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How can CSR affect company performance?

A qualitative study of CSR and its effects

Written by J. Classon, J. Dahlström

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2006

Abstract

Masterarbeit: In der heutigen Gesellschaft wächst das Interesse an und die Nachfrage nach sozialer Verantwortung von Unternehmen (CSR). Gründe dafür können der zunehmende Einfluss multinationaler Unternehmen auf die Weltwirtschaft sowie Skandale sein, die schreckliche Arbeitsbedingungen in verschiedenen Branchen aufdecken. Trotz der Tatsache, dass die Nachfrage nach CSR wächst, hat es immer auch Kritiker gegeben. Der einflussreichste Kritiker ist der Nobelpreisträger Milton Friedman, der behauptet, CSR sei eine Verschwendung von Aktionärsgeldern. In mehreren Artikeln wird jedoch im Gegensatz zu Friedman behauptet, dass CSR langfristig eher die finanzielle Leistung eines Unternehmens steigert. Diese Behauptungen haben uns neugierig gemacht, in welcher Weise CSR mit der Leistung eines Unternehmens zusammenhängt. Außerdem wollten wir herausfinden, wie CSR die Kundenwahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung beeinflussen kann und wie sich diese Wahrnehmung auf die Unternehmensleistung auswirkt. Um unsere Fragestellung zu konkretisieren, haben wir uns für die Bekleidungsindustrie als Rahmen für unsere Studie entschieden. Die Wahl der Branche hat ihre Gründe in dem zunehmenden öffentlichen Interesse an der Herstellung von Kleidung, das vor allem auf die ständigen Skandale um schlechte Arbeitsbedingungen in der Bekleidungsindustrie zurückzuführen ist. Um herauszufinden, wie CSR die Kundenwahrnehmung und die Unternehmensleistung beeinflussen kann, haben wir die einschlägige Literatur studiert. Diese theoretischen Studien haben dazu geführt, dass wir ein Modell dafür entwickelt haben, wie CSR die Kundenwahrnehmung und letztlich die Unternehmensleistung beeinflussen kann. Dieses Modell ist beeinflusst von der Service-Profit-Kette von Heskett, Jones, Loveman, Sasser und Schlesinger (1994) sowie von der CSR-Pyramide von Carroll (1991) und dem Total Product Concept von Levitt (1980). Wir bezeichnen das Modell als Value Linking Chain (Wertverknüpfungskette) und es zeigt, wie verschiedene Elemente in ein Angebot eingebaut werden. Außerdem wird dargestellt, wie dieses Angebot vor und nach dem Kauf von den Kunden bewertet wird und wie sich diese Bewertungen auf die Leistung des Unternehmens auswirken. Um dieses Modell empirisch zu testen, haben wir Vertreter von Unternehmen, Kunden und Nichtregierungsorganisationen befragt. Die Analyse zeigt, dass die Kunden bereit sind, Unternehmen zu boykottieren, die sich nicht sozial verantwortlich verhalten. Dies hat uns dazu veranlasst, unseren theoretischen Rahmen zu erweitern und die Value Linking Chain zu überarbeiten, die sich zur CSR-Performance Chain entwickelt hat. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CSR die Wahrnehmung der Kunden in Bezug auf ein Produkt- oder Dienstleistungsangebot beeinflussen kann und sich letztlich über die Glieder der CSR-Leistungskette auf die Unternehmensleistung auswirkt. Darüber hinaus haben wir herausgefunden, dass das CSR-Niveau der Unternehmen auf oder über der Basislinie der Kunden (d. h. dem minimal akzeptablen Niveau) liegen muss, damit sie Boykotte vermeiden können, da sich Boykotte negativ auf die Unternehmensleistung auswirken. In dieser Arbeit wird versucht zu erklären, wie CSR die Unternehmensleistung beeinflussen kann. Darüber hinaus wird im Einführungskapitel der Hintergrund beschrieben, warum wir dieses Thema für interessant halten. Darüber hinaus werden ein Forschungsproblem und ein Ziel vorgestellt, um ein klares Bild von dem zu zeichnen, was erforscht werden soll. 1.1 Hintergrund Schon vor Christi Geburt wussten die Menschen, wie wichtig ethisches Verhalten ist. Dies lässt sich mit dem Ausspruch von Platon (427-347 v. Chr.) belegen: Nur Menschen, die das Wohl des ganzen Volkes im Auge haben, können den gerechten Staat regieren (Platon durch Larsson, 2003 S. 87). Die Stellung und der Einfluss der multinationalen Unternehmen in der internationalen Wirtschaft nimmt zu, und damit steigen auch die Anforderungen an die Verantwortung für die sozialen und ökologischen Auswirkungen, die sich aus der Tätigkeit der Unternehmen selbst ergeben. Daher gibt es ein wachsendes Interesse an der sozialen Verantwortung der Unternehmen (CSR) (Forsberg, 2003). Abbildung 1 zeigt die CSR-Berichte verschiedener bekannter