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Value Based Segmentation of Luxury Consumption

Behavior among Iranian Employed Women

Written by S. Mehrabi, R. Zahedi

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2018

Abstract

Masterarbeit: Der Luxusmarkt hat ein kontinuierliches Wachstum, das die steigende Nachfrage nach Luxus auf der ganzen Welt trotz der Rezession oder anderer ähnlicher Probleme beweist; aus diesem Grund wurde das Konzept des Luxus in verschiedenen Regionen der Welt unter verschiedenen Aspekten untersucht; aber da das Konzept des Marketings und des Verbraucherverhaltens auf der Grundlage der Kultur und der Überzeugungen und Werte der Menschen in jeder Region der Welt angepasst werden kann, sind lokale Studien für Vermarkter und Geschäftsinhaber notwendig, um in verschiedene Märkte einzudringen; in dieser Studie wird die Seite der Verbrauchersegmente und die Wahrnehmung von Luxus diskutiert. Der Zweck dieser Studie ist es, die Wertwahrnehmung von Luxus unter der iranischen weiblichen Bevölkerung zu erforschen und zu beschreiben, und zu beschreiben, wie die Wertwahrnehmung als Basis für die Segmentierung verwendet werden kann, oder kurz gesagt: 1. Welche Segmente können auf der Grundlage der Wertvorstellungen iranischer berufstätiger Frauen gebildet werden?Wenn man mehr über die Wertvorstellungen iranischer Verbraucher weiß, können bessere Strategien entwickelt und geplant werden; und die Ergebnisse können für die Eigentümer von Luxusgeschäften nützlich sein, um Entscheidungen darüber zu treffen, mit welchen Werten sie mehr Kunden anziehen können. Diese Studie wurde auf der Grundlage des von Weidman, Hennigs und Siebels (Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2007) (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009) vorgeschlagenen und untersuchten kulturübergreifenden Rahmens durchgeführt; daher wurden in dieser Studie 8 Hypothesen aufgestellt, die untersucht werden sollten. Als Forschungsmethode für diese Studie wurde ein quantitativer Ansatz gewählt, und die Datenerhebung erfolgte durch Online- und gedruckte Fragebögen; die Anzahl der verwertbaren Antworten in dieser Studie beträgt 972. Die Faktorenanalyse wurde verwendet, um die Zielfaktoren aus den definierten Variablen in dieser Studie zu extrahieren, und schließlich wurden 6 Faktoren extrahiert, die die wahrgenommenen Werte der Zielpersonen darstellen. Um eine relevante Segmentierung der resultierenden Faktoren in dieser Studie zu erreichen, wurden hierarchische, K-Mittelwert- und zweistufige Clustering-Verfahren auf der Grundlage der akzeptierten Elemente der Faktoren durchgeführt.Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass der Luxusmarkt für berufstätige iranische Frauen nicht homogen ist und 3 Segmente auf der Grundlage der wahrgenommenen Luxuswerte gefunden wurden. In diesem Kapitel wird ein allgemeiner Überblick über das Luxuskonzept und die Luxusindustrie sowie eine kurze Geschichte des Luxus in verschiedenen Aspekten gegeben; dann werden die Ziele und der Zweck der Arbeit erörtert. 1.1.HintergrundforschungHeutzutage ist das Luxuskonzept nicht mehr auf die westlichen Länder beschränkt. Asiatische Länder werden als großer Markt für Luxusmarken identifiziert, in den sie eintreten und wachsen können; und sie werden sogar zum größten Markt für Waren der Modebranche. (Holmsäter, 2009)DasglobaleWachstumdesLuxusmarktesvon77MilliardenEuroimJahr1985auf223MilliardenEuroimJahr2014,wieinderfolgendenAbbildung(Statista,2015)dargestellt,zeigtdasbeachtliche,anspruchsvolleMarktwachstumvonLuxusprodukten.Abbildung1-1:WertdespersönlichenLuxusgütermarktesWeltweit(inEuro)Quelle: Statista.com; Value of the personal luxury goods market worldwide from 1995 to 2014 6Da dieser Markt ständig wächst, ist es für die Vermarkter von Luxusgütern wichtig, die Gründe der Verbraucher für den Kauf von Luxusgütern, ihre Meinungen und Überzeugungen darüber, was Luxus ist, und die Art und Weise, wie die Wahrnehmung des Luxuswertes durch die Verbraucher ihr Kaufverhalten beeinflussen kann, zu kennen (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009). Das Verbraucherverhalten ändert sich von Zeit zu Zeit im Bereich des Luxuskonsums; zum Beispiel hat die globale finanzielle Rezession dazu geführt, dass die Verbraucher ihr Verhalten und ihre Vorlieben in Bezug auf Luxus auf verschiedene Weise ändern, wie z. B. Luxusgüter zu mieten, anstatt sie zu kaufen; oder durch die wachsende Informationstechnologie und den einfachen Zugang zu Informationen werden neue Begriffe und Ausdrücke mit Luxus in Verbindung gebracht, wie z. B. Öko-Bewusstsein, grüner Konsum, ethischer Lebensstil, usw. .... (Yeoman, 2011).In einem solch dynamischen Markt scheint es, dass die Identifizierung und Profilierung verschiedener Segmente der Luxuskonsumenten durch die Durchführung von verbraucherbasierter Forschung in zeitgemäßer Weise als eine wichtige und notwendige Strategie für Vermarkter angesehen werden kann.(Anderson & He, 1998)1.2.Definition des LuxuskonzeptsObwohl das Wort "Luxus" in mehreren Wörterbüchern klar ausgedrückt wird, wie z. B.: "ein Zustand oder eine Situation großen Komforts, großer Bequemlichkeit und großen Reichtums" oder "etwas, das teuer und nicht notwendig ist" (Merriam-Webster Online-Wörterbuch, 2014), aber aus der Perspektive des Marketings und der Wirtschaft ist "Luxus" nicht klar definiert und es gibt keine einheitliche Definition (Kapferer J.-N., 2010); oder anders ausgedrückt: Luxus ist in seiner Bedeutung schwer fassbar, da er sich auf der Grundlage mehrerer Schlüsselkomponenten wie menschliches Engagement, Anerkennung von Schlüsselwerten und begrenztes Angebot verändert (Cornell, 2002). Luxus kann als ein "absolutes Konzept" betrachtet werden, mit dem sich Eliten und Mächtige ihr Leben vorstellen (Kapferer J.