Add Thesis

The Influence of Sales Driven Marketing on Search Engine Marketing

Written by J. Jonsson

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2013

Abstract

Bachelorarbeit: In diesem Kapitel wird eine Einführung in die Arbeit gegeben. Zunächst wird der Hintergrund dargestellt und dann die Problemstellung erörtert. Danach werden der Forschungszweck und die Forschungsfragen sowie die Grenzen dieser Studie dargelegt. 1.1 Hintergrund Die Zahl der Internetnutzer nimmt täglich zu. Aus Tabelle 1 geht hervor, dass Europa, Nordamerika und Ozeanien eine sehr hohe Zahl von Internetnutzern aufweisen, wenn man den prozentualen Anteil an der Gesamtbevölkerung betrachtet. Die anderen vier Weltregionen haben nicht den gleichen hohen Prozentsatz, aber sie haben seit dem Jahr 2000 eine unglaubliche Wachstumsrate erreicht. Tabelle 1: Weltweite Internetnutzung und Bevölkerungsstatistik am 30. Juni 2012.WeltregionenBevölkerung (2012)Internetnutzer 31. Dezember 00Internetnutzer letzte Daten% der BevölkerungWachstum00-12 Nutzer % der TabelleAfrika1.073.380.925 4.514.400 167.335.676 15. 6 %3.606,7 % 7,0 %Asien3.922.066.987 114.304.000 1.076.681.059 27,5 %841,9 % 44,8 % Europa820.918.446 105.096.093 518.512.109 63. 2 %393,4 % 21,5 % Naher Osten223.608.203 3.284.800 90.000.45540,2 %2.639,9 % 3,7 %Nordamerika348.280.154 108.096.800 273.785.413 78,6 %153,3 % 11,4 % Lateinamerika593.688.638 18.068.919254.915.745 42. 9 %1.310,8 % 10,6 % Ozeanien35.903.5697.620.480 24.287.91967,6 %218,7 % 1,0 %WELT INSGESAMT 7.017.846.922 360.985.492 2.405.518.376 34,3 %566,4 % 100,0 % Quelle: In Anlehnung anInternetworldstats1. Mit der zunehmenden Zahl der Internetnutzer steigt auch die Zahl der potenziellen Kunden in gleichem Maße. Dies zeigt auch, dass die potenziellen Einnahmen für Unternehmen durch ihre Online-Präsenz ebenfalls steigen. Unternehmen, die im Geschäft bleiben wollen, müssen sich auf diese neuen Bedingungen einstellen. 1 http://www.internetworldstats.com/stats.htm (2013-04-11) 2 In den letzten zehn Jahren hat die Kaufkraft der Kunden aus verschiedenen Gründen stark zugenommen. Einer davon ist, dass die Anzahl der verfügbaren Kanäle größer ist als je zuvor. Früher kaufte und begutachtete ein Kunde Produkte an einem Ort, aber heute kann er in kurzer Zeit herausfinden, ob Ihr Konkurrent das gleiche Produkt zu einem niedrigeren Preis anbietet. Dieses Phänomen wird von Nunes & Cespedes (2003) als "value poaching" bezeichnet. Ein Kunde nutzt Ihre Website, um einen Artikel zu finden, aber wenn die Zeit für einen Kauf gekommen ist, wird der Kunde das Unternehmen mit dem niedrigsten Preis wählen. Dies zeigt, dass die Unternehmen bei der Wahl ihrer Marketingkanäle und deren Nutzung vorsichtiger sein müssen. In Abbildung 1 heben Cudmore et al. (2009) die Bedeutung einer attraktiven Website hervor. Sie erklären, dass eine verwirrende und schlecht ausgerichtete Website dazu führen kann, dass der Kunde das Interesse an Ihrem Produkt verliert. Abbildung 1: Prädiktoren für Produktkaufabsichten - Quelle: Nach Cudmore et al., 2009, S. 298. Samsung schätzt, dass es 50 Mal teurer ist, 1000 Menschen über das Fernsehen zu erreichen als online. (Green, 2003) Tellis (2004, S.3) schreibt, dass viele Menschen der Meinung sind, dass Werbung eine überschätzte Rolle in der Wirtschaft spielt, dass sie ein Weg für Unternehmen ist, ihre Produkte den Menschen aufzuzwingen oder einfach nur leichtes Geld zu verdienen. Marketing und Werbung seien nichts weiter als eine böse Macht, die die Kunden in einer Welt mit freier Meinungsäußerung tolerieren müssten. Die Wahrheit sieht jedoch ganz anders aus. Er behauptet weiter, dass Werbung in der modernen Welt aus vielen Gründen eine wichtige Rolle spielt, von denen er fünf nennt: 1) Durch Werbung können sich Unternehmen von ihren Konkurrenten unterscheiden. 2) Durch die Werbung informiert ein Unternehmen seine Kunden hauptsächlich über neue Produkte und Dienstleistungen. 3) Werbung verschafft den Medien des Landes Einnahmen in Form von Gebühren. Einstellung zum Produkt Einstellung zur Produktwebseite Produktkaufabsichten 3 4)Werbung ist ein sehr großer Wirtschaftszweig. 