schwedischer Unternehmen. Keines dieser Unternehmen verfügte vor 10 Jahren über einen Nachhaltigkeits- oder CSR-Bericht, was zu bestätigen scheint, dass tatsächlich ein wachsendes Interesse an CSR besteht. Abbildung 1 CSR-Berichte Volvo (2004), SKF (2004), ICA (2004) und H&M (2004) Larsson (2003) behauptet, dass es in einer globalisierten und offenen Welt einen wachsenden Bedarf an sauberen Marken und Unternehmensidentitäten gibt. Enquist, Johnson und Camén (2005) stellen fest, dass nach Wellen produktionsorientierter und später dienstleistungsorientierter Unternehmensperspektiven nun eine dritte Welle des Nachhaltigkeits- und Triple-Bottom-Line-Denkens einsetzt. Die Triple Bottom Line versucht, die drei Sphären der Nachhaltigkeit zu erfassen: die wirtschaftliche, die soziale und die ökologische (Elkington, 1997). Darüber hinaus bestätigen Enquist, Johnson und Skålén (2005) diese neue Welle mit der Feststellung, dass: Die Unternehmen achten auf ihre Kernwerte und die Entwicklung eines Gefühls der sozialen Verantwortung der Unternehmen, das in Marketingstrategien und im Kundenbindungsmanagement genutzt werden kann (S. 1). Die wachsende Zahl von CSR-Instrumenten, wie Social Accountability 8000, ISO 9000, Global Reporting Initiative (GRI) (siehe Anhang II), UN Global Compact (siehe Anhang I) 6(Enquist, Johnson, & Skålén, 2005), und die neue ISO 26000 (SIS Handbok 40, 2005) scheinen diesen Trend zu bestätigen. Trotz der Tatsache, dass CSR als Perspektive wächst, hat es immer auch Kritiker gegeben. Einer der einflussreichsten Kritiker ist der Wirtschaftsnobelpreisträger Milton Friedman, der behauptet, der einzige Zweck von Unternehmen sei die Gewinnmaximierung für ihre Aktionäre. Außerdem behauptet er, CSR sei eine Verschwendung des Geldes der Aktionäre (Friedman, 1962). In mehreren relativ neuen Artikeln und Berichten wird jedoch argumentiert, dass CSR langfristig die finanzielle Leistungsfähigkeit erhöht. 1.2 Problemstellung Die Tatsache, dass die Wissenschaftler die Beziehung zwischen CSR und finanzieller Leistung unterschiedlich sehen, macht das Thema interessant: Ullmann (1985) sieht beispielsweise keine Beziehung, Pava und Krausz (1996) hingegen schon. Da alles, was ein Unternehmen tut, mehr oder weniger die Unternehmensleistung in irgendeiner Weise beeinflusst, lässt sich feststellen, dass CSR die Leistung eines Unternehmens auf die eine oder andere Weise beeinflusst. Dennoch haben wir nicht viel Forschung darüber gefunden, wie CSR die Unternehmensleistung beeinflusst. Deshalb wollen wir untersuchen, in welcher Weise CSR mit der Leistung eines Unternehmens zusammenhängt, indem wir die Frage beantworten: Wie kann CSR die Kundenwahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung beeinflussen und wie wirkt sich diese Wahrnehmung auf die Unternehmensleistung aus? 1.3 Zielsetzung Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, wie CSR die Kundenwahrnehmung und damit die Leistung eines Unternehmens beeinflussen kann. 72 Theoretischer Rahmen In diesem Kapitel werden die verschiedenen Theorien vorgestellt, die als Grundlage für die empirische Studie dienen. Zunächst wird das Phänomen CSR beschrieben, und später werden Theorien vorgestellt, die zeigen, wie CSR durch eine Kette von Ereignissen die Unternehmensleistung beeinflussen kann. 2.1 CSR als Phänomen Crawford und Scaletta (2005) stellen fest, dass CSR in den letzten 10 Jahren an Dynamik gewonnen hat. Ullmann stellte jedoch bereits 1985 fest, dass CSR keineswegs ein neues Thema ist. Dies würde bedeuten, dass die Übernahme sozialer Verantwortung durch Unternehmen kein neues Phänomen ist. Nichtsdestotrotz steht CSR heute mehr denn je im Rampenlicht, da die Macht der multinationalen Unternehmen über die Weltwirtschaft stärker denn je ist und damit auch die Forderungen der Gesellschaft nach sozialer und ökologischer Verantwortung (Forsberg, 2003). Martin (2002) behauptet, dass die Globalisierung die Besorgnis der Gesellschaft über das Verhalten der Unternehmen verstärkt. McGuire, Sundgren und Schneeweis (1988) behaupten, dass die Unternehmen nicht nur die Aktionäre zufrieden stellen müssen, sondern auch diejenigen, die weniger explizite oder implizite Ansprüche haben. Dies ist als Stakeholder-Theorie bekannt und wird von Enquist, Johnson und Skålén (2005) als eine Strategie beschrieben, die Ethik und Geschäft nicht voneinander trennt und argumentiert, dass die Bedürfnisse und Forderungen aller Stakeholder ausgeglichen werden müssen. CSR ist ein Weg für ein Unternehmen, sich