-N., 2012). In den weit zurückliegenden Jahrhunderten glitzerten die Zeichen des Luxus in Kirchen, Tempeln und ähnlichen Prachtbauten, mit denen die Menschen versuchten, Gnade von Gott(en) zu erlangen, und später war Luxus das Zeichen des Ranges in aristokratischen Gesellschaften. (Podolny, 2010). In der Vergangenheit war die soziale Schichtung die Ursache für ein luxuriöses Leben, während heutzutage Luxus die soziale Schichtung verursacht (Kapferer & Bastien, 2009). Die Vorstellung der Menschen von "Luxus" beinhaltet im Allgemeinen eher Lebensstilelemente als ein spezielles Produkt, z. B. Privatflugzeuge, Privatinseln für den Urlaub usw. (Kapferer J.-N., 2012); aber wenn es um "Luxusmarken" geht, verweisen sie eindeutig auf berühmte, wertvolle Marken wie Luis Vuitton, Prada, Gucci usw. Dies zeigt, dass der Begriff "Luxus" absolut ist und keine spezielle Marke oder ein spezielles Produkt benötigt, um ausgedrückt zu werden (Kapferer J.-N., 2012); um jedoch in dieser Untersuchung präziser zu sein, wird "Luxus" als "höchstes Niveau prestigeträchtiger Marken" definiert, bei denen verschiedene Arten von psychologischen und physischen Werten vorhanden sind (Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2007). Luxusindustrie und ihr MarktDie Luxusindustrie gilt nicht als riesige Industrie, was die Anzahl der Unternehmen und Marken angeht; der Umfang ihres Marktes ist jedoch beträchtlich und umfasst Milliarden von Dollar (Tovikkai & Jirawattananukool, 2010). Normalerweise macht die beste Qualität in allen Dimensionen der Produktion, vom Design bis zur Verpackung, ein Luxusprodukt für die Verbraucher in Europa und den USA sowie in aufstrebenden Märkten wie China, Brasilien, Indien und Russland attraktiver (Ko & M. Megehee, 2012).Trotz der Auswirkungen der Rezession auf das Einkommen der Menschen in den Jahren 2007 bis 2010 stieg die Nachfrage nach Luxusprodukten und der Markt setzt sein positives Wachstum fort. (Verdict Market Report, 2013) Die Wachstumsrate in diesem Bereich ist für Produzenten, Unternehmer und Wissenschaftler attraktiv genug (Tovikkai & Jirawattananukool, 2010), aber trotz der zahlreichen wissenschaftlichen Untersuchungen, die in dieser Region durchgeführt wurden, gibt es immer noch einige Unklarheiten bei der Definition der wichtigsten Konzepte (Dubois, Laurent, & Czella, 2001). Als Beispiel kann die verwirrende Wahrnehmung von Luxus und Prestige durch die Verbraucher genannt werden (Dubois & Czellar, 2002); daher scheint es nur wenige wissenschaftliche Untersuchungen in diesem Bereich zu geben, während es mehr geben muss, um die Unklarheiten zu beseitigen. 1.4.LuxusmarkenMarke ist die Kennzeichnung eines Produkts, das sich durch die Verwendung von Logo, Design und anderen visuellen Zeichen und Symbolen von der Konkurrenz abhebt (Heding & Knudtzen, 2008).Wie die American Marketing Association beschreibt: "Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Design, ein Symbol oder ein anderes Merkmal, das die Ware oder Dienstleistung eines Verkäufers von denen anderer Verkäufer unterscheidet. "(AMA, 2014) Es gibt keine eindeutige und klare Definition von "Luxusmarke"; es gibt verschiedene Definitionen dafür; eine präzisere Definition besagt jedoch, dass sich eine Luxusmarke ausschließlich durch die Attribute Seltenheit, Raffinesse und hohe Qualität unterscheidet (Chevalier & Mazzalovo, 2008). Um die Bestandteile zusammenzufassen, anhand derer eine Luxusmarke identifiziert wird, werden die folgenden Komponenten betrachtet (Phau & Prendergast, 2000):-Eine Luxusmarke zeichnet sich durch Exklusivität aus,-sie besitzt eine herausragende Markenidentität,-das Markenbewusstsein und die wahrgenommene Qualität sind hoch,-sie hält das Verkaufsniveau und die Loyalität der Kunden aufrecht.Um mit den aktuellen globalen Luxusmarken vertrauter zu werden, stellt die folgende Tabelle die globalen Top-10-Luxusgüterunternehmen dar, die im Geschäftsjahr 2012 weltweit die bekanntesten Markennamen tragen. (DTTL, 2014) 8Tabelle 1-1: Globale Top-10-LuxusgüterunternehmenGeschäftsjahr12Luxusgüterumsatz RangFirmennameHerkunftslandGeschäftsjahr12Luxusgüterumsatz (Mio. US$)GJ12Gesamteinnahmen (Mio. US$)GJ12LuxusgüterumsatzwachstumGeschäftsjahr12NettogewinnmargeGeschäftsjahr12VermögensrenditeGeschäftsjahr10-12Luxusgüterumsatz CAGR1LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SAFrance21,06036,14318. 2%13,9%7,8%18,6%2Compagnie FinancièreRichemont SASSchweiz12,39113,07813,9%19,8%13,8%20,4%3The Estée Lauder Companies Inc. Vereinigte Staaten10.18210.1824,8%10,1%14,3%7,5%4Luxottica Group SpAIItalien9.1139.11313,9%7,7%6,5%10,6%5The Swatch Group Ltd.Schweiz8.3198.31915,3%20,6%14,3%13%6Kering S.A.Frankreich7.99012.52226,3%11,1%4,3%24. 5%7L’Oréal LuxeFrance7,1617,16116.0%14.2%17.2%11.2%8Ralph Lauren CorporationUnited States6,9456,9451.2%10.8%13.8%10.8%9Shiseido Company, LtdJapan5,5228,200-0.7%-1.9%-1.8%1.5%10Rolex SASwitzerland5,1225,122n/an/an/an/aSource: Adaptiert von Deloitte Touche Tohmatsu Limited, 20141.5.Forschungstrends im LuxusbereichDie Geschichte der Forschung im Luxusbereich ist in mehrere Kategorien unterteilt, wie z.B. Luxusdefinition, Luxusmarken, Luxusprodukte, Verbrauchereinstellungen zu diesem Konzept usw. Einige Forschungen weisen auf die Beziehung zwischen Kunst, Notwendigkeit, Moral und Luxus hin und andere diskutieren über den Luxusmarkt. (Ciornea, Pop, Bacila, & Drule, 2012)Luxuskonsumenten, ihre Motivation, ihre Einstellung und ihr Verhalten gegenüber Luxus und Konsummodelle sind weitere Themen, zu denen mehrere Untersuchungen durchgeführt wurden. (Ciornea, Pop, Bacila, & Drule, 2012) 9Weitere Konzepte, die den Luxuskonsum, die wachsende Natur des Luxusmarktes, die