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Customer Relationship Management in Fashion Companies for men’s wear

Written by J. Antar, D. Gholamifar

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2006

Abstract

Masterarbeit: Problem: Die Modeindustrie ist heute ein viel diskutiertes Thema, und da sie sehr wettbewerbsorientiert ist, ist das Bewusstsein der Verbraucher, insbesondere der männlichen Verbraucher, gestiegen. Eine von den Autoren durchgeführte Voruntersuchung hat ergeben, dass die Schaffung von Kundenbeziehungen es Modeunternehmen ermöglicht, eine wettbewerbsfähige Position auf dem Markt zu halten. Außerdem wurde angenommen, dass der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen von entscheidender Bedeutung sind, da Männer dazu neigen, loyal zu bleiben und zögern, Kleidung in neuen Geschäften zu kaufen. Ziel: Ziel dieser Arbeit ist es, zu ermitteln, was eine Kunden-Lieferanten-Beziehung in Modeunternehmen für Herrenbekleidung ist und wann sie besteht, um die wichtigsten Aspekte beim Aufbau und der Pflege dieser Beziehung zu identifizieren. Methode: In dieser Arbeit wurden ein hermeneutischer und ein abduktiver Ansatz verwendet, und es wurde eine Fallstudie durchgeführt. Um den Zweck dieser Arbeit zu erfüllen, wurden fünf halbstrukturierte Interviews mit Managern auf verschiedenen Hierarchieebenen und Verkäufern des ausgewählten Fallunternehmens geführt. Theorien: Die theoretischen Bereiche, die in dieser Arbeit verwendet wurden, bestanden aus Theorien über Customer Relationship Management, Modemanagement, Kunden-Lieferanten-Beziehungen, Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Kommunikation in der Mode usw. Schlussfolgerungen: Die Autoren kamen zu dem Schluss, dass die bestehenden Definitionen von Beziehungsgeflechten eine Kunden-Lieferanten-Beziehung im Modehandel nicht erkennen lassen. Daher hielten es die Autoren für notwendig, eine neue Definition für eine Kunden-Lieferanten-Beziehung in Modeunternehmen für Herrenbekleidung einzuführen, nämlich die der semi-intimen Beziehungen. Bei diesen Beziehungen handelt es sich um langfristige Beziehungen, die durch häufige persönliche Kontakte, persönlichen Informationsaustausch, eine gemeinsame Denkweise, gegenseitiges Engagement und gegenseitige Werte jenseits des Geldes gekennzeichnet sind. Darüber hinaus kamen die Autoren zu dem Schluss, dass eine halb-intime Beziehung vorliegt, wenn die Kunden in das Unternehmen eingebunden sind und die Interaktionen auf zwischenmenschlicher Ebene stattfinden. Außerdem entsteht eine halb-intime Beziehung nicht durch eine einzige Aktion, sondern durch eine Reihe von Aktionen. Die Autoren stellten außerdem fest, dass eine kundenorientierte Kultur, Vertrauen, Engagement und Loyalität, Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenzufriedenheit, Mehrwert durch Nutzen und die Kommunikation der Marke an den männlichen Kunden die wichtigsten Aspekte beim Aufbau und der Pflege halbintimer Beziehungen sind. Abschließend stellten die Autoren fest, dass das Konzept der Beziehungsinstrumente im Kontext dieser Arbeit irreführend ist. Daher wurden neue Implikationen für Beziehungsinstrumente eingeführt, wobei das Verkaufspersonal bei der Entwicklung und Pflege halbintimer Beziehungen am wichtigsten ist. Diese Arbeit untersucht das Customer Relationship Management (CRM) in Modeunternehmen für Männer. Der Geschäftsansatz CRM entstand in den späten 1990er Jahren aus den Grundsätzen des Beziehungsmarketings und wurde zu einer von Managern in allen Arten von Industrien verwendeten Strategie (Stone, 2004). Diese Strategie umfasst drei Hauptbereiche: technische Lösungen, IT- und Internetlösungen und einen Ansatz zur Verwaltung von Kundenbeziehungen (Payne, 2006). CRM als Ansatz zur Verwaltung von Kundenbeziehungen wird als eine Einstellung und ein Wert betrachtet, der in Unternehmen und Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden gesetzt wird, um den Kundenwert zu verbessern, die Rentabilität zu erhöhen und den Shareholder Value zu maximieren (Roberts-Phelps, 2001). Die Grundlage für CRM, nämlich das Beziehungsmarketing, wird auf die 1980er Jahre zurückgeführt, als sich die Dynamik der Märkte rasch veränderte. Der Bedarf an neuen Strategien zur Maximierung des Umsatzes und zur Steigerung des Shareholder Value war offensichtlich, da das Wachstum in vielen Märkten zum Stillstand gekommen war (Ambler, 1996). Philip Kotler, ein international anerkannter Professor für Marketing, führte einen neuen Weg zum Management des Unternehmenserfolgs ein. Er erweiterte den traditionellen Marketingansatz zu einem dynamischeren Ansatz, der die Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt und vor allem zu seinen Kunden berücksichtigt (Payne, 2006). "Wenn Unternehmen auf den heimischen und globalen Märkten erfolgreich konkurrieren wollen, müssen sie stärkere Bindungen zu ihren Stakeholdern, einschließlich der Kunden, aufbauen....", so Kotler (zitiert in Payne, 2006, S. 7). Dieses neue Paradigma beeinflusste die Unternehmen bei der Verlagerung ihres Schwerpunkts von den traditionellen kurzfristigen Transaktionen auf das langfristige Beziehungsmarketing (Ambler, 1996), was bedeutet, dass die Unternehmen von funktionsbasierten Marketingstrategien zu einem funktionsübergreifenden Marketing übergingen, bei dem der Schwerpunkt auf die Kundenpflege gelegt wird (Abbildung 1-1). Dies bedeutet, dass die Organisationskultur kundenorientiert ist und dass die Arbeitsfunktionen in einem Unternehmen wie Kreise miteinander verbunden sind, wobei der Kunde im Mittelpunkt steht (Roberts-Phelps, 2001). Die beziehungsorientierte Sichtweise auf Organisationen entstand auch, als die Unternehmen auf globalen Märkten tätig waren, die zu einer größeren Wettbewerbsfähigkeit führten. Die Unternehmen mussten aggressiver vorgehen, um ihre Position auf den Märkten zu halten, und der Bedarf an einzigartigen Angeboten nahm zu. Abbildung 1-1 Der Übergang zum Beziehungsmarketing (Payne, 2006). Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing Funktionsübergreifendes Marketing Funktionsbasiertes Marketing Betonung aller Marktbereiche und Kundenbindung Betonung der Kundenakquise Einführung 2Nach Mooney (2002) müssen Unternehmen nahe an ihren Kunden bleiben, um Beziehungen von gegenseitigem Wert aufzubauen. Diese Strategie ist für alle marktorientierten Unternehmen unerlässlich, und nach Birtwistle (2004) ist dieses Ziel auch für Unternehmen in der Modebranche von entscheidender Bedeutung. Wie in anderen Branchen auch, erfordert die erfolgreiche Führung eines Modeunternehmens enge Beziehungen zu den Kunden, um künftige Verbrauchertrends vorherzusagen und ein Angebotssystem zu entwickeln, das nicht nur marktorientiert ist, sondern auch zum gewählten Kundensegment passt (Saviolo & Testa, 2002). Zara ist ein Beispiel für eine Mode-Multifunktionskette, die sich auf die Entwicklung und Pflege enger Beziehungen zu ihren Kunden konzentriert. Auf diese Weise ist das Unternehmen in der Lage, Kundenpräferenzen zu erkennen, die später vom Designteam genutzt werden, um den Verbrauchern Produkte anzubieten, die ihren Vorlieben entsprechen (Birtwistle, 2004). In einem viel beachteten Buch über Modemanagement von Saviolo & Testa (2002) wird der Schwerpunkt auf die Verbesserung des Dienstleistungsniveaus von Modeunternehmen gelegt. Die Autoren sind der Meinung, dass die Schaffung von Beziehungen zu den wichtigsten Kunden, um das Angebot zu rationalisieren, eines der kritischen Themen in der Modeindustrie ist. 1.2 Problemdiskussion Die Modeindustrie ist laut Saviolo & Testa (2002) heute ein viel diskutiertes Thema. Die Autoren sind der Meinung, dass aufgrund der Tatsache, dass es viele Marken mit unterschiedlichen Stilen gibt, die Branche sehr wettbewerbsintensiv ist, was zu einem Anstieg des Bewusstseins der Verbraucher führt. Darüber hinaus argumentieren Rocha, Hammond & Hawkins (2005), dass die Modeindustrie für Männer im Vergleich zu der für Frauen oder Kinder schneller expandiert, da das Bewusstsein und Interesse für Mode bei Männern zunimmt. Die Autoren führten eine Vorstudie durch, um die Bedeutung von Kundenbeziehungen in Modeunternehmen zu ermitteln und ein geeignetes Fallunternehmen zu bestimmen (Anhang 1). Die Vorstudie umfasste vier Modeunternehmen, von denen eines, Gant, ein internationaler Modeeinzelhändler für Damen und Herren, feststellte, dass der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu den wichtigsten Kunden es dem Unternehmen ermöglicht, seine Wettbewerbsposition auf dem Markt zu halten und den Kundenwert zu steigern. Darüber hinaus neigen laut Sjödell, dem Ländermanager von Gant Schweden, Männer dazu, treue und regelmäßige Kunden zu bleiben, während Frauen häufiger die Marke wechseln (P. Sjödell, persönliche Mitteilung, 2006-03-15). Der Eigentümer von Brothers, einer auf dem schwedischen Markt tätigen Modeeinzelhandelskette, stimmt der vorangegangenen Diskussion zu und ist der Ansicht, dass sich das Verbraucherverhalten von Männern und Frauen erheblich unterscheidet. Dies führt zu unterschiedlichen Beziehungen zu den Kunden, je nach Geschlecht (C. Friberg, persönliche Mitteilung, 2006-03-15). Laut dem Marketingmanager von Bestseller Sweden AB, einem internationalen Modeeinzelhandelsunternehmen, besteht der Unterschied in den Kundenbeziehungen zu Männern und Frauen darin, dass Männer dazu neigen, treue Kunden zu bleiben und eher zögern, Kleidung in einem neuen Geschäft zu kaufen. Daher ist der Aufbau von Beziehungen zu männlichen Kunden im Vergleich zu Frauen schwieriger, da Männer in der Regel weiterhin Kleidung in denselben Geschäften kaufen, ohne das Bedürfnis nach einem Wechsel zu verspüren (J. Clarin, persönliche Mitteilung 2006-04-26). Da die Beziehungen zu männlichen Kunden jedoch eine schwierige Aufgabe sind, ist der Aufbau und die Pflege dieser Beziehungen von entscheidender Bedeutung, um loyale und regelmäßige männliche Kunden zu gewinnen. Daher fanden die Autoren CRM in Modeunternehmen für Herrenbekleidung einen interessanten Schwerpunkt für diese Arbeit. In Anbetracht der Tatsache, dass CRM als Ansatz zum Customer Relationship Management ein wichtiger Aspekt in der Herrenmodebranche ist, waren die Autoren dieser Arbeit überrascht festzustellen, dass zu diesem Thema relativ wenig Forschung betrieben wurde. Nach Rienecker Einleitung 3(2004) wird ein Thema, das nicht ausreichend erforscht ist, als mögliches neues Forschungsgebiet betrachtet. Daher wollen die Autoren herausfinden, welche Bedeutung eine Kunden-Lieferanten-Beziehung in Modeunternehmen für Herrenbekleidung hat, wann sie besteht und welche Aspekte beim Aufbau und der Pflege dieser Beziehungen am wichtigsten sind. Daher werden die folgenden Fragen untersucht: I.Was ist eine Kunden-Lieferanten-Beziehung in Modeunternehmen für Herrenbekleidung, und wann besteht sie?II.Was sind die wichtigsten Aspekte für ein Modeunternehmen für Herrenbekleidung, wenn es Beziehungen zu seinen Zielkunden aufbaut und pflegt? 1.3 Zielsetzung Das Ziel dieser Arbeit ist es, festzustellen, was eine Kunden-Lieferanten-Beziehung in Modeunternehmen für Herrenbekleidung ist und wann sie besteht, um die wichtigsten Aspekte beim Aufbau und der Pflege dieser Beziehung zu ermitteln. 1.4 Beitrag Diese Arbeit ist von großem Interesse für alle Unternehmen der Modebranche und insbesondere für Herrenmodeunternehmen, die Kenntnisse über den Einsatz von CRM im Modemanagement gewinnen möchten. Darüber hinaus können die Ergebnisse dieser Studie in der gesamten Managementhierarchie verwendet werden, vom Top- oder Mittelmanagement bis hin zu den Filialleitern, da die empirischen Erkenntnisse von verschiedenen Managern und Verkäufern gesammelt wurden, was dazu führt, dass die Ergebnisse in der gesamten Organisation anwendbar sind. Schließlich wird diese Arbeit dem Leser einen Überblick über CRM in Modeunternehmen geben und kann daher für jeden von Bedeutung sein, der mehr über CRM und Modemanagement erfahren möchte und wie diese Themen zusammenhängen. 1.5 Abgrenzungen Die für diese Arbeit gewählte Branche ist der Modeeinzelhandel für Männer. Darüber hinaus haben sich die Autoren dafür entschieden, diese Studie über eine bestimmte, auf dem schwedischen Markt tätige Handelskette, nämlich Jack & Jones, durchzuführen. Die Untersuchung beschränkt sich auf die Perspektive des Unternehmens, und die Meinungen der männlichen Verbraucher wurden nicht berücksichtigt. Es sollte daher erwähnt werden, dass die Diskussionen über männliche Verbraucher lediglich auf den Meinungen des Unternehmens und der Theorien beruhen. Darüber hinaus wird CRM aus drei Perspektiven betrachtet: - CRM als eine bestimmte technologische Lösung - CRM als ein breites Spektrum kundenorientierter IT- und Internetlösungen - CRM als ein Ansatz zum Customer Relationship Management, um Shareholder Value zu schaffen (Payne, 2006). Diese Arbeit wird sich auf die dritte Perspektive konzentrieren und die technologisch-logischen Lösungen des ausgewählten Fallunternehmens außer Acht lassen. Einleitung 4Da die Autoren nur an den Beziehungen zwischen einem Modeunternehmen für Herrenbekleidung und seinen Zielkunden interessiert sind, werden weibliche Kunden, die bei dem Modeunternehmen Kleidung kaufen, nicht berücksichtigt. 1.6 Definitionen In dieser Arbeit wird der Begriff CRM häufig verwendet. Die Definition der Autoren beschränkt sich jedoch strikt auf die Sichtweise von CRM als Ansatz zum Customer Relationship Management und lässt andere Aspekte von CRM unberücksichtigt. 