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CRM systems management and use

From retail stores perspective

Written by J. Broman, P. Lundin

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: In dieser Arbeit soll untersucht werden, wie die Geschäfte im Einzelhandel und in den Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern mit der Nutzung und Verwaltung von CRM-Systemen umgehen. Außerdem soll untersucht werden, ob die von der Zentrale gesammelten Informationen an die Filialen weitergegeben werden. Die Untersuchung folgt einer realistischen Philosophie, kombiniert mit einem abduktiven Ansatz und einer qualitativen Methode. Die Wahl des Forschungsdesigns war eine explorative Forschung in Kombination mit einer Fallstudienstrategie über einen Querschnittszeithorizont. Die Daten wurden durch halbstrukturierte Interviews mit Führungskräften in den sechs verschiedenen Einzelhandelsgeschäften erhoben. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigten unterschiedliche Ergebnisse in Bezug auf die Nutzung des CRM-Systems und die Menge an Informationen, die den Geschäften von der Zentrale/dem Partner zur Verfügung gestellt wurden. Keine der Filialen verwaltete ihr CRM-System selbst, es wurde nur von der Zentrale oder den Partnern der Handelsketten verwaltet. Die Menge an Informationen, die von der Zentrale oder den Partnern übermittelt wurde, beeinflusste, wie sehr die Geschäfte das CRM-System nutzten. Die Geschäfte, die viele Informationen erhielten, hatten mehr Wissen über das CRM-System und nutzten es viel mehr als die Geschäfte, die weniger Informationen erhielten. Die Einschränkungen, die in dieser Arbeit zu finden sind, bestehen darin, dass nur eine kleine Anzahl von Geschäften innerhalb des Einzelhandelsmarktes untersucht wurde, was zu einem irreführenden Ergebnis für den Rest des Einzelhandelsmarktes und den globalen Markt als Ganzes führen könnte. Für Unternehmen waren die Kunden schon immer ein wichtiger Bestandteil, aber auf dem heutigen Markt werden sie sogar noch wichtiger. Die Kunden haben mehr Einfluss auf die Unternehmen, da der Wettbewerb um neue Kunden hart ist (Mendoza, Marius, Pérez, & Grimán, 2006). Laut Mendoza et al. (2006) sind Kundenbeziehungsmanagementsysteme eine Möglichkeit, die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu regeln. Bereits in den späten 1960er Jahren begannen Organisationen darüber nachzudenken, wie sie mit Kundenbeziehungen umgehen könnten, aber Kundenbeziehungsmanagementsysteme (CRM) wurden noch nicht entdeckt (Mendoza et al., 2006). Erst in den 1990er Jahren wurden die Systeme zum Leben erweckt. Sie wurden ins Leben gerufen, weil Unternehmen eine Möglichkeit brauchten, ihre Beziehungen sowohl zu bereits bestehenden Kunden als auch zu neuen Kunden zu verwalten (Soltani & Navimipour, 2016). Laut Orenga-Roglá und Chalmeta (2016) haben Unternehmen jedoch erst in den letzten zehn Jahren begonnen, mit CRM-Systemen zu arbeiten. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass CRM-Systeme in den letzten Jahren zu einem viel größeren Bestandteil von Organisationen geworden sind (Liang & Mao, 2012).Customer Relationship Management-Systeme, auch bekannt als CRM-Systeme, sind ein wichtiges Managementinstrument in vielen Organisationen. Es handelt sich um eine Strategie, die als strategisches Instrument für die Schaffung einer Beziehung zwischen der Organisation und ihren Kunden und für die Gestaltung einer langfristigen Beziehung eingesetzt wird (Llamas-Alonso, Jiménez-Zarco, Martínez-Ruiz, & Dawson, 2009). Eine Definition des Kundenbeziehungsmanagements lautet, dass es eine Möglichkeit für Unternehmen ist, die Beziehung zu ihren Kunden auf einem guten Niveau zu halten, bei dem alle Beteiligten zufrieden