Notwendigkeit, sich der Wahrnehmung von Luxus durch die Verbraucher für Unternehmer, Vermarkter und Forscher bewusst zu sein, das Verhalten der Luxuskonsumenten und die Gründe, aus denen sie es vorziehen, Luxus zu kaufen, berücksichtigen. (Ciornea, Pop, Bacila, & Drule, 2012)(Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009)Andere Materialien zu diesem Thema konzentrieren sich auf strategische Aspekte, die allgemeine Strategien oder Strategien in Bezug auf spezielle Produkte oder Marken im Luxusbereich, Internationalisierung und Markenfälschungen umfassen. (Ciornea, Pop, Bacila, & Drule, 2012)1.6.Verbraucherwahrnehmung von LuxusmarkenKonsumenten haben unterschiedliche Wahrnehmungen von Luxusmarken, die vielleicht mit der Kultur und den betreffenden Personen zusammenhängen (Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2007). Die Motivation für den Konsum von Luxusmarken und die Wahrnehmung des Luxuswerts hängt nicht nur mit sozialen Werten zusammen, wie z. B. andere zu beeindrucken, den sozialen Status zu zeigen usw., sondern auch mit anderen Nützlichkeiten von Luxusmarken in Bezug auf individuelle, finanzielle und funktionale Aspekte. Aus diesem Grund ist es wichtig, alle relevanten kognitiven und emotionalen Wertdimensionen in einem multidimensionalen Modell zusammenzufassen (Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2007).1.7. ProblemdiskussionDas Konzept des Luxus wird seit vielen Jahren unter verschiedenen Aspekten untersucht, und es scheint, dass die wachsende Natur des Luxusmarktes dieses Gebiet für Wissenschaftler und Forscher attraktiv genug macht, um das Luxuskonzept in allen Dimensionen umfassend zu untersuchen; dennoch gibt es einen Mangel an wissenschaftlichen Studien in diesem Bereich, der durch einige Gründe verursacht werden kann (Ciornea, Pop, Bacila, & Drule, 2012): -Unklarheiten bei der Definition von Hauptkonzepten, wie z. B. der Definition von Luxusgütern (Vickers & Renand, 2003), schaffen Schwierigkeiten bei der Durchführung einer bestimmten und eindeutigen Forschung. (Dubois, Laurent, & Czella, 2001) - Auf dem Luxusmarkt sind im Laufe der Zeit große Veränderungen eingetreten, die diesen Markt in der Zukunft erheblich beeinflussen könnten, weshalb weitere Studien in dieser Hinsicht erforderlich sind; zum Beispiel: Im Gegensatz zu früher sind die Luxuskonsumenten nicht mehr auf wohlhabende Personen beschränkt; daher ist die Nachfrage nach Luxusgütern höher und das Verbraucherverhalten hat sich drastisch verändert. (Silverstein & Fiske, 2008)(Twitchell, 2003)§Neue, erschwinglichere Luxusprodukte sind auf diesem Markt aufgetaucht, die Zahl der Luxusmarken hat zugenommen und die Produkteigenschaften haben sich teilweise verändert.(Silverstein & Fiske, 2008)(Vickers & Renand, 2003)§Die Größe des internationalen Marktes (Cohen, 2007)und die Wachstumsrate in den Schwellenländern (PWC, 2012)für Luxusgüter und -dienstleistungen ist groß (Cohen, 2007). 10§Die Symbole, die der Luxuskonsum in der Gesellschaft schafft (Sekora, 1977), der Grad der Flexibilität des Marktes gegenüber Krisen wie Rezession, Skandalen usw., die Stabilität der Luxusmarken auf dem Markt für eine lange Zeit machen diesen Markt sicher genug, um zu wachsen und scheinbar kein Interesse für wissenschaftliche Forschungen zu wecken, und die Studien scheinen auf praxisorientierte Zeitschriften beschränkt zu sein (Reyneke, 2011). Es gibt zwar wertvolle Marktforschungen zu europäischen und amerikanischen Verbrauchern und es scheint, dass sie als Muster für andere Märkte verwendet werden können, aber andere ähnliche Forschungen zeigen, dass es unterschiedliche Wahrnehmungen, Werte, kulturelle Faktoren und Erwartungen geben kann, die das Verbraucherverhalten in jedem Markt beeinflussen (Teimourpour & Heidarzadeh Hanzaee, 2011) (Tovikkai & Jirawattananukool, 2010). Wie in den folgenden Abschnitten erörtert wird, kann der iranische Markt für Vermarkter von Luxusgütern und Geschäftsinhabern vorteilhaft und attraktiv sein, um dort einzudringen. Da jedoch keine der populärsten Luxusmarken ursprünglich aus dem Iran stammt, scheinen umfassendere akademische Studien in diesem Land, dessen Markt und Verbraucherverhalten, insbesondere in Bezug auf das Konzept des Luxuskonsums, nicht-iranischen Vermarktern fast unbekannt ist, notwendig zu sein, um die wahrscheinlichen, durch kulturelle Unterschiede verursachten Probleme zu überwinden. Wenn man mehr über die Wertvorstellungen der iranischen Verbraucher weiß, können bessere Strategien entwickelt und geplant werden, und die Ergebnisse können für die Eigentümer von Luxusgeschäften nützlich sein, um Entscheidungen darüber zu treffen, mit welchen Wertvorstellungen sie mehr Kunden anziehen können. (Heidarzadeh Hanzaee & Teimourpour, 2012) Der Luxusmarkt hat sich heutzutage zu einem "neureichen" Markt entwickelt; das bedeutet, dass er nicht nur zu den westlichen oder entwickelten Ländern gehört (Bian & Forsythe, 2012).Der Iran als riesiges Land ist trotz der geschädigten Wirtschaft und der Sanktionen in den vergangenen Jahren nicht vom Wachstum des Luxusmarktes ausgeschlossen. Zum Beispiel hat der Iran in den letzten Jahren einen Boom bei Luxusautos erlebt (NYDailyNews, 2012); außerdem wird geschätzt, dass die Iraner jährlich etwa 12 Milliarden Dollar für importierte Luxusgüter ausgeben (RFE/RL's Radio Farda und AP, 2014).Die Geschäftsmöglichkeiten dieses Marktes werden von Jean-Christophe Babin, dem Geschäftsführer von Bulgari, näher erläutert: "Der Iran ist sehr wohlhabend und hat eine Bevölkerung, die an Luxus gewöhnt ist. Der Iran wird das nächste große Ding im Nahen Osten sein ... Wir waren schon vor Jahren im Iran aktiv. Wir kennen also den Markt und haben Pläne für diesen Markt" (Flanagan, 2015). Der iranische Markt wird von Luxusgütern wie Autos, Schuhen, Kleidung und Möbeln überschwemmt, und die Einfuhr dieser Waren wird hoch besteuert, so dass die Menschen sie sogar zu höheren Preisen als üblich kaufen (Sinaiee, 2008). "Jeden Tag sehen wir große Geschäfte mit luxuriöser Ausstattung in allen Teilen der iranischen Großstädte. Einige wohlhabende Iraner würden bis zu 360.000 Dollar für einen Porsche ausgeben. 