferfahrung und der regelmäßigen Nutzung der Social-Media-Plattform Instagram ausgewählt wurden, wurde die Stichprobe auf eine bestimmte Gruppe von Teilnehmern beschränkt, wobei jedoch keine weiteren Einschränkungen vorgenommen wurden. Zukünftige Forschungen können diese Untersuchung auf verwandte Konsumentenstämme ausdehnen oder an ganz neuen Gruppen testen, die Untersuchung auf andere Social-Media-Netzwerke ausweiten oder die Ergebnisse in quantitativer Forschung verifizieren. 1.6BeitragDiese Arbeit leistet einen Beitrag zur theoretischen Erforschung des Stammesmarketings und der Social-Media-Markenkommunikation auf Instagram und gibt gleichzeitig wertvolle Empfehlungen für die praktische Anwendung. Sie wird das theoretische Korpus der Social Media Markenkommunikation, insbesondere für die Plattform Instagram, bereichern. Darüber hinaus wird sie ein erstes Verständnis dafür schaffen, wie dieser Kanal und die Kommunikation auf dieser Plattform von Mitgliedern des Surfstamms wahrgenommen wird. Damit wird die Social-Media-Markenkommunikation dem Tribal-Marketing-Ansatz hinzugefügt, der in der Consumer Tribes-Forschung bisher kaum eine Rolle gespielt hat und daher noch unterentwickelt ist. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit unterstützen Marketer bei der richtigen Ansprache von Consumer Tribes und zeigen, wie die Kommunikation gestaltet werden muss. Die Ergebnisse gelten insbesondere, aber nicht ausschließlich, für Marken, die den Surf-Tribe ansprechen wollen. Aber wie oben erläutert, ist die Surfkultur ein wichtiger Bestandteil für Unternehmen aus verschiedenen Branchen. Damit sind nicht nur Surfmarken angesprochen, sondern auch alle anderen Unternehmen, die Surfkultur für ihre Marketingstrategien nutzen oder ein erstes Verständnis für Instagram im Zusammenhang mit Konsumentenstämmen bekommen wollen. 72Literaturübersicht______________________________________________________________________Das folgende Kapitel enthält einen Überblick über die relevante bisherige Forschung und ist in drei Teile gegliedert. Der erste Teil dient der Orientierung über die relevanten Kommunikationsmodelle und erläutert, wie sich die Social-Media-Kommunikation im Zuge des technologischen Fortschritts entwickelt hat. Der zweite Teil führt in die Konsumentenstämme im jeweiligen Kontext ein. Es erfolgt eine Erläuterung der Herkunft des Begriffs sowie eine Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen. In diesem Teil wird auch die Relevanz des Markenkonsums aus Gründen der Selbstdarstellung erläutert und die Prinzipien des Tribal Marketing Ansatzes beschrieben. Im dritten Teil wird speziell auf den Surf-Tribe eingegangen und untersucht, wie die Social Media-Markenkommunikation gestaltet werden sollte. Abschließend werden die relevanten Fakten zusammengetragen und in einen Kontext zu den Forschungsfragen gestellt. ______________________________________________________________________2.1Wandel der KommunikationsmodelleIn den letzten Jahrzehnten haben sich die Kommunikationsmodelle stark verändert. In diesem Kapitel werden verschiedene Kommunikationsmodelle vorgestellt und die Bedeutung von Social Media für Marken diskutiert. Darauf aufbauend wird eine Literaturrecherche zu Erfolgsfaktoren für die Markenkommunikation in sozialen Medien durchgeführt. Das Kapitel schließt mit einer Vorstellung der Social-Media-Plattform Instagram, die in dieser Untersuchung näher betrachtet wird.2.1.1Von der Einweg-Werbung zum Social Media MarketingIm Laufe des 20. Jahrhunderts ist es Marken gelungen, durch die Verbreitung von Werbebotschaften über Massenmedien wie das landesweite Fernsehen global bekannt zu werden (Fill & Turnbull, 2016). Die Kommunikation erfolgte jedoch hauptsächlich in eine Richtung, vom Unternehmen zum Publikum. Dies steht im Einklang mit dem von Schramm (1955) entwickelten Modell der linearen Marketingkommunikation. Diesem Modell zufolge ist die Kommunikation linear (d. h. einseitig) und besteht aus einer Quelle (dem Unternehmen oder der Person, die die Nachricht sendet), der Nachricht selbst und dem Empfänger (der die Nachricht erhält). Bei diesem Modell erstellt der Vermarkter die Botschaft und übermittelt sie über traditionelle Medien 8 wie Fernsehen oder Radio an ein Massenpublikum (Thomas, Peters, Howell, & Robbins, 2012). Es ist nicht beabsichtigt, ein Gespräch mit dem Kunden zu führen, oder zumindest erlauben die Antwortoptionen nur eine verzögerte und begrenzte Antwort des Kunden (Fill & Turnbull, 2016). Dies ist in Abbildung 1 auf der linken Seite dargestellt.Abbildung 1: Lineare Marketingkommunikation und erweitertes interaktives Marketingkommunikationsmodell (nach Hollsensen 2017, S.665).In der heutigen Gesellschaft haben sich die Verbraucher jedoch von den traditionellen Medien wie Fernsehen und Radio entfernt und nutzen hauptsächlich das Internet und soziale Medien für die Suche nach Informationen (Mangold & Faulds, 2009). Dieser Wandel führte zur Schaffung interaktiver Kommunikationsmodelle, bei denen Vermarkter und Unternehmen nicht mehr die alleinige Kontrolle über die Botschaft haben (Thomas et al., 2012). Hollensen (2017) bezeichnet dies als das erweiterte interaktive Marktkommunikationsmodell, das auf der rechten Seite von Abbildung 1 zu sehen ist. In diesem Modell nutzen Unternehmen nicht-traditionelle Medien wie soziale Medien, um Aufmerksamkeit zu erregen und Markenbewusstsein aufzubauen. Neben der hohen Interaktion zwischen den Kunden gibt es auch ein umfangreiches Feedback an das Unternehmen selbst. Dies unterscheidet es von dem linearen Modell, da alle Parteien des Modells miteinander interagieren können und die Kommunikation zwischen allen Mitgliedern fließt. Dies wird als Kommunikationsnetzwerk betrachtet (Baineset al., 2013). In diesem Modell hat sich das Unternehmen proaktiv dafür entschieden, als Mitspieler in der Diskussion zu agieren, indem es sich an verschiedenen Social-Media-Seiten beteiligt. Das Unternehmen möchte die Interaktion mit seinen Kunden in eine positive Richtung lenken, um 9ihr Kundenverhalten zu beeinflussen (Hollensen, 2017). Im nächsten Kapitel wird Social Media definiert und seine Relevanz für Marketer in Bezug auf die Markenkommunikation diskutiert.2.1.2Social Media und die Bedeutung für MarkenWie bereits erwähnt, ist das Aufkommen des Internets - insbesondere von Social Media - die treibende Kraft für die Entwicklung interaktiver Kommunikationsmodelle. Es gibt eine Vielzahl von Definitionen von Social Media, die unterschiedliche Aspekte betonen. Für diese Untersuchung haben sich die Autoren für die Definition von Kietzmannet al. (2011, S.241) entschieden: "Soziale Medien nutzen mobile und webbasierte Technologien, um hochgradig interaktive Plattformen zu schaffen, über die Einzelpersonen und Gemeinschaften nutzergenerierte Inhalte teilen, gemeinsam erstellen, diskutieren und verändern können" (Beispiele für soziale Medien sind Facebook, Instagram oder Twitter) (Mahoney & Tang, 2017). Diese Definition hebt die Möglichkeit der Bildung von Gemeinschaften hervor und betont die Interaktion untereinander. Diese Interaktion führt dazu, dass Unternehmen nicht mehr die alleinige Kontrolle über die Markenkommunikation haben, da nutzergenerierte Inhalte auf diesen Plattformen weit verbreitet sind (Li & Bernoff, 