5)Werbekosten sind absetzbar, da sie als Kosten der Geschäftstätigkeit angesehen werden. Darüber hinaus stellt Tellis (ebd.) fest, dass es viele Gruppen gibt, die ein großes Interesse an der Werbung haben sollten. Er nennt u. a. Werbetreibende, Werbeagenturen, politische Entscheidungsträger und Verbraucher. Er behauptet, dass sie alle verstehen müssen, wie Werbung funktioniert; Werbeagenturen, damit sie das Kapital ihrer Kunden effektiver einsetzen können, politische Entscheidungsträger, damit sie ihre Entscheidungen auf der Grundlage dessen treffen können, was für die Öffentlichkeit am besten ist, und Verbraucher, damit sie Werbung verstehen und gute Kaufentscheidungen treffen können. Tellis (ebd.) geht auch auf etwas ein, das im Zusammenhang mit Suchmaschinenmarketing wirklich wichtig ist, und das er "Carryover" nennt. Er beschreibt diesen Begriff als die Verzögerung der Wirkung einer Anzeige. Diese Verzögerung ist darauf zurückzuführen, dass viele Verbraucher sich eine Anzeige ansehen und es dann einige Zeit dauern kann, bis sie tatsächlich einen Kauf tätigen. Dies ist im Suchmaschinenmarketing von zentraler Bedeutung, da Cookies bei dieser Art von Werbung eine große Rolle spielen. Cookies werden von Werbetreibenden verwendet, um Anzeigen zu schalten, die auf Ihre bisherige Internetnutzung abgestimmt sind. Ein Cookie ermöglicht es einem Unternehmen, Ihren Internetverlauf für einen begrenzten Zeitraum zu verfolgen. Google (2013) beschreibt ein Cookie wie folgt: "Ein Cookie ist ein kleines Stück Text, das von einer von Ihnen besuchten Website an Ihren Browser gesendet wird. Es hilft der Website, sich Informationen über Ihren Besuch zu merken, wie Ihre bevorzugte Sprache und andere Einstellungen. Dadurch kann Ihr nächster Besuch einfacher und die Website nützlicher für Sie werden. Cookies spielen eine wichtige Rolle. Ohne sie wäre die Nutzung des Internets eine viel frustrierendere Erfahrung. Wir verwenden Cookies für viele Zwecke. Wir verwenden sie z. B., um uns Ihre Präferenzen für die sichere Suche zu merken, um die Anzeigen, die Sie sehen, für Sie relevanter zu machen, um zu zählen, wie viele Besucher wir auf einer Seite erhalten, um Ihnen zu helfen, sich für unsere Dienste anzumelden und um Ihre Daten zu schützen." 4 1.2 ProblemdiskussionDirektmarketing wird mit verschiedenen Problemen in Verbindung gebracht, wie z. B. der Verletzung der Privatsphäre und der Belästigung durch nächtliche Telefonanrufe usw. (Kotler & Keller, 2009). Kotler und Keller (ebd.) schreiben auch, dass interaktives Marketing im Internet immer erfolgreicher wird, da der Kunde den Kaufprozess bereits eingeleitet hat, indem er eine Suchmaschine besucht und nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Diese Arbeit wird sich auf einen der Online-Marketingkanäle, das Suchmaschinenmarketing, konzentrieren. Suchmaschinenmarketing wird heute mit mehreren Problemen in Verbindung gebracht, wie z. B. Linkfarmen, Contentfarmen und Klickbetrug (Laudon & Traver, 2012). Laudon und Traver (ebd.) beschreiben Linkfarming als die Zusammenarbeit von Websites, die sich gegenseitig verlinken, um ihre Platzierung in Suchmaschinen zu verbessern, die bestimmte Algorithmen zur Berechnung des geeignetsten Vorschlags verwenden. Laut Laudon & Traver (ebd.) wurde der größte Suchmaschinenbetrug der Geschichte im Jahr 2010 aufgedeckt, als nachgewiesen wurde, dass JCpenney2 ein Suchmaschinenoptimierungsunternehmen beauftragt hatte, das Link Farming einsetzte, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass JCpenney bei der Suche nach bestimmten Schlüsselwörtern ganz oben erscheint. Content-Farmen werden von Laudon & Traver (ebd.) definiert als "Unternehmen, die große Mengen an Textinhalten für mehrere Websites erstellen, die darauf ausgelegt sind, Zuschauer und Suchmaschinen anzulocken". Bei der Veröffentlichung ihres Berichts für das dritte Quartal 2010 sagte Paul Bellman3 , dass die Werbetreibenden genau auf die Qualität des Verkehrs achten müssen, den sie erhalten4. Die Ankündigung stand im Zusammenhang mit der Tatsache, dass aus dem Bericht hervorging, dass 22,3 Prozent des gesamten Datenverkehrs mit Klickbetrug infiziert waren. Click Forensics ist ein Unternehmen, das sich auf die Überprüfung von Online-Anzeigen und die Qualität des Online-Verkehrs spezialisiert hat. Als Klickbetrug bezeichnen Laudon und Traver (2012) den Fall, dass ein Unternehmen ein drittes Unternehmen damit beauftragt, auf die Suchmaschinenergebnisse und Anzeigen der Konkurrenz zu klicken, was dazu führt, dass die Konkurrenten für unberechtigte Klicks bezahlen müssen. Dies ist ein großes Problem für Unternehmen, da die Zunahme der Klicks keine zusätzlichen Umsätze generiert. 