um alle Interessengruppen in der Organisation zu kümmern. Sims (2003) definiert CSR so: "CSR erfordert: Die kontinuierliche Verpflichtung der Unternehmen, sich ethisch zu verhalten und zur wirtschaftlichen Entwicklung beizutragen und gleichzeitig die Lebensqualität der Mitarbeiter und ihrer Familien sowie der Gemeinschaft und der Gesellschaft im Allgemeinen zu verbessern (S. 43). Darüber hinaus argumentiert Sims (2003), dass von den Unternehmen erwartet wird, ein guter Unternehmensbürger zu sein und damit eine freiwillige philanthropische (diskretionäre) Verantwortung zu übernehmen. Außerdem sollen sie finanzielle und personelle Ressourcen für die Gemeinschaft bereitstellen und die Lebensqualität verbessern. Darüber hinaus stellt Sims fest, dass soziale Verantwortung insgesamt die Verpflichtung einer Organisation ist, sich an Aktivitäten zu beteiligen, die das Wohlergehen der Gesellschaft schützen und dazu beitragen. Carroll (1979, über Meijer & Schuyt, 2005) definiert CSR wie folgt: Die soziale Verantwortung von Unternehmen umfasst die wirtschaftlichen, rechtlichen, ethischen und diskretionären (philanthropischen) Erwartungen, die die Gesellschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt an eine Organisation stellt (S. 444). Whitehouse (2006) behauptet jedoch, dass es keine allgemein anerkannte Definition des Begriffs CSR gibt. Marrewijk (2003) erklärt diese Tatsache zum Teil damit, dass die Unbestimmtheit und Widersprüchlichkeit des CSR-Begriffs bis zu einem gewissen Grad auf Sprachprobleme zurückzuführen ist. Andriof und McIntosh (2001) wollen die eingeschränkte Auslegung des Begriffs Corporate Social Responsibility vermeiden und führen daher den Begriff Corporate Societal Responsibility ein. Darüber hinaus umfasst der Begriff alle Dimensionen der Beziehungen eines Unternehmens zur Gesellschaft, die Auswirkungen auf die Gesellschaft und die Verantwortung gegenüber der Gesellschaft insgesamt. Marrewijk (2003) vertritt auch die Ansicht, dass das Wort Verantwortung durch Rechenschaftspflicht ersetzt werden sollte, da es in gleicher Weise wie der Begriff sozial Probleme verursacht. Marrewijk (2003) führt weiter aus, dass dies die Corporate Societal Accountability (CSA) zum neuen Begriff für CSR machen würde. Marrewijk selbst ist jedoch der Meinung, dass es schwierig sein wird, die Beteiligten dazu zu bringen, einen neuen Oberbegriff zu akzeptieren. 8 Um auf Sims (2003) zurückzukommen, stellt er vier verschiedene Aspekte von CSR vor. Sims stellt fest, dass der Begriff Corporate Citizenship immer beliebter wird und dass er eine Vielzahl von Konzepten umfasst, die mit CSR zusammenhängen. Carroll (1998) behauptet, dass einige Beobachter die soziale Verantwortung von Unternehmen als CSR bezeichnen, während andere sie als Unternehmensethik bezeichnen. In jüngerer Zeit hat sich jedoch der Begriff Corporate Citizenship durchgesetzt. Nach Sims (2003) umfasst Corporate Citizenship die CSR, bei der Aktion und Aktivität im Vordergrund stehen, die Corporate Social Responsiveness, bei der Aktivität und Aktion im Vordergrund stehen, und die Corporate Social Performance (CSP), bei der Ergebnisse und Resultate im Vordergrund stehen. Wood (1991) definiert CSP als: Die Konfiguration von Prinzipien sozialer Verantwortung, von Prozessen sozialer Responsivität, von Politiken, Programmen und beobachtbaren Ergebnissen in Bezug auf die gesellschaftlichen Beziehungen des Unternehmens durch ein Unternehmen (S. 693). Diese Sichtweise stimmt relativ gut mit den Ansichten von Sims (2003) und Carroll und Buchholtz (2003) überein, die erklären, dass CSP eher ein Fokus ist, der darauf hinweisen soll, dass es wirklich darauf ankommt, was Unternehmen zu leisten imstande sind. Darüber hinaus soll CSP das Ergebnis der Übernahme sozialer Verantwortung durch die Unternehmen und der Annahme einer Philosophie der Reaktionsfähigkeit sein. Wie wir bereits erwähnt haben, gibt es keine einheitliche Definition für CSR. Marrewijk (2003) geht auf dieses Thema ein und erklärt, dass der Gedanke einer "Einheitslösung" für CSR aufgegeben werden sollte. Die Schlüsselbegriffe in den verschiedenen vorgestellten Definitionen sind jedoch Verantwortung und Nachhaltigkeit. Ein Begriff, der eng mit CSR verbunden ist, ist die Triple Bottom Line. Der von Elkington (1997) geprägte Begriff Triple Bottom Line versucht im Wesentlichen, die drei Bereiche der Nachhaltigkeit zu erfassen: die wirtschaftliche, die soziale und die ökologische Sphäre (Elkington, 1997; Edvardsson, Enquist, & Hay, 