2011). Insbesondere die Möglichkeit, Communities zu gründen, stärkt die Verbraucher in ihrer Beziehung zu ihren Lieblingsmarken erheblich (Uncles, 2008). Laut Ferguson (2008) haben die sozialen Medien die dyadische Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern in eine triadische Beziehung umgewandelt. Die Beziehung besteht nun zwischen dem Unternehmen, dem Verbraucher und der Gemeinschaft, der der Verbraucher angehört. Die sozialen Medien haben nicht nur die Kommunikationsmodelle verändert, sondern bieten auch neue Möglichkeiten für Unternehmen und Verbraucher, miteinander in Kontakt zu treten (Mangold & Faulds, 2009). Eine davon ist die Social-Media-Markenkommunikation, die von Unternehmen oder von Nutzern erstellt werden kann (Schivinski & Dabrowski, 2016). Die firmeneigene Social-Media-Markenkommunikation orientiert sich an einer Marketingstrategie und wird vollständig vom Unternehmen kontrolliert (Schivinski & Dabrowski, 2016). Unternehmen haben dieses Instrument als elementaren Bestandteil in ihren Promotion-Mix aufgenommen (Mangold & Faulds, 2009). Grund dafür sind die positiven Aspekte, die der richtige Einsatz von Social Media mit sich bringt und die durch zahlreiche Studien bestätigt werden. Mahoney und Tang (2017) argumentieren sogar, dass Social Media das wichtigste Instrument für Marketer bei der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens ist. Soziale Medien bieten die Möglichkeit 10für Unternehmen, mit Verbrauchern zu kooperieren und so die Sichtbarkeit ihrer Marken zu erhöhen (Smithet al., 2012). Erdogmus und Cicek (2012) wiesen den positiven Einfluss sozialer Medien für Unternehmen auf den Aufbau und die Erhaltung der Markentreue ihrer Verbraucher nach. Die Präsenz in den sozialen Medien, gepaart mit einer klaren Strategie zur Einbindung der Verbraucher, wirkt sich positiv auf den Markenwert aus (Ekhlassiet al., 2018). Obwohl Schivinski und Dabrowksi (2016) nicht bestätigen konnten, dass sie den Markenwert direkt beeinflussen, stellen sie fest, dass sie die Einstellung der Verbraucher gegenüber Marken beeinflussen. Außerdem kann sie eine virale Reaktion der Nutzer hervorrufen, was die Verbreitung der Botschaft an ein größeres Publikum erleichtert. Ziel dieser Kommunikation ist es also, das Markenbewusstsein der Verbraucher zu steigern und ihre Einstellung zur Marke positiv zu beeinflussen (Schivinski & Dabrowski, 2016).Gleichzeitig gibt es nutzergenerierte Markenkommunikation in sozialen Medien, die von den Nutzern einer Plattform erstellt wird und nicht von den Vermarktern kontrolliert werden kann (Cheunget al., 2019). Social-Media-Sites erleichtern nutzergenerierte Inhalte und ermöglichen es den Nutzern, starke Gemeinschaften mit gemeinsamen Interessen zu bilden (Winer, 2009). Frühere Studien kommen zu dem Schluss, dass Nutzer nutzergenerierte Inhalte aus Gründen wie intrinsischem Vergnügen, dem Wunsch, die öffentliche Wahrnehmung zu verändern, und zur Selbstdarstellung beitragen (Berthon, Pitt, & Campbell, 2008). Nutzergenerierte Inhalte können von Vermarktern genutzt werden, um Ideen von engagierten Kunden zu erhalten, wobei die Kommunikationskosten im Vergleich zu traditionellen Werbekanälen relativ gering sind (Krishnamurthy & Dou, 2008). Diese Form der Kommunikation wird von den Verbrauchern auch als vertrauenswürdiger wahrgenommen, was sie einflussreicher macht als traditionelle Medien (Christodoulides, 2012). Dies deckt sich mit den Ergebnissen von Schivinski und Dabrowksi (2016), die hinzufügen, dass nutzergenerierte Kommunikation einen größeren Einfluss auf die Gesamtwahrnehmung von Marken durch die Verbraucher hat als von Unternehmen erstellte Kommunikation und dass sie sowohl den Markenwert als auch die Markeneinstellung positiv beeinflusst. Darüber hinaus hat die Studie von Shang, Chen und Liao (2006) gezeigt, dass Erfahrungen, die in virtuellen Gemeinschaften (z. B. in sozialen Medien) gemacht werden, die Erfahrungen der Verbraucher mit einer Marke erheblich beeinflussen können. Die Untersuchung von Rachna und Khajuria (2017) kam zu dem Schluss, dass nutzergenerierte Inhalte in sozialen Medien den Markenwert steigern und Kunden anziehen können. Dies deckt sich mit den Ergebnissen von Schivinski und Dabrowski (2016), die ebenfalls einen positiven Einfluss des Inhalts 11der Nutzer auf die Einstellung zur Marke feststellten. Sie weisen jedoch auch auf die Tatsache hin, dass Social-Media-Websites wie Facebook oft unregulierte Gemeinschaften sind, in denen sich die Verbraucher offen miteinander unterhalten. Dies kann zu negativer Mund-zu-Mund-Propaganda und unangenehmen Inhalten von Nutzern führen (Schivinski & Dabrowski, 2016).Daher benötigen diese Plattformen eine konkrete Strategie, um effektiv gehandhabt werden zu können.Obwohl die von Unternehmen geschaffene und nutzergenerierte Social-Media-Kommunikation viele positive Vorteile für Unternehmen mit sich bringt, handelt es sich dabei um einen relativ neuen Ansatz für Vermarkter, der noch weiter erforscht werden muss (Schivinski & Dabrowski, 2016).Dieser Ansatz eignet sich gut, um aus der Perspektive von Verbraucherstämmen betrachtet zu werden, da diese sich zunehmend online versammeln und zur Erstellung nutzergenerierter Inhalte genutzt werden.2 .1.3Aspekte einer effektiven Social Media MarkenkommunikationIm vorherigen Kapitel wurden die Bedeutung und die Unterschiede zwischen unternehmensgenerierter und nutzergenerierter Markenkommunikation erläutert. Dieses Kapitel widmet sich der Frage, wie diese Kommunikation gestaltet sein muss, um ansprechende Marketingbotschaften zu erzeugen. Es gibt mehrere Aspekte, die die Autoren in Bezug auf die Social-Media-Kommunikation von Marken als effektiv herausgefunden haben. Eine wichtige Arbeit in diesem Bereich stammt von Schivinski und Dabrowksi (2016). Sie stellen fest, dass für eine erfolgreiche firmeneigene Social-Media-Kommunikation die wichtigsten Markeneigenschaften, die die Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke beeinflussen, hervorgehoben werden müssen. Das bedeutet, dass eine Marke wie Harley-Davidson Markenassoziationen wie Freiheit und Leidenschaft hervorheben sollte, während Apple Assoziationen wie Originalität und Innovation betonen sollte. Außerdem sollten sich die Vermarkter auf den Aufbau positiver Markenassoziationen konzentrieren. Sie raten, dass das Ziel der von Unternehmen erstellten Social-Media-Inhalte darin bestehen sollte, das Markenbewusstsein der Verbraucher und ihre Einstellung zur Marke zu steigern. Darüber hinaus sollten die Vermarkter die Nutzer dazu ermutigen, Inhalte zu erstellen, die die Unterstützung für die Marke und ihre Produkte widerspiegeln. Muniz und Schau (2011) raten Vermarktern, ihre Kunden zur Teilnahme an ihren Social-Media-Kampagnen zu ermutigen, indem sie relevante Inhalte bereitstellen und die Erstellung von nutzergenerierten Inhalten durch Interaktion mit ihnen anregen. Dies deckt sich mit der Ansicht von Malthouse et al. (2016). Sie empfehlen nutzergenerierte Inhalte als ein potenziell 12 leistungsfähiges Engagement-Tool. Außerdem fanden sie heraus, dass Social-Media-Wettbewerbe zur Generierung nutzergenerierter Inhalte, die einen geringen kognitiven Aufwand erfordern, weit weniger effektiv sind, um das Engagement der Verbraucher zu fördern. Sie raten