1.7 Gliederung der Arbeit - Kapitel 1 - Einleitung. In Kapitel 1 wird dem Leser der Hintergrund des gewählten Themas dargelegt, gefolgt von einer ausführlichen Problemdiskussion. Der Abschnitt schließt mit einer Beschreibung des Zwecks der Arbeit, des Beitrags, der Abgrenzungen und der Definitionen ab. -Kapitel 2 - Methode. Im zweiten Kapitel der Arbeit wird zunächst der gewählte Ansatz der Arbeit in methodischer Hinsicht erörtert, gefolgt von einer Beschreibung der in der empirischen Studie verwendeten Methoden. Außerdem werden Methoden zur Analyse der Beobachtungen aus dem empirischen Teil der Arbeit vorgestellt, eine Diskussion über die Vertrauenswürdigkeit geführt und schließlich eine Methodenkritik geübt. -Kapitel 3 - Theoretischer Rahmen. Im dritten Kapitel werden Theorien und Modelle vorgestellt, die dem Leser Wissen über CRM, Beziehungen und Modemanagement sowie weitere für die Fragestellung relevante theoretische Informationen vermitteln. Das Kapitel dient als Grundlage für die Erhebung der empirischen Daten und die Analyse. -Kapitel 4 - Empirische Befunde. In diesem Kapitel werden die empirischen Ergebnisse vorgestellt. Zunächst wird eine Beschreibung des ausgewählten Unternehmens gegeben, gefolgt von einer Darstellung der durchgeführten Interviews. -Kapitel 5 - Analyse. In Kapitel 5 erfolgt eine Darstellung des Fallunternehmens, gefolgt von einer Kombination aus Theorien und empirischen Beobachtungen, um die Forschungsfragen der Arbeit zu beleuchten und zu beantworten. -Kapitel 6 - Schlussfolgerungen. Im letzten Kapitel dieser Arbeit fassen die Autoren die Ergebnisse der Analyse zusammen und geben dem Leser eine Reihe von Schlussfolgerungen an die Hand. Dies geschieht mit dem Ziel, zu untersuchen, ob der Zweck der Untersuchung erfüllt ist. Abschließend werden Implikationen für das Management gegeben und Vorschläge für weitere Studien diskutiert. Methodik 52 Methodik Im ersten Teil dieses Kapitels wird die wissenschaftliche Sichtweise des Autors dargelegt, um das Verständnis des Lesers für die getroffenen methodischen Entscheidungen zu erhöhen. Anschließend werden die bei der Durchführung dieser Studie verwendeten Methoden beschrieben. 2.1 Wissenschaftstheorie Nach Molander (1993) bezieht sich Wissenschaft auf den Prozess der Schaffung neuen Wissens. Im folgenden Abschnitt werden Begriffe (Paradigmen) beschrieben, die in der wissenschaftlichen Forschung verwendet werden: die Vorstellung von der Realität, das menschliche Verständnis und die Vorstellung von Wissen. Dies soll dem Leser ein besseres Verständnis für die in dieser Arbeit getroffenen Annahmen vermitteln. 2.1.1 Paradigma Wenn man versucht, die Realität zu untersuchen und zu verstehen, fließen die zugrunde liegenden Annahmen in den Begriff der Realitätskonzeption ein (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2001). Eriksson & Wiedersheim-Paul (1999) zufolge ist die Realität subjektiv und besteht aus Systemen, in denen Menschen in ständiger Interaktion stehen. Lundahl & Skärvad (1992) diskutieren akteursorientierte Studien und behaupten, dass es sich dabei um Studien über Menschen in sozialen Systemen handelt. Da in dieser Untersuchung die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden untersucht wurde, wird behauptet, dass dies der akteursorientierten Sichtweise ähnelt. Das zweite Paradigma bezieht sich auf die Art und Weise, wie eine Person Menschen wahrnimmt, und dies spiegelt die Sicht des Forschers auf die Realität wider, da diese beiden stark korreliert sind. Da es zwischen den Autoren dieser Arbeit und den Personen, die zu ihr beitragen, Interaktionen gibt, ist es für die Autoren von Bedeutung, zu den Fragen des Menschenverständnisses Stellung zu nehmen, die mit der Studie in Verbindung gebracht werden können. Starrin & Svensson (1994) argumentieren, dass, wenn Menschen miteinander interagieren, eine unbewusste Beeinflussung entsteht, die zum Verlust der Objektivität einer Untersuchung führt. Das dritte Paradigma, nämlich die Konzeption von Wissen, hängt mit den vorhergehenden zusammen, und wenn davon ausgegangen wird, dass die Realität subjektiv ist, wird auch das Wissen als subjektiv wahrgenommen. Nach Löfberg & Ohlsson (1995) sind Menschen Individuen, die die Bedeutung von Wissen interpretieren, und sie sind aktiv am Prozess der Schaffung eines sinnvollen Verständnisses beteiligt. Es wird daher angenommen, dass jeder Mensch sein eigenes Wissen schafft. 2.1.2 Methodischer Ansatz Bei der Annäherung an wissenschaftliche Ideologien gibt es zwei Hauptrichtungen: Positivismus und Hermeneutik (Lövblad, 2003). Es handelt sich dabei um zwei unterschiedliche Weltanschauungen und Herangehensweisen an das Leben (Andersson, 1982). Obwohl es selten vorkommt, dass eine Studie mit einem reinen Ansatz durchgeführt wird, behaupten die Autoren, eine hermeneutische Sichtweise zu haben. Diese Tatsache wird durch die Entscheidungen, die bei der Durchführung der Studie getroffen wurden, unterstützt. Während der Positivismus davon ausgeht, dass eine Annahme nur dann richtig ist, wenn sie der Realität entspricht, ist die Hermeneutik der Ansicht, dass die Interpretation der Realität der entscheidende Aspekt ist. Dieser Ansatz geht davon aus, dass die Realität nur aus einer individuellen Wahrnehmung heraus verstanden werden kann, da die Realität subjektiv ist. Darüber hinaus strebt die hermeneutische Sichtweise ein Verständnis des untersuchten Objekts an (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1999), was auch dem Ziel dieser Arbeit entspricht. Methodologie 6Die Grundgedanken einer hermeneutischen Sichtweise werden im hermeneutischen Kreis erläutert. Die Botschaft der Figur (Abbildung 2-1) ist, dass es kein Verstehen ohne ein Vorverständnis gibt und dass das Verstehen eines bestimmten Teils ein vollständiges Verstehen des Gesamtbildes voraussetzt (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1999), und dies entspricht auch dem Verfahren zur Durchführung dieser Studie. Ein Nachteil des hermeneutischen Ansatzes ist die Annahme, dass der Forscher an dem untersuchten Phänomen teilnehmen muss. Dies führt dazu, dass persönliche Erfahrungen das Ergebnis der Studie beeinflussen (Lundahl & Skärvad, 1992). Abbildung 2-1 Der hermeneutische Kreis (Eriksson & Wiederheim-Paul, 1999, S. 222), interpretiert und modifiziert von den Autoren. Die Autoren begannen mit einem Vorverständnis des Themas, das wiederum zu einem Dia-Log, d. h. einer Voruntersuchung, führte. Ausgehend von der Voruntersuchung konnten die Autoren das gewählte Thema noch besser interpretieren und die Problemdiskussion wurde formuliert, während der Zweck festgelegt wurde. Dies führte zu einem neuen Verständnis des Themas und der Hauptdialog wurde durchgeführt: Interviews mit bestimmten Personen aus dem Fallunternehmen. Die Interviews wurden interpretiert, ein neues Verständnis für das Thema wurde gewonnen und ein neuer Dialog begann usw. (Abbildung 2-1). (Abbildung 2-1).2.1.3 Subjektivität und Tatsachengrundlagen Obwohl die Diskussion über Objektivität unter Autoren und Forschern weit verbreitet ist und obwohl viele darin übereinstimmen, dass eine These mit großer Objektivität charakterisiert werden sollte, diskutieren Autoren wie Lundahl & Skärvad (1992) und Molander (1993) die Möglichkeit, maximale