sind (King & Burgess, 2007). In den letzten zehn Jahren haben sich CRM-Systeme zu etwas entwickelt, das Organisationen in ihren Unternehmen zu implementieren versuchen (Liang & Mao, 2012). Mehrere Studien haben vorgeschlagen, dass Organisationen Systeme zur Leistungsmessung im Rahmen von CRM implementieren sollten. Es wird argumentiert, dass eine Organisation ein System zur Bewertung von CRM implementieren muss. 2 systeme implementieren muss, um die Erfolgsaussichten zu erhöhen (Llamas-Alonso et al., 2009). Wenn es um die Arbeit mit CRM geht, hat eine Organisation namens Wiraya einen Bericht namens CRM Barometern erstellt. Dieser Bericht zeigt in seinem Modell "CRM Maturity Model", dass es fünf verschiedene Stufen gibt, die veranschaulichen, wie Organisationen mit CRM arbeiten. Die fünf verschiedenen Stufen heißen "CRM Ad-Hoc", "CRM Traditional", "CRM Ambitious", "CRM Leader" & "Best in class". Unternehmen aus dem Einzelhandel sind häufig in der Dimension "CRM Traditional" zu finden. Ein Merkmal dieser Dimension ist, dass die Unternehmen mit CRM arbeiten, aber keine genauen Ziele und Strategien für die Nutzung von CRM haben (Wiraya, 2016). Abhängig von der Stufe im CRM-Reifegradmodell, das von Wiraya im Bericht CRM-Barometer erstellt wurde, wird bestimmt, wie gut ein Unternehmen mit seinen CRM-Systemen Ziele setzt und auf diese Ziele hinarbeitet (Wiraya, 2016). Nachdem das Unternehmen seine Ziele festgelegt und eine Zeit lang mit dem CRM-System gearbeitet hat, ist es an der Zeit, die Ergebnisse des Systems zu verfolgen und zu messen (Lundalogik, n.d.). Es gibt verschiedene Ergebnisse, die gemessen werden können. Zu den Ergebnissen, die gemessen werden können, gehören beispielsweise Kundentreue (King & Burgess, 2007), Rentabilität der Kunden (Holm, Kumar, & Rohde, 2011) oder strategische Ergebnisse (Llamas-Alonso et al., 2009). Je nachdem, welchen Bereich des CRM Unternehmen messen wollen, können sie unterschiedliche Ergebnisse untersuchen. Llamas-Alonso et al. (2009) hat die verschiedenen Messungen in verschiedene Kategorien unterteilt, z. B. strategische Messungen und Kundenmessungen. King und Burgess (2007) sprechen über die Messung der Kundentreue und des Kundenlebenszyklus. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Rentabilität von Kunden zu messen, zwei Beispiele sind die "Kundenrentabilitätsanalyse" und der "Customer Lifetime Value". Bei diesen beiden Methoden handelt es sich um zwei unterschiedliche Messungen (Holm et al., 2011). Wenn das Unternehmen die Ergebnisse des CRM-Systems gemessen hat, muss es das Ergebnis bewerten. Wenn das Ergebnis nicht den Erwartungen des Unternehmens entspricht, ist es wichtig, darüber nachzudenken, was korrigiert werden muss, damit das Ergebnis den Erwartungen entspricht (Lundalogik, n.d.). 3Es gibt noch andere Gesichtspunkte für den Einsatz von CRM-Systemen als die Messung der Ergebnisse und die Bewertung der gesetzten Ziele. Einer dieser Gesichtspunkte ist, dass CRM-Systeme als Mittel zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen für Unternehmen eingesetzt werden, da sie als Instrument zur Sammlung von Informationen über die Kunden verwendet werden. Trotz der Tatsache, dass es als Wettbewerbsvorteil genutzt werden kann, ist es für Organisationen schwierig, CRM-Systeme zu implementieren und die Ergebnisse der CRM-Systeme zu bewerten (Llamas-Alonso et al., 2009). Wenn eine Organisation Probleme mit der Implementierung ihres CRM-Systems hat, wirkt sich dies auf ihre Kunden aus. Sie sind davon betroffen, weil die Unternehmen einen inkonsistenten Kundenservice bieten. Ein weiteres Problem, das bei der Implementierung von CRM-Systemen auftreten kann, besteht darin, dass Unternehmen möglicherweise die falsche Taktik