daher, Social-Media-Wettbewerbe zu konzipieren, bei denen die Kunden aufgefordert werden, zu erläutern, wie die Marke ihnen hilft, ihre persönlichen Ziele zu erreichen. Diese Ansicht wird von Roncha und Radclyffe-Thomas (2016) geteilt, die aus einer Managementperspektive raten, dass das Marketing auf Plattformen wie Instagram ein vertrauensvolles Umfeld schaffen muss, das es den Nutzern ermöglicht, sich zu beteiligen, und gleichzeitig die Kreativität durch die Nutzung und den Austausch von Markenwerten zu fördern. Sie erklären, dass das Unternehmen die Aufgabe hat, Mechanismen zu entwickeln, die es den Verbrauchern ermöglichen, einen wirksamen Beitrag zu leisten. Rachna und Khajuria (2017) raten Unternehmen sogar, nutzergenerierte Inhalte für das Social-Media-Marketing zu priorisieren und betonen die Bedeutung von Meinungsführern. Sie warnen jedoch auch vor der Macht und den negativen Auswirkungen der elektronischen Mundpropaganda, da diese ebenso fatal wie nützlich sein kann. Daher müssen Marken nutzergenerierte Inhalte proaktiv überwachen und verwalten. Angesichts dieser Situation hat sich gezeigt, wie wichtig es heutzutage ist, authentisch zu kommunizieren und den richtigen Ton zu treffen, wenn man sich an der Kommunikation in den sozialen Medien beteiligt. Im nächsten Teil liegt der Fokus auf Instagram und den Möglichkeiten, die es für Marken bietet, um mit Konsumentenstämmen zu kommunizieren, bevor der Tribal-Marketing-Ansatz genauer untersucht wird. 2.1.4Instagram als Social-Media-Plattform für MarkenEs gibt verschiedene Social-Media-Plattformen, die sich in ihrer Funktionalität und in ihrem Umfang unterscheiden. Facebook und Instagram zum Beispiel sind für die breite Masse gedacht, während Plattformen wie LinkedIn auf professionelle Netzwerke ausgerichtet sind (Kietzmannet al., 2011; Sheldon & Bryant, 2016). Die vorliegende Untersuchung konzentriert sich auf die Social-Media-Plattform Instagram. Zum einen, weil die Untersuchung mehrerer Plattformen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Andererseits stellen Phua, Jin und Kim (2017) fest, dass Instagram die relevanteste Plattform ist, wenn Nutzer nach Inspirationen für neue Modetrends suchen, und das höchste Engagement der Markengemeinschaft aufweist. Sie weisen außerdem darauf hin, dass Instagram-Nutzer am ehesten an markenbezogenen Aktivitäten teilnehmen und eine hohe Loyalität und Zugehörigkeit zu den Markenkonten zeigen, denen sie folgen. Darüber hinaus fanden Sheldon und Bryant (2016) vier Motive, warum Instagram-Nutzer diese Plattform nutzen, die sich auf die 13Merkmale von Verbraucherstämmen. Die stärksten Motive waren Überwachung und Wissen über andere, was bedeutet, dass viele Menschen Instagram nutzen, um mit ihren Freunden Schritt zu halten oder Wissen über andere zu erlangen. Ein weiterer Grund war die Selbstdarstellung und das Erlangen von Popularität, was das Bedürfnis der Instagram-Nutzer widerspiegelt, zu einer Gruppe zu gehören. Der nächste Grund war die Dokumentation von Momenten, was durch die Funktion von Instagram, Bilder zu posten und zu archivieren, möglich ist. Der letzte Grund war die Kreativität, die durch die Verwendung verschiedener Filter auf den Fotos oder das Teilen kreativer Beiträge zum Ausdruck gebracht werden kann (Sheldon & Bryant 2016). All diese Faktoren stimmen mit dem Forschungsthema der Konsumentenstämme überein, die von ihren Leidenschaften und sozialen Kontakten mit anderen geleitet werden. Instagram ist die zweitgrößte Plattform mit über 1 Milliarde aktiven Nutzern weltweit und Teil der Facebook-Integration (Instagram, 2020). Instagram ist eine der weltweit am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen und die App, auf der viele Nutzer die meiste Zeit online verbringen (Sheldon & Bryant, 2016). Sie nutzt visuelle Medien wie Bilder und kurze Videos für die Kommunikation, Produktvisualisierung und Markenaufwertung (Doyle, 2016). Instagram (2020) beschreibt sich selbst als eine Plattform, die darauf abzielt, Menschen zu inspirieren und ihnen zu helfen, Dinge zu entdecken, die ihnen wichtig sind. Außerdem versprechen sie den Unternehmen, ihnen dabei zu helfen, "die Leidenschaften der Menschen anzuzapfen, um tiefere Beziehungen zu Ihrem Unternehmen zu schaffen" (Instagram, 2020). Instagram hat sich als wirksames Marketinginstrument für Marken erwiesen, um mit ihren Verbrauchern in Kontakt zu treten, da es die Möglichkeit bietet, ein Konto zu erstellen, dem Instagram-Nutzer folgen können (Roncha & Radclyffe-Thomas, 2016). Dies deckt sich mit der Tatsache, dass immer mehr Unternehmen Instagram nutzen, um Engagement zu erzeugen und mit ihren Verbrauchern zu kommunizieren, um ihren Umsatz zu steigern (Chen, 2018).Darüber hinaus ist Instagram eine effektive Plattform, um Marken mit Verbrauchern zu verbinden. 53 % der Instagram-Nutzer folgen ihren Lieblingsmarken. Das ist mehr als auf jeder anderen sozialen Netzwerkseite (SNS) (Weise, 2015). Instagram bietet verschiedene Möglichkeiten der Werbung für Unternehmen. Eine Möglichkeit besteht darin, ein Unternehmenskonto zu erstellen, auf dem Bilder und Videos geteilt werden können. Auf diese Weise kann der Inhaber des Kontos Metriken über die Follower und ihre Interaktion mit den geposteten Inhalten einsehen (Instagram Business, 2020a). Eine weitere Möglichkeit besteht darin, auf diesen Plattformen direkt für Produkte zu werben. Dabei kann das genaue Publikum durch die Auswahl von Kriterien wie Standort, Demografie, Interessen oder 14Verhaltensweisen (Instagram Business, 2020a). Nach Angaben von Instagram Business (2020b) entdecken 60 % der Menschen neue Produkte auf Instagram und mehr als 200 Millionen Instagram-Nutzer besuchen täglich mindestens ein Unternehmensprofil. All diese Fakten zusammengenommen machen Instagram zu einer relevanten Plattform für die Erforschung der Social-Media-Markenkommunikation von Marken auf Verbraucherstämmen. Außerdem ist es geeignet, die interaktive Kommunikation zwischen Stammesmitgliedern zu untersuchen, um die nutzergenerierte Seite der Social-Media-Markenkommunikation abzudecken. Aus diesem Grund widmet sich diese Arbeit der Untersuchung, wie die Social Media Markenkommunikation innerhalb des Surftribes wahrgenommen wird, indem die Unternehmenskommunikation auf Social Media Kanälen aus der Perspektive der Tribes-Mitglieder explorativ betrachtet wird.2.2Konzept der Consumer TribesIn diesem Kapitel wird die Entstehung und das Konzept der Consumer Tribes beschrieben, die einen neuen Ansatz der Segmentierung und Marketingaktivitäten bieten. Anschließend wird eine Abgrenzung zu anderen Konsumgemeinschaften vorgenommen und die wesentlichen Merkmale zum Verständnis von Konsumentenstämmen aus der Marketingperspektive dargestellt. Das Kapitel schließt mit dem Konzept des Konsums als Ausdruck von Selbstidentität und der Nutzung von Tribal Marketing als vielversprechenden Ansatz für eine erfolgreiche Konsumentenansprache im Zeitalter der sozialen Medien. 