Objektivität zu erreichen. Nach Andersson (1982) wird der Begriff Objektivität in der Wissenschaft verwendet, um Fakten von Werten zu trennen. Aus hermeneutischer Sicht ist diese Trennung nicht möglich, da man davon ausgeht, dass Werte und Gefühle die Fähigkeit haben, die Art von Wissen zu vermitteln, die durch den gesunden Menschenverstand nicht erreicht werden kann (Andersson, 1982). Wie bereits erwähnt, stimmen die Autoren dieser Arbeit mit der hermeneutischen Schule überein, und daher ist es weder ein gewünschtes noch ein mögliches Ergebnis, eine neutrale Forschung durchzuführen. Werte und Vorurteile aus früheren Erfahrungen beeinflussen die Objektivität dieser Arbeit, während die Studie Methodik 7 noch auf Fakten beruht. Nach Lundahl & Skärvad (1992) impliziert eine Studie auf der Grundlage von Fakten, dass der Forscher seine Annahmen und Perspektiven klar darlegt. Dies ist der vorherrschende Ansatz in der Soziologie und der Ansatz, der verwendet werden soll, da, wie bereits erwähnt, Objektivität nicht erwünscht ist. Außerdem beruht eine Studie auf Fakten, wenn sie wenig subjektiv ist. Nach Lundahl & Skärvad (1992) kann die Subjektivität durch Diskussionen über Eindrücke und Wahrnehmungen abnehmen. Wenn es mehr als einen Autor gibt, wie es bei dieser Untersuchung der Fall ist, sind die Möglichkeiten für Diskussionen offensichtlich und die Subjektivität wird reduziert. Lundahl & Skärvad (1992) argumentieren jedoch weiter, dass es auch bei mehreren Autoren keine Garantie für Subjektivität oder eine Begründung der Fakten gibt. Das wesentliche Detail ist, dass die Autoren unterschiedliche Hintergründe und Erfahrungen haben sollten. Wenn die Autoren einen ähnlichen Hintergrund haben, wie es in dieser Arbeit der Fall ist, ist die Wahrscheinlichkeit groß zu glauben, dass das Phänomen richtig und sachlich begründet interpretiert wird, auch wenn dies falsch ist, da mehrere Personen das gleiche Phänomen ähnlich interpretiert haben. 2.2 Methode Im folgenden Abschnitt werden die Methoden, die zur Durchführung dieser Arbeit verwendet wurden, ausführlich beschrieben. Darüber hinaus werden Begründungen für die Wahl der Autoren und die Art des Vorgehens dargestellt. 2.2.1 Abduktiver Ansatz Die Autoren geben an, dass in dieser Studie ein abduktiver Ansatz verwendet wurde, da dieser Ansatz nach Alvesson & Sköldberg (1994) das Verständnis eines Teilgegenstandes betrachtet. Dies steht im Einklang mit dieser Untersuchung, da sie darauf abzielt, ein Verständnis für einen bestimmten Teilbereich zu schaffen. Da der abduktive Ansatz das Verstehen betrifft, unterscheidet er sich von den anderen Ansätzen, nämlich dem induktiven und dem deduktiven. Der hermeneutische Zirkel (Abbildung 2-1) kann als Bindeglied zum abduktiven Ansatz gesehen werden, da Interpretationen auf Fakten beruhen, über die man bereits ein Verständnis hat (Alvesson & Sköldberg, 1994). 2.2.2 Qualitative Forschung Nach Riley, Wood, Clark, Wilkie & Szivas (2000) gibt es zwei Methoden der Datenerhebung, nämlich qualitative und quantitative. Der Unterschied zwischen den beiden Methoden besteht darin, dass die qualitativen Techniken von der Fähigkeit des Forschers abhängen, bei der Datenerhebung als Interviewer oder Beobachter zu fungieren. Außerdem hängt die Methode der Datenerhebung von der Anzahl der Befragten und der persönlichen Beteiligung am Prozess ab. Es ist besser, Daten mit qualitativen Methoden zu sammeln, wenn der Grad der Beteiligung des/der Befragten hoch ist und Informationen besser durch teilnehmende Beobachtung gewonnen werden können (Riley et al., 2000). Um den Zweck dieser Untersuchung zu erfüllen und da der Ansatz der Forscher die hermeneutische Sichtweise ist, wurden qualitative Methoden verwendet. Die Daten wurden durch persönliche Beteiligung erhoben, indem eine Gruppe von Befragten interviewt wurde. Diese Technik hilft dem Forscher, ein vertieftes Verständnis für das Thema zu erlangen. Es gibt verschiedene Techniken zur Durchführung qualitativer Forschung, eine davon ist die Fallstudie (Holme & Sol-vang, 1991). Methodik 82.2.3 Wahl des Unternehmens Die Autoren dieser Arbeit waren nicht an CRM als technische - oder Internetlösung interessiert, da anerkannt ist, dass CRM nur dann sein volles Potenzial entfalten kann, wenn es als Ansatz für das Customer Relationship Management gesehen wird (Payne, 2006). Darüber hinaus liegt die Durchführung einer Studie zur Untersuchung der technischen Aspekte von CRM in einem Unternehmen weder im Interesse der Autoren noch im Wissensbereich der Autoren, weshalb sich die Autoren dafür entschieden haben, die strategischen Aspekte von CRM beim Customer Relationship Management zu untersuchen. Die für diese Untersuchung gewählte Branche ist die Modeindustrie. Nach Macintosh & Lockshin (1997) gibt es in dieser Branche ein hohes Maß an persönlichem Kontakt zwischen Anbietern und Verbrauchern, wodurch Beziehungsvorteile erzielt werden können. Darüber hinaus können Modeunternehmen ihre Kunden an sich binden, indem sie ihnen durch die engen Beziehungen Vorteile bieten. Die Autoren führten eine Voruntersuchung durch, um ein geeignetes Fallunternehmen für diese Studie zu finden und um festzustellen, ob das gewählte Thema zutreffend ist. Die Untersuchung bestand aus E-Mail-Aussendungen und kurzen Telefoninterviews mit vier Modeunternehmen (für weitere Informationen siehe Anhang 1 und 2). Da die Ergebnisse einen offensichtlichen Unterschied im Kundenverhalten von Männern und Frauen zeigten und der Zeitraum für diese Arbeit begrenzt war, haben die Autoren den Umfang der Arbeit eingegrenzt und Modeunternehmen für Herrenbekleidung untersucht. Da die Voruntersuchung gezeigt hat, dass Männer dazu neigen, treue und regelmäßige Kunden zu bleiben, während Frauen häufiger die Marke wechseln und es daher schwer ist, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, wurde die erstgenannte Gruppe für diese Studie ausgewählt. Schließlich wurden bei der Untersuchung der Modeunternehmen, die sich auf dem schwedischen Markt auf Herrenbekleidung konzentrieren, vier Hauptakteure ermittelt. Von diesen vier Unternehmen wurden zwei nicht berücksichtigt, da sie nicht die Zeit oder die Ressourcen hatten, um an dieser Untersuchung teilzunehmen. Von den beiden verbleibenden Unternehmen, nämlich Dressman und Jack & Jones, wurde das letztere ausgewählt, da Dressman keine Veranlassung sah, an der Studie teilzunehmen, und Jack & Jones in der Voruntersuchung erklärte, dass CRM ein wesentlicher Aspekt ihrer Strategie ist und als wichtigstes Instrument zur Erzielung eines langfristigen Erfolgs angesehen wird (Anhang 1). Schließlich verfügen die Autoren über Kontakte zu einem Mitarbeiter der Jack & Jones-Filiale in Jönköping1 und zu einem ehemaligen Franchisenehmer von Jack & Jones, die beide Unterstützung für weitere Kontakte gewährten. 