2005). Die drei Sphären werden in Abbildung 2 dargestellt. Abbildung 2 Elemente der Triple Bottom Line (Edvardsson, Enquist, & Hay, 2005, S. 5)WirtschaftlichUmweltlich Sozial 9Die Triple Bottom Line ist jedoch auch als People, Planet und Profit oder als die drei P's bekannt (Marrewijk, 2003). Abbildung 3: Nachhaltigkeit von Unternehmen, CSR und die drei P's (Marrewijk, 2003, S. 101) Abbildung 3 zeigt die Beziehung zwischen den drei P's, CSR und Nachhaltigkeit von Unternehmen. Marrewijk (2003) argumentiert weiter, dass unternehmerische Nachhaltigkeit das ultimative Ziel ist: die Bedürfnisse der Gegenwart zu erfüllen, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu beeinträchtigen. Darüber hinaus behauptet Marrewijk, dass CSR eine Zwischenstufe ist, in der Unternehmen versuchen, ein Gleichgewicht zwischen den drei P's herzustellen. Trotz der Popularität der Triple Bottom Line gibt es auch Kritiker. Norman und MacDonald (2004) bezeichnen die Triple Bottom Line als nichts anderes als einen Deckmantel, hinter dem Unternehmen eine wirklich effektive soziale und ökologische Berichterstattung und Leistung vermeiden können. Außerdem definieren sie Triple Bottom Line als: Die gute alte Single Bottom Line plus vage Verpflichtungen zu sozialen und ökologischen Belangen (Norman & MacDonald, 2004 S. 256). Darüber hinaus bezeichnen Norman und MacDonald die Triple Bottom Line als: An unhelpful addition to current discussions of Corporate Social Responsibility (S. 243). Ein Vorteil der Triple Bottom Line, so die Befürworter des Konzepts, in Bezug auf CSR ist, dass die Triple Bottom Line messbar ist und zum Vergleich zwischen Unternehmen verwendet werden kann. Nach Norman und MacDonald (2004) und Meijer und Schuyt (2005) ist dies jedoch nicht der Fall, da die verschiedenen Ergebnisse für die verschiedenen Bereiche nicht zu einer relevanten Nettosumme addiert werden können. Daher kann nach Normann und MacDonald die Triple Bottom Line ohne die Bottom Line nicht als etwas anderes als normale CSR angesehen werden. 10 Trotz all der verschiedenen Ansichten und Konzepte im Zusammenhang mit CSR haben wir uns dafür entschieden, die Ansichten von Carroll (2003) über die gesamte soziale Verantwortung von Unternehmen als unsere Definition von CSR zu verwenden. Carroll versteht unter sozialer Verantwortung der Unternehmen Folgendes: Wir sind der Meinung, dass Carrolls Ansichten alle Aspekte von CSR in einer Weise berücksichtigen, die der heutigen Gesellschaft entspricht. 2.2 Bisherige Forschung über die Beziehung zwischen CSR und finanzieller Leistung In diesem Abschnitt werden verschiedene Ansätze zu CSR und ihrer möglichen Beziehung zur finanziellen Leistung vorgestellt. Zu diesem Thema wurden bereits einige Untersuchungen durchgeführt. Es gibt jedoch nicht viele neue Forschungsarbeiten zu diesem Thema. Dennoch behaupten mehrere Buchautoren wie Sims (2003), Kotler und Lee (2005) und Horn af Rantzien (2003), dass CSR langfristig zur Rentabilität führt. In unseren Augen haben die Autoren jedoch oft wenig oder gar keine empirische Grundlage für diese Behauptungen. Ullmann (1985) untersuchte 13 Studien über die Beziehung zwischen CSR und finanzieller Leistung von US-Unternehmen. In den untersuchten Studien wurden unterschiedliche Skalen für die soziale Leistung verwendet. In einer Studie wurde beispielsweise die Umweltverträglichkeitsstudie des Council of Economic Priorities (CEP) verwendet, in einer anderen die Reputationsskala der Business and Society Review. Er stellte fest, dass keine eindeutige Tendenz zu erkennen war. Ullmann begründete dies mit drei Faktoren, nämlich einem Mangel an Theorie, unangemessenen Definitionen von Schlüsselbegriffen und Unzulänglichkeiten in den derzeit verfügbaren empirischen Datenbanken. Pava und Krausz (1996) stimmen nicht mit Ullmann (1985) überein und behaupten, dass tatsächlich eine klare Tendenz zwischen CSR und finanzieller Leistung festgestellt werden kann. Pava und Krausz stützen diese Behauptung auf eine Überprüfung von 21 Studien, von denen 12 einen positiven Zusammenhang zwischen CSR und finanzieller Leistung, 1 einen negativen Zusammenhang und 8 keinen messbaren Zusammenhang feststellten. Von diesen Studien verwendeten 9 ein Maß für die Umweltleistung, 6 verwendeten Reputationsindizes, 2 verwendeten die Offenlegung von CSR, 2 verwendeten südafrikanische Kriterien und jeweils 1 verwendete die Einstellung des CEO und mehrere Kriterien. Aupperle, Carroll und Hatfield (1985) fanden jedoch ebenso wie Ullmann keinen Zusammenhang