2.2.1Herkunft und Definition von KonsumentenstämmenTraditionelle Marketingansätze unterteilen einzelne Konsumenten in Marktsegmente, um sie mit Marketingaktivitäten effizient anzusprechen. Diese Segmentierungsprozesse ignorieren jedoch meist das Vorhandensein sozialer Verbindungen und deren Einfluss auf den Konsum (Mitchell & Imrie, 2011). Auf diese Lücke zielen postmoderne Forschungsansätze ab, die den Konsum in einem sozialen Kontext erforschen und so die Perspektive der Verbraucher erweitern (Featherstone, 2007). Zu diesem Ansatz gehört das Tribal Marketing, bei dem Verbraucher Gruppen bilden und unterhalten, die sich auf den Konsum konzentrieren, so genannte Verbraucherstämme (Mitchell & Imrie, 2011). Verbraucherstämme als allgegenwärtiger Teil der heutigen Gesellschaft sind zu einem bedeutenden und relevanten Ziel für Vermarkter geworden (Moutinho et al., 2007). 15 Die eigentliche Bedeutung des Wortes Stamm stammt aus dem Bereich der Anthropologie. Es entstand aus den Merkmalen archaischer Stämme wie der alten Indianerstämme und wurde als universeller Begriff für diese sozialen Gruppen eingeführt. Diese Gesellschaften zeichneten sich meist dadurch aus, dass sie verwandtschaftlich verbunden waren, denselben religiösen Glauben teilten und die soziale Ordnung innerhalb der Gruppe aufrechterhielten, ohne dass es eine zentrale Macht gab (Cova & Cova, 2002). Die Konnotation des Begriffs Stamm hat sich jedoch im Laufe der Jahre erheblich weiterentwickelt und wurde im Zusammenhang mit dem Verbraucherverhalten völlig neu bewertet, wodurch sich der Begriff des Stammes erheblich verändert hat (Cova, 1999).Heute sind Verbraucherstämme weit von historischen Erkennungskriterien wie Familienbanden oder der geografischen Bindung an ein bestimmtes Gebiet entfernt. Im Gegenteil, Maffesoli (1996, S. 98) stellt fest, dass Konsumentenstämme eher "ohne die Starrheit der uns vertrauten Organisationsformen" gesehen werden können, da sich der Begriff heute eher "auf ein bestimmtes Ambiente, einen Geisteszustand bezieht und vorzugsweise durch Lebensstile ausgedrückt wird, die Aussehen und Form bevorzugen." Bernard Cova gilt mit seinen grundlegenden Forschungen auf diesem Gebiet meist als Begründer der postmodernen Konsumstämme (siehe z.B. Cova B., 1997; 1999; Cova & Cova, 2001; 2002; Cova & White, 2010). Cova und Cova (2002, S. 602) definieren aconsumertribeas "a network of heterogenous persons -in terms of age, sex, income, etc. -die durch eine gemeinsame Leidenschaft oder Emotion verbunden sind; ein Stamm ist zu kollektiven Aktionen fähig, seine Mitglieder sind nicht nur Konsumenten, sondern auch Fürsprecher." Silva und Santos (2012) teilen diese Ansicht, betonen aber, dass der Hauptgrund für das Entstehen von Stämmen der Wunsch nach sozialer Interaktion ist, die oft mit Konsum und Marken verbunden ist. Godin (2008, S. 12) hingegen definiert Stämme als "eine Gruppe von Menschen, die miteinander verbunden sind, die mit einem Anführer verbunden sind und die mit einer Idee verbunden sind". Er führt weiter aus, dass eine Gruppe nur zwei Dinge braucht, um ein Stamm zu sein: "ein gemeinsames Interesse und eine Möglichkeit zur Kommunikation". Diese Ansicht fügt der Definition das Element eines Anführers hinzu und unterstreicht die Bedeutung der Kommunikation, die nach Ansicht der Autoren eine wichtige Voraussetzung für Konsumentenstämme im Kontext der sozialen Medien ist. Ein Anführer kann Teil eines Stammes sein und dessen Eigenschaften erheblich beeinflussen (Mitchell & Imrie, 2011), wird aber von den Autoren nicht als unbedingte Voraussetzung angesehen. 16Beispiele für Stämme sind vielfältig und reichen von französischen Inline-Skatern (Cova & Cova, 2001) über Harry-Potter-Fans (Brown, 2007) bis hin zu Surfern (Moutinho et al., 2007). Alle diese Stämme versammeln sich um eine gemeinsame Leidenschaft, die ihre Mitglieder dazu bringt, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen als "Verbindungswert" zu konsumieren (Cova, 1997). Ein solcher Verbindungswert bezieht sich auf die Fähigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung, Bindungen zwischen Individuen herzustellen, und ist selten absichtlich eingebettet (Cova & Cova, 2002). Der Verbindungswert wird jedoch nicht nur durch konsumierte Güter geschaffen, sondern kann auch durch gemeinsame Überzeugungen, Emotionen und Markenpräferenzen definiert werden (Cova & Cova, 2001), was sich mit den Untersuchungen von Schouten und McAlexander (1995) deckt, die die Subkultur der Biker untersuchten. Diese Biker gruppieren sich um ein gemeinsames Konsumverhalten, das von gemeinsamen Überzeugungen und einer kollektiven Einstellung geleitet wird. Diese gemeinsamen Überzeugungen finden ihren Ausdruck im Konsum bestimmter Produkte und in deren gemeinsamer Nutzung (Schouten & McAlexander, 1995). Unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Ansichten der genannten Autoren wird in dieser Arbeit die folgende Definition verwendet: Ein Konsumentenstamm ist ein Netzwerk von heterogenen Personen, die durch eine gemeinsame Leidenschaft, Emotion oder Idee und das Bedürfnis nach sozialer Interaktion verbunden sind. Dies führt dazu, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen konsumiert werden, die den verbindenden Wert der Gruppe darstellen. Diese verschiedenen Erklärungsansätze verdeutlichen die unterschiedlichen Verwendungen des Begriffs "Stamm" und zeigen, welche Entwicklung er im Laufe der Zeit genommen hat. Der folgende Abschnitt bietet eine detaillierte Abgrenzung zu den verwandten Begriffen Subkulturen des Konsums und Markengemeinschaften sowie eine Darstellung typischer Merkmale, anhand derer Konsumstämme identifiziert werden können.2.2.2Differenzierung zu Markengemeinschaften und Subkulturen des KonsumsZur weiteren Klärung des Konzepts der Konsumstämme ist es von Vorteil, sie von anderen Konsumgemeinschaften abzugrenzen. Darüber hinaus werden verschiedene Konsumgemeinschaften oft fälschlicherweise miteinander verwechselt (Canniford, 2011), was zur Anwendung falscher Marketingmaßnahmen führt. In diesem Kapitel werden daher die Unterschiede zwischen Subkulturen des Konsums, Markengemeinschaften und Verbraucherstämmen erörtert. In Anlehnung an die Argumentation von Schouten und McAlexander (1995) können Konsumsubkulturen beschrieben werden als 17soziale Gruppen, die eine identifizierbare soziale Struktur, ein einzigartiges Ethos oder gemeinsame Überzeugungen teilen. Als Gruppe wählen sie selbst eine Bindung an bestimmte Marken oder Produkte durch ihr wiederholtes Konsumverhalten. Die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Subkultur - z. B. zur Subkultur der Skinheads - bedeutete in der Regel, dass man keiner anderen Subkultur angehörte (Shankar & Elliott, 1999). Dabei hat der Begriff Subkultur in gewissem Sinne eine negative Konnotation, da er häufig verwendet wird, um entfremdende soziale Bedingungen ganzer sozialer Gruppen zu beschreiben (Goulding, Shankar, Elliott, & Canniford, 2009). In der Folge suggeriert der Begriff "Subkultur des Konsums" eine starke Korrelation zwischen der Herkunft oder der sozialen Schicht der Verbraucher und ihrem Kaufverhalten (Canniford, 2011).In diesem Zusammenhang wurde viel über Markengemeinschaften geforscht, die als ein anderes Arrangement betrachtet werden müssen. Markengemeinschaften sind spezialisierte, nicht geografisch gebundene Gemeinschaften, die sich von Verbraucherstämmen unterscheiden, da sie sich um eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt bilden (Muniz & O'Guinn, 2001). Diese Vorliebe für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke kann die Dimension