2 http://www.jcpenney.com/dotcom/index.jsp3 CEO von Click Forensics4 http://www.adometry.com/news/release.php?id=3 (2013-04-15) 5 Heutzutage können Unternehmen im Rahmen des Suchmaschinenmarketings mit Pay-per-Click bezahlen; ein Problem dabei ist, dass ein Klick selbst dem Unternehmen keine Einnahmen bringt. Das Problem ist, dass ein Klick an sich noch keine Einnahmen für das Unternehmen generiert. Auch Manager verlangen immer häufiger, dass sie ihrem Vorstand die tatsächlichen Zahlen vorlegen können, die ihre Marketingkampagnen tatsächlich generieren (Eechambadi, 2005). Ein Klick schafft jedoch nach wie vor ein Bewusstsein für ein Unternehmen und seine Produkte und wird in Kapitel zwei näher beschrieben. Dennoch sollte ein Unternehmen seine finanziellen und nicht-finanziellen Messungen trennen (Seggie et al., 2007). Seggie et al. (ebd.) verweisen auch auf den vagen Zusammenhang zwischen nicht-finanzieller Messung und der Leistung eines Unternehmens. Schultz & Gronstedt (1997) schreiben, dass ein Problem mit dem Marketing darin besteht, dass es nur als Kosten für die Unternehmen betrachtet wird; sie argumentieren, dass Marketing als eine Investition und nicht nur als eine unsichere Ausgabe für ein Unternehmen betrachtet werden sollte. Seggie et al. (2007) sind der Ansicht, dass ein Unternehmen, das sein Marketing als Investition betrachten will, auch damit beginnen muss, sein Marketing als langfristige Investition zu sehen und nicht versuchen sollte, seine Einnahmen kurzfristig zu maximieren. Das Konzept des absatzorientierten Marketings wird in mehreren wissenschaftlichen Artikeln erörtert, unter anderem in Mizik & Jacobsson (2008), Stewart (2009) und Morgan (2012). Vertriebsorientiertes Marketing ist nicht immer die verwendete Phrase, die oben genannten Artikel diskutierten Marketingverantwortung und Marketingleistung, aber sie behandeln alle das gleiche Thema. Es ist eine Tatsache, dass Marketingmanager heute die gleichen Anforderungen stellen wie andere Abteilungen in einem Unternehmen: Sie müssen Ergebnisse vorweisen können, welche Einnahmen sie dem Unternehmen bescheren, und es werden immer höhere Anforderungen an die Effektivität gestellt (Cudmore et al., 2009). Wenn es um die Messung der Marketingleistung geht, gibt es bestimmte Kennzahlen, die Unternehmen verwenden, unter anderem ROI5 und CPA6. Diese Kennzahlen werden im zweiten Kapitel, das die für die vorliegende Arbeit relevante Theorie enthält, näher beschrieben. Ambler, Kokkinaki & Putoni (2004, zitiert in Seggie et al, 2007, S.836) beschreiben als eines der vorteilhaftesten Motive für die Verwendung von Leistungsmessung, dass ein Manager in der Lage ist, Entscheidungen zu treffen, die auf aktuellen Daten basieren. 5 Rentabilität der Investition6 Kosten pro Maßnahme 6 Ein immer wieder auftauchendes Zitat, wenn man Artikel über Marketing Performance liest, ist eine alte Aussage von John Wanamaker: "Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte." Das Zitat wird in der Werbebranche als alter Witz angesehen, aber in Wirklichkeit zeigt es auf, was das Problem für die Marketingabteilungen war und ist. Durch die Anpassung an diese neuen Arbeitsmethoden im Bereich des Marketings haben Marketingmanager die Möglichkeit, von der Unternehmensleitung ernster genommen zu werden, wenn es darum geht, die Ressourcen des Unternehmens auf verschiedene Abteilungen aufzuteilen. (Rust, Ambler, Carpenter, Kumar & Srivastava, 2004, zitiert in Seggie et al., 2007) Seggie et al. (2007) behaupten auch, dass bestimmte Abteilungen, wie z. B. das Marketing, innerhalb einer Organisation, die früher nicht verpflichtet waren, die Kapitalrendite zu messen, heute wie alle anderen Abteilungen vom CEO und den Vorstandsmitgliedern dazu aufgefordert werden. Sie schreiben auch, dass sogar die Vermarkter selbst im Laufe der Jahre Probleme damit hatten, zu zeigen und zu messen, welchen Wert sie tatsächlich für ihr Unternehmen bringen. Ambler et al. (2001) schreiben, dass Vermarkter heute in der Lage sein sollten, tatsächlich zu zeigen, wie sie ihrem Unternehmen in Bezug auf Effizienz und Effektivität helfen. Damit meinen sie, dass die Effizienz die Investitionsrendite ist und die Effektivität zeigt, wie sie dem Unternehmen helfen, seine Ziele zu erreichen. 1.3 Forschungszweck Ausgehend von der Erörterung des Hintergrunds und des Problems wird der allgemeine Forschungszweck wie folgt angegeben: Dieser Bereich ist aus verschiedenen Gründen sehr interessant. Unter anderem nehmen die Weltbevölkerung und die Zahl der Internetnutzer stark zu. Dies ist für das Marketing von Bedeutung, da es tatsächlich die Menschen sind, die die Märkte bilden (Kotler & Keller, 2009). Kotler und Keller (ebd.) schreiben auch, dass die Vermarkter dort sein müssen, wo die Kunden sind, und das ist online. Es ist auch ein interessanter Bereich, da es immer mehr Anfragen gibt, Marketingkanäle zu nutzen, "um ein tieferes Verständnis des vertriebsorientierten Marketings und seines Einflusses auf das Suchmaschinenmarketing zu schaffen." 