wählen (Bohling, et al., 2006). Laut der Website Allt om CRM (Lundalogik, n.d.) gibt es mehrere Gründe, warum die Einführung von CRM-Systemen nach einiger Zeit nicht mehr so gut funktioniert wie zu Beginn. Ein Beispiel für diese Gründe, warum die Implementierung schwierig ist, ist, dass das Unternehmen, als es gewachsen ist, es versäumt hat, das System so zu entwickeln, dass es den Bedürfnissen des Unternehmens entspricht (Lundalogik, n.d.). Wiraya (2016) argumentiert, dass ein großer Teil der untersuchten schwedischen Unternehmen der Meinung ist, dass Messungen wichtig sind, aber nur wenige der schwedischen Unternehmen arbeiten mit den Zielen und der Nachverfolgung der CRM-Systeme (Wiraya, 2016). 1.2Problematisierung Frühere Studien, die sich mit CRM befassen, haben sich auf mehrere verschiedene Bereiche konzentriert. Ein Beispiel ist die Studie von Chang, Wong und Fang (2014), die sich mit den Auswirkungen von CRM-Systemen auf die kundenbezogene Leistung befasst hat. Ein zweiter Schwerpunkt wurde von Khodakarami und Chan (2013) untersucht, um festzustellen, welche Rolle CRM-Systeme bei der Schaffung von Kundenwissen spielen. Zineldin (2006) hat den Zusammenhang zwischen CRM-Systemen und Kundenloyalität untersucht. Die Mechanismen, die bei CRM-Systemen eine Rolle spielen, sind ebenfalls erst kürzlich erforscht worden (Soltani & Navimipour, 2016). Es gibt noch andere Gesichtspunkte, die ebenfalls untersucht wurden, aber es gibt noch mehr, die untersucht werden müssen, um die Theorien und das Wissen über CRM zu entwickeln. 4 In dieser Arbeit soll untersucht werden, wie Unternehmen mit CRM-Systemen auf Filialebene arbeiten. In dieser Arbeit wird auch untersucht, wie viele Informationen über das CRM-System von der Zentrale oder einem Partner an die Filiale weitergegeben werden. CRM-Systeme können schwer zu bewerten und erfolgreich in Unternehmen zu implementieren sein. Obwohl es bereits Forschungsarbeiten zu diesem Thema gibt, besteht immer noch ein Bedarf an weiteren empirischen Studien (Llamas-Alonso et al., 2009). Liang und Mao (2012) argumentieren, dass die bisherige Forschung zu CRM-Systemen und deren Auswirkungen auf die Unternehmensergebnisse meist negative Ergebnisse über die Auswirkungen auf die Unternehmen geliefert hat. Mendoza et al. (2006) argumentieren, dass Unternehmen CRM-Systeme nicht als einfache Lösung betrachten sollten, sondern dass das Thema weiter erforscht werden muss, damit die Unternehmen mehr über die Auswirkungen auf die Organisation erfahren (Mendoza et al., 2006). Llamas-Alonso et al. (2009) schlagen vor, dass Unternehmen vor dem Einsatz von CRM ein Messsystem einführen sollten. Dies hilft dem Unternehmen, den Einsatz von CRM-Systemen und das Geschäft zu erklären (Llamas-Alonso et al., 2009). Nach einer Untersuchung schwedischer Unternehmen durch Wiraya in dem Bericht CRM Barometern ist es offensichtlich, dass viele schwedische Unternehmen, 94 % der befragten Unternehmen, die Ergebnisse ihrer CRM-Systeme bewerten. Gleichzeitig wurde festgestellt, dass ein großer Teil dieser Unternehmen, die mit der Bewertung ihrer CRM-Systeme arbeiten, keine Ziele mit ihren CRM-Systemen verfolgen (Wiraya, 2016). Woher wissen Organisationen, ob ihre Arbeit mit CRM-Systemen korrekt ist? Daher wird in dieser Studie nicht nur untersucht, wie Geschäfte CRM nutzen, sondern auch, wie sie es verwalten und bewerten (Wiraya, 2016). Daher wird diese Studie als qualitative Studie durchgeführt. Die Wahl einer qualitativen Methode wurde getroffen, um ein tieferes Wissen über CRM-Systeme und die verwendeten Messungen zur Bewertung der Ergebnisse zu erlangen (Bryman & Bell, 2015). Liang und Mao (2012) argumentieren, dass es einen Bedarf an qualitativen Studien zu CRM-Systemen