einer überschwänglichen Verherrlichung erreichen (Schouten & McAlexander, 1995), lässt den Konsum ähnlicher Produkte nicht zu und kommt einer religiösen Hingabe an die Marke nahe (Muniz & O'Guinn, 2001). Darüber hinaus schaffen Mitglieder von Markengemeinschaften starke zwischenmenschliche Beziehungen sowie eine offensichtliche Unterscheidung von Nicht-Nutzern der Marke (Schau, Muniz, & Arnould, 2009). Während beide Gruppierungen auf den ersten Blick sehr ähnlich zu sein scheinen, zeigt sich bei näherer Betrachtung, dass Markengemeinschaften explizit kommerziell ausgerichtet sind, während Stämme dies nicht sind (Muniz & O'Guinn, 2001). Im Vergleich zu Markengemeinschaften sind Konsumentenstämme nicht von einer bestimmten Marke besessen. Stattdessen bauen sie Beziehungen zu einer Vielzahl von Marken und Produkten auf, die von einer Aktivität inspiriert sind, für die sie sich begeistern (Canniford, 2011). Darüber hinaus beschreibt Tuominen (2011) Verbraucherstämme als offene, sich selbst bildende Gruppen, die für die Mitglieder des Stammes eine besondere Bedeutung haben. Diese Erkenntnis der Konsumgemeinschaften hat das Verständnis der Verbraucherstämme geprägt und damit ihren Charakter beschrieben. Zur Vervollständigung des Verständnisses werden im folgenden Kapitel die Charakteristika von Konsumstämmen skizziert. 182.2.3Charakteristika von KonsumstämmenKonsumentenstämme unterscheiden sich von anderen Konsumgemeinschaften nicht nur durch den Konsum verschiedener Marken, sondern auch durch mehrere andere Merkmale. Canniford (2011) hat vier verschiedene Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Stämmen identifiziert und nennt sie als Vielfältigkeit, Verspieltheit, Vergänglichkeit und Unternehmertum. Erstens erlaubt ein Stamm, anders als in Konsumsubkulturen, Vielfältigkeit. Der Stamm ist im täglichen Leben der Stammesmitglieder nicht allgegenwärtig und spielt eine eher untergeordnete Rolle. Daher ist es für das Stammesmitglied möglich, gleichzeitig Teil verschiedener Stämme zu sein, da diese nicht dominierend sind (Elliot & Davies, 2006). So kann beispielsweise ein Mitglied des Surf-Stammes gleichzeitig und ohne Einschränkungen dem Golden Retriever-Stamm angehören. Auch der Grad der Beteiligung der Stammesmitglieder variiert häufig untereinander, und der Status des Stammes sollte eher als schwankend denn als feststehend angesehen werden (Bennett, 1999). Die Beschreibung der Beziehung zwischen dem Stamm und den Stammesmitgliedern als fluktuierend bedeutet auch, dass es sich um eine instabile Beziehung handelt, was zeigt, dass viele der Beziehungen nur vorübergehend sind (Kozinets, 1997). Kozinets (1999) untersuchte die Stammesmitgliedschaft in einem Online-Kontext. Er fand heraus, dass die Mitgliedschaft von zwei Faktoren abhängt: Der erste Faktor ist die Bedeutung des Stammeskonsums für das Selbstkonzept des Stammesmitglieds. Dies hängt mit der Bedeutung zusammen, die ein Stammesmitglied der gemeinsamen Aktivität oder Leidenschaft des Stammes beimisst. Der zweite Faktor ist die Intensität der sozialen Beziehungen zu anderen Stammesmitgliedern; beide Faktoren zeigen den Grad der Beteiligung und des Engagements einer Person in ihrem Stamm an. (Kozinets, 1999). Darüber hinaus unterteilten Cova und Cova (2002) die Stammesmitglieder je nach Grad ihres Engagements in vier verschiedene Bereiche, wobei es sich um Mitglieder, Teilnehmer, Praktizierende und Sympathisanten handelt. Daraufhin wurden in einer Stammesstudie über Vinylsammler von Mitchell und Imrie (2011) diese vier Rollentypen durch die Einführung des Typs des Häuptlings als Haupteinflussnehmer eines Stammes ergänzt. Zweitens haben Stammesmitglieder nicht die moralische Verantwortung, die Mitglieder einer Markengemeinschaft oft gegenüber ihrer geliebten Marke empfinden (Canniford, 2011). Diese wahrgenommene Leichtigkeit in ihrer Beziehung ruft eine gewisse Verspieltheit im Umgang mit den Ressourcen des Marktes hervor, z. B. Emotionen, Institutionen, Marken, Medien, Mode oder materielle Kultur (Barnes & Mattsson, 2017). Stämme plündern diese Ressourcen, ohne Produkten oder Marken besondere Bedeutung beizumessen 19oder Marken, sondern legen vielmehr Wert auf ihre Leidenschaften oder schaffen neue Formen der Verknüpfung von Werten (Canniford, 2011). Drittens verändern sich nicht nur die Stammesmitglieder ständig, sondern auch der Stamm selbst. Stämme werden oft als ständig im Fluss befindlich beschrieben (Canniford, 2011). Da Stämme sich entwickeln, können sie auch jederzeit wieder verschwinden, weshalb sie als vergänglich beschrieben werden (Gouldinget al., 2009). Viertens verursachen die offene Haltung von Stämmen und ihre spielerische Interaktion mit ihrer Umwelt einen Unternehmergeist, der oft zu neuen unternehmerischen Möglichkeiten führt (Barnes & Mattsson, 2017).Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die bisherige Forschung in diesem Bereich breit gefächert war und verschiedene Arten von Konsumgemeinschaften identifiziert hat. Insgesamt ist jedoch festzustellen, dass die Zugehörigkeit zu einem Stamm für postmoderne Menschen nicht von vornherein mit Nachteilen verbunden ist und als bewusste Entscheidung für die Zugehörigkeit zu einem sozialen Umfeld wahrgenommen werden kann. Die Tatsache, dass Konsumentenstämme keine Barrieren für ihre Mitglieder haben, die sich durch eine allgemeine Offenheit gegenüber einer Vielzahl von Marken auszeichnen und dass Veränderungen nicht als etwas Schlechtes wahrgenommen werden, macht sie zu einer willkommenen Zielgruppe für Vermarkter. Im nächsten Abschnitt wird das Konzept des Markenkonsums zum Ausdruck der Selbstidentität vorgestellt und der Ansatz des Stammesmarketings erläutert.2.2.4Markenkonsum zum Ausdruck der SelbstidentitätEs wurde bereits erwähnt, dass Konsumentenstämme nicht von einer bestimmten Marke besessen sind, sondern eine Vielzahl von Marken nutzen, die sie in ihrer Leidenschaft unterstützen (Canniford, 2011). Stämme gehen spielerisch mit verschiedenen Marktressourcen um und plündern sie, um neue Formen der Wertverknüpfung zu schaffen (Canniford, 2011; Barnes & Mattsson, 2017). Der Ansicht von Mitchel und Imrie (2011) folgend können die Marken, die ein Stammesmitglied konsumiert, als Ausdruck der Selbstidentität betrachtet werden. Dies steht im Einklang mit der Konsumtheorie, die besagt, dass Marken dem Leben der Verbraucher einen Sinn verleihen und als Charaktere verstanden werden müssen, die zwischenmenschliche Beziehungen zu Individuen aufbauen können (Fournier, 1998). Grundlegende Forschungen zur Theorie der Konsumpraxis zeigen, dass der Konsum oft identitätsstiftend wirkt (Holt, 1995); dieser Aspekt ist auch bei der Betrachtung von Verbraucherstämmen wichtig, bei denen der Konsum als verbindender Wert wirkt. Markenartikel sind oft ein wichtiges Element des Identifikations- und 20Wiedererkennungssystems für die Zugehörigkeit zu einem Stamm. Daher wird der Konsum von Markenartikeln in der Regel Teil des Zugehörigkeitsprozesses eines Verbraucherstammes (Moutinho et al., 2007). Dies zeigt, dass versucht wird, die gewünschte Selbstidentität durch den Konsum zum Ausdruck zu bringen (Canniford, 2011). Es kommt häufig vor, dass ganz bestimmte Marken in der Gunst der Verbraucher höher eingestuft werden (Sheth, 1991). Ein Grund dafür