zwischen sozialer Verantwortung und finanzieller Leistung. Aupperle, Carroll und Hatfield verwendeten ein ausgeklügeltes Forced-Choice-Instrument, das den CEOs der Unternehmen vorgelegt wurde. McGuire, Sundgren und Schneeweis (1988) untersuchten anhand von Daten aus dem Fortune Reputations- und Sozialverantwortungsindex Aspekte des Zusammenhangs zwischen CSR und der finanziellen Leistungsfähigkeit von Unternehmen. Sie fanden heraus, dass die frühere finanzielle Leistung eines Unternehmens im Allgemeinen ein besserer Prädiktor für CSR ist als die nachfolgende Leistung. Waddock und Graves (1997) behaupten jedoch, dass CSP und finanzielle Leistung miteinander verbunden sind. Sie argumentieren, dass CSP in einem positiven Zusammenhang mit der zukünftigen finanziellen Leistung steht. Sie sind jedoch auch der Meinung, dass CSP in einem positiven Zusammenhang mit der früheren finanziellen Leistungsfähigkeit steht. Waddock und Graves verdeutlichen den Zusammenhang zwischen CSP und finanzieller Leistungsfähigkeit in einer Studie aus dem Jahr 2000. Die Studie stützt sich auf Collins und Porras (1994) Darstellung von Unternehmen, die "Built to Last" sind. Collins und Porras zeigen, dass Unternehmen mit einer klaren Vision und ökonomischen Verantwortungen + rechtlichen Verantwortungen + ethischen Verantwortungen + philanthropischen Verantwortungen= Total Corporate Social Responsibility 11langfristigen Zielen erfolgreicher sind. Waddock und Graves (2000) kommen zu dem Ergebnis, dass diese Unternehmen nicht nur den finanziellen Zielen der Aktionäre, sondern auch allen anderen Interessengruppen des Unternehmens besser dienen. Keine der untersuchten Studien über den Zusammenhang zwischen CSR und Rentabilität zeigt, wie dieser Zusammenhang funktioniert. Da wir untersuchen wollen, auf welche Weise CSR mit der Leistung eines Unternehmens zusammenhängt, haben wir ein Modell entwickelt, das beschreibt, wie CSR mit der Unternehmensleistung zusammenhängt, nämlich die Wertschöpfungskette. 2.3 Die Wertschöpfungskette Die Wertschöpfungskette, Abbildung 4, ist beeinflusst von der Service-Profit-Kette von Heskett, Jones, Loveman, Sasser und Schlesinger (1994) (Abbildung 5) sowie von der CSR-Pyramide von Carroll (1991) (Abbildung 6) und dem Total Product Concept von Levitt (1980) (Abbildung 9). Abbildung 4 Die WertverknüpfungsketteDie Wertverknüpfungskette zeigt, wie verschiedene Werte in ein Angebot einfließen. Außerdem wird dargestellt, wie dieses Angebot vor und nach dem Kauf von den Kunden bewertet wird und wie sich diese Bewertungen auf die Leistung des Unternehmens auswirken. Es gibt mehrere Elemente, die in das Angebot einfließen, zum Beispiel Verfügbarkeit und Preis (Levitt, 1984). Wir konzentrieren uns jedoch auf die vier Komponenten der CSR von Carroll (1991), die in seiner CSR-Pyramide (Abbildung 6) dargestellt sind. Wir sehen CSR als einen Teil des Angebots, aber es ist unmöglich zu sagen, auf welcher Ebene, denn nach Corey (1976 in Levitt, 1984) hat das Produkt für verschiedene Kunden unterschiedliche Bedeutungen. Der Kunde bewertet dann das Angebot, bevor er das Produkt kauft. Diese Bewertung kann dazu führen, dass der Kunde das Angebot annimmt und das Produkt oder die Dienstleistung kauft. Wenn der Kunde das Produkt kauft, tritt er in einen Zustand der Bewertung nach dem Kauf ein, in dem er, wenn das Produkt oder die Dienstleistung als qualitativ hochwertig wahrgenommen wird, zufrieden ist und dem Unternehmen gegenüber loyal bleibt. Loyale Kunden wiederum sind profitabler und tragen dazu bei, die Leistung des Unternehmens gemäß der Service-Profit-Kette zu steigern (Heskett et al., 1994). Qualität nach dem Kauf ZufriedenheitKundentreue/ -bindung Leistung - Das potenzielle Produkt - Das erweiterte Produkt - Das erwartete Produkt - Das generische Produkt Rechtlich Wirtschaftlich Philanthropisch Ethisch Bewerten Angebot Verantwortung/ Werte 12 In den folgenden Abschnitten werden die verschiedenen Elemente der Wertschöpfungskette, der Service-Profit-Kette, der Pyramide der sozialen Verantwortung der Unternehmen, der Ebene der CSR, des Gesamtproduktkonzepts und der Bewertung des Angebots und der Qualität näher beschrieben. 