11 Heutzutage sieht man in den Straßen von Teheran und einigen anderen iranischen Städten, dass die Menschen nicht nur BMW und Mercedes-Benz fahren, die zwischen 30.000 und 370.000 Dollar kosten, sondern auch Maserati und Porsche, die zwischen 220.000 und 470.000 Dollar kosten können" (Nahavandian, 2013). Angesichts der wachsenden Nachfrage der Iraner nach Luxusartikeln wäre dies eine großartige Gelegenheit für Luxusmarken, in das Geschäft einzusteigen und es auszubauen.Allerdings muss beachtet werden, dass selbst wenn die Luxusmarken in verschiedenen Regionen der Welt auf die gleiche Weise auftreten können, dies nicht bedeutet, dass die lokalen Verbraucher aus den gleichen Gründen bei ihnen kaufen. Die Vorlieben, die Kultur und die Wertvorstellungen der Verbraucher können ihre Entscheidungsfindung beeinflussen (Heidarzadeh Hanzaee & Teimourpour, An empirical analysis of consumers' luxury value perception, 2012). Die Ergebnisse dieser Untersuchung würden den Unternehmen dabei helfen, die effektivsten Strategien für die Erschließung des iranischen Luxusmarktes zu ermitteln, die Verbraucher im Frauensektor zu identifizieren und zu segmentieren und die Loyalität der Kunden zu erhalten.1.7.1.Statistiken zum demografischen und finanziellen Status im IranIm Iran leben 5 bis 6 Millionen wohlhabende Menschen, deren Reichtum nach Angaben des iranischen Ministers für Wohlfahrt nicht geringer ist als der der reichen Amerikaner. Die iranische Elite gibt jährlich im Durchschnitt etwa 7.000 Dollar für Restaurants und Hotels und fast 11.000 Dollar für Wasser und Strom aus. Auch die iranische Zentralbank gab an, dass sich die durchschnittlichen Bruttokosten einer städtischen Familie im Iran auf 9.200 $ belaufen (in einer Familieneinheit lebten 2012 durchschnittlich 3,47 Personen). Die Brutto-Lebenshaltungskosten für die reichsten Iraner betrugen 2012 etwa 380.000 $.(Tabnak, 2014)Die Bevölkerung des Iran betrug 2012-13 etwa 77.890.000 (Zahlen sind aufgerundet), von denen etwa 25.700.000 Frauen und 26.100.000 Männer in städtischen Gebieten leben (Iran, 2014). Nach den aktuellen Angaben des iranischen Arbeitsministeriums belief sich die Gesamtzahl der Erwerbstätigen im Jahr 2012-13 auf ca. 21.340.000, darunter ca. 3.144.000 Frauen.(Aftab, 2014)Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung der iranischen Familienmitglieder nach Tätigkeit und Geschlecht im Jahr 2012.(Central Bank of Iran, 2012-2013) 12Abbildung 1-2: Verteilung der iranischen Familienmitglieder; Quelle: Central Bank of Iran, 2012-20131.8.FrauenalsZielmarktsegmentIn den meisten Fällen achten Frauen mehr auf ihr körperliches Erscheinungsbild und haben eine positivere Einstellung zu Luxusmarken (Stokburger-Sauer & Teichmann, 2013).Der Iran ist ein riesiges Land mit einer Bevölkerung von etwa 75.000.000 Einwohnern (Wikipedia, 2011)und Frauen machen etwa 49 Prozent der Gesamtbevölkerung aus (Trading Economics, 2014).Heutzutage haben Frauen in der Welt der Wirtschaft einen beträchtlichen Platz, der schätzungsweise sogar höher ist als in einigen Schwellenländern. Dieser wunderbare wachsende Markt kann von Geschäftsinhabern und Vermarktern nicht ignoriert werden, und die meisten Unternehmen versuchen, eine wirksame Strategie zu finden, um in das Frauensegment einzudringen (Silverstein & Sayre, 2009) (Flanagan, 2015).Frauen werden in dieser Untersuchung als Zielsegment ausgewählt, da sie bei Kaufentscheidungen eine große Rolle spielen können (Miglani et. al. al, 2011), und die Branchen, in denen sie normalerweise mehr Geld ausgeben, sind: Bekleidung, Schönheit, Fitness, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel und Gesundheitswesen (Silverstein & Sayre, 2009), was die Möglichkeiten für Luxusmarken aufzeigt, eine Strategie für den Frauensektor zu entwickeln.1 Das Ziel dieser Studie ist es, die Wertwahrnehmung von Luxus unter der iranischen berufstätigen weiblichen Bevölkerung zu erforschen und zu beschreiben und zu beschreiben, wie die Wertwahrnehmung als Grundlage für die Segmentierung verwendet werden kann. Daher werden die folgenden zwei Forschungsfragen gestellt: 131-Wie kann die Wertwahrnehmung iranischer berufstätiger Frauen beim Kauf von Luxusmarken beschrieben werden?2-Welche Segmente können auf der Grundlage der Wertwahrnehmung iranischer berufstätiger Frauen gebildet werden?Die detaillierten Hypothesen werden in Kapitel 2.1.10 vorgestellt.AbgrenzungenIn dieser Studie werden die folgenden spezifischen Abgrenzungen definiert:1-Die Studie konzentriert sich auf iranische Frauen und insbesondere auf iranische berufstätige Frauen, anstatt auf die Gesamtbevölkerung.2 Wie in der Zielsetzung der Untersuchung beschrieben, besteht das Ziel dieser Studie darin, eine Segmentierung auf der Grundlage von finanziellen, funktionalen, individuellen und sozialen Werten vorzunehmen.3 Der Umfang der in dieser Studie untersuchten Luxusmarken beschränkt sich auf Luxusmarken im Einzelhandelssektor wie Taschen, Schuhe, Hosen, Gürtel und Lederprodukte.1.11.Erwarteter BeitragDie Ergebnisse dieser Arbeit werden den Unternehmen/Einzelhändlern, die Luxusmarken herstellen/verkaufen, dabei helfen, die von berufstätigen Frauen im Iran wahrgenommenen Werte von Luxusprodukten besser zu verstehen und ihre Strategien anzupassen, um mehr Kunden auf diesem Markt anzuziehen. LiteraturübersichtDie bisherigen Studien