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Wunderwaffe oder nicht mehr als ein Märchen? Potenziale des Storytellings in der Markenführung von Luxusuhrenmarken

Written by P. Gehrlein

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Management

Year

2018

Abstract

Bachelor Thesis: Luxusmarken 2.1 Markendefinition Die Definition einer Marke gilt in der Literatur als schwierig und unklar. Zur Definition wurden eine Reihe von teilweise sehr unterschiedlichen Definitionsverfahren entwickelt. Die Schwierigkeit einer klaren Definition liegt für Baumgarth vor allem in der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und der temporären Entwicklung, die zum Wandel des Markenkonzepts geführt hat. 5Bruhn sprach daher über die Sprachverwirrung bei der Definition des Markenbegriffs-Männer. Die erste Methode ist die sprachlich definierte Markenterminologie. Der Begriff Marke wird seit dem 17. Jahrhundert zur Kennzeichnung von Waren verwendet. Im Französischen leitet sich das Wort „marque“ vom Wort „marquer“ ab, das ein Synonym für Marke ist. 7 Schmidt schloss daraus: „Ein Objekt zu markieren bedeutet letztlich, es zu markieren.“ 8 Die zweite Methode besteht darin, das Konzept des klassischen oder objektbezogenen Brandings zu verstehen. Diese Methode konzentriert sich auf die Kennzeichnung von Objekten und wird verwendet, um die Produkte des Herstellers von Konkurrenzprodukten zu unterscheiden. 9 Daher kann eine Marke als physisches Herkunfts- und Unterscheidungsmerkmal von Produkten angesehen werden. 10 Diese ursprüngliche Methode definiert den Begriff insbesondere durch die Unterscheidung von Markenartikeln von Markenartikeln. Die Gleichsetzung des Wortes Marke mit seiner ursprünglichen Bedeutung als Marke ist laut Kotler die einfachste und klarste Definition des Begriffs. 11 Nach Berücksichtigung dieser Definition sollte die Marke auch dem Markenprojekt entsprechen. 12 Gutjahr sieht die Marke als Lösung für das Problem der mangelnden Unterscheidbarkeit von Angeboten. Er sagte: „Wenn man nicht unterscheiden kann, kann man keine Entscheidung treffen.“ 13 Schmidt glaubt, dass dieses einfache Verständnis angesichts des sich schnell ändernden wirtschaftlichen Umfelds und der großen Vielfalt an Unternehmen und Produkten nicht mehr ausreicht, um Verbraucher zu erklären Verhalten. Marken sprechen daher von drei grundlegenden Methoden zur Beschreibung von Markenkonzepten: rechtliche, verbraucherbezogene und identitätsbezogene Perspektiven. 15 Aus rechtlicher Sicht ist eine Marke "ein Logo, insbesondere einschließlich Personennamen, Bilder, Buchstaben, Zahlen, Tonzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, einschließlich der Form der Ware und ihrer Verpackung [...] zur Kombination geeignet" die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen unterschieden. 3 Markenwirkung 3.1 Die markenpsychologische Betrachtung von identitätsbezogenen Effekten und Markendefinitionen zeigt, dass Marken nicht nur objektiv wahrgenommen und verstanden werden, sondern auch Konsumentenpsychologie anziehen. „Marken werden nicht nur verstanden, sondern auch kollektiv vertrauenswürdig.“ Das heißt, wenn man die Marke und ihre Wirkung lückenlos dokumentieren und Markenführung und andere Psychologen kontrollierbar machen will, dann werden psychologische Forschungsmodelle und Erkenntnisse eine wichtige Rolle spielen. Diese dienten laut Gutjahr jedoch nicht direkt der Erklärung des damaligen Konsumverhaltens. 38 Die Forschung widmet heute Erkenntnissen aus der Tiefenpsychologie und prototypischen Denkmustern besondere Aufmerksamkeit. 39 Gutjahr sagte: "In diesem kollektiven Unterbewusstsein sind alle vorhandenen Lebenserfahrungen als Prototypen erhalten. 4 Luxusmarkenführung 4.1 Die Definition von Markenführung ähnelt dem Konzept von Marken und Luxusmarken, und Markenführung hat auch mehrere Methoden. Diese sind" eng verbunden mit der Entwicklung von Markenkonzepten. Mef-fert und Burmann verstehen moderne Markenführung als Managementprozess und setzen daher Markenführung mit Markenführung gleich. Markenführung bedeutet daher strategische Planung, Koordination und Steuerung der Marke Aufgabe des Top-Managements.66 Zu diesen Maßnahmen zählen die Entwicklung der Markenpersönlichkeit, die Markenpositionierung sowie die Gestaltung geeigneter Kommunikations-, Preis- und Vertriebsstrategien.67 Identitätsbasierte Luxusmarkenführung ist dabei die wichtigste Steuerung einer Marke Methodik 4.2 Identitätsbasiertes Luxusmarkenmanagement Die unterschiedliche Betrachtungsweise und Herangehensweise an die Definitionen der Begriffe Marke und Luxusmarke zeigen, dass es auch unterschiedliche Ansätze zum Luxusmarkenmanagement gibt Markengestaltung, ähnlich der Markenkonzeptforschung.68 Diese Branding-Methode ist für die aktuelle Arbeit am besten geeignet, da sie auf der Annahme der Markenbildung in den Köpfen und Vorstellungen der Verbraucher beruht, so bewerten Burmann und König beide die identitätsorientierte Methode als zielorientiert, denn Luxusmarken spielen eine entscheidende Rolle für die Faszination und Emotion des Begehrens. Dafür ist die für den Markenmythos verantwortliche Markenidentität verantwortlich. Read Less