2.3.1 Die Service-Profit-Kette Die Service-Profit-Kette ist ein Modell, das den internen Service und die Mitarbeiterzufriedenheit mit dem Kundennutzen und letztlich mit dem Gewinn verbindet (Zeithaml & Bitner, 2003) und als Erklärung dafür dient, wie Investitionen in Menschen die Rentabilität steigern. Heskett et al. (1994) stellen fest, dass: Die Service-Profit-Kette stellt Beziehungen zwischen Rentabilität, Kundentreue, Mitarbeiterzufriedenheit, Loyalität und Produktivität her (S. 164). Abbildung 5: Die Service-Profit-Kette (Heskett et al., 1994, S. 166) Sowohl Heskett et al. (1994) als auch Hallowell und Schlesinger (2000) stellen fest, dass Kundenloyalität die Rentabilität fördert. Hallowell und Schlesinger erklären dies damit, dass loyale Kunden die Marketingkosten eines Unternehmens durch Wiederholungskäufe und Mundpropaganda reduzieren, die Betriebskosten senken, weil sie mit dem Betriebssystem des Unternehmens vertraut sind, und den Umsatz steigern, weil sie weniger preissensibel sind. Einige der Ideen, die der Service-Profit-Kette zugrunde liegen, wurden in der Value Linking Chain umgesetzt. Während jedoch bei der Service-Profit-Kette die Investitionen in die Mitarbeiter im Vordergrund stehen, konzentriert sich die Value Linking Chain auf Elemente, die in das Angebot aufgenommen werden, um es attraktiver zu machen. Aber auch wenn die Value Linking Chain die Investition in die Mitarbeiter nicht durch die Darstellung im eigentlichen Modell hervorhebt, ist die Investition in die Mitarbeiter dennoch wichtig. Die letzten Teile der beiden Modelle sind jedoch ähnlich. Beide Modelle betonen, dass loyale Kunden profitabler sind und zur Steigerung der Unternehmensleistung beitragen. Die Service-Profit-Kette ist ein wichtiges Modell, das viele der grundlegenden Überlegungen erklärt, die Interne Servicequalität Mitarbeiterzufriedenheit MitarbeiterbindungMitarbeiterproduktivitätExterner Servicewert Kundenzufriedenheit Kundentreue Umsatzwachstum RentabilitätBetriebsstrategie und Service Delivery System 13 die Value Linking Chain durchdringt. Die Value Linking Chain basiert jedoch auch auf anderen Konzepten. Eines davon ist die CSR-Pyramide von Carroll (1991), die wir im nächsten Abschnitt erörtern werden. 2.3.2 Die Pyramide der sozialen Verantwortung der Unternehmen Carrolls (1991) Pyramide der sozialen Verantwortung der Unternehmen, Abbildung 6, veranschaulicht seine vier Komponenten der CSR. Die Verantwortlichkeiten in der Pyramide werden in die Wertschöpfungskette in Form von wirtschaftlichen, rechtlichen, ethischen und philanthropischen Werten eingeordnet. Darüber hinaus kann die Einhaltung der gesetzlichen Verpflichtungen als Grundlinie für die Erwartungen an ein Unternehmen angesehen werden. Abbildung 6 CSR-Pyramide (Carroll, 1991, S. 42) Wie bereits erwähnt, beschreibt Carroll (2003) die Beziehung zwischen den Komponenten, indem er erklärt, dass alle seine sozialen Verantwortlichkeiten zusammengenommen die gesamte soziale Verantwortung der Unternehmen ergeben.2.3.3 CSR, auf welcher Ebene? Die Stufen der Wertschöpfungskette wurden vorgestellt, und wir haben beschrieben, wie die Service-Profit-Kette mit der Wertschöpfungskette verbunden ist und wie die CSR-Pyramide in die Wertschöpfungskette eingefügt wird. Es bleibt jedoch noch die Frage zu klären, auf welcher Ebene CSR angesiedelt werden soll. In diesem Teil wird das Problem anhand von zwei Modellen veranschaulicht. Ein strategisches Modell, Abbildung 7, A Convergence of Interest, besagt, dass ein Unternehmen wohltätige Bemühungen einsetzen sollte, um wirtschaftliche Vorteile zu erzielen. Abbildung 8, Die Tugendmatrix, stellt ein objektiveres Modell dar. Beide Modelle können für ein Unternehmen hilfreich sein, wenn es darum geht, das Maß an CSR zu bestimmen, das in das Angebot der Wertschöpfungskette aufgenommen werden soll. ÖKONOMISCHE VERANTWORTLICHKEITEN Profitabel sein Das Fundament, auf dem alle anderen ruhen. RECHTLICHE VERANTWORTLICHKEITEN Das Gesetz befolgen. Das Recht ist die Kodifizierung von Recht und Unrecht durch die Gesellschaft. Halten Sie sich an die Spielregeln ETHISCHE VERANTWORTLICHKEITEN Seien Sie ethisch verpflichtet, das zu tun, was richtig, gerecht und fair ist. Vermeiden Sie Schaden PHILANTHROPISCHE Verantwortung Seien Sie ein guter Unternehmensbürger. Ressourcen für die Gemeinschaft bereitstellen, die Lebensqualität verbessern 14Porter und Kramer (2002) erörtern strategische Philanthropie. Sie stellen fest, dass die weit verbreitete Ansicht, soziale und wirtschaftliche Ziele seien voneinander zu trennen, ein Irrtum ist. Stattdessen sind sie der Meinung, dass Unternehmen ihre wohltätigen Bemühungen nutzen können, um wirtschaftliche Vorteile zu erzielen. Dies wird in Abbildung 7 dargestellt. Abbildung 7 Eine Konvergenz der Interessen (Porter & Kramer, 2002 S. 59) Martins (2002) Tugendmatrix, Abbildung 