ist, dass sich manche Verbraucher leichter mit bestimmten vermittelten Markenbildern identifizieren können oder dass andere Marken in der Wahrnehmung der Verbraucher einfach wertvoller erscheinen als andere. Darüber hinaus haben Marken nicht nur einen in sich selbst liegenden Wert, sondern können diesen Wert auch auf den Verbraucher reflektieren, indem sie die Bedeutung auf ihn projizieren, wenn er sie konsumiert (Aaker, 1996). Nach Kapferer (1998) besteht der Wert der Marke in der Fähigkeit, eine exklusive Bedeutung im Bewusstsein des Stammesmitglieds zu erlangen, das die Bedeutungen des Stammes in den Markenartikeln widerspiegelt. Die physischen Merkmale der Marke und die vermittelte Marketingbotschaft entwickeln zusammen das Image der Marke im Bewusstsein des Verbrauchers (Moutinho et al., 2007). Diese Arbeit konzentriert sich auf Surfmarken, die Mode anbieten. Daher haben sich die Autoren dafür entschieden, Surfmarken als Marken zu definieren, die Surfausrüstung wie Surfbretter und gleichzeitig Mode anbieten. Dies schließt Modemarken aus, die das Image des Surfens nur für Marketingzwecke nutzen, wie Hollister (Bettybelts, 2011). In vielen Fällen ist die Wahl der Kleidung ein gängiges und offensichtliches Mittel, um die Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu präsentieren. Darüber hinaus sollte sich im Laufe der Untersuchung herausstellen, dass es Surfmode-Marken am besten gelingt, die typischen Surf-Attribute zu repräsentieren, da die meisten von ihnen als Hersteller von Surfausrüstung begannen und sich dann zu Modemarken entwickelten (siehe Anhang 2). Dass Mode die Zugehörigkeit zu einer Gruppe ausdrückt, deckt sich mit den Untersuchungen von Feinberg, Mataro & Burroughs (1992) über Kleidung und soziale Identität. Sie kamen zu dem Schluss, dass Individuen Kleidung benutzen, um ihre soziale Identität zu definieren und zu kommunizieren, und dass Beobachter diese Informationen, die in Outfits präsentiert werden, wahrnehmen können. Dies deutet darauf hin, dass insbesondere Modemarken von der Vermarktung an Stämme profitieren. Wie Cova (1999) feststellte, sind Verbraucherstämme durch ihr Konsumverhalten, ihr Interesse an denselben Aktivitäten und ihre soziale Interaktion rund um dieselben gemeinsamen Überzeugungen miteinander verbunden. Wenn also eine Surfmarke erfolgreich an einen Stamm vermarktet, hat sie Kunden mit gemeinsamen Interessen, die wahrscheinlich 21mit der Kommunikation und dem Image der Marke übereinstimmen. Ein herausragendes Beispiel ist die Studie von Cova und Cova (2001) über den Inline-Skating-Stamm in Paris, wo sich Bekleidungsmarken positionierten, um dieses spezifische Segment mit einem eigenen Dresscode anzusprechen. Nach der Klärung des Zusammenhangs zwischen Markenartikeln und Selbstidentität wird der Ansatz des Tribal Marketing als geeignete Technik zur Nutzung dieser Erkenntnisse vorgestellt.2.2.5Tribal Marketing als MarketinginstrumentIm Rahmen dieser Untersuchung ist es entscheidend, den Ansatz des Tribal Marketing zu skizzieren, um ein grundlegendes Verständnis des Konzepts aufzubauen. Die Grundlage des Stammesmarketings ist die ethnosoziologische Theorie, die im Gegensatz zur psychosoziologischen Theorie steht, die lange Zeit in der Konsumtheorie vorherrschte (Cova & Cova, 2002). Während sich der psychosoziologische Ansatz damit befasst, wie sich das Verhalten von Konsument A auf Konsument B auswirkt, beschäftigt sich der ethnosoziologische Ansatz damit, was Konsument A und Konsument B zusammenbringt (Bagozzi R., 1998). Cova und Cova (2002) bezeichnen das Stammesmarketing als die lateinische Sichtweise des Marketings, da es eine kollektivistische Sichtweise des Konsums vertritt. Diese kollektivistische Sichtweise wird im Stammesmarketingansatz berücksichtigt, der sich vom Transaktions- oder Beziehungsmarketing unterscheidet, bei dem die Kunden in Segmenten oder Marktnischen gruppiert werden (Cova & Cova, 2002). Heute ist der Ansatz des Stammesmarketings relevanter als je zuvor. Insbesondere der Aufstieg der sozialen Medien hat die Entwicklung verschiedener Verbraucherstämme erleichtert (Silva & Santos, 2012). Darüber hinaus bieten die sozialen Medien eine Fülle von Informationen, die die Verbraucher online über ihre Motive, kulturellen Aspekte und Gründe für die Zusammenarbeit mit einer Marke austauschen. Durch die Nutzung dieser Informationen können Marken effektive und überzeugende Marketingstrategien formulieren (Pathak & Pathak-Shelat, 2017).Um den Ansatz des Stammesmarketings zu verstehen, ist es wichtig, die Merkmale von Stämmen zu berücksichtigen. Wie bereits erwähnt, gruppieren sich Stämme um gemeinsame Leidenschaften und Emotionen und konsumieren Produkte und Dienstleistungen, die die Verbindung mit anderen Mitgliedern unterstützen. Diese Fähigkeit von Produkten, ein Gefühl des "Wir-Gefühls" oder der Stammeszugehörigkeit zu schaffen, wird als "Linking Value" bezeichnet (Cova B., 1997). Dieser Bindungswert wird von Stämmen aktiv und ständig in Produkten gesucht, um ihre Beziehungen zu anderen Stammesmitgliedern zu fördern (Thompson & Holt, 1996). Der stammesbezogene Marketingansatz zwingt die Unternehmen daher, sich weniger auf den Nutzwert von 22Produkten oder auf "durchschnittliche" Verbraucher zu konzentrieren. Stattdessen motiviert er die Vermarkter dazu, nach Möglichkeiten zu suchen, einen verbindenden Wert zu schaffen, der die Menschen zusammenbringt. Ein Unternehmen, das den Stammesansatz verfolgt, sieht sich nicht als Pol der Beziehung, sondern eher als Unterstützung, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen hilft, Verbindungen zwischen Kunden zu ermöglichen. (Cova & Cova, 2002). Aus diesem Grund versteht Canniford (2011) die Hauptaufgabe des Stammesmarketings darin, die Beziehungen zwischen Verbrauchern und Kunden durch Marketingaktivitäten zu fördern, die die Beziehungen zur Gemeinschaft stärken und das Gefühl der Zugehörigkeit fördern. Darüber hinaus stellt Bagozzi (2000) fest, dass Stammesmarketing präziser ist als die traditionelle Segmentierung. Denn soziale Einflüsse haben den größten Einfluss auf die Konsumentscheidungen des Einzelnen. Godin (2015) argumentiert sogar, dass es keine einheitlichen Massenmärkte mehr gibt und dass sie durch Nischenmärkte von Stämmen ersetzt wurden. Dieser Ansicht folgend argumentieren Mitchell und Imrie (2011), dass die Zugehörigkeit zu einem Stamm als Ausdruck der Selbstidentität angesehen werden kann. Schließlich teilen Konsumentenstämme nicht nur moralische Überzeugungen, sondern auch Konsumwerte und -präferenzen. Durch das Verständnis des Stammes haben Vermarkter die Möglichkeit, Zugang zu einer Gruppe von Verbrauchern zu erhalten, die dieselben Konsumpräferenzen teilen und tatsächlich miteinander in Verbindung treten (Mitchell & Imrie, 2011).Ein wichtiger Punkt des Stammesmarketings ist die Überlegung, dass Verbraucherstämme unternehmerisch sind. Sie verlangen nach der Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen mitzugestalten und mitzuproduzieren (Canniford, 2011). Dies bietet Marken die Möglichkeit, eine Interaktion mit ihren Produkten oder Dienstleistungen zu schaffen, da Stämme versuchen, mit den Ressourcen des Marktes zu spielen und Zeit und Kreativität zu investieren, um sie so zu verändern, dass sie einen verbindenden Wert