2.2.4 Fallstudie Die Autoren haben sich für die Durchführung einer Fallstudie über ein bestimmtes Unternehmen, nämlich Jack & Jones, entschieden. Bei der Durchführung einer Fallstudie sind Kontakte mit bestimmten Schlüsselpersonen innerhalb des ausgewählten Unternehmens wichtig, und der Forscher kann mehr als einmal mit den Schlüsselpersonen in Kontakt treten, um das Verständnis für bestimmte Details zu vertiefen. Nach Lekvall & Wahlbin (1993) können die Ergebnisse einer qualitativen Studie nicht auf andere ähnliche Fälle oder Unternehmen verallgemeinert werden. Wie bereits in dieser Arbeit erwähnt, war es jedoch nicht die Absicht der Autoren, Schlussfolgerungen auf der Grundlage statistischer Daten zu ziehen, sondern durch die Analyse eines Fallunternehmens ein Verständnis für das gewählte Thema zu schaffen. Nach Merriam (1998) kann qualitative Forschung zwar nicht in gleicher Weise verallgemeinert werden wie quantitative Forschung, aber das bedeutet nicht, dass sie überhaupt nicht verallgemeinert werden kann. Der Autor argumentiert, dass viele Autoren, die qualitative Forschung betreiben, feststellen, dass es möglich ist, analytische Verallgemeinerungen zu ziehen. 1 Jönköping ist eine Stadt mit etwa 120 000 Einwohnern in Schweden. Methodik 9 Daraus ergibt sich, dass die Ergebnisse dieser Untersuchung von anderen Unternehmen, die dem ausgewählten Fallunternehmen ähneln, angewendet werden können. Nach Holme & Solvang (1991) können Schwierigkeiten auftreten, wenn externe Forscher eine Organisation ohne Vorkenntnisse oder Erfahrungen mit dem Unternehmen untersuchen. Diese Schwierigkeiten können die Interpretation von Informationen betreffen. Um dieses Problem zu lösen, sollte der Forscher einen tieferen Einblick in das Unternehmen gewinnen, bevor er die Studie durchführt. Um einen tieferen Einblick in Jack & Jones zu gewinnen, wurde die Website des Unternehmens untersucht und es wurden vorläufige Fragen an den Hauptsitz geschickt (Anhang 2). Die Erkenntnisse aus den vorläufigen Fragen bildeten die Grundlage für die Ausarbeitung des Interviewleitfadens. Nach Holme & Solvang (1991) sollte bei der Durchführung einer Fallstudie das ausgewählte Unternehmen über einen längeren Zeitraum hinweg untersucht werden. Dies gibt dem Forscher die Möglichkeit, sich ein besseres Gesamtbild von dem Unternehmen zu machen. Die Autoren dieser Studie nehmen für sich in Anspruch, durch die sorgfältige Voruntersuchung vor der Durchführung der Interviews ein korrektes Verständnis des ausgewählten Unternehmens gewonnen zu haben. Darüber hinaus wurden alle aus der Fallstudie gewonnenen Informationen interpretiert und später von den Befragten bestätigt. 2.2.5 Datenerhebung und Datenzusammenstellung Bei der Durchführung dieser Untersuchung haben die Autoren sowohl Primär- als auch Sekundärdaten verwendet. Bei den Sekundärdaten handelt es sich um bereits vorhandene Daten, die für einen anderen Zweck erhoben wurden (Churchill, 1996); in dieser Arbeit wurden Artikel und Bücher verwendet. Die Sekundärdaten wurden verwendet, um einen Bezugsrahmen zu schaffen, der die Grundlage für die Erhebung der Primärdaten bildete. Primärdaten sind Informationen, die speziell für das vom Forscher untersuchte Problem gesammelt wurden (Churchill, 1996), und in dieser Arbeit bestehen sie aus Daten, die mit Hilfe von E-Mails, Telefoninterviews (vorläufige Forschung) und persönlichen Interviews (empirische Forschung) gesammelt wurden. Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud (2002) unterscheiden zwei Hauptmethoden der Datenerhebung: die Untersuchung durch Informanten und die Untersuchung durch Befragte. Die erstgenannte Methode ist anwendbar, wenn der Forscher Wissen über ein bestimmtes Ereignis von den Befragten erhält, ohne Rücksicht auf deren persönliche Meinung. Der Befragte wird als Zeuge betrachtet, der ein bestimmtes Ereignis wiedergibt. Eine Befragung ist dagegen geeignet, wenn ein Ereignis untersucht und die Meinung der Befragten zu dem untersuchten Thema berücksichtigt werden soll. Das Ziel dieser Arbeit ist es, "...festzustellen, was eine Kunden-Lieferanten-Beziehung in Modeunternehmen für Herrenbekleidung ist und wann sie besteht, um die wichtigsten Aspekte bei der Entwicklung und Aufrechterhaltung dieser Beziehung zu ermitteln." Die zweitgenannte Methode, nämlich die Befragung der Befragten, ist der geeignetste Ansatz für die Durchführung persönlicher Interviews. Nach Esaiasson et al. (2002) werden jedoch nur wenige Untersuchungen als reine Informanten- oder Befragtenuntersuchungen eingestuft. Auch wenn die Autoren behaupten, die Methode der Befragung verwendet zu haben, muss darauf hingewiesen werden, dass die Befragten gebeten wurden, Ereignisse nachzuerzählen, und daher kann argumentiert werden, dass ein Teil dieser Untersuchung auch informierende Methoden beinhaltet. Es wurden fünf Interviews geführt; drei mit Managern verschiedener hierarchischer Positionen und zwei mit Verkäufern (siehe Anhang 4). Die Interviews dauerten etwa eine bis eineinhalb Stunden. Es wurden nicht mehr als fünf Interviews geführt, da die Autoren der Ansicht waren, dass genügend Daten von den Befragten gesammelt worden waren. Außerdem waren die Ergebnisse der Einzelinterviews in vielerlei Hinsicht ähnlich, und die Autoren waren der Ansicht, dass die Durchführung weiterer Zwischeninterviews nicht zu einer besseren Erfüllung des Zwecks beigetragen hätte. Die erste Teilnehmerin war die Marketingleiterin von Bestseller Sweden AB, Jessica Clarin. Bestseller Sweden AB ist eine Methodik 10Gruppe von verbundenen Unternehmen, zu der auch Jack & Jones gehört (siehe Abschnitt 4-1 für eine weitere Beschreibung der Organisationsstruktur von Jack & Jones). Da Clarin für die Marketingaktivitäten in Schweden zuständig ist, hielten die Autoren es für angebracht, das erste Interview mit ihr zu führen, um einen Überblick über CRM bei Jack & Jones zu erhalten. Während des Interviews war Clarins Assistentin Beatrice Flink anwesend und unterstützte sie bei Bedarf. Die späteren Interviews wurden mit einem der Gebietsleiter von Bestseller Retail, der für Östergötland2 und Göteborg zuständig ist, und mit Anna Bjernehag, einer der Filialleiterinnen von Bestseller Retail Europe, die für Jack & Jones in Jönköping verantwortlich ist, geführt (siehe Abschnitt 4-1). Um die verschiedenen Perspektiven von Managern mit unterschiedlichen Positionen zu ermöglichen, wurden diese beiden Manager als geeignet für diese Untersuchung angesehen. Die Autoren wollten eine hierarchische Kette innerhalb von Jack & Jones verfolgen, beginnend mit dem Marketingleiter, gefolgt von einem Gebietsleiter und schließlich einem Filialleiter und seinen Verkäufern. Die zu untersuchende Filiale sollte in demselben geografischen Gebiet wie der Gebietsleiter angesiedelt sein. Die Wahl fiel jedoch aus mehreren Gründen auf das Jack & Jones-Geschäft in Jönköping. Zum einen wurden Zeit und Ressourcen geschont, da sich das Geschäft in derselben Stadt befindet, in der diese Arbeit geschrieben wurde. Darüber hinaus