und Forschungen zum Thema "Wertwahrnehmung von Luxusmarken durch Verbraucher" werden in diesem Kapitel besprochen und auf der Grundlage ihrer Ergebnisse wird der geeignete Rahmen für diese Studie gewählt.2.1. Was ist Luxus?Eine weit verbreitete Vorstellung besagt, dass Luxus- oder Statusgüter diejenigen sind, die zu besonderen Marken gehören und unabhängig von ihrer Funktionalität dem Besitzer Prestige verleihen (Husic & Cicic, 2009). Einige ähnliche Meinungen besagen auch, dass, wenn Dinge nur aufgrund ihrer Funktionalität bewertet würden, es logischerweise keinen Platz für Luxus gäbe und dieses Thema bedeutungslos würde; wenn jedoch soziale Beziehungen und ihre Folgen berücksichtigt werden, macht die damit verbundene Dynamik, wie z. B. auffälliger Konsum, der Vergleich mit anderen in den sozialen Gruppen, Luxus sinnvoll und verleiht ihm eine soziale Funktionalität (Kapferer J.- N. , 2010). Neben all den Definitionen und Ausdrücken über Luxus, vertritt Bernard Arnault, der Gründer des berühmten LVMH, eine moderne Definition von Luxus als: "Das Gewöhnliche von außergewöhnlichen Menschen und das Außergewöhnliche von gewöhnlichen Menschen" (Kapferer J.-N., Luxus nach der Krise: Pro Logo oder ohne Logo.., 2010)2.2.Luxuskonsumenten In Anbetracht des stetig wachsenden Luxusmarktes scheint es für Unternehmer, Vermarkter und Forscher von großer Bedeutung zu sein, genaue Informationen über Luxuskonsumenten und ihre Wahrnehmung, ihr Verhalten und ihre Einstellungen gegenüber dem Luxuskonzept und den Kundensegmenten auf diesem Markt zu erhalten (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009). Dubois und Duquesne sind außerdem der Meinung, dass für ein besseres Verständnis des Luxusmarktes die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken ermittelt werden sollte (Vigneron & Johnson, 2004). Wie bereits erwähnt, ist Luxus schwer zu definieren, und trotz der allgemeinen Vorstellung, dass ein Luxusartikel nach seinem Preis definiert wird, ergibt sich die genauere Definition aus den folgenden Hauptkomponenten: (Vigneron & Johnson, 2004) - Menschliche Beteiligung - Begrenzte Anzahl der hergestellten Gegenstände - Anerkennung ihres Wertes durch die Menschen Der Ausdruck "luxuriöser" wird in der Welt des Luxus interessanterweise verwendet, was die Schlüpfrigkeit der Definition von Luxus zeigt (Vigneron & Johnson, 2004); in der Welt der Luxusmode kann beispielsweise eine Handtasche von Luis Vuitton als luxuriöser angesehen werden als andere, ähnlich luxuriöse Marken wie Prada. 15LuxusmarkenwerdenalsdieMarkendefiniert,dieimVergleichzuanderenMarkeneinenhöherenPreisundeinehöhereQualitätaufweisen,aberim HinblickaufdieFunktionalitätskomponentenicht unbedingtdiebesten sind.(Wiedmann,Hennigs,Siebels,2007)ZwarwurdenLuxusartikel als von Eliten konsumiert angenommen, doch hat seit 30 Jahren eine neue Entwicklung der "Demokratisierung" eingesetzt, die darauf beruht, dass Luxusmarken erschwinglichere Artikel für die Mittelschicht herstellen, die von dieser gekauft werden können (Vigneron & Johnson, 2004); das zeigt, dass Luxuskonsum nicht nur den Reichen vorbehalten ist.2 Ähnlich wie beim Hauptthema dieser Untersuchung, dem "Luxus", konnten wissenschaftliche Studien den "Wert" und den "vom Verbraucher wahrgenommenen Wert" nicht eindeutig definieren, weshalb verschiedene Ansätze zur Definition dieser Begriffe gewählt wurden (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Die Vermarkter haben jedoch herausgefunden, dass die Anerkennung von "Werten" und "von den Verbrauchern wahrgenommenen Werten" für das strategische Management von großer Bedeutung sein kann (Mizik & Jacobson, 2003); sie kann den Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen (Wang, Po Lo, Chi, & Yang, 2004) und ihnen somit Kundentreue und Gewinne bringen (Khalifa, 2004). Insgesamt definiert die Vielzahl der von Forschern und Wissenschaftlern vorgelegten Definitionen Wert als das Ergebnis eines "evaluativen Urteils", das naturgemäß kognitiv-effektiv, wahrnehmungsbezogen und präferenziell ist (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007) (Holbrook, 1986) (Zeithaml, 1988) (Babin & Attaway, 2000). Nach der Definition des Begriffs "Wert" kann die Interaktion zwischen einem Kunden und einem Produkt oder einer Dienstleistung impliziert werden, die als "vom Verbraucher wahrgenommener Wert" bezeichnet wird (Payne & Holt, 2001)(Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007).2.4.WertdimensionenIn mehreren Studien über Luxuskonsumenten und ihr Verhalten wurde festgestellt, dass Luxuswerte mehrere Dimensionen haben, sowohl in persönlicher als auch in situativer Hinsicht. Zu diesen Dimensionen gehören Auffälligkeit und Noblesse, die als zwischenmenschliche Dimension betrachtet werden, Hedonismus und Perfektionismus, die sich auf den persönlichen Aspekt beziehen, und andere Komponenten wie soziale und politische Aspekte, die sich auf die Situation beziehen. (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009) Nach der mikroökonomischen Konsumtheorie können die im auffälligen Konsum definierten Muster die Verbraucher in zwei verschiedene Gruppen einteilen: "Konformisten" und "Snobisten" (Dubois, Laurent, & Czella, 2001): Konformisten werden vor allem dadurch zum Kauf eines Produkts motiviert, dass andere Menschen dasselbe kaufen, während Snobisten dazu neigen, ein Produkt zu kaufen, das von anderen Menschen weniger gekauft wird, weil sie als reich und nicht als arm gelten wollen (Dubois, Laurent, & Czella, 2001). 