7 effektiv zu nutzen. In dieser Studie soll untersucht werden, wie der Fokus auf verkaufsorientiertes Marketing das Suchmaschinenmarketing beeinflusst hat. 1.4 ForschungsfragenForschungsfrage 1: 1) Wie lassen sich die Vor- und Nachteile von Sales Driven Marketing beschreiben? Forschungsfrage 2: 2) Wie lässt sich der Einfluss von Sales Driven Marketing auf das Suchmaschinenmarketing beschreiben? Forschungsfrage 3: 3) Für ein Online-Marketing-Büro: Wie wird die Beziehung zu den Kunden durch die Ausübung von Sales Driven Marketing beeinflusst? 1.5 Abgrenzung Diese Arbeit wird sich aus zeitlichen Gründen auf Google im Bereich des Suchmaschinenmarketings beschränken. Google wurde ausgewählt, da es heute die größte Suchmaschine ist und in den USA die Nummer eins in Sachen Kundenloyalität ist (BrandKeys, 2013). Forbes stuft Google als das innovativste Suchmaschinenunternehmen ein, und im Vergleich aller Unternehmen wurde Google als Nummer sieben eingestuft7. Die Studie wird sich auch auf die Perspektive eines Unternehmens beschränken; dies gibt der Forschung die Möglichkeit, Meinungen aus professioneller Sicht zum Thema zu erhalten. 7 http://www.forbes.com/special-features/innovative-companies-list.html (2013-04-19) 8 1.6 Gliederung der Arbeit Die Untersuchung besteht aus sechs verschiedenen Kapiteln. Zu Beginn eines jeden Kapitels wird eine kurze Einführung in das Kapitel gegeben. Kapitel 1 Das erste Kapitel besteht aus einer Hintergrund- und Problemdiskussion, die zu dem Zweck und den Forschungsfragen der Studie führt. -Kapitel 2 Im zweiten Kapitel werden die relevanten Theorien erläutert, die zur Beantwortung der Forschungsfragen beitragen sollen. -Kapitel 3 Das dritte Kapitel zeigt auf, wie die Daten erhoben werden sollen. -Kapitel 4 Das vierte Kapitel besteht aus den empirischen Daten und beinhaltet auch eine kurze Vorstellung des Interviewpartners, des Unternehmens Measurepoint. -Kapitel 5 Das vorletzte Kapitel stellt die Daten vor, die bei der Befragung erhoben wurden. -Kapitel 6 Im letzten Kapitel werden die Schlussfolgerungen der Untersuchung sowie Empfehlungen für weitere Untersuchungen und eine abschließende Diskussion dargestellt. 9 2. Theorie Das zweite Kapitel stellt einige relevante Theorien vor. Zunächst wird das Suchmaschinenmarketing beschrieben, dann wird der traditionelle Weg beschrieben. Danach folgt ein Unterkapitel über verkaufsorientiertes Marketing. Dieses Kapitel endet mit einer kurzen Zusammenfassung darüber, wie die verschiedenen vorgestellten Theorien mit den einzelnen Forschungsfragen in Verbindung stehen. 2.1 Definition der verwendeten Abkürzungen Es gibt mehrere Abkürzungen, die in dieser Arbeit häufig verwendet werden und die hier zu Beginn des Theoriekapitels zusammengefasst werden, um das Lesen zu erleichtern. Tabelle 2: Häufig verwendete AbkürzungenSEM = Search Engine MarketingSEO = Search Engine OptimizationROI = Return of InvestmentCPC = Cost per clickPPC = Pay per clickCPA = Cost per actionCTR = Click- through- rateCLV = Customer life- time value2.2 Search Engine MarketingSearch Engine Marketing wird von Pan et al (2007, S.372) definiert als: "Eine Reihe von Marketingmethoden zur Erhöhung der Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnissen". Entscheidend für den Erfolg des Suchmaschinenmarketings eines Unternehmens ist laut Pan et al. (2007) die optimale Verwendung von Schlüsselwörtern. Kotler et al. (2010) stellen fest, dass Unternehmen es ihren potenziellen Kunden leichter machen müssen, sie zu finden. Dieses Konzept der Verwendung der idealen Suchbegriffe wird als Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) bezeichnet. Die Definition von Suchmaschinenoptimierung lautet wie folgt: "der Prozess, bei dem Schritte unternommen werden, damit Ihre Website bei den wichtigsten Suchmaschinen eine höhere Platzierung erhält, wenn Ihre Kunden bestimmte Schlüsselwörter oder Phrasen eingeben" (Donnely, 2011, S.16). Donelly (ebd.) schreibt auch, dass es wichtig ist, zu verstehen, dass die meisten Kunden nur einen Blick auf die erste Seite werfen, nachdem sie nach etwas gesucht haben, was bedeutet, dass Sie auf der ersten Seite sein sollten, wenn Sie möchten, dass potenzielle Kunden Ihre Webseite betreten. 10 Pan et al. (2007) behaupten, dass die optimale Verwendung von Schlüsselwörtern zu einer günstigeren Position in den Suchmaschinen führt und eine schlechte Verwendung derselben möglicherweise dafür sorgt, dass die potenziellen Kunden die Webseite des Unternehmens überhaupt nicht entdecken, obwohl die Produkte des Unternehmens eigentlich besser und geeigneter sind als die der Konkurrenz. Die Suchmaschinenoptimierung ist ein gut verwendetes Konzept, das sich auf eines der unten genannten Modelle konzentriert. 