gibt. Dies ist notwendig, damit Forscher ein tieferes Verständnis darüber erlangen, welche Messungen durch CRM-Systeme beeinflusst werden. Bei der Verwendung qualitativer Forschung liefern die Daten genaues Wissen und Verständnis über die Systeme in der natürlichen Umgebung (Hanson, Balmer, & Giardino, 2011). Daher wird diese These anhand einer Fallstudie von sechs Unternehmen, die auf dem Einzelhandelsmarkt tätig sind, untersucht. Die Fallstudien sollen dazu dienen, tieferes Wissen darüber zu erlangen, wie Filialen in Einzelhandelsketten CRM-Systeme nutzen und wie viele Informationen von der Zentrale an die Filiale übertragen werden. Die Fallstudien zu diesen sechs Unternehmen werden 5 werden auf Filialebene durchgeführt, um herauszufinden, wie sich die verschiedenen Unternehmen unterscheiden könnten. Bei allen sechs untersuchten Unternehmen handelt es sich um Einzelhandelsunternehmen, die sich auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden konzentrieren.1.3Forschungsfrage In früheren Untersuchungen lag der Schwerpunkt auf den Ergebnissen des CRM-Systems und nicht darauf, wie es eingesetzt und verwaltet wird. Die meisten der bisherigen Untersuchungen haben sich auch auf die Organisationen als Ganzes und nicht auf eine bestimmte Ebene innerhalb der Organisation konzentriert. In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf der Ebene der Filiale, und die Forschungsfrage, die in dieser Arbeit verwendet wird, lautet daher: Wie werden CRM-Systeme auf Filialebene in Einzelhandelsketten eingesetzt und verwaltet?1.4ZweckDer Zweck dieser Arbeit besteht darin, zu untersuchen, wie Filialen im Einzelhandelssektor und in Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern CRM-Systeme einsetzen und verwalten. Außerdem soll untersucht werden, ob die von der Zentrale gesammelten Informationen an die Filialen weitergegeben werden. 1.5 ÜberblickAbschnitt 1: Einleitung Der erste Abschnitt beginnt mit einem Hintergrund, der einen Überblick darüber gibt, was CRM-Systeme sind, und eine Erörterung der verschiedenen Messgrößen für die Ergebnisse von CRM-Systemen sowie einiger Probleme bei der Implementierung von CRM-Systemen enthält. Auf den Hintergrund folgt die Problematisierung, die beschreibt, warum der Fokus dieser Studie relevant ist. Nach der Problematisierung wird die Forschungsfrage formuliert, gefolgt von der Zielsetzung, und der letzte Teil der Einleitung ist die Gliederung der Arbeit. Abschnitt 2: Theoretische MethodeDieser Abschnitt beginnt mit einer Einführung in das Forschungsmodell, gefolgt von der Forschungsphilosophie und dem Forschungsansatz. Dann folgt die Wahl der Methodik, die erklärt, ob es sich bei dieser Arbeit um eine quantitative oder eine qualitative Forschung handelt. Der letzte Teil ist eine Zusammenfassung des zweiten Abschnitts. 6Abschnitt 3: Theoretischer RahmenIn Abschnitt drei wird der theoretische Rahmen erläutert, der in dieser Arbeit verwendet wurde, um diese Untersuchung durchführen zu können.Abschnitt drei beginnt mit einer kleinen Einführung in den theoretischen Rahmen, gefolgt von Definitionen dessen, was CRM-Systeme sind.Nachdem die Definitionen vorgestellt wurden, werden die Verwendung und das Management von CRM-Systemen weiter diskutiert. Der Teil, in dem die Nutzung und das Management von CRM-Systemen erörtert werden, besteht aus den Ebenen der Nutzung, des Kundenwissens und der Entwicklung der Werbung sowie der Implementierung von CRM-Systemen. Der Teil über den Einsatz und das Management von CRM-Systemen umfasst auch die Dimensionen von CRM und die Frage, wie die Wirkung von CRM-Systemen gemessen werden kann und wie der Einsatz von CRM-Systemen zu bewerten ist. Abschnitt 4: Empirische MethodeDieser Teil beginnt mit dem