beeinflussten Faktoren wie die Tatsache, dass die Autoren über Kontakte in der Filiale verfügen (siehe Abschnitt 2.2.3) und wissen, dass die Filiale (durch Schlüsselkunden der Filiale) die Kundenbeziehungen fördert, die Wahl der Filiale. Dennoch konnte die gewünschte hierarchische Kette nicht erreicht werden, da der für die Filiale in Jönköping zuständige Bereichsleiter nur sehr widerwillig an der Befragung teilnahm und eine stark ablehnende Haltung gegenüber dem Interview zeigte. An diesem Punkt mussten die Autoren zwischen der gewünschten hierarchischen Kette und einem zuverlässigen und aufgeschlossenen Teilnehmer für das Interview wählen. Die letztere Alternative wurde gewählt, da die Autoren erkannten, wie wichtig es ist, korrekte Antworten von einem freiwilligen Teilnehmer zu erhalten, um die Vertrauenswürdigkeit der Arbeit zu erhalten. Diese Wahl führte zu einem Interview mit dem Gebietsleiter von Bestseller Retail, Mattias Johansson. Die letzten beiden Interviews wurden mit zwei Verkäufern der Jack & Jones-Filiale in Jönköping geführt: Daniel Lindman und Joseph Kourieh. Die Durchführung von zwei Interviews mit zwei Verkäufern aus derselben Filiale wie der Filialleiter war eine bewusste Entscheidung, da das Ziel darin bestand, die wichtigsten Aspekte des CRM aufzudecken, und daher war ein vertieftes Wissen notwendiger als ein Überblick über verschiedene Filialen. Durch die Untersuchung einer Jack & Jones-Filiale, zusätzlich zu den ausgewählten Managern, werden vertiefte Kenntnisse über die Praxis des CRM gewonnen, Kunden-Lieferanten-Beziehungen untersucht und die wichtigsten Aspekte beim Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen herausgestellt. Darüber hinaus fanden die Autoren die Befragten für diese Arbeit geeignet, da die Untersuchung der hierarchischen Unterschiede bei der Durchführung von CRM unterschiedliche Sichtweisen auf das gewählte Thema lieferte. Nach Yin (2003) besteht der Zweck einer Fallstudie darin, ein spezielles Phänomen, in diesem Fall Jack & Jones, zu isolieren, um ein tieferes Verständnis dafür zu gewinnen. Darüber hinaus argumentiert der Autor, dass ein isoliertes Phänomen notwendig ist, wenn Fragen wie das "Wie" oder/und das "Warum" die Ursache des Problems sind. Es gibt zwei Arten von Interviewstrukturen. Die erste ist, wenn das Interview strukturiert ist und der Interviewer dieselben Fragen für alle Befragten verwendet. Außerdem wird die Reihenfolge der Fragen strikt eingehalten und es wird kein Raum für zusätzliche Fragen gelassen. Die zweite Art der Befragung ist die unstrukturierte Befragung, bei der die Interviewfragen als Leitfaden für die Gesprächsführung dienen. Nach Arksey & Knight (1999) sind unstrukturierte Interviews für die Durchführung von qualitativen Untersuchungen geeignet. Methodik 11Suche, da sie eine eingehende Untersuchung des gewählten Themas ermöglichen. Auch wenn es sich bei dieser Studie um eine qualitative Forschung handelt und die Autoren ein Gespräch mit den Befragten führen wollten, war es dennoch notwendig, einen Fragebogen zu verwenden, um die Befragten im Rahmen des untersuchten Themas zu halten. Nach Jacobsen (1993) wird ein halbstrukturiertes Interview eingesetzt, wenn ein Fragebogen erforderlich ist, um den Befragten im Rahmen des Themas zu halten. Das halbstrukturierte Interview ist eine Kombination aus einem strukturierten und einem unstrukturierten Interview und ermöglicht eine offene Diskussion mit breit angelegten Fragen, während das Interview einer bestimmten Struktur folgt. Für die Voruntersuchung wurde jedoch eine standardisiertere Form des Interviews verwendet, was bedeutet, dass jedem teilnehmenden Unternehmen die gleichen Fragen gestellt wurden (siehe Anhang 2). Nach Svensson & Starrin (2000) ist ein standardisiertes Interview geeignet, wenn die Ergebnisse aus den Interviews verglichen werden sollen. Da der Zweck der Voruntersuchung darin bestand, die verschiedenen Unternehmen teilweise zu vergleichen, um ein geeignetes Fallunternehmen zu finden, wurde diese Methode verwendet. Da in der empirischen Untersuchung halbstrukturierte Interviews durchgeführt wurden und der Bedarf an einer offenen Diskussion offensichtlich war, wurden alle durchgeführten Interviews aufgezeichnet. Dies ermöglichte es den Autoren, sich auf die Antworten des Befragten zu konzentrieren, während eine Abfolge von Fragen konzipiert wurde. Außerdem konnten offene Diskussionen geführt und die Aufmerksamkeit auf die Körpersprache und den Ausdruck des Befragten gelenkt werden, da keine Notizen gemacht werden mussten. Durch die Aufzeichnung der Interviews behaupten die Autoren, dass die empirischen Ergebnisse akkurat sind, da alle Aufnahmen sorgfältig abgehört und auf Papier ausgedruckt wurden. Nachdem die Interviews ausgedruckt worden waren, nahmen die Autoren mit einigen der Teilnehmer Kontakt auf, wenn zu einer bestimmten Frage Unklarheiten auftraten, um die Antworten zu klären. Nach Abschluss der Datenerhebung untersuchten die Autoren die niedergeschriebenen Interviews sehr sorgfältig mit der Absicht, gemeinsame Trends in den Antworten der Befragten zu entdecken. Die Ergebnisse wurden in verschiedenen Themen niedergeschrieben, die in Kapitel 4 vorgestellt werden. 2.2.6 Gestaltung der Interviewleitfäden Mit Ausnahme der beiden Verkäuferinnen, denen die gleichen Fragen gestellt wurden, wurden für die verschiedenen Teilnehmer unterschiedliche Interviewfragen entworfen. Die Ähnlichkeit der Fragen war jedoch eine bewusste Entscheidung, um unterschiedliche Perspektiven auf bestimmte Bereiche des gewählten Themas zu erhalten. Die Forschungsfragen sind in den Anhängen 5, 6, 7 und 8 aufgeführt. Um die richtige Art von Fragen in die Interviews aufzunehmen, wurde ein von McDaniels & Gates (2005) erstellter Leitfaden verwendet. Die Autoren sind der Ansicht, dass der Interviewer zunächst entscheiden sollte, welche Art von Fragen gestellt werden sollten, in diesem Fall offene Fragen (siehe Abschnitt 2.2.5). Der zweite Schritt war die Konstruktion der Fragen. Die Autoren argumentieren, dass dabei der Ausgangspunkt jeder Frage der Zweck und die Problemstellung der Arbeit sein sollte. Da das Ziel dieser Arbeit darin besteht, festzustellen, was eine Kunden-Lieferanten-Beziehung in Modeunternehmen für Herrenbekleidung ist und wann sie besteht, um die wichtigsten Aspekte bei der Entwicklung und Aufrechterhaltung dieser Beziehung zu ermitteln, wurden einige der Fragen im Hinblick auf die Theorien zu den drei Hauptthemen formuliert. Die Fragen wurden also durch eine Kombination aus dem Zweck und den Theorien entwickelt. Nach der Konstruktion der Fragen muss man die Wortwahl und die Rangfolge der Fragen überprüfen. Die Sprache muss klar sein und ungewöhnliche Ausdrücke sollten vermieden werden. Außerdem sollten die Fragen so geordnet werden, dass die ersten Fragen für den Befragten interessant sind, um seine Aufmerksamkeit zu erregen (McDaniels & Gates, 2005). Gemäß