2.3 Das traditionelle und das neue ModellEs gibt zwei Hauptmodelle, die heute von Werbetreibenden im Internet verwendet werden, nämlich das Cost-per-Click- (CPC) und das Cost-per-Action- (CPA) Modell. CPC gilt als das traditionelle Modell und CPA als das neue, aufstrebende Modell. (Cudmore et al., 2009) Das traditionelle Modell war der Industriestandard, bevor die Anforderungen an die Einnahmen der Marketingabteilungen begannen. In diesem Unterkapitel wird erörtert, wie das traditionelle Modell ausgerichtet ist. 2.3.1 Pay-per-Click-ModellDieses Modell basiert auf dem Konzept, dass das Unternehmen der Suchmaschine eine Gebühr für jeden Kunden zahlt, der durch einen Klick auf den Link, der zu seiner Website führt, auf seine Website gelangt. Allerdings verwandelt sich nur ein kleiner Teil aller Klicks auf einer Suchmaschine später in ein Einkommen, d. h. in einen Verkauf für das verkaufende Unternehmen. (Chen et al., 2007) Das Modell hängt auch von der Auswahl der optimalen Schlüsselwörter und Schlüsselbegriffe ab, die mit dem Produkt und der Marke des Unternehmens in Verbindung gebracht werden. Die Unternehmen zahlen jedoch eine Gebühr für jeden Klick, den sie erhalten, unabhängig davon, was der Klick später bewirkt, mit anderen Worten, ob er zu einem Kauf führt oder nicht. (Cumbrowski, 2007) Kotler & Keller (2009) schreiben, dass 40 Prozent aller Online-Anzeigen auf Pay-per-Click-Anzeigen entfallen und 35 Prozent aller Suchanfragen in Suchmaschinen entweder nach einem Produkt oder einer Dienstleistung erfolgen. Später beschreiben sie dieses Konzept auch als: "Die Suchbegriffe dienen als Proxy für das Konsuminteresse des Verbrauchers und lösen neben den Suchergebnissen von Google, MSN und Yahoo relevante Links zu Produkt- oder Dienstleistungsangeboten aus". 11 Die Unternehmen zahlen nur dann eine Gebühr, wenn tatsächlich auf ihre Links geklickt wird, aber alle Personen, die eine Suche durchführen, gelten als sehr gute potenzielle künftige Kunden, da sie bereits Interesse an dem spezifischen Produkt oder der Dienstleistung gezeigt haben, indem sie im Internet danach gesucht haben. Die Kunden der Suchmaschinen zahlen eine Gebühr, und die Höhe des Preises hängt davon ab, wie hoch der Link und ihr Schlüsselwort eingestuft werden. Die Klickrate wird auf zwei Prozent geschätzt. (Kotler & Keller, 2009) Abbildung 2: Google-Suche mit den Worten "hotell stockholm" Quelle: G oogle search (abgerufen am 2013-05-06) In Abbildung 2 sehen Sie das Ergebnis der Google-Suche "hotell stockholm". In Bereich A tippt der Besucher die Suchwörter oder -sätze ein. In den Bereichen B und C werden verschiedene Anzeigen eingeblendet, für die Unternehmen bezahlt haben, wenn einige der in der Suche verwendeten Wörter verwendet wurden. Bereich D zeigt an, wofür die Unternehmen nicht bezahlen müssen, er zeigt die Suchanfragen an, die am meisten mit Ihrer Suche verbunden sind. Bereich D wird auch als natürliche oder generische Ergebnisse bezeichnet. Bereich B enthält die drei höchstrangigen Links in der richtigen Reihenfolge. Bereich C enthält die Nummern vier bis sechs. Mehrere Studien, z. B. von Frankel (2007), haben gezeigt, dass Menschen im Allgemeinen nicht weiter als bis zur ersten Seite klicken, wenn sie eine Suche durchgeführt haben. 12 Cudmore et al. (2009) schreiben, dass ein mögliches Problem für die Besucher mit den Bereichen B und C darin besteht, dass sie nicht zeigen, was für das Suchwort oder den Satz optimaler gewesen wäre, sondern nur, was ein bestimmtes Unternehmen dafür bezahlt hat, dass es bei der Suche nach einem bestimmten Wort oder Satz angezeigt wird. Ein weiteres Problem für Werbetreibende besteht darin, dass sie viele unbeabsichtigte Klicks erhalten können, da sie für ein Wort oder einen Ausdruck bezahlt haben, ihre Website aber letztendlich nicht die ideale Website für den Besucher ist, da dieser nur Informationen über das Produkt gesucht hat. Dies würde zu Kosten für das Unternehmen führen, ohne dass es im Gegenzug irgendwelche Einnahmen erzielt. Dunham et al. (2002) behaupten, dass ein Problem bei PPC darin besteht, dass es keine Garantien für die Qualität der Website eines Unternehmens gibt, denn auch wenn die Anzeige einen Klick erzeugt hat, könnte die Website des Unternehmens für den Besucher ungeeignet sein, und das Unternehmen muss trotzdem für den Klick bezahlen. Sie bezeichnen PPC auch als schwierig, da es dem Werbetreibenden an Kontrolle und Informationen