16 Die Wertedimensionen, die in den meisten früheren Studien sowohl für den persönlichen Aspekt (Vigneron & Johnson, 1999) als auch für den zwischenmenschlichen Aspekt (Mason, 1992) herausgearbeitet wurden, sind Auffälligkeit, Einzigartigkeit, Qualität, Hedonismus und erweitertes Selbst, die in den folgenden Abschnitten beschrieben werden.2.5.RahmenwerkDas früheste Rahmenwerk, das von Vigneron und Johnson vorgeschlagen wurde, trägt den Namen "Prestige-Seeking Consumer Behavior" (Vigneron & Lester, 1999), in dem das Verhalten der Verbraucher im Hinblick auf die persönliche Wahrnehmung beschrieben wurde. Dieser Rahmen, der im Wesentlichen von Mansons "status seeking behavior" (Mason, 1992) inspiriert wurde, basiert auf dem zwischenmenschlichen Aspekt der Verbraucherwahrnehmung. Auf der Grundlage der Ergebnisse früherer Studien wurden umfassendere Rahmen vorgeschlagen, wie in den folgenden Unterabschnitten gezeigt wird.2 5.1 Index für Markenluxus 2004 schlugen Vigneron und Johnson einen umfassenderen Rahmen mit dem Namen "Index für Markenluxus" vor, der sich auf den Entscheidungsfindungsprozess der Verbraucher stützt und auf den persönlichen und nicht-persönlichen Wahrnehmungen der Verbraucher aufbaut. Die nicht-persönlichen Wahrnehmungen umfassen 3 Komponenten (Vigneron & Johnson, 2004) (Abbildung 2-1): -Wahrgenommene Auffälligkeit: Menschen können Luxusmarken konsumieren, um sozialen Status zu erlangen. Für diese Menschen ist der hohe Preis eines Artikels ein Zeichen von Luxus (Vigneron, 2000). - Wahrgenommene Einzigartigkeit: Diese Dimension geht davon aus, dass die Seltenheit und Exklusivität einer Luxusmarke sie für die Menschen begehrenswert macht; und je teurer die Marke ist, desto begehrenswerter wird sie. Die wahrgenommene Einzigartigkeit eines Luxusartikels kann seine Verfügbarkeit auf dem Markt einschränken, und der Grund dafür könnte seine begrenzte Auflage sein (Vigneron, 2000).-Wahrgenommene Qualität:Diese Komponente besagt, dass die Menschen Luxusmarken im Vergleich zu anderen Marken als qualitativ besser wahrnehmen können (Vigneron, 2000).Während die persönliche Wahrnehmung 2 Komponenten umfasst -Wahrgenommener Hedonismus: Luxusartikel können konsumiert werden, weil sie dem Verbraucher das Gefühl von Freude und Vergnügen vermitteln. In diesem Fall interessiert sich der Verbraucher von Luxusmarken mehr für den subjektiven emotionalen Nutzen als für die Funktionalität des Luxusartikels (Vigneron, 2000). - Wahrgenommenes erweitertes Selbst: Menschen können den Wunsch haben, den Lebensstil der Wohlhabenden zu imitieren oder sich durch den Konsum von Luxusmarken von Nicht-Wohlhabenden zu unterscheiden. Daher kann die soziale Referenzierung oder die Konstruktion des eigenen Selbst als ein entscheidender Faktor für den Luxuskonsum angesehen werden (Vigneron, 2000). 17Abbildung 2-1 - Vigneron und Johnson Rahmen des MarkenluxusindexQuelle: Vigneron & Johnson, Measuring perceptions of brand luxury, 20042.5.2.Wiedmann, Hennigs & SiebelsConceptual ModelWiedmann, Hennigs & Siebels haben 2007 den Rahmen für den Markenluxusindex erweitert, indem sie weitere Dimensionen berücksichtigt und einige Änderungen vorgenommen haben. In dem neuen Rahmen werden die Dimensionen auf vier Werte erweitert, in die detaillierte Werte aufgenommen wurden (Abbildung 2-2) (Wiedmann, Hennigs & Siebels, 2009). 18Abbildung 2-2 -Wiedmann und Hennigs konzeptionelles Modell; Quelle: Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009Das interkulturelle Rahmenwerk von Wiedmann hat vier Hauptdimensionen, innerhalb derer es mehrere Werte gibt.2.5.2.1.Finanzieller WertWie der Name dieser Dimension schon sagt, befasst sich diese Komponente mit dem monetären Aspekt der Verbraucherwahrnehmung. Das einzige Element, das in dieser Dimension dargestellt wird, ist der "Preis", d. h. der Wert des Artikels in einer gültigen Geldeinheit wie Dollar, Rial, Euro usw. (Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2007). Einige Autoren sind der Meinung, dass ein Artikel umso mehr Luxuskunden anzieht, je höher sein Preis ist, da er in deren Köpfen eine positive Wahrnehmung der Qualität hervorruft. (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009) 19 Für einige Verbraucher ist der hohe Preis eines Luxusgutes ein Hinweis auf das Prestige des Besitzers. In diesem Zusammenhang wurde Prestige-Preisgestaltung als Festsetzung eines hohen Preises für einen Gegenstand definiert, um einen höheren Status oder eine höhere Qualität für diesen Gegenstand zu demonstrieren. (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009)2.5.2.2.Funktionaler WertIm Allgemeinen beschreibt diese Dimension, wie funktional ein Artikel für den Verbraucher ist. Sie besteht aus drei Werten, wie in Abbildung 1 dargestellt:- NutzwertDer Nutzwert konzentriert sich hauptsächlich auf den Kernnutzen des Produkts oder Gegenstands und das Ausmaß, in dem es die Bedürfnisse der Kunden erfüllen kann. Er kann verstanden werden, indem untersucht wird, wie einfach ein Artikel zu benutzen ist. Gemäß der primären Nutzung erwarten die Verbraucher, dass ein Gegenstand über einen langen Zeitraum hinweg einwandfrei funktioniert und dabei gut aussieht. (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009)-Qualitätswert Die Absicht der Verbraucher, ein Luxusgut zu kaufen, besteht darin, dass die Marke selbst die überlegene Qualität der von ihr hergestellten Artikel garantiert; das bedeutet, dass Verbraucher manchmal die hohe Markenqualität mit Luxusartikeln in Verbindung bringen, was zeigt, dass sie einen höheren Wert eines Luxusartikels wahrnehmen (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009).