8, zeigt die Kräfte, die CSR hervorbringen. Die beiden unteren Quadranten, die aus Normen, Bräuchen und Gesetzen bestehen, die die Unternehmenspraxis bestimmen, werden als ziviles Fundament bezeichnet. Abbildung 8 Die Tugendmatrix (Martin, 2002, S. 9) Wirtschaftlicher NutzenSozialer NutzenReine PhilanthropieReines Geschäft Kombinierter sozialer und wirtschaftlicher Nutzen 15Unternehmen üben diese Praktiken entweder aus Pflichtbewusstsein (durch Gesetze erzwungen) oder aus freien Stücken aus. Die Gesellschaft hat Grunderwartungen, und das Verhalten in der Bürgerstiftung erfüllt lediglich diese Erwartungen. Martin (2002) beschreibt das Verhalten in der zivilen Stiftung als instrumentell, da es explizit der Erhaltung des Shareholder Value dient. Die beiden oberen Quadranten werden als Grenze bezeichnet und sind der Ort, an dem unternehmerische Innovationen im Bereich des sozial verantwortlichen Verhaltens auftreten. Unternehmensleiter neigen dazu, sich um ihrer selbst willen zu verhalten und nicht, um die Aktionäre zufrieden zu stellen. Das bedeutet, dass die Motivation für solche innovativen Praktiken eher intrinsisch als instrumental ist. Handlungen, die zwar der Gesellschaft, nicht aber den Aktionären zugute kommen und somit ein strukturelles Hindernis für unternehmerisches Handeln darstellen, finden an der Strukturgrenze statt. Verhaltensweisen, die sowohl zum Angebot an sozialer Verantwortung beitragen als auch den Aktionären zugute kommen, fallen dagegen in den strategischen Bereich. Intrinsisch motiviertes Verhalten bringt zufällig die Strategie des Unternehmens voran. Die nach unten zeigenden Pfeile in der Matrix deuten darauf hin, dass das Verhalten in beiden Grenzbereichen auf die zivile Grundlage abdriften kann. Nach der Entscheidung über das CSR-Niveau, das in das Angebot aufgenommen werden soll, wird CSR in Form von Werten in das Angebot integriert. 2.3.4 Das Total Product Concept Das Angebot in der Value Linking Chain basiert auf dem Modell von Levitt (1980, 1984), dem Total Product Concept. Das Modell stellt vier verschiedene Ebenen des dem Kunden angebotenen Produkts vor: das generische, das erwartete, das erweiterte und das potenzielle Produkt. - Das generische Produkt ist das Kernprodukt, wenn es um Kleidung geht, das eigentliche Kleidungsstück. - Das erwartete Produkt umfasst das generische Produkt und auch die minimalen Kaufbedingungen der Kunden. Was ist zum Beispiel für einen Bekleidungshändler beim Verkauf von Kleidungsstücken wichtig? Wahrscheinlich Dinge wie eine schnelle und rechtzeitige Lieferung der Kleidungsstücke oder vielleicht bestimmte Preise für bestimmte Mengen an Kleidungsstücken. - Was ein Kunde erwartet, kann durch Dinge ergänzt werden, an die er oder sie noch nie gedacht hat, daher das erweiterte Produkt. Aus diesem Grund beschränkt sich die Differenzierung nicht darauf, dem Kunden das zu geben, was er erwartet. - Das potenzielle Produkt ist alles, was getan werden kann, um Kunden anzuziehen und zu halten. Ein potenzielles Produkt ist also eine ungenutzte Chance. Abbildung 9 Das Gesamtproduktkonzept (Levitt, 1980, 1984) Edvardsson, Enquist und Hay (2005) beschreiben Werte als Normen und Ethik, die einen Sinn schaffen und somit zu einem Wert beitragen, der über die traditionelle Bewertung des Geldwerts hinausgeht. Werte werden in das Angebot aufgenommen, um den von Edvardsson, Enquist und Hay beschriebenen Wert zu schaffen. Wie wir bereits erwähnt haben, behauptete Corey (1976 in Levitt 1984), dass das Produkt für verschiedene Kunden unterschiedliche Bedeutungen hat. Zusammen mit der Behauptung von Vargo und Lusch (2004), dass Werte gemeinsam mit den Kunden produziert werden, könnte dies zu der Schlussfolgerung führen, dass CSR in Form von Werten von verschiedenen Kunden unterschiedlich gesehen wird. Vielleicht als Teil des erwarteten Produkts, als erweitertes Produkt oder als potenzielles Produkt, je nach dem spezifischen Kunden. Ein Beispiel: Ein Kunde kauft Kaffee und erwartet, dass es sich um fair gehandelten Kaffee handelt. Wenn er das 16 nicht, gibt es nur zwei Möglichkeiten. Entweder weiß der Kunde, dass der Kaffee nicht fair gehandelt ist, und weigert sich, ihn zu kaufen, oder er findet nach dem Kauf heraus, dass der Kaffee nicht fair gehandelt ist, und ist enttäuscht. Beide Szenarien beschreiben das erwartete Produkt. Ein anderer Kunde kauft vielleicht Kaffee und erwartet nicht, dass er fair gehandelt ist. Findet er jedoch heraus, dass der Kaffee fair gehandelt ist, freut er sich, und das Produkt wird in seinen Augen aufgewertet. Wenn die Kunden das CSR-Konzept nicht kennen, könnte die Sensibilisierung eine Chance sein, Kunden zu gewinnen und zu halten. Dieses potenzielle Produkt nicht zu nutzen, ist daher eine ungenutzte Chance. Nachdem das Unternehmen festgelegt hat, was, oder zumindest was der Kunde als Teil des Angebots wahrnehmen soll, wird es dem Kunden präsentiert. Es ist dann Sache des Kunden, das Angebot zu bewerten. 