fehlt. Wie im ersten Kapitel erwähnt, ist ein großes Problem des PPC-Marketings das Auftreten von Klickbetrug. Klickbetrug wird von Alt (2005) definiert als: "Klickbetrug wird im Allgemeinen als jeder bezahlte Klick definiert, der auf einen böswilligen Versuch zurückgeht, das Budget eines Werbetreibenden auszuschöpfen". Alt (ebd.) erklärt auch, dass Suchmaschinen wie Google verschiedene Erkennungssysteme entwickelt haben, sowohl menschliche als auch technische, die versuchen, Klickbetrug zu erkennen. Wenn ein Betrug gemeldet wird, passt Google die Gesamtgebühr an, die der Werbetreibende zu zahlen hat, oder bietet eine Rückerstattung an. Bei Klickbetrug ist es nicht ungewöhnlich, dass die Wettbewerber das Problem verursacht haben. (ebd.) 2.3.2 Cost per action modelCPA wird von Reuterswärd (2011) definiert als: "Bezahlmodell für Online-Werbung, bei dem die Bezahlung ausschließlich auf qualifizierten Aktionen wie Verkäufen oder Registrierungen basiert. Bei diesem Werbemodell zahlt der Werbetreibende eine Pauschalgebühr oder einen prozentualen Anteil am Verkauf für jede Konversion, unabhängig von den Klick- oder Konversionsraten". Dunham et al. (2002) sprechen von CPA, wenn ein Unternehmen für jede Aktion, z. B. Verkäufe, und nicht für die Anzahl der Klicks zahlt. Die folgende Abbildung 3 gibt einen Überblick über den CPA-Prozess. Zunächst wird beschrieben, dass der Händler im System aktiv sein muss und 13 dass der Kunde beginnt, nach etwas zu suchen. Wenn der Besuch in einem Kauf des Produkts oder der Dienstleistung endet, wird diese Information an die Suchmaschine gesendet und die Gebühr, die das Unternehmen zu zahlen hat, basiert auf der Anzahl der Aktionen/Verkäufe. Abbildung 3: Kosten pro Aktion Quelle: Nach Dunham et al. (2002, S. 1) Cudmore (2009) stellt fest, dass CPA im Gegensatz zu PPC gewisse Vorteile bietet, da PPC mit unbeabsichtigten Klicks verbunden ist, z. B. von Personen, die nur nach Informationen über eines der vom Unternehmen gewählten Schlüsselwörter suchen. Cudmore (ebd.) behauptet außerdem, dass der größte Vorteil darin besteht, dass CPA das Problem des Klickbetrugs beseitigt. Cumbrowski (2007) stellt fest, dass ein Unternehmen für eine effiziente und effektive Marketingkampagne tatsächlich eine Art von Konversionsrate und ROI-Messung verwenden sollte. Als Schwachpunkt des Systems bezeichnet Cumbrowski (ebd.), dass Unternehmen, die CPA-Werbung einsetzen, gezwungen sein werden, BI-Daten mit Google zu teilen, was den ohnehin schon großen Einfluss von Google noch vergrößern würde. 2.3 Click-Volume-Marketing Eine korrekte Definition des Begriffs Click-Volume-Marketing gibt es nicht. Die Bedeutung des Begriffs ist jedoch ähnlich, wie er klingt. Er bedeutet, dass sich ein Unternehmen auf ein hohes Klickvolumen konzentriert. Alt (2005) erwähnt eine andere Variante des Klickbetrugs, den Impression Fraud. Er definiert das Problem weiter wie folgt: "Impressionsbetrug liegt vor, wenn Kriminelle die Anzahl der Seitenaufrufe für einen bestimmten Suchbegriff manipulieren". 14 Dies wird als Problem angesehen, da die Zahl der Suchanfragen steigt, die Klickrate (CTR) jedoch sinkt. Diese Version des Betrugs ist auch eine vorteilhafte Aktion, die von den Konkurrenten eines Unternehmens durchgeführt wird, indem sie die im obigen Satz erwähnte Situation herbeiführen und einen höheren Suchrang zu geringeren Kosten erhalten, da sie den Rang ihrer Konkurrenten gesenkt haben. (ebd.) 2.4 Umsatzorientiertes MarketingDas umsatzorientierte Marketing leitet sich aus den zunehmenden Anforderungen an die Umsatzmessung ab. Es bedeutet im Grunde, dass der Schwerpunkt auf dem tatsächlichen Umsatz liegt und darauf, was das Unternehmen für seine faktischen Marketinginvestitionen zurückbekommt. Eine klare und absolute Definition gibt es nicht. Cudmore (2009) stellt fest, dass das CPA-Modell leistungsorientiert ist und als absatzorientiertes Marketing angesehen wird, da sich das Modell auf tatsächliche Aktionen (z. B. Verkäufe usw.) konzentriert. Der Fokus auf verkaufsorientiertes Marketing kann als Ergebnis der zuvor erwähnten Probleme mit dem PPC-Modell gesehen werden. Für die Werbetreibenden gibt es keine Garantien, dass der Klick zu einer gewünschten Aktion des Besuchers führt. (Dunham et al, 2002) Dunham et al (ebd., S.6) definiert eine Aktion als: "Ein von einem Werbetreibenden gewünschtes Ereignis (z. B. der Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, die Übermittlung einer E-Mail-Adresse, das Ausfüllen eines Antragsformulars, die Anforderung eines Kostenvoranschlags oder weiterer Informationen, der Besuch bestimmter Seiten