Forschungsdesign und der Forschungsstrategie, und dann wird der Zeithorizont erörtert. Anschließend wird erörtert, wie die Daten erhoben werden sollten, gefolgt von der Auswahl der Teilnehmer, den Interviews, der Durchführung der Interviews, der Analyse der Daten und den ethischen und vertrauenswürdigen Dilemmas, bevor das vierte Kapitel mit einer Zusammenfassung endet. Abschnitt 5: Empirische Befunde In Abschnitt 5 werden die empirischen Befunde aus den durchgeführten Interviews vorgestellt. Der Abschnitt beginnt mit einer Tabelle, in der die verschiedenen Befragten zusammengefasst sind. Die empirischen Ergebnisse jeder Filiale werden durch eine kurze Darstellung der Filiale, des CRM-Systems und der verschiedenen Prozesse im Zusammenhang mit dem CRM-System dargestellt und enden damit, wie die Filiale das CRM-System misst und bewertet. Der Abschnitt endet mit einer kurzen Zusammenfassung der empirischen ErgebnisseAbschnitt 6: Analyse der empirischen ErgebnisseDieser Abschnitt beginnt mit einer Analyse, gefolgt von den CRM-Systemen der Geschäfte. Anschließend wird die Nutzung von CRM-Systemen vorgestellt. Dann geht es weiter mit der Kundenzufriedenheit und -loyalität. Danach wird ein Teil mit der Bewertung und Leistung vorgestellt, bevor das Kapitel mit einem Fazit der Analyse endet. Abschnitt 7: Schlussfolgerung der Arbeit 7Dieser Abschnitt beginnt mit einer Zusammenfassung der Arbeit und fährt mit der Schlussfolgerung der Arbeit fort. Es folgt eine kritische Überprüfung. Abschnitt sieben endet mit Vorschlägen für zukünftige Forschung. 82 Theoretische MethodeIn Kapitel 2 wird ein Forschungsmodell vorgestellt, das zur Strukturierung des methodischen Teils dieser Arbeit verwendet wird. Die verschiedenen erwähnten Teile sind die Forschungsphilosophie, der Forschungsansatz und die Wahl der Methodologie. 2.1Einführung in das ForschungsmodellSaunders, Lewis und Thornhill (2009) haben das Modell "Die Forschungszwiebel" eingeführt, das zum Verständnis der verschiedenen Ebenen der Methodik beiträgt. Das Modell besteht aus sieben verschiedenen Ebenen: Forschungsphilosophie, Forschungsansätze, Methodenwahl, Forschungsdesign, Forschungsstrategien, Zeithorizonte und als letzte Stufe die Methoden der Datenerhebung (Saunders et al., 2009). Abbildung 1: Basierend auf der Forschungszwiebel (ausSaunders et al. 2009, S. 138) 9 Um unsere Forschung strukturieren zu können, haben wir ein Modell verwendet, das auf dem Modell von Saunders et al. (2009) basiert. Die "Forschungszwiebel" hat uns geholfen, die Struktur unserer Datensammlung und -taktik zu erkennen (Saunders et al., 2009). 2.2Forschungsphilosophie Die erste Schicht der "Forschungszwiebel" in Abbildung 1 ist die Forschungsphilosophie, die vier Arten von Philosophien umfasst. Die erste Philosophie ist die realistische Philosophie, die besagt, dass die Realität der Welt diejenige ist, die unser Geist wahrnimmt. Zweitens wird die positivistische Philosophie vorgestellt, die besagt, dass Forscher aktuelle Theorien verwenden, um verschiedene Objekte in der Realität zu erkennen. Auf diese Weise verbessern die Forscher ihre Hypothesen. Der Interpretivismus ist die dritte Philosophie, die die Bedeutung des Verständnisses des sozialen Spiels und der Handlungsweise der Menschen in der Gesellschaft hervorhebt. Dann bleibt nur noch eine Philosophie übrig, und das ist die pragmatistische Philosophie. Der Pragmatismus ist die Philosophie, die es erlaubt, alle drei verschiedenen Philosophien zu kombinieren. Saunders et al. (2009) meinen, dass es unglaublich ist, dass sie nur eine der Philosophien verwenden würden. Die realistische Philosophie ist unabhängig von den Überzeugungen und Gedanken der Menschen. Diese Philosophie sammelt die Informationen durch