-Einzigartigkeitswert Basierend auf der Annahme, dass der Verbraucher einen Artikel umso begehrenswerter findet, je seltener er ist, steigt sein Kaufwunsch. Darüber hinaus steigt das Verlangen der Verbraucher, wenn der Preis des Luxusgutes höher ist. Um den Wert der Einzigartigkeit in den Augen der Verbraucher zusammenzufassen, kann man auch sagen, dass sich die Verbraucher durch den Kauf eines teuren Luxusgutes als anders und einzigartig in der Gesellschaft wahrnehmen. (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009) Der wahrgenommene Einzigartigkeitswert wird auch als Snob-Effekt bezeichnet. (Husic & Cicic, 2009)2.5.2.3.Individueller WertDiese Dimension befasst sich mit der persönlichen Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf den Luxuskonsum und mit den Arten von persönlichem Wert(en), die sie durch den Konsum von Luxus wahrnehmen. (Teimourpour & Heidarzadeh Hanzaee, 2011)(Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009)Die wichtigsten wahrgenommenen Werte sind folgende: -Wert der Selbst-Identität 20Basierend auf der Definition in der Theorie des Kaufverhaltens von Konsumenten bezieht sich die Selbstkongruenz auf die Wahrscheinlichkeit, "sich selbst mit anderen Objekten oder Stimuli zu vergleichen" (Liu, Li, Mizerski, & Soh, 2012)und im Bereich des Markenkaufverhaltens wird sie als "Brand Self-Congruity" bezeichnet, die aus drei Hauptkomponenten besteht: 1.Brand Personality Congruity, 2.Brand User Imagery Congruity 3.Brand Usage Image Congruity Brand User Imagery und Persönlichkeitskongruenz beziehen sich auf die Wahrnehmung des Markenkonsumenten, durch die er sich als typischer Nutzer der Marke fühlt oder durch den Kauf der Marke seine eigene Persönlichkeit mit der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit abgleicht. (Liu, Li, Mizerski, & Soh, 2012)-Hedonischer WertDer Definition nach sind hedonische Produkte solche, deren Konsum dem Verbraucher ein Gefühl von Spaß, Fantasie, Vergnügen, Genuss und Aufregung vermittelt.(Zhong & Mitchell, 2010)Hedonismus weist also auf das Selbstvergnügen und die innere Zufriedenheit hin, die durch den Konsum eines Luxusprodukts erreicht werden. (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009)Daher können Luxusgüter als hedonische Produkte betrachtet werden, zu denen sich die Verbraucher emotional hingezogen fühlen und durch deren Verwendung sie Selbstvergnügen finden können (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009).-Materialistischer WertMaterialismus wird als der Grad der Bedeutung definiert, den Menschen eher den materiellen als den geistigen Dingen beimessen (Merriam-Webster Online Dictionary, 2014).Die Forschungsliteratur zum Thema "Materialismus" bietet auch einen Rahmen, mit dem die Verbindung zwischen Individuen und ihren materiellen Besitztümern aufgezeigt werden kann. Materialistische Konsumenten bevorzugen es, Luxusprodukte zu konsumieren, um ihren eigenen sozialen Status gegenüber anderen Menschen zu repräsentieren oder um ihr eigenes Prestige oder das anderer Menschen dadurch zu bewerten. (Vigneron & Johnson, 1999)2.5.2.4.Sozialer WertDer soziale Wert wird als eine weitere wichtige Dimension dieses konzeptionellen Modells erörtert, da einige Verbraucher Luxusprodukte verwenden, um andere Menschen zu beeindrucken und ihre Wirkung in der Gesellschaft zu steigern (Husic & Cicic, 2009) oder um sich mit den von ihnen gewünschten sozialen Gruppen zu verbinden (Kastanakis & Balabanis, 2012). Dieser wahrgenommene soziale Wert wird als "Mitläufereffekt" bezeichnet. (Husic & Cicic, 2009)Dem Modell zufolge sind zwei wichtige antezedente Konstrukte der sozialen Dimension: 21 - Auffälligkeitswert: Im Gegensatz zur traditionellen Auffassung, die lange Zeit besagte, dass Kaufentscheidungen privat und unabhängig von anderen Faktoren getroffen werden, stellte Veblen (Veblen, 1899) zum ersten Mal fest, dass die Menschen mit zunehmendem Wohlstand und Reichtum in der Gesellschaft beabsichtigen, sich in einer höheren sozialen Schicht zu bewegen, und dass der Wunsch, zu einer höheren sozialen Schicht zu gehören, sie zu auffälligem Konsum führt. (Kastanakis & Balabanis, 2012) Der wahrgenommene auffällige Wert wird auch als Veblen-Effekt bezeichnet. (Husic & Cicic, 2009)-Prestige: Laut Definition ist Prestige "ein subjektives Urteil über den hohen sozialen Status von Menschen oder unbelebten Objekten wie Marken" (Dubois & Czellar, 2002). Die Definition von Prestige kann sich je nach sozialem oder wirtschaftlichem Status der Menschen unterscheiden, so dass die Wahrnehmung des Prestigegrads eines Produkts oder einer Marke unterschiedlich ist (Vigneron & Johnson, 1999), und im Allgemeinen werden die Definitionen von Luxus und Prestige von Vermarktern oft austauschbar verwendet. Der Konsum von Luxusmarken, die auch als Prestigemarken bezeichnet werden können, vermittelt den Verbrauchern jedoch soziale Werte sowie zwischenmenschliche Effekte, wie z. B. Prestige für Veblen-Konsumenten, Nonkonformität für Snob-Konsumenten und Konformität für Mitläufer (Dubois & Czellar, 2002). 2.6. MarktsegmentierungDas Konzept der Marktsegmentierung wurde erstmals 1956 eingeführt und besagt, dass anstelle eines Massenmarktes ein viel besserer Markt für die Waren gefunden werden kann, wenn die tatsächlichen Bedürfnisse in verschiedenen Marktsegmenten erkannt werden. (Foedermayr & Diamantopoulos, 2008) Eine ähnliche Definition besagt, dass der Markt aus heterogenen Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen besteht. Die Kunden zahlen unterschiedlich für die Befriedigung ihrer Bedürfnisse und Wünsche und haben einen unterschiedlichen Lebensstil, weshalb sie auch unterschiedliche Mengen kaufen. Ein Marktsegment ist eine Kundengruppe, die sich in bestimmten Merkmalen ähnelt, die für Vermarkter von Bedeutung sind. (Doyle, 1998) Aus all diesen Definitionen ergibt sich, dass die Marktsegmentierung als ein Unterteilungsprozess definiert werden kann, bei dem Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen in separaten Teilmengen zusammengefasst werden, die als "Segment" bezeichnet werden. Jedes Segment kann als Zielmarkt für Unternehmen entsprechend ihrer Strategien betrachtet werden (Bennett, 1995).2.6.1.Geschlechtsspezifische Segmentierung in MarketingstudienDie geschlechtsspezifische Marktsegmentierung ist eine beliebte Form, die von Vermarktern häufig verwendet wird. Insbesondere das "weibliche" Segment kann als ein wichtiges Marktsegment identifiziert werden, da das Niveau der Impulskäufe, des hedonischen Konsums und der Markenbindung bei Frauen höher ist als bei Männern. 