schaffen (Mitchell & Imrie, 2011). Ein berühmtes Beispiel ist die Marke Salomon, die eine Kooperation mit Inline-Skatern einging, um ihre Produkte zu gestalten (Cova & Cova, 2001). Darüber hinaus verwendet der Stammesansatz keine kognitiven Mittel wie Treuekarten oder Ähnliches, sondern setzt auf Rituale und Kultstätten (Cova & Cova, 2002). Ein gut umgesetzter Stammesmarketing-Ansatz bietet den Vermarktern die Möglichkeit, sinnvolle und "symbiotische" Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Diese Beziehungen können die Form einer Befürwortung durch den Stamm annehmen, die weit über ein einfaches, sich wiederholendes Kaufverhalten hinausgeht (Mitchell & Imrie, 2011) Es lässt sich feststellen, dass der Stammesmarketingansatz für viele Marken sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung darstellt. Eine Chance, da er einen präziseren Ansatz als die 23traditionelle Segmentierung und weil die richtige Implikation es ermöglicht, tiefe und bedeutungsvolle Beziehungen zu den Stammesmitgliedern aufzubauen. Herausforderung, weil es von den Marken ein neuartiges Marketingkonzept verlangt, das sich weniger auf den Nutzwert eines Produkts als vielmehr auf den verbindenden Wert konzentriert, den das Produkt beiträgt.Stammesmarketing ist sicherlich ein Forschungsfeld, das weiterer Untersuchungen bedarf. Die vorliegende Arbeit widmet sich daher der Frage, wie der Tribal-Marketing-Ansatz in Kombination mit Social Media genutzt werden kann, um erfolgreich mit dem Surf-Tribe zu kommunizieren. Bevor jedoch die beiden thematischen Teile des theoretischen Rahmens miteinander in Einklang gebracht werden können, wird im folgenden Kapitel der Surf-Tribe vorgestellt und erläutert, wie Social Media mit Konsumentenstämmen zusammenhängt.2.3 Der Surf-Tribe und Social Media MarkenkommunikationNach der Vorstellung von Konsumentenstämmen und dem Konzept des Tribal Marketing im Allgemeinen werden der spezifische und ikonische Surf-Tribe und seine Merkmale vorgestellt. Anschließend werden die Konzepte der Social-Media-Kommunikation und des Stammesmarketings in Beziehung zueinander gesetzt, um zu den Forschungsfragen zu gelangen. 2.3.1Surfer als KonsumentenstammHeute erfreut sich das Surfen großer Beliebtheit und ist Teil der Mainstream-Kultur. Das gegenkulturelle Image hat sich aufgelöst, und aus den wenigen hundert Surfsüchtigen ist eine schätzungsweise 20 Millionen Menschen zählende Surfgemeinschaft mit einem globalen System von Turnieren, Sponsoring und Werbung geworden (Engle, 2015). Die Popularität und Anziehungskraft des Surfens zeigt sich im Wachstum von Produkten, die mit dem Surfen in Verbindung gebracht werden, wie Musik, Film und Mode, die sich die Surfkultur zunutze machen, um ihre Produkte erfolgreich zu positionieren und zu verkaufen (Canniford & Shankar, 2007). Die Marken und ihre Verbindung zum Sport sind sehr unterschiedlich. Einerseits sind einige Marken stark mit dem Sport verbunden, da sie Ausrüstungsgegenstände wie Bretter oder Anzüge herstellen, die von Surfern fast zwingend verwendet werden müssen. Andererseits gibt es Marken, die ausschließlich die Bilder und Symbole der Surfergemeinschaft nutzen, um den Zeitgeist von Meer und Sonne für ihre Marketingstrategien zu nutzen (Moutinho et al., 2007). Ein Beispiel für eine Marke, die ausschließlich das Image des Surfens zu Marketingzwecken nutzt, ist die Marke Hollister Co, die vonAbercrombie and Fitch geschaffen wurde. Hollister wurde ursprünglich entwickelt, um junge Verbraucher anzuziehen, die Strände und 24die Surfkultur mögen (Jimenez-Zarco, Martinez-Ruiz, & Yusta-Izquierdo, 2014). Dieser Plan war erfolgreich und Hollister hat sich als eine weltweit existierende Bekleidungsmarke etabliert (Stevens & Mullen, 2013). Um die Verbindung herzustellen und die Marke attraktiver zu machen, betonte Hollister seine Geschichte in der Surfkultur, die bis zum Ende des neunzehnten Jahrhunderts zurückreicht. Diese Geschichte erwies sich jedoch als völlig fiktiv (Eggers, 2015) und erzürnte die Surfergemeinschaft, die Hollister Co. als "falsche Surfmarke" bezeichnete (Bettybelts, 2011; Carvemag, 2015).Surfer und ihre Gemeinschaft müssen als Stamm betrachtet werden, mit ihren kultischen Aspekten des Sports, ihren ausgeführten Ritualen und der Verehrung bestimmter Strände als "fast heilige Orte" (Moutinho et al., 2007, S. 684). Surfen wird von den Mitgliedern oft als ihre Besessenheit bezeichnet. Bereits im neunzehnten Jahrhundert schrieb ein hawaiianischer Gelehrter: "Die Frau mag hungern (und) die Kinder ... aber das Oberhaupt des Hauses kümmert das nicht. Den ganzen Tag gibt es nichts anderes als Surfen", etwas, das die meisten Hardcore-Surfer des einundzwanzigsten Jahrhunderts nachempfinden können (Warshaw, 2011, S. 23). Im Fall des Surfens ist der verbindende Wert nicht nur der Strand oder das Surfbrett, sondern auch die Marken, die die Surfer konsumieren, sowie die gemeinsamen Emotionen und Überzeugungen. Denn Surfen ist mehr als nur ein Sport, es ist eine Lebensart, die Musik, Marken und die Modewelt stark beeinflusst (Moutinho et al., 2007). Obwohl Surfer in Veröffentlichungen über Stämme und Stammesmarketing häufig erwähnt werden (Schouten & McAlexander, 1995; Fletcheret al., 2004; Meir & Scott, 2007), standen sie bisher kaum im Mittelpunkt einer Studie und wurden selten näher untersucht. Eine bemerkenswerte Ausnahme ist die Arbeit von Moutinho et al. (2007). Sie untersuchten das Konsumverhalten von Stämmen im Kontext der portugiesischen Surfergemeinschaft und kamen zu dem Schluss, dass Marken ihre Marketingstrategie entsprechend der einzigartigen Stammesperspektive anpassen müssen. Sie fanden nämlich heraus, dass Stammesmitglieder im Allgemeinen "bereit sind, Kaffee- oder Biermarken zu trinken, die das Surfen aktiv unterstützen", aber gleichzeitig "nicht unbedingt eine Automarke bevorzugen", die versucht, mit dem Lebensstil in Verbindung gebracht zu werden (Moutinho et al., 2007, S. 684), was wiederum sehr deutlich den Konflikt oder das Dilemma zeigt, in dem sich die Vermarkter befinden. Je nach Grad des Engagements sind einige Mitglieder des Surfstamms bereit, bestimmte Marken zu konsumieren, während andere Marken bewusst gemieden werden. In Anlehnung an Moutinho et al. (2007) weisen sie darauf hin, dass Mitglieder mit einem 25einem hohen Involvement Marken bevorzugen, die ihrer Meinung nach dem Sport und der Surfgemeinschaft zugute kommen. Mitglieder mit geringem Involvement hingegen sind eher indifferent und fühlen sich gleichermaßen von Marken angezogen, die dem Sport zugute kommen, aber auch von Marken, die lediglich das coole Surfer-Image nutzen, um ihre Zielgruppe anzusprechen. Dieses Beispiel zeigt wiederum, wie wichtig es für Vermarkter und Marken ist, dass der Kern der Botschaft ihrer Markenkommunikation authentisch ist und sich auf die Emotionen konzentriert, die die einzelnen Stammesmitglieder zusammenbringen, um den gesamten Stamm zu erreichen. Die Arbeit von Moutinho et al. (2007) hat elementare Schlussfolgerungen für die strategische Ausrichtung der Markenkommunikation aufgezeigt. Die Herausforderung für Marketer besteht darin, den Spagat zu meistern, einerseits den Absatz durch ihre Marketingkommunikation zu steigern, andererseits aber auch den Kern der Surfer-Community zu erhalten, indem