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Markenrelaunch: Von Premium zu Luxus

Written by H. Keller

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Markenführung 2.1 Begriff und Funktion einer Marke Eine Marke kann heute neben materiellen Gütern auch Dienstleistungen, Vorprodukte, Ideen und Personen umfassen (vgl. Esch2014, 18). Es umfasst Markenname, Warenzeichen (Logo), Slogan oder Aussage, Bekanntheitsgrad, Preis, gleichbleibende Qualität oder Selbstähnlichkeit und allgegenwärtige (überall verfügbare) (siehe Linge 2013) Attributmerkmale. In der identitätsorientierten Markenführung wird eine Marke definiert als „eine Reihe von Vorteilen mit spezifischen Merkmalen, die sicherstellen, dass sich dieses Leistungsbündel aus Sicht der relevanten Zielgruppe von anderen Leistungsbündeln mit gleichen Grundbedürfnissen unterscheidet“ ( Burmann / Blinda / Nitschke 2003, 3) Das Sozialpaket gliedert sich in zwei verschiedene Pakete. Der eine ist der Gebrauch von physischen Funktionen und der andere ist der symbolische Gebrauch. Der physische Funktionsvorteil ist die Funktion, die das Kleidungsstück mit sich bringt. Regenmäntel sollten beispielsweise wasserdicht sein. In diesem Fall ist das Attribut „wasserdicht“ ein funktionaler Vorteil, der der Kleidung verliehen wird. Symbolische Interessen beziehen sich auf „schutzfähige Symbole wie Namen, Logos, Musiklieder, Herkunftsnamen etc.“ (Meffert / Burmann / Koers2005, 7) auf die Charaktereigenschaften der Marke. Kunden personalisieren die Marke und weisen ihr bestimmte Eigenschaften zu. Verbraucher assoziieren die Marke Burberry beispielsweise mit "British Gentleman: Impeccable, Serious and Classic Style". Auf der anderen Seite ist Gucci ein elitärer „Champagnersprudler“, er ist extrem stolz und perfektionistisch. Beispielsweise symbolisiert die Marke Louis Vuitton eine prächtige alte Dame aus dem Adel (vgl. Müller 2010). Aufgrund der Eigenschaften und funktionalen Verwendungen jeder Marke lernt der Kunde, zwischen Marken zu unterscheiden, sodass er selbst entscheiden kann, mit welcher Marke er sich identifizieren möchte. Ziel der Markenführung ist es, „ein Monopol in der Konsumpsychologie sicherzustellen“ (Domizlaff 1939; 2005, 76). Eine starke Markenkreation wird eine starke emotionale Wirkung auf die Kunden haben und ein solides Image in ihren Herzen aufbauen. BMW ist beispielsweise eine beliebte und starke Marke, weil „pure Fahrfreude“ die Verbraucher angezogen hat und sofort mit dem entsprechenden Modell in Verbindung gebracht wird. Verbraucher assoziieren mit einer Marke bestimmte konsistente Attribute, wie zum Beispiel Qualität. Dadurch werden Vertrauen und Loyalität aufgebaut. Diese bilden unter anderem eine starke Marke. 3 High-End- und Luxusmarken der Modebranche 3.1 Strukturdaten der Modebranche In den ersten drei Statistiken werden vier Marken genauer untersucht: C&A, Adidas, Puma und Hugo Boss. Beim Vergleich dieser drei Statistiken (Umsatz von Modemarken 2015) in Deutschland, Bekanntheitsgrad deutscher Modemarken 2015 und deutscher Modemarken 2015) wird deutlich, dass der Sportartikelhersteller Adidas im Status 2015 an der Spitze lag. Im Jahr 2015 betrug der Umsatz des Unternehmens rund 16.915 Milliarden Euro. Adidas liegt mit 98,7% der Markenbekanntheit hinter C&A an zweiter Stelle und mit 98,9% an zweiter Stelle. Auch in der Statistik der Bekleidungsmarken mit den meisten Kleidungsstücken im Jahr 2015 rangiert Adidas mit 80,9 % an erster Stelle, gefolgt von C&A mit 75,5%. Obwohl die Markenbekanntheit von C&A sehr hoch ist, betrug der Umsatz des Unternehmens 2015 nur 2.443 Milliarden Euro. Beim Umsatz führen die Sportartikelhersteller die Liste an. An zweiter Stelle steht Puma mit einem Umsatz von 3.387 Milliarden Euro im Jahr 2015. Das deutsche Modeunternehmen Hugo Boss ist mit einem Umsatz von 289,0 Milliarden Euro im Jahr 2015 eine der wichtigsten Marken der deutschen Textilindustrie und gehört damit zu den Top Drei. Betrachtet man die Popularität deutscher Modemarken, liegen auch die Sportartikelhersteller der Bekleidungsindustrie sehr hoch. Die Marken Adidas, Puma und Nike belegten in der Bewertung die Plätze zwei bis vier. Die Markenbekanntheit von Puma und Nike beträgt 98,6%. Hugo Boss belegt in Rankin den 11. Platz mit einer Markenbekanntheit von 97 %, gefolgt von H&M, S. Oliver, Jack Wolfskin, Esprit, Levi's und Lacoste. Bei der Beliebtheit von Bekleidungsmarken liegt die Marke Puma mit 66,3% im Mittelfeld. Auf der anderen Seite hinkt Hugo Boss mit einer Markenbekanntheit von nur 35 % weit hinter C&A, Adidas und Puma zurück. Laut Instagram-Follower (26,7 Millionen) war der Sportartikelriese Nike 2016 die beliebteste Modemarke der Welt. Der schwedische Bekleidungshersteller H&M hat seine Fans deutlich reduziert und liegt mit 10,3 Millionen Fans weltweit auf Platz zwei. Die beiden beliebtesten Luxusgüterhersteller mit 7,4 bzw. 7,3 Millionen Instagram-Followern werden von den Marken Chanel und Louis Vuitton besetzt. Auf Platz fünf liegt Zara, ein Textilunternehmen mit 6,9 Millionen Fans, das eine Tochter der spanischen Inditex-Gruppe ist. Dicht dahinter folgen zwei Luxusgüterunternehmen, Dior und Dolce & Gabbana mit 64 bzw. 6 Millionen Fans. Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas belegte mit 6 Millionen Fans Platz 8 der Liste. Read Less