des Werbetreibenden usw.)" Donnelly (2011) hat in dieser Arbeit bereits beschrieben, dass die obersten Suchtreffer auf der ersten Seite der Suchergebnisse mit größerer Wahrscheinlichkeit angeklickt werden. Es gibt jedoch keinen sicheren Zusammenhang zwischen einem höheren ROI und einer hohen Platzierung unter den Suchergebnissen (Dunham et al, 2002). Dunham et al. (ebd.) behaupten auch, dass dies dazu führen könnte, dass Werbetreibende für Klicks und Click-Troughs zahlen müssen, die keine Aktion auslösen, was mit einem geringeren ROI verbunden ist. In der Branche ist eine stärkere Konzentration auf das CPA-Modell erforderlich. Dies sollte es Werbetreibenden ermöglichen, für Aktionen/Verkäufe statt für Klicks zu zahlen. Dies wäre sowohl für die Werbetreibenden als auch für die Besucher von Nutzen, da sie mit größerer Wahrscheinlichkeit das finden, was sie suchen, wenn die Relevanz der 15 jeder Suche verbessert wird, so dass nicht nur die Inserenten, die ihren Platz an der Spitze gekauft haben, angezeigt werden. (ebd.) Um effektiver zu sein, ist eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen erforderlich. Die Verbesserung dieser Beziehung ist eine wichtige Voraussetzung für die Erreichung von Effektivität. In der Vergangenheit waren die Beziehungen zwischen diesen beiden Abteilungen von Streitigkeiten geprägt, was sich ändern muss, wenn ein Unternehmen im Geschäft bleiben will. (Hulland et al., 2012) 2.5 Arten von BeziehungenNach Dwyer & Tanner (2002) ist der Bedarf an guten Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern größer denn je. Darüber hinaus erklären sie, dass Unternehmen Menschen und Wissen miteinander verbinden müssen, um in einer Geschäftsbeziehung erfolgreich zu sein. Sie erklären auch, dass eine Beziehung etwas ist, mit dem Unternehmen ernsthaft arbeiten sollten, da sie als eine wichtige strategische Entscheidung betrachtet werden sollte. Dwyer & Tanner (ebd.) beschreiben darüber hinaus den Unterschied zwischen Geschäfts- und Verbrauchermärkten. In einer B2B8 -Beziehung wird in der Regel eine tiefe und starke Beziehung zwischen einem Käufer und einem Verkäufer aufgebaut, was auf Verbrauchermärkten regelmäßig nicht der Fall ist. Nach Dwyer & Tanner (ebd.) haben Unternehmen nicht die Zeit oder die Möglichkeit, jedes Mal einen anderen Anbieter auszuwählen, wie es ein einzelner Verbraucher vielleicht hat. Daher argumentieren sie, dass die Attraktivität von Beziehungen, die auf Langfristigkeit ausgerichtet sind, immer mehr zunimmt und die Zukunft für alle Parteien sichert. O'Leary (2004) et al. argumentieren auch, dass die Informationen, die Unternehmen über ihre Verbraucher erhalten, immer stärker mit ihrem Marketing verbunden sind. Golfetto & Gilbert (2006) argumentieren, dass die Vermarktung der Kompetenzen eines Unternehmens immer üblicher wird, da die Unternehmen auf diese Weise den Kundenwert steigern wollen. Golfetto & Gilbert (ebd.) führen weiter aus, dass Marketing als eine wichtige Kompetenz angesehen werden sollte. Webster (1992) argumentiert, dass es mehrere Arten von Beziehungen gibt, die alle in Abbildung 5 dargestellt sind, sowie eine kurze Beschreibung der Bedeutung jeder Form. 8 Business-to-Business 16 Abbildung 4: Arten von BeziehungenQuelle: In Anlehnung an Webster (1992, S.6) Eine Transaktion ist die häufigste Beziehung zwischen Unternehmen. Es handelt sich um eine kurzfristig orientierte Form der Geschäftsabwicklung, und jede Transaktion ist unabhängig von anderen Transaktionen. Sie wird auch durch grundlegende mikroökonomische Theorien über Gewinnmaximierung und den Preismechanismus beeinflusst. Im Grunde ist es der Markt selbst, d. h. die Nachfrage, die den Preis bestimmt. Eine reine Transaktion ist heute recht ungewöhnlich; es handelt sich um eine einmalige Transaktion, bei der eine Form von Wert zwischen zwei Teilnehmern ausgetauscht wird. (ebd.) Wiederholte Transaktionen sind eine weiterentwickelte Version einer Transaktion; es ist im Prinzip das, wonach es sich anhört, es ist der wiederholte und wiederkehrende Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Bei dieser Art von Beziehung muss ein Unternehmen versuchen, eine Art von Markentreue zwischen sich und seinen Kunden herzustellen, um sie zu wiederholten Nutzern seiner Produkte oder Dienstleistungen zu machen. Wiederholte Transaktionen hängen neben dem Übermaß an Markentreue auch von einer Grundlage des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit ab. Diese Art von Treue wird häufig auch mit Dienstleistungen nach dem Kauf in Verbindung gebracht. (ebd.) Die Partnerschaft zwischen Käufern und Verkäufern ist