22 bei Frauen höher ist als bei Männern (Tifferet & Herstein, 2012). Heutzutage sind Frauen ein untrennbarer Bestandteil verschiedener Branchen in der Welt, einschließlich des Irans, und sie spielen verschiedene Rollen als Arbeitnehmer in der Gesellschaft. Der Anteil der iranischen Frauen an der Beschäftigung beträgt 23,4 % in der Landwirtschaft, 25 % in der Industrie und 51,6 % im Dienstleistungssektor (Irna, 2014). Da die Beschäftigung zu mehr Unabhängigkeit in finanziellen Angelegenheiten führt, bietet sie mehr Möglichkeiten für den Kauf von Produkten, die sie wünschen. In dieser Studie werden wir iranische berufstätige Frauen anhand ihres wahrgenommenen Wertes beim Kauf von Luxusmarken kategorisieren und segmentieren.2.7.Forschungsgeschichte auf der Grundlage des konzeptionellen Modells von Wiedmann und HennigsIm Jahr 2009 führten Wiedmann, Hennigs und Siebels eine Untersuchung durch, um herauszufinden, warum Verbraucher daran interessiert sind, bei Luxusmarken zu kaufen, und um die Verbrauchertypen anhand der Dimensionen des Modells zu erkennen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung ergaben vier Gruppen von Verbrauchern: Materialisten, rationale Funktionalisten, extravagante Prestigesucher und introvertierte Hedonisten (Wiedmann, Hennigs & Siebels, 2009). Zwei weitere Untersuchungen wurden direkt im Iran durchgeführt, wobei in der ersten, die der ursprünglichen Untersuchung ähnelt, iranische Verbraucher segmentiert wurden und die sich daraus ergebenden Gruppen als Nicht-Luxusverbraucher, rationale, sozial-wertorientierte und materialistische Verbraucher bezeichnet wurden (Heidarzadeh Hanzaee, Teimourpour, & Teimourpour, 2012). Eine weitere Untersuchung wurde von derselben Gruppe durchgeführt, um die Auswirkungen kultureller Faktoren auf iranische Verbraucher in Bezug auf den Kauf von Luxusmarken und die Dimensionen des Rahmens zu untersuchen (Teimourpour & Heidarzadeh Hanzaee, 2011).2.8. 2.8. Ausgewählter Rahmen Der Zweck der Studie ist es, die Wahrnehmung von Luxuswerten unter iranischen berufstätigen Frauen zu erforschen und zu beschreiben, wie sie auf der Grundlage der erwähnten Wertvorstellungen segmentiert werden können, oder kurz gesagt, diese Studie wird beschreiben und erforschen: Was sind die wahrgenommenen Werte unter iranischen berufstätigen Frauen beim Kauf von Luxusmarken und welche Segmente können auf der Grundlage der erwähnten Werte geschaffen werden? Zur Beantwortung der obigen Frage war ein umfassender Rahmen erforderlich, der verschiedene Wertedimensionen einschließt, und daher wurde der Rahmen von Wiedmann und Hennigs (2007) als Hauptgrundlage für die aktuelle Untersuchung ausgewählt, da er sich als umfassenderer Rahmen erwies, in dem alle in der Literatur beschriebenen Werte erörtert wurden und auch andere Studien und Abhandlungen sich auf diesen Rahmen bezogen. 23 Wie bereits im vorherigen Abschnitt erwähnt, wurde das Modell von Wiedmann und Hennings (2007) in einigen iranischen Studien verwendet. Da es notwendig war, den Fragebogen zu übersetzen und zu lokalisieren, um ihn im Iran zu verwenden, wurde der Fragebogen der iranischen Studie, der auf dem ausgewählten Rahmen basiert, als Grundlage für diese Arbeit verwendet (Heidarzadeh Hanzaee, Teimourpour & Teimourpour, 2012). In dieser Studie, wie auch in der iranischen Forschung (Heidarzadeh Hanzaee, Teimourpour, & Teimourpour, 2012), wird der Preiswert unter Berücksichtigung von Qualitäts-, Prestige- und Auffälligkeitswerten beschrieben.Hier ist die Hypothese unserer Forschung basierend auf dem von uns gewählten Rahmen. Hypothese1Das wahrgenommene Maß an Benutzerfreundlichkeit in Bezug auf den übergeordneten funktionalen Wert ist ein geeignetes Kriterium für die wertorientierte Segmentierung von berufstätigen iranischen Frauen.Hypothese2Das wahrgenommene Maß an Qualität in Bezug auf den übergeordneten funktionalen Wert ist ein geeignetes Kriterium für die wertorientierte Segmentierung von berufstätigen iranischen Frauen. Hypothese 3Das wahrgenommene Maß an Einzigartigkeit in Bezug auf den übergeordneten funktionalen Wert ist ein geeignetes Kriterium für die wertorientierte Segmentierung iranischer berufstätiger Frauen.Hypothese 4Das wahrgenommene Maß an Selbstidentität in Bezug auf den übergeordneten individuellen Wert ist ein geeignetes Kriterium für die wertorientierte Segmentierung iranischer berufstätiger Frauen.Hypothese 5Das wahrgenommene Maß an Hedonismus in Bezug auf einen Luxusmarkenartikel in Bezug auf den übergeordneten individuellen Wert ist ein geeignetes Kriterium für die wertorientierte Segmentierung iranischer berufstätiger Frauen. Hypothese 6Das Niveau des Materialbedarfs im Hinblick auf den übergeordneten individuellen Wert ist ein geeignetes Kriterium für die wertorientierte Segmentierung iranischer berufstätiger Frauen.Hypothese 7Der wahrgenommene Wert der Auffälligkeit eines Luxusmarkenartikels im Hinblick auf das übergeordnete Niveau des sozialen Wertes ist eine geeignete Grundlage für die wertorientierte Segmentierung iranischer berufstätiger Frauen. 24Hypothese 8Der wahrgenommene Prestigewert eines Luxusmarkenartikels in Bezug auf den übergeordneten sozialen Wert ist eine geeignete Grundlage für die wertorientierte Segmentierung iranischer berufstätiger Frauen. Read Less