sie deren Bedürfnisse und Erwartungen erfüllen. Daraus ergibt sich die erste Forschungsfrage dieser Arbeit: RQ1: Was sind die Charakteristika und Überzeugungen der Mitglieder des Surf Tribe? Diese Forschungsfrage steht im Zusammenhang mit dem oben eingeführten verbindenden Wert. Stämme werden durch ihre verbindenden Werte zusammengehalten, die als gemeinsame Überzeugungen, Gefühle und bevorzugte Marken definiert werden können (Cova & Cova, 2001). Diese Frage untersucht diese Faktoren und die Gemeinsamkeiten des Surfstamms. Auf diese Weise wird ein besseres Verständnis des Surfstamms gewonnen, was auch den Vermarktern zugute kommt, die authentische Marketingbotschaften formulieren wollen.2.3.2Die Auswirkung der Markenkommunikation über soziale Medien auf VerbraucherstämmeIn den vorangegangenen Kapiteln wurden die Bedeutung der Markenkommunikation über soziale Medien und das Konzept des Stammesmarketings für die Vermarkter von heute vorgestellt.Da soziale Medien den Aufbau sozialer Bindungen zwischen den Mitgliedern des Netzwerks erleichtern, ist es interessant zu verstehen, wie sie sich auf Verbraucherstämme auswirken. Es ist besonders interessant zu untersuchen, wie Unternehmen soziale Medien nutzen können, um mit ihren Stämmen zu kommunizieren, und wie diese Kommunikation gestaltet sein muss, damit sie als relevant wahrgenommen wird. Die Forschung über soziale Medien und Markengemeinschaften bzw. virtuelle Markengemeinschaften (Schau et al., 2009; Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Habibi, Laroche, & Richard, 2014; Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2015; Kim & Lee, 2019) ist relativ umfangreich, wohingegen die Forschung über die Auswirkungen von sozialen Medien und Verbraucherstämmen vergleichsweise gering ist. Dies ist paradox, da der technologische Fortschritt in Form von sozialen Medien die 26Konsumentenstämme online zu bilden, Verbindungen zwischen den Stammesmitgliedern herzustellen und sich zunehmend weltweit zu verbreiten (Silva & Santos, 2012). Darüber hinaus wurde es durch das Sammeln von Informationen über die Merkmale eines Stammes und den Online-Austausch persönlicher Meinungen für interessierte Personen sehr einfach, Mitglied eines Stammes zu werden (Tuominen, 2011). Cova und Cova (2002) kamen sogar zu dem Schluss, dass die Bindungen zwischen Online-Gruppenmitgliedern oft einen stärkeren Einfluss auf ihr Verhalten haben als andere direkte Einflüsse.Eine Studie, die sich mit Verbraucherstämmen und sozialen Medien beschäftigt, stammt von Tuominen (2011). Er stellt fest, dass soziale Medien für Unternehmen, die mit Stämmen zu tun haben, sowohl eine Chance als auch eine Bedrohung darstellen können, je nachdem, wie sie gehandhabt werden. Sie können zu einer Bedrohung werden, weil sich negatives Feedback auf diesen Plattformen leichter verbreitet, da es nicht nur vom Unternehmen, sondern auch von allen anderen Nutzern gesehen werden kann. Gleichzeitig kann es aber auch eine Chance sein, denn Unternehmen können mehr über ihre Stammesmitglieder erfahren und sie in die gemeinsame Wertschöpfung einbeziehen, indem sie sie um Feedback bitten oder ihr Verhalten beobachten (Tuominen P., 2011).Darüber hinaus untersuchten Cova und White (2010) die Auswirkungen des Web 2.0 auf das Stammesmarketing. Sie kamen zu dem Schluss, dass viele Verbraucherstämme diese Technologien nutzen, um einen Verbindungswert zu schaffen. Sie stellen jedoch fest, dass Unternehmen ihre Stämme auf diesen Plattformen sorgfältig behandeln müssen. Canniford (2011) untersuchte, wie Verbraucherstämme gemanagt werden können, und riet, Stammesverhalten durch die Schaffung von Online-"Saatgutnetzwerken" zu fördern. Dabei handelt es sich um Plattformen auf der Grundlage von Webtechnologien (z. B. Facebook), die es Verbraucherstämmen ermöglichen, miteinander in Kontakt zu treten und ihre Kreativität auszudrücken. Canniford (2011, S. 603) kam ebenfalls zu dem Schluss, dass Stämme nicht mit traditionellen Mitteln geführt werden können, weil "Stammeskonsumenten nicht geführt werden wollen; sie wollen als Aktivisten und Mitwirkende führen". Neuere Forschungen über Stammesmarketing und soziale Medien wurden von Pathak und Pathak-Shelat (2017) durchgeführt. Sie heben die Herausforderung hervor, mit Stämmen umzugehen, da sie ein volles Engagement der Marke verlangen und ständig wechselnden Erwartungen der Mitglieder unterliegen. Sie raten Vermarktern, ein vollwertiges Mitglied der Gemeinschaft zu werden. Dieses Konzept für Vermarkter ist eine konkrete Maßnahme, um den Stammesmarketingansatz an der Seite der Stämme umzusetzen und sich respektvoll in das Stammesleben einzubringen. Sie betonen die 27 Bedeutung der Verbesserung der Interaktion zwischen den Mitgliedern durch die Stärkung sozialer Bindungen durch die Förderung nicht-kommerzieller Aktivitäten wie Wettbewerbe oder Workshops, die die gemeinsamen Interessen und Bedürfnisse des Stammes betreffen. Sie raten außerdem, dass positive und negative Äußerungen in den sozialen Medien identifiziert werden müssen. Positives Feedback muss anerkannt und gefördert werden, während auf negatives Feedback informell und dennoch aufrichtig reagiert werden sollte (Pathak & Pathak-Shelat, 2017) Diese Punkte stimmen größtenteils mit den bereits vorgestellten Ratschlägen für unternehmens- und nutzergenerierte Markenkommunikation überein. Zusammenfassend lässt sich jedoch sagen, dass die allgemeine Forschung zu diesem Thema eher rar ist und nach bestem Wissen und Gewissen der Autoren nicht für Consumer Tribes oder den Surfing Tribe existiert. Daher wird die folgende Forschungsfrage untersucht: RQ2: Wie und aus welchen Gründen nutzen Mitglieder des Surf-Stamms Instagram? Die zweite Forschungsfrage zielt darauf ab, die Nutzung der Social Media Plattform Instagram und deren Bedeutung im Alltag der Teilnehmer zu untersuchen. Der Kern der Frage besteht darin, die Gründe zu erforschen, warum die Mitglieder des Surfstamms Instagram nutzen. Diese Gründe können sich zwischen kommunikativen, informativen und inspirierenden Faktoren unterscheiden oder auch nur durch Unterhaltungsfaktoren motiviert sein. Da sich diese Arbeit jedoch darauf konzentriert zu untersuchen, wie die Mitglieder des Surfstamms die Kommunikation auf Instagram erleben, fehlt dieser Aspekt. Daher lautet die abschließende letzte Forschungsfrage:RQ3:Wie erleben die Mitglieder des Surfstamms die Social-Media-Markenkommunikation von Surfmarken auf Instagram?Diese Frage verbindet die Social-Media-Aktivitäten der Surfmarken mit der Wahrnehmung der Mitglieder des Surfstamms und erforscht, wie die Social-Media-Kommunikation auf Instagram vom Stamm erlebt wird. Sie zielt darauf ab, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie eine erfolgreiche Interaktion zwischen den beteiligten Parteien funktioniert. Wenn es gelingt, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was als positive Interaktion wahrgenommen wird, können daraus Implikationen und Leitlinien für die Unternehmenskommunikation abgeleitet werden. Als Ergebnis werden die Social-Media-Aktivitäten, die einen Einfluss haben, vorgestellt, um Managementempfehlungen für Online-Marketer zu geben. Unter 28zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wird im nächsten Kapitel die Methodik diskutiert. Read Less