die Handlungen der Gesellschaft (Saunders et al., 2009). Die Philosophie des Realismus ist für unsere Studie geeignet, da wir in den Interviews Teilnehmer aus verschiedenen Einzelhandelsgeschäften verwenden. Die Teilnehmer erklären, wie die Nutzung und das Management von CRM-Systemen auf Geschäftsebene in der Realität aussehen. In dieser Arbeit betrachten wir die Antworten und Informationen aus den Teilnehmerinterviews als die Realität, wie das CRM-System in den Geschäften genutzt und verwaltet wird. 2.3ForschungsansatzSaunders et al. (2009) stellen in ihrem Modell drei verschiedene Forschungsansätze vor, die induktiv, abduktiv und deduktiv sind. Beim induktiven Ansatz werden keine Theorien oder Hypothesen aus der Literatur oder früheren Forschungsarbeiten verwendet (Saunders et al., 2009). Beim deduktiven Ansatz werden mit Hilfe der vorhandenen Literatur und Theorien neue Hypothesen aufgestellt. Um die Hypothesen zu prüfen, werden sie mit den gesammelten Daten verglichen (Saunders et al., 2009). Der Ansatz, der in dieser Arbeit verfolgt wird, ist ein abduktiver Ansatz, der eine Kombination aus induktivem und deduktivem Ansatz darstellt (Alvehus, 2013), d. h., diese Arbeit bewegt sich zwischen Theorie und empirischen Ergebnissen und dann wieder zurück. 10(Alvehus, 2013).Die Datenerhebung erfolgt durch halbstrukturierte Interviews und anschließend werden die Daten mit dem abduktiven Ansatz analysiert.Die Forschung in dieser Arbeit nutzt sowohl die bereits vorhandene Literatur als auch die erhobenen Daten. 2.4 Wahl der MethodikEs gibt zwei Möglichkeiten der Methodik, quantitative und qualitative Forschung (Bryman & Bell, 2015).Quantitative Methoden konzentrieren sich auf Zahlen und enthalten oft Statistiken und Diagramme. Die Datenerhebung bei der quantitativen Methode kann zum Beispiel durch Fragebögen erfolgen (Saunders et al., 2009).Laut Alvehus (2013) beinhaltet die qualitative Methode verschiedene Formen der Verbindung und ist auch an Bedeutungen und Sätzen interessiert.Wenn Sie sich dafür entscheiden, Ihre Studie als qualitative Studie abzugrenzen, bedeutet das nicht, dass die Verwendung wesentlicher Elemente, die die quantitative Form ausmachen, unmöglich ist. Das bedeutet, dass die qualitative Methode ein weit gefasster Begriff ist, der mehrere verschiedene Varianten umfasst (Alvehus, 2013).Qualitative Methoden können nicht-numerische Daten beinhalten und die Daten können durch Interviews gesammelt werden (Saunders et al., 2009). Bryman und Bell schreiben, dass eine qualitative Methode von Bedeutung ist, wenn eine Studie sich auf das Verständnis eines Phänomens konzentriert (Bryman & Bell, 2015). Daher ist es für diese Arbeit relevant, eine qualitative Forschungsmethodik zu verwenden, um ein tieferes Wissen und Verständnis unseres Studiengegenstandes und -zwecks zu erlangen.Die qualitative Methode wird in dieser Studie durchgeführt, um ein tieferes Wissen darüber zu erlangen, wie engagiert die Geschäfte bei der Nutzung und Verwaltung von CRM-Systemen sind.Dabei wird diese Arbeit einen qualitativen Ansatz verwenden, um die Theorie der CRM-Systeme im Einzelhandel und deren Geschäfte zu untersuchen, um Interviews zu verwenden, die nicht-numerische Daten sammeln. 2.5Zusammenfassung Um diese Arbeit optimal verfassen zu können, mussten einige theoretische Aspekte berücksichtigt werden. Diese Aspekte wurden in Abbildung 1 dargestellt, die auf "The research onion" von Saunderset al. (2009) basiert. Aus Abbildung 1 geht hervor, dass diese Arbeit eine realistische Forschungsphilosophie in Kombination mit einem abduktiven Ansatz verfolgt. Die Wahl der Methodik bestand darin, eine qualitative Arbeit zu verfassen, um tiefere Erkenntnisse über das CRM-System zu gewinnen. Read Less