eine Zusammenarbeit, die bereits in den frühen Entwicklungsphasen des Produktentwicklungsprozesses beginnt. Die Unternehmen haben gelernt, dass es billiger ist, Qualität zu produzieren und es gleich beim ersten Mal richtig zu machen, als minderwertige Produkte herzustellen und die Kunden dafür zu entschädigen. Um Qualität zu produzieren, fördert eine Käufer-/Verkäuferpartnerschaft die Zusammenarbeit mit wenigen Lieferanten, aber sie sollten alle frühzeitig einbezogen werden, wenn sie Transaktionen Wiederholte Transaktionen Käufer-/Verkäuferpartnerschaft Strategische Allianzen Vertikale Integration Langfristige Beziehung 17 ein Produkt. Statt sich auf den Umsatz mit jedem einzelnen Kunden zu konzentrieren, ist diese Form der Beziehung eher auf das Potenzial einer langfristigen Beziehung ausgerichtet. (ebd.) Strategische Allianzen sind eine Art von Beziehung, bei der die Parteien nach einem langfristigen strategischen Ziel zusammenarbeiten, das sie gemeinsam festgelegt haben. Das strategische Ziel ist es, was diese Form der Beziehung von anderen langfristig orientierten Beziehungen unterscheidet. Auch wenn sie (noch) zusammenarbeiten, sind sie doch (noch) Einzelunternehmen. (ebd.) Vertikale Integration bedeutet, eine Dienstleistung oder ein Produkt innerhalb der Grenzen des eigenen Unternehmens zu produzieren. Dieses System ist durch den hierarchischen Einfluss der Mitarbeiter gekennzeichnet. Die Ziele werden traditionell in der gesamten Organisation geteilt, und die erforderlichen strategischen Entscheidungen betreffen die Frage, ob ein Drittvertriebspartner oder der eigene Außendienst eingesetzt werden soll oder nicht. (Dwyer & Tanner, 2002) Während sich Transaktionen traditionell auf niedrige Kosten konzentrieren, liegt der Schwerpunkt bei langfristigen Beziehungen eher auf Qualität, Lieferung und technischer Unterstützung. Bei Business-to-Business-Geschäften war es in der Vergangenheit üblich, dass der Käufer die verschiedenen möglichen Verkäufer zusammenfasste und dann denjenigen mit dem niedrigsten Preis auswählte. Aber die langfristige Ausrichtung wird immer attraktiver. (Webster, 1992) Kotler et al. (2010) stellen fest, dass es wichtig ist, eine gute Beziehung zu seinen Kunden zu haben, und dass man dafür die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kennen muss. Außerdem behaupten sie, dass Unternehmen ihre Kunden begeistern müssen und dass sie als Kunden fürs Leben behandelt werden sollten. 2.6 Zusammenfassung der TheorieDas letzte theoretische Unterkapitel ist eine Zusammenfassung der zuvor vorgebrachten Theorien. Ziel der folgenden Abschnitte ist es, eine kurze Zusammenfassung darüber zu erstellen, wie die genannten Theorien mit den Forschungsfragen zusammenhängen. Die Theorie besteht hauptsächlich aus drei verschiedenen Themen, von denen jedes auch mit einer der Forschungsfragen verbunden ist. Der Zusammenhang ist in den Abbildungen 5, 6 und 7 dargestellt. Die dargestellten Abbildungen geben einen Überblick darüber, welches Theorie-Thema das wichtigste ist. 18 Die erste Abbildung unten zeigt die Verbindung zwischen der ersten Forschungsfrage und der Theorie. In diesem Fall bezieht sich die Theorie auf das Verkaufsmarketing und das Marketing des Eindrucksvolumens, die als das Gegenteil voneinander betrachtet werden könnten. Abbildung 5: Verbindung zwischen der Theorie und der ersten Forschungsfrage Die nächste Abbildung zeigt die theoretische Verbindung zwischen der zweiten Forschungsfrage und der Theorie. In diesem Fall wird das Impressionsvolumen durch Suchmaschinenmarketing ersetzt. Das absatzorientierte Marketing ist weiterhin vorhanden. Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Theorie und Forschungsfrage zweiDie letzte der drei folgenden Abbildungen zeigt den Zusammenhang zwischen der dritten Forschungsfrage und der Theorie. In diesem Fall ist das absatzorientierte Marketing noch vorhanden und das Suchmaschinenmarketing wird durch Beziehungen ersetzt. Abbildung 7: Verbindung zwischen Theorie und Forschungsfrage drei. 19 Das absatzorientierte Marketing taucht wieder auf, da es das zentrale Thema in dieser Arbeit ist, zusammen mit der Abgrenzung zu Google Ads. Die Interviewfragen sind zu zwei verschiedenen Zwecken formuliert, entweder um den Zweck der Untersuchung besser zu verstehen oder um ein besseres Verständnis für eine der Forschungsfragen zu bekommen. Die Interviewfragen sind im Anhang zu finden. Tabelle 3 auf der nächsten Seite veranschaulicht, welcher Zweck mit jeder einzelnen Frage verfolgt wird. Tabelle 3: Zusammenhang zwischen Interview und Zweck und Forschungsfragen. Read Less