2.3.5 Bewertung des Angebots und der Qualität Wenn Kunden Angebote bewerten, neigen sie dazu, ein Angebot zu wählen, das ihren Nutzen maximiert. Allerdings nehmen die Kunden den Nutzen auf unterschiedliche Weise wahr (Dickinson & Carsky, 2005). Nach Dickinson und Carksy (2005) sollten Kunden im Rahmen ihres Kaufentscheidungsprozesses auch die Folgen für andere berücksichtigen. Ein guter CSP motiviert die Kunden, das Produkt zu kaufen (Meijer & Schuyt, 2005). Dies wird von Mohr und Webb (2005) bestätigt, die behaupten, dass ein hohes Maß an CSR die Kaufabsicht der Kunden erhöht, und von Auger, Burke, Devinney und Louviere (2003), die erklären, dass die Verbraucher bereit sind, einen erheblichen Prozentsatz des Produktwerts für bestimmte ethische Merkmale zu zahlen. Mohr und Webb (2001, 2005) argumentieren jedoch, dass die Kunden auf negative CSR stärker reagieren als auf positive. Darüber hinaus behaupten Mohr und Webb (2001, 2005), dass Kunden, die keine Informationen über CSR erhalten, entweder nicht über CSR nachdenken oder davon ausgehen, dass sich das Unternehmen verantwortungsvoll verhält. Auger et al. (2003) stellen ferner fest, dass die Verbraucher, wenn sie in angemessener und wirksamer Weise mit relevanten Informationen versorgt werden, offensichtlich davon überzeugt werden können, ihr Kaufverhalten zu ändern. Dennoch argumentiert Whitehouse (2006), dass die Unternehmen den Stakeholdern nicht genügend Informationen über ihre CSR zur Verfügung stellen. 17 Ob sich die Kunden für die Bedingungen in den Fabriken interessieren oder nicht, lässt sich teilweise mit Bergenheims (2005) Level of Involvement Model, Abbildung 10, erklären. Das Modell zeigt, dass Dinge, die den Menschen in ihrer unmittelbaren Umgebung widerfahren, sie dazu veranlassen, sich zu engagieren, und somit ein hohes Maß an Beteiligung aufweisen. Dinge, die sich vor langer Zeit in einem anderen Teil der Welt ereignet haben und mit Menschen zu tun haben, die sie nicht kennen, führen hingegen eher zu einem geringen Grad an Beteiligung. Die Medien, die die Macht haben, die Menschen einzubeziehen und das Thema für die Gesellschaft interessant zu machen, können den Grad der Beteiligung steuern. Abbildung 10 Grad der Beteiligung (Bergenheim, 2005) Dieser Aspekt kann die Bewertung eines Angebots durch die Menschen beeinflussen, ist jedoch nur ein Faktor. Ein weiterer Faktor, der die Bewertung eines Angebots beeinflusst, ist die Qualität. Einige Qualitätsaspekte lassen sich vor dem Kauf eines Produkts nur schwer vollständig bewerten. Beispiele dafür sind, wie ein Kleidungsstück auf das Waschen reagiert oder wie lange ein Auto funktioniert. Der Verbraucher kann zu solchen Aspekten eine Erwartung haben, die auf Erfahrungen oder Versprechen des Unternehmens beruht (Mowen & Minor, 1998). Es ist jedoch unmöglich, diese Qualitätsaspekte vor dem Kauf vollständig zu bewerten. Andererseits können einige Qualitätsaspekte leicht vor dem Kauf bewertet werden, z. B. das Design, die Passform eines Kleidungsstücks oder die Fahrgeschwindigkeit eines Autos. CSR ist ein Qualitätsaspekt, der vor dem Kauf bewertet werden kann, wenn Informationen verfügbar sind. Die wahrgenommene Qualität vor dem Kauf wird im Bewertungsprozess berücksichtigt und beeinflusst die Entscheidung des Kunden, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen. Qualität ist oft ein Maß dafür, wie gut etwas im Vergleich zu etwas anderem ist. Man spricht von guter oder schlechter Qualität. Qualität ist jedoch subjektiv und unterscheidet sich daher von Mensch zu Mensch. (Lund, Thomsen, & Broby, 1990) Aufgrund der Schwierigkeit, Qualität zu definieren, haben wir uns entschieden, zwei verschiedene Definitionen zu verwenden. Bei der ersten handelt es sich um produktbezogene Qualität, bei der Spezifikationen wie Stärke, Kraft und Geschwindigkeit beschrieben werden. Während bei der ersten Definition gemessen wird, was der Kunde erhält, wird bei der zweiten, der so genannten "total experienced quality", gemessen, was der Kunde erhält und wie er es erhält (Ljungberg, 1994). Read Less