Methodik 12McDaniels & Gates (2005) erhöhen gut konstruierte Fragen mit der richtigen Reihenfolge und Sprache die Vertrauenswürdigkeit der Antworten. Die Autoren behaupten, dass diese Anweisungen bei der Gestaltung der Fragen befolgt wurden. Um die Interessen der Teilnehmer zu erfassen, begannen die Autoren die Interviews mit einer ausführlichen Erläuterung des Ziels der Arbeit. Außerdem wurde jedem Teilnehmer eine Einführungsfrage gestellt, um sein Interesse zu wecken. Schließlich wurde die Reihenfolge der Fragen verwendet, um die Befragten zu detaillierten und ausführlichen Antworten zu bewegen. Vor jedem Interview wurden die Fragen an die Befragten verschickt, damit sie sie verstehen und sich auf die Themen vorbereiten konnten (Daniel Lindman, ein Verkäufer bei Jack & Jones Jönköping, erhielt die Fragen nicht, da er nicht daran interessiert war, sie im Voraus zu lesen und vorzubereiten). Einer der Gründe für das Versenden der Fragen im Voraus war, die Befragten über die CRM-bezogenen Aspekte in ihrer Organisation/ihrem Geschäft nachdenken zu lassen. Außerdem wird nach Svensson & Starrin (2000) durch das Versenden der Fragen im Voraus die Vertrauenswürdigkeit der Arbeit erhöht. Da die Befragten die Fragen vorher durchgelesen haben, wurde Zeit damit verbracht, über die Antworten nachzudenken, und daher sind die Antworten zuverlässiger. Abschließend ist zu erwähnen, dass die Interviewpartner in den per E-Mail versandten Interviewleitfäden darauf hingewiesen wurden, dass die Autoren eine offene Diskussion bevorzugen und der Schwerpunkt auf breiteren Diskussionen liegt. Außerdem wurden die Befragten darüber informiert, dass zu Beginn des Interviews eine kurze Beschreibung der These gegeben wird. 2.2.7 Literaturauswahl Nach Antar, Gholamifar & Viberg (2005) beginnt das Schreiben einer Dissertation nicht erst, wenn etwas zu Papier gebracht wird, sondern es ist ein Prozess, der lange vorher beginnt. Im Falle dieser Arbeit war das Wissen der Autoren über CRM, Beziehungen und Modemanagement nicht ausreichend, so dass es notwendig war, die Themen mit Toleranz zu behandeln, wo zusätzliches relevantes Wissen zu finden ist. Um einen Bezugsrahmen zu schaffen, war ein vertieftes Wissen über das gewählte Thema erforderlich (Abbildung 2-2). Daher wurde Literatur zu den Themen Customer Relationship Management, Modemanagement, Beziehungen, Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Kommunikation, Beziehungen, Beziehungsmarketing etc. studiert. Lehrbücher, Internet-Webseiten, andere Forschungsarbeiten, Artikel und Datenbanken wurden verwendet, um relevante Informationen für die Erstellung des theoretischen Kapitels zu finden. Nach Ejvegård (2003) sind die Suchbegriffe, die verwendet werden, um die relevanten Informationen zu finden, ein wesentlicher Teil des Schreibens einer Arbeit, da diese Begriffe einen großen Einfluss auf die präsentierten Ergebnisse haben. Die während der Literaturstudie dieser Arbeit am häufigsten verwendeten Suchbegriffe sind die folgenden: CRM, Customer Relationship Marketing, Kunden-Lieferanten-Beziehungen, Beziehungen, Beziehungsmarketing, Modemanagement, Verbraucherverhalten, Männer und Mode, Mode für Männer, CRM in Modeunternehmen usw. Die meistgenutzten Datenbanken waren Ebrary, Emerald Insight und Jstor. Ebrary ist eine elektronische Bibliothek, in der eine große Sammlung von Büchern gespeichert ist. Emerald Insight enthält das weltweit größte Angebot an Zeitschriften im Bereich Management, und Jstor ist eine Datenbank mit Wirtschaftszeitschriften. Julia und Diva sind weitere Datenbanken, die bei der Erstellung des Referenzrahmens verwendet wurden. Die meisten Informationen wurden in der Bibliothek der Universität Jönköping gefunden. Methodik 132.2.8 Die Entwicklung der Studie Eine Zusammenfassung der Entwicklung dieser Arbeit ist in Abbildung 2-2 dargestellt. Die beiden hervorgehobenen Quadrate sind diejenigen, die in diesem Kapitel ausführlich besprochen wurden. Die Abbildung zeigt, dass die Autoren diese Untersuchung mit der Lektüre einschlägiger Theorien zu dem gewählten Thema begannen, um den Hintergrund für diese Arbeit zu schaffen. Anschließend wurde eine Voruntersuchung durchgeführt, um das gewählte Thema einzugrenzen, die Forschungsfragen zu umreißen und den Zweck der Arbeit zu bestimmen. Während diese Aufgaben erledigt wurden, wurde auch der Hintergrund geändert. Natürlich wurden im Anschluss daran der methodische Ansatz und die für die empirische Forschung erforderlichen Methoden festgelegt. Darüber hinaus wurde durch die Lektüre weiterer einschlägiger Literatur vertieftes Wissen über das gewählte Thema erworben. Es wurden Interviews durchgeführt, und als die empirische Forschung abgeschlossen war, begann die Analyse, indem die empirischen Ergebnisse mit der Literatur verglichen wurden, um Antworten auf die Forschungsfragen zu geben. Die letzte Aufgabe dieser Untersuchung bestand darin, Schlussfolgerungen bezüglich des gewählten Themas zu ziehen und den Zweck dieser Arbeit zu erfüllen. Darüber hinaus konnten die Autoren Manager mit Implikationen versorgen und weitere Studien in ähnlichen Bereichen vorschlagen. Methodik 14Abbildung 2-2 Der Aufbau der Studie, erstellt von den Autoren. Vorstudie Lesen von Artikeln, Büchern und früheren Studien, um einen größeren Wissensstand für das Customer Relationship Management und das Modemanagement zu erreichen. Voruntersuchung Eine Voruntersuchung wurde durchgeführt, indem Modeunternehmen kontaktiert und Fragen an Mitarbeiter oder Manager gestellt wurden. Die Ergebnisse der Recherche wurden genutzt, um das Problem und den Zweck der Studie zu umreißen, während der Hintergrund an das gewählte Thema angepasst wurde. Empirische Forschung Die Autoren führten Interviews mit Top-, Mittel-, Filialleitern und Verkäufern durch. Schlussfolgerungen Um das Ziel der Arbeit zu erreichen, zogen die Autoren Schlussfolgerungen aus der Analyse. Die letzten Aufgaben bestanden darin, den Managern Implikationen aus der Studie zu vermitteln und dem Leser Anregungen für weitere Studien zu geben.Methodik & Methode Die Autoren haben die Studie mit einer hermeneutischen Sichtweise durchgeführt. Für die Erhebung der Primärdaten wurden qualitative Forschungsmethoden, insbesondere Interviews, eingesetzt. Problemdiskussion & Zweck Nach der Vorstudie wurden die Problemdiskussion und der Zweck formuliert. Vertiefende Studien Literatur und frühere Forschungen, die sich auf das gewählte Thema beziehen, wurden untersucht und im Bezugsrahmen dargestellt, um das gewählte Thema zu unterstützen. Analyse Die Ergebnisse aus den empirischen Befunden wurden mit dem theoretischen Rahmen kombiniert, um die Forschungsfragen der Studie zu beantworten. Methodik 152.3 Vertrauenswürdigkeit Alle Methoden haben Vor- und Nachteile, unabhängig davon, wie gut sie zum Zweck einer Arbeit oder zum methodischen Ansatz des Forschers passen. Qualitative Forschung wird oft kritisiert, da viele glauben, dass sie eine viel zu subjektive Methode ist. Kritiker der qualitativen Methode argumentieren, dass die empirischen Ergebnisse oft auf der eigenen Wahrnehmung des Forschers über den untersuchten Gegenstand beruhen. Darüber hinaus werden qualitative Methoden wegen ihres unstrukturierten Charakters kritisiert, und es wird argumentiert, dass die Forschung aufgrund dieser Tatsache schwer zu wiederholen ist (Bryman, 2001). Die Autoren stimmen dem vorherigen Argument zu und sind der Meinung, dass die Analyse dieser Untersuchung höchstwahrscheinlich schwer zu wiederholen ist. Merriam (1998) und Yin (2003) erörtern beide die Zuverlässigkeit einer qualitativen Forschung und argumentieren, dass die Ergebnisse der beiden Thesen ähnlich sein sollten, wenn dieselbe Fallstudie von anderen Forschern durchgeführt wird, die genau dieselben Methoden anwenden. Die Autoren dieser Arbeit stimmen mit der vorherigen Aussage nicht überein und argumentieren, dass aufgrund des hermeneutischen Ansatzes und des interpretativen Charakters der Untersuchung ein gleiches oder ähnliches Ergebnis nicht möglich ist, wenn die Untersuchung wiederholt wird. Die Autoren argumentieren, dass dies durch die fortlaufenden Erklärungen darüber, wie die Studie durchgeführt wurde, die Faktoren, die hinter den Meinungen und Schlussfolgerungen der Forscher stehen, und die Bemühungen der Autoren, die empirischen Ergebnisse aus verschiedenen Blickwinkeln zu interpretieren, erreicht worden ist. Die Vertrauenswürdigkeit einer qualitativen Studie hängt nicht nur mit der empirischen Forschung, sondern mit der gesamten Arbeit zusammen. Um die Vertrauenswürdigkeit der empirischen Ergebnisse zu erhöhen, ist jedoch ein tiefes Vorverständnis des Themas erforderlich, damit die Forscher korrekte Interpretationen vornehmen können (Patel & Davidson, 2003). Die Autoren behaupten, dass das Vorwissen über die Probanden in dieser Untersuchung ausreichend war, als die empirischen Ergebnisse gesammelt wurden. Beide Autoren verfügen über akademisches Wissen über die Themen, bevor sie diese Arbeit geschrieben haben, und weitere Erkenntnisse wurden durch vertiefende Studien gewonnen (siehe Abbildung 2-2). Wie in Abschnitt 2.2.6 erläutert, wurden die Interviewfragen so gestaltet, dass sie den Zweck und das Problem des Themas erkennen ließen, um korrekte Daten während der empirischen Forschung zu erheben. Außerdem wurden die Interviewleitfäden vor der Durchführung der Interviews verschickt, so dass die Teilnehmer die Möglichkeit hatten, sich auf die jeweiligen Themen vorzubereiten. Die Autoren sind der Meinung, dass diese Faktoren die Vertrauenswürdigkeit der empirischen Ergebnisse erhöhen, da sie sicherstellen, dass die Antworten die untersuchte Realität widerspiegeln. Abschließend ist zu erwähnen, dass die Forscher die Interviews zwar leiteten, so dass die Gespräche im Rahmen der Themen stattfanden, die Autoren aber nach eigenen Angaben vermieden, Fragen zu stellen, die die Teilnehmer zu gewünschten Antworten veranlassen würden. In Anbetracht der vorangegangenen Diskussion sind die Autoren der Meinung, dass die Neutralität der Interviews erreicht wurde. Das Ziel dieser Arbeit ist es, "...zu ermitteln, was eine Kunden-Lieferanten-Beziehung in Modeunternehmen für Herrenbekleidung ist und wann sie besteht, um die wichtigsten Aspekte beim Aufbau und der Pflege dieser Beziehung zu identifizieren." Um dies zu bewerkstelligen, wurden vertiefte Kenntnisse über CRM und Modemanagement erworben und Jack & Jones untersucht. Die Analyse dieser Arbeit ist also an eine konkrete Situation gebunden. Daher sind die Autoren der Meinung, dass die Ergebnisse dieser Untersuchung statistisch gesehen nicht verallgemeinert werden können. Dies bedeutet jedoch nicht, dass andere die Schlussfolgerungen dieser Arbeit nicht verwenden können oder dass die Ergebnisse überhaupt nicht verallgemeinert werden können, sondern nur, dass die Benutzer sicherstellen sollten, dass die Ergebnisse dieser Arbeit auf die betreffende Situation anwendbar sind. Dieses Argument steht im Einklang mit Merriam (1998) und bedeutet, dass es in der Verantwortung der Anwender liegt, sicherzustellen, dass die neue Situation mit dem Fallunternehmen übereinstimmt. Methodik 162.4 Methodenkritik Die Autoren sind der Meinung, dass die für die Durchführung dieser Arbeit gewählten Methoden die geeignetsten Ansätze waren, um den Zweck dieser Studie zu erfüllen. Dennoch gibt es einige Kritikpunkte, die dargestellt werden sollten. Erstens hat die Tatsache, dass die gewünschte hierarchische Kette (siehe Abschnitt 2.2.5) nicht erreicht werden konnte, das Ergebnis der Arbeit beeinträchtigt. Die Autoren sind der Meinung, dass die Ergebnisse besser ausgefallen wären, wenn der Bereichsleiter des Geschäfts in Jönköping in die Studie einbezogen worden wäre, da sie eine Kette des Verständnisses der Manager von CRM in Modeunternehmen für Herrenbekleidung darstellen würden und außerdem ein besseres Verständnis für das ausgewählte Geschäft gewonnen worden wäre. Die Autoren behaupten jedoch, dass trotz des Verlustes der hierarchischen Kette durch den Ausschluss des gewünschten Bereichsleiters mehr Vertrauenswürdigkeit und relevante empirische Daten erhalten wurden. Eine weitere Tatsache, der in diesem Abschnitt Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte, ist der Unterschied zwischen CRM in Modeunternehmen in großen und kleinen Städten. Die Autoren sind der Meinung, dass durch die Untersuchung eines einzigen Geschäfts in einer Kleinstadt einige der Ergebnisse dieser Arbeit möglicherweise nicht auf Modeunternehmen in größeren Städten übertragbar sind. Die Autoren waren sich der Wahl des Geschäfts während der gesamten Arbeit bewusst, aber die Konsequenzen dieser Wahl wurden während des Interviews deutlich, in dem die Größe der fraglichen Stadt zu einem viel diskutierten Thema wurde. Es muss darauf hingewiesen werden, dass dieser Faktor in keiner der untersuchten Literatur erwähnt wurde. Die Autoren behaupten jedoch, dass sie aufgrund der zeitlichen Begrenzung und des Umfangs dieser Arbeit nicht in der Lage gewesen wären, sowohl große als auch kleine Städte einzubeziehen, selbst wenn dieser Faktor im Voraus entdeckt worden wäre. Der letzte Punkt, auf den die Autoren in diesem Abschnitt eingehen möchten, sind die Theorien über das Konsumverhalten von Männern im Modeeinzelhandel. Die Autoren versichern, dass viel geforscht wurde, um Theorien zu diesem Thema zu finden, aber kaum etwas gefunden wurde. Die Autoren sind sich der Tatsache bewusst, dass Abschnitt 3.2.6 Mängel aufweist und möglicherweise nicht vollständig mit den in dieser Arbeit untersuchten Themen übereinstimmt. Da jedoch, wie bereits erwähnt, kaum etwas über das Konsumverhalten von Männern gefunden wurde, haben sich die Autoren dazu entschlossen, die gefundenen Merkmale aufzunehmen, auch wenn